創(chuàng)意營銷方案講解學(xué)習(xí)

1、一概述（一）公司簡介花樣年華家居花卉有限責(zé)任公司是一家專門從事家居花卉銷售及研發(fā)的公司， 公司經(jīng)營的項目以具有凈化空氣及美化生活環(huán)境效用的家居花卉為主。公司透過實施全新的“合作托管”運營模式，加速產(chǎn)業(yè)化進程，并通過設(shè)計和啟動 “百萬家庭綠化美化工程” 公益營銷戰(zhàn)略，使生產(chǎn)經(jīng)營活動直接服務(wù)于家庭、 服務(wù)大眾生活， 締造現(xiàn)代都市的生態(tài)家園，傾力打造“生產(chǎn)·生活·生態(tài)”三生產(chǎn)業(yè)鏈。公司試圖在為廣大市民創(chuàng)建一個潔凈靚化的居家環(huán)境、 改善人們健康的同時大力倡導(dǎo)一種低碳環(huán)保的高品質(zhì)生活理念。（二）產(chǎn)品簡介公司經(jīng)營的產(chǎn)品主要有蘆薈、 吊蘭、虎尾蘭、紫菀屬、黃耆、含煙草、雞冠花、常青藤、月

2、季、薔薇、蘆薈、萬年青、桉樹、天門冬、大戟、仙人掌等上百個品種，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、日本、東南亞及上海、北京、昆明、大理、南昌等地市，獲得國際花卉界一致好評。綠色植物對居室的污染空氣具有很好的凈化作用。 美國科學(xué)家威廉 ·沃維爾經(jīng)過多年測試 ,發(fā)現(xiàn)各種綠色植物都能有效地吸收空氣中的化學(xué)物質(zhì)并將它們轉(zhuǎn)化為自己的養(yǎng)料。在 24 小時照明的條件下 ,蘆薈消滅了 1 立方米空氣中所含的 90%的醛 ,常青藤消滅了 90%的苯 ,龍舌蘭可吞食 70%的苯、 50%的甲醛和 24%的三氯乙烯 ,垂掛蘭能吞食96%的一氧化碳、 86%的甲醛。綠色植物吸入化學(xué)物質(zhì)的能力大部分來自于盆栽土壤中的微生物 ,而

3、并非主要來自葉子。 在居室中 ,每 10 平方米栽一兩盆花草,基本上就可達(dá)到清除污染的效果。（三）營銷目的經(jīng)公司專業(yè)團隊的調(diào)研， 在充分分析當(dāng)前花卉市場的現(xiàn)狀及特點后，我們發(fā)現(xiàn)了目前家居花卉市場發(fā)展的廣闊前景。為此，我們制定了一套詳細(xì)的營銷方案， 在提高銷售量的同時， 爭取使花樣年華家居花卉品牌在市場上具有一定的影響力， 從而形成花樣年華獨特的品牌效應(yīng)。二營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1.市場背景近年來，我國花卉業(yè)迅猛發(fā)展， 全國各地的花店數(shù)量如雨后春筍般地快速增長。 從整體來看， 已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟增長中不可忽視的力量。但是，由于受全球性經(jīng)濟放緩的影響，消費市場在短期內(nèi)會使花卉業(yè)面臨一些暫時的

4、困難。隨著中國加入 WTO ，在經(jīng)濟全球化的背景之下，中國穩(wěn)定的社會環(huán)境、 經(jīng)濟環(huán)境以及成功申奧、 加入 WTO 等因素的影響，未來的國民經(jīng)濟將保持一個穩(wěn)定、 較快的發(fā)展速度， 人民生活水平的日益提高，將會對生活消費的檔次和質(zhì)量提出更高的要求，花卉市場容量必然不斷增大，這對眾多的國內(nèi)花卉企業(yè)來說，未來的市場無疑存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)北京花卉市場需求調(diào)研課題組報告顯示， 2004 年全市花卉消費38.12 億元，其中居民消費 11.15 億元；而到了2006 年，居民自行購買鮮花的消費金額漲到了13.61 億元。全市僅鮮切花批發(fā)銷售就達(dá)5 億支，銷售額 2.95 億元。僅兩年時間，市民買花消費

5、就上漲了兩億元。近年來，隨著房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，家居裝修成為越來越熱門的話題。人民生活水平的提高、健康環(huán)保意識的增強、審美標(biāo)準(zhǔn)的提升等等， 使得越來越多的人們在家庭裝修時特別注重裝修的污染問題，這時，家居花卉成為廣大市民的不錯選擇，既能凈化空氣又能美化環(huán)境的功能自然得到越來越多的人們的青睞。2.產(chǎn)業(yè)分析主體產(chǎn)業(yè)（花卉業(yè)）中國素有 "世界植物王國"的美譽 ,國際上很多主栽花卉源自我國。牡丹、杜鷗、茶花、月季等以及四君子"梅、蘭、竹、菊 "等花卉在國際上享有盛名,有的已成為我國民族文化的代表之一。但是 ,長期以來 ,我國的花卉產(chǎn)業(yè)在商品化開發(fā)、現(xiàn)代化改造、產(chǎn)

6、業(yè)化發(fā)展、規(guī)?；?jīng)營等方面和發(fā)達(dá)國家相比,無論是品種的優(yōu)化、產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的規(guī)模,還是產(chǎn)品的定位和營銷的模式,均存在較大的差距。特別是近年來,隨著 WTO 的加入 ,國外一些著名的花卉企業(yè)紛紛涌入中國,一時間 ,花卉洋品牌充斥了整個中國花卉業(yè) ,給我國民族花卉業(yè)的快速發(fā)展形成了巨大的壓力。盡管面對著各種壓力與困難，已經(jīng)逐步適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律的中國花卉產(chǎn)業(yè)，又將穩(wěn)步邁向充滿希望的新一年。未來幾年，中國花卉產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)十大發(fā)展趨勢： 從產(chǎn)品戰(zhàn)略、 經(jīng)營戰(zhàn)略向管理戰(zhàn)略發(fā)展， 中國花卉企業(yè)逐步走向成熟； 花卉產(chǎn)品的質(zhì)量整體上升，國產(chǎn)花逐步取代進口花在國內(nèi)市場唱主角； 花卉業(yè)步入調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)鏈更加清晰，

7、專業(yè)化分工更加明確； 國際貿(mào)易更加活躍，國際合作更加廣泛； 世界花卉產(chǎn)銷格局經(jīng)歷新巨變， 中國將成為世界花卉重要生產(chǎn)基地；遵守游戲規(guī)則，尊重知識產(chǎn)權(quán)，開發(fā)和保護新品種的力度加強； 信息化建設(shè)和管理成為花卉企業(yè)發(fā)展中強勁的動力； 花農(nóng)合作經(jīng)濟組織顯示出強大的生命力； 加快城市化進程，建設(shè)城市森林加大園林苗木需求；亞運會、世博會推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大規(guī)格苗木市場空間大相關(guān)產(chǎn)業(yè)（有機肥料產(chǎn)業(yè)）加入 WTO 給我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗，國際國內(nèi)市場對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高， 執(zhí)法部門對農(nóng)產(chǎn)品有害物質(zhì)的檢測越來越嚴(yán)， 消費者對健康食品越來越青睞。 所有這些都要求農(nóng)業(yè)施肥必須從化肥為主向有機肥為主轉(zhuǎn)變，

8、用鮮畜禽糞、 秸桿粉、生活垃圾為原料， 利用國際最先進的多維復(fù)合酶菌生物工程技術(shù)研制的高效、優(yōu)質(zhì)生態(tài)有機肥成為新興的“朝陽”產(chǎn)業(yè)，它以其科技含量高、生產(chǎn)簡便、成本低廉、養(yǎng)分充足、使用方便、效果顯著的有機肥料日益獲得廣大農(nóng)民朋友的親睞。由此看來，有機肥料產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展為花卉的種植創(chuàng)造了良好的生產(chǎn)環(huán)境，這也使得家居花卉朝著更為高效、環(huán)保、低碳、專業(yè)的方向發(fā)展。3.市場現(xiàn)狀從花店業(yè)的興起到現(xiàn)在，“容易進入市場 ”是該行業(yè)的特點。在花卉業(yè)中花卉的生產(chǎn)缺乏足夠的商業(yè)化運作機制， 由于消費市場信息來源把握的局限性， 造成部分產(chǎn)品生產(chǎn)過剩， 而另一方面?zhèn)€性化商品或服務(wù)又供不應(yīng)求， 沒有足夠多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)

9、方式供選擇， 使零售商過于集中在單一產(chǎn)品或服務(wù)模式領(lǐng)域內(nèi)。由于各種條件的限制， 花店之間一直處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。 隨著人們整體生活水平的提高， 對鮮花禮品需求量的增大， 對花藝商品的要求也越來越高。 花店業(yè)同樣也面臨著全面的轉(zhuǎn)型時期。 市場要求花店業(yè)提高插花，花藝，及經(jīng)營水平，拓寬可服務(wù)領(lǐng)域，增強競爭力，給顧客提供更為細(xì)致的服務(wù)。整個行業(yè)缺少領(lǐng)頭羊，無品牌競爭意識，市場零亂、信息落后都為公司通過營銷獲得進一步發(fā)展提供一個好機會。家居花卉的市場成長狀況目前屬于上升期， 因此目前公司的營銷要在立足于產(chǎn)品質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，做好廣告推廣與宣傳，吸引更多的消費者以爭取更大的市場份額。（二）微觀環(huán)境1.購買動機。隨著生活水平的提高，花卉作為一種文化逐漸被尋常百姓接受。 同時花卉市場也更加注重與國內(nèi)民俗傳統(tǒng)文化相結(jié)合，通過花語傳遞人文關(guān)懷，滿足顧客的精神需求。而家居花卉作為功能型花卉，以其獨特的凈化空氣的作用越來越受到追捧。2. 目標(biāo)消費群。 公司產(chǎn)品是一種日常的家居生活用品， 因此有著廣泛的消費人群。有愛美之心，懂得品味生活，關(guān)注生活健康的人士都是潛在顧客。3. 消費心理分析。 考慮到人們生活水平的提高、 人們的需求越來越多樣化、 目前市