關(guān)于新起點(diǎn)項(xiàng)目宣傳活動(dòng)

1、關(guān)于新起點(diǎn)項(xiàng)目宣傳活動(dòng)的策劃報(bào)告、 活動(dòng)設(shè)想：1、如何沖出重圍，一枝獨(dú)秀今年房地產(chǎn)競爭進(jìn)入酷烈階段，其特點(diǎn)是樓盤的“ 同質(zhì)化” 十分嚴(yán)重，即：同樣地段（有的競爭雙方僅一 路之隔），同樣檔次（其規(guī)模與內(nèi)部配置相近） ，同樣規(guī)劃（環(huán)境規(guī)劃無突出差別） ，同樣價(jià)格（價(jià)格不能形成極 具優(yōu)勢的差異）。如何在眾多競爭對手中脫穎而出，成為發(fā)展商和廣告公司共同的課題。其解決方式有二：一， 在物業(yè)本身創(chuàng)造與眾不同的特點(diǎn)，可與競爭對手明顯區(qū)別；二，在外包裝上為物業(yè)塑造鮮明的形象，以增強(qiáng)記 憶度，與競爭對手相區(qū)別。2、活動(dòng)宣傳效果更佳 綜合目前京城樓市的推盤手法與現(xiàn)狀來看，由于今年樓市的異?；鸨_盤項(xiàng)目劇增，使得

2、房產(chǎn)類信息亦 大幅增長。各廣告公司也是竭盡全力將房地產(chǎn)類廣告制作得美倫美奐，但因信息過多，受眾的注意力分散，硬 性廣告的效果往往不如一些可使受眾直接參與的活動(dòng)效果更好，因?yàn)榛顒?dòng)會(huì)使人們更為自然和主動(dòng)的接受信 息3、確定令人關(guān)注的活動(dòng)主題舉辦活動(dòng)不難，各開發(fā)商和銷售公司也在積極開展這方面的工作。但問題是如何確立活動(dòng)主題，使得這個(gè)活動(dòng)能達(dá)到自我宣傳而受人關(guān)注，自我炒作而不惹反感 的目的。這里，關(guān)鍵在于活動(dòng)主題應(yīng)該是人們關(guān)注的熱 點(diǎn)話題，而這個(gè)熱點(diǎn)話題又能與物業(yè)自然結(jié)合為一體，使人們在不自覺中接受產(chǎn)品信息。4、一個(gè)絕妙的設(shè)想新起點(diǎn)位于中關(guān)村，其業(yè)主今后的生活與發(fā)展則必定與中關(guān)村緊密相聯(lián)，而人們也必定

3、會(huì)十分關(guān)注中關(guān)村未來的發(fā)展前景。就新起點(diǎn)自身而言，也極希望今后成為中關(guān)村的地標(biāo)性物業(yè)。如何才能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？設(shè)想：首先宣布在新起點(diǎn)內(nèi)投巨資建造一個(gè)中關(guān)村微縮景點(diǎn)，為中關(guān)村增添一處人文景觀，這一消息必將吸引全市乃至全國的注意，同時(shí)這種人文景觀的建設(shè)，特別是在中關(guān)村這個(gè)敏感地帶，也一定會(huì)成為媒體關(guān)注與炒作 的絕佳題材。隨后，新起點(diǎn)可就這一設(shè)想向社會(huì)征集方案，提出問題：“是建設(shè)現(xiàn)在的中關(guān)村，保留世紀(jì)的烙印，為后人留下一段歷史”還是“依照專家們對未來中關(guān)村的描述與設(shè)計(jì)方案，為大家展現(xiàn)一個(gè)未來硅谷的宏偉藍(lán)圖”由此引發(fā)社會(huì)上的大討論，使更多的人主動(dòng)參與到活動(dòng)中來。主要在媒體上邀請經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和IT行業(yè)的精

4、英人士發(fā)表專題文章，大力宣揚(yáng)中關(guān)村的發(fā)展前景，潛在地表明這一地區(qū)具有不可限量的前途和巨大的升值潛 力。接下來，是巧妙地將話題引深為“中國二十一世紀(jì)的住宅小區(qū)需要什么樣的園林景觀？” ，主要邀請房地產(chǎn) 業(yè)的專家和園林環(huán)境設(shè)計(jì)專家就此發(fā)表文章， 闡述意見與建議（其中將會(huì)有不少反對意見和建設(shè)性建議），將活 動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)由中關(guān)村引回到新起點(diǎn)，并借此向社會(huì)展示新起點(diǎn)物業(yè)自身的特點(diǎn)與各方優(yōu)勢。最后，以新起點(diǎn)業(yè)主的名義對此活動(dòng)提出質(zhì)疑，將矛盾的焦點(diǎn)引至“小區(qū)景觀是為社會(huì)服務(wù)還是為業(yè)主服務(wù)？”這個(gè)問題上，并由發(fā)展商及時(shí)出面表示“為尊重新起點(diǎn)業(yè)主意見，保證業(yè)主生活不受干擾，新起點(diǎn)決定 改變建造人文景觀計(jì)劃，將這筆

5、資金全部用于重新規(guī)劃社區(qū)內(nèi)環(huán)境與景觀。新起點(diǎn)將聘請國際著名園林設(shè)計(jì)師，將這里建造成中關(guān)村最具代表性的二十一世紀(jì)現(xiàn)代化高尚社區(qū)”。至此，為活動(dòng)畫上一個(gè)完美的句號。5、更高一籌的活動(dòng)主題比較而言，這一設(shè)想較之前期清華嘉園舉辦的“ 兒童畫展”這樣的活動(dòng)更高一籌，主要是物業(yè)與熱點(diǎn)的巧妙而緊密的結(jié)合，同時(shí)實(shí)施不露痕跡的炒作，并且可通過炒作將發(fā)展商的社會(huì)責(zé)任感、新知本家的文化意識、對打造精品物業(yè)的使命感等宣傳重點(diǎn)自然而然地傳播給受眾。 另外，活動(dòng)自始至終有目的地圍繞著物業(yè)自身進(jìn)行，決不游離于產(chǎn)品之外浪費(fèi)精力。 此活動(dòng)設(shè)想堪稱一舉而數(shù)得。二、活動(dòng)名稱：（待定）三、活動(dòng)預(yù)期達(dá)到的效果：希望通過本次宣傳活動(dòng)，收

6、到四點(diǎn)效果：1、將新起點(diǎn)與中關(guān)村緊密相聯(lián) 在對于此次活動(dòng)的反復(fù)宣傳中，強(qiáng)調(diào)新起點(diǎn)的位置，同時(shí)詳細(xì)闡述新起點(diǎn)與中關(guān)村的密切關(guān)系及在中關(guān)村 未來發(fā)展中的重要地位，令所有受眾能十分明確地了解新起點(diǎn)的發(fā)展前景，并意識到其巨大的升值潛力。2、新起點(diǎn)成為西區(qū)最受關(guān)注的項(xiàng)目 以活動(dòng)本身形成的熱點(diǎn)話題，通過多組合式傳媒渠道，使新起點(diǎn)本身成為京城西部乃至整個(gè)北京的一個(gè)焦點(diǎn)，從而使項(xiàng)目的曝光率與關(guān)注度大大加強(qiáng)3、潛在消費(fèi)者對新起點(diǎn)的品質(zhì)更加有信心通過活動(dòng)最終的結(jié)果，使?jié)撛谙M(fèi)者認(rèn)識到發(fā)展商在物業(yè)本身傾注了巨大精力、物力與財(cái)力，從而加強(qiáng)對新 起點(diǎn)自身高品質(zhì)的信心與認(rèn)同，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。4、提升新起點(diǎn)文化品味新

7、起點(diǎn)一直以來以商住概念作為物業(yè)推廣的主要支持點(diǎn)， 配合中關(guān)村整體形象， 則給人留下的印象偏重 “ 經(jīng) 濟(jì)+科技”。而本次活動(dòng)主題則具有較濃的人文色彩，可看作是對中關(guān)村文化的一次闡示和認(rèn)知。所以，通過這 次活動(dòng)，新起點(diǎn)將進(jìn)一步顯露出新一代知本家所特有的儒商氣質(zhì)與文化品味。四、活動(dòng)周期安排與具體實(shí)施細(xì)則： （見表）工作階段工作內(nèi)容活動(dòng)形式具體實(shí)施傳播渠道第一階段活動(dòng)消息發(fā)布階段記者招待會(huì)正式對外發(fā)布新起點(diǎn)活動(dòng)消息， 并同時(shí)對社會(huì)征集制作方案。北京各主要媒體以報(bào)刊媒 體為主，輔以各媒體的房地 產(chǎn)?？诙A段活動(dòng)傳播階段主要通過報(bào)刊媒體將活動(dòng)消息向社會(huì)廣為傳播1、向媒體提供通稿2、組織記者刊發(fā)專訪文早

8、等。北京青年報(bào)精品購物指南晨報(bào)及各報(bào)房 地產(chǎn)?？匾獣r(shí)配合廣播媒體第三階段活動(dòng)推廣階段主要在報(bào)刊媒體上展開對此活動(dòng)的討論1、邀請經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和IT行 業(yè)的精英人士發(fā)表專題文章，闡 述中關(guān)村未來的發(fā)展。2、在有關(guān)媒體上設(shè)專欄，圍繞 景觀主題展開討論3、將陸續(xù)到來的征集方案在媒 體上刊出。北京青年報(bào)精品購物指南晨報(bào)及各報(bào)房 地產(chǎn)專刊第四階段活動(dòng)擴(kuò)大階段1召開小型專家研討會(huì)2、專題訪問可圍繞“二一世紀(jì)住宅小區(qū)需 要何種園林規(guī)劃”為主題，邀請 召開專家研討會(huì)并刊發(fā)文章；或 安排專訪，發(fā)表專題文早。北京青年報(bào)精品購物指南 晨報(bào)及各報(bào)房 地產(chǎn)?？谖咫A段活動(dòng)降溫階段在報(bào)刊上發(fā)表批判文早。1、以業(yè)主的名義

9、刊發(fā)反對文章。2、以專家的名義進(jìn)行批判。3、以同行的角度進(jìn)行批判。北京青年報(bào)精品購物指南晨報(bào)及各報(bào)房地產(chǎn)?？诹A段活動(dòng)結(jié)束階段召開記者招待會(huì)，同 時(shí)召開業(yè)主聯(lián)誼會(huì)。正式宣布“尊重業(yè)主意見，取消活動(dòng)， 將此項(xiàng)資金全部用于小區(qū)內(nèi)部環(huán)境建 設(shè)”，同時(shí)在會(huì)上展示新的小區(qū)環(huán)境規(guī)劃 方。北京青年報(bào)精品購物指南晨報(bào)及各報(bào)房地產(chǎn)?？谄唠A段活動(dòng)善后階段非公開場合處理傳媒界的各種遺留問題。五、本次活動(dòng)的可行性推論：1、天時(shí)進(jìn)入冬季，北京房地產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目大部分進(jìn)入“ 休眠”狀態(tài)，樓市明顯缺乏熱點(diǎn)，此時(shí)做此活動(dòng)較易取得熱烈 反響，且新聞媒體也比較愿意參與。2、地利本活動(dòng)最易炒作的熱點(diǎn)在于借助自身所處之中關(guān)村的大環(huán)境

10、，借助人們對于中關(guān)村未來發(fā)展前景的高度關(guān)注，通過將新起點(diǎn)與中關(guān)村的巧妙結(jié)合，使受眾自然接納新起點(diǎn)的有關(guān)信息，同時(shí)將對中關(guān)村的關(guān)注轉(zhuǎn)移到新 起點(diǎn)本身。3、處處掌握主動(dòng)權(quán)本次活動(dòng)較之其它活動(dòng)具有容易掌控的特點(diǎn)，在每一個(gè)階段，活動(dòng)的主辦者都能掌握主動(dòng)權(quán):A. 不受干涉的自主行為：活動(dòng)中提出的發(fā)生地點(diǎn)是在新起點(diǎn)嘉園內(nèi)， 不涉及任何市政部門， 一般來講不易受到干涉； 活動(dòng)所需資金 為發(fā)展商自行投入，不會(huì)引起資金來源上的猜測與歧議；活動(dòng)的最終結(jié)果， 是以發(fā)展商的最終意見為轉(zhuǎn)移，不 會(huì)因?yàn)橄绕谟?jì)劃與最終結(jié)果相悖而引發(fā)糾紛， 所以本次活動(dòng)純是發(fā)展商的一次自主行為， 社會(huì)爭論只是外在的 意見，而不能最終影響到這個(gè)行為。B. 正反兩方意見，皆對活動(dòng)有利：輿論引發(fā)的各界討論，必然會(huì)產(chǎn)生兩方面的意見，即“ 贊成” 與“反對”，隨著事態(tài)的擴(kuò)大和討論的深入， 意見會(huì)越來越激烈，形成“ 歌頌”與“批判”。而對于此次活動(dòng)而言， “歌頌”故然是我們需要的，“批判”同樣 對活動(dòng)有利，因?yàn)檫@恰恰是達(dá)成活動(dòng)最終目的必經(jīng)之路。所以，無論是那種意見，都只會(huì)讓活動(dòng)更加引人注目， 而不會(huì)造成不利影響。C. 迎合主旋律，宣傳途徑自會(huì)暢通本次活動(dòng)主題是“ 建設(shè)中關(guān)村和促進(jìn)中關(guān)村發(fā)展” ，明顯是符合目前政府倡導(dǎo)“ 建設(shè)中國未來硅谷” 的精神的，特別是海淀