營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場課件

1、營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場2Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-21. 文化、社會(huì)和個(gè)人因素如何影響消費(fèi)者的購買文化、社會(huì)和個(gè)人因素如何影響消費(fèi)者的購買行為？行為？2. 消費(fèi)者受到營銷刺激時(shí)，哪些主要的心理過程消費(fèi)者受到營銷刺激時(shí)，哪些主要的心理過程會(huì)影響其反應(yīng)行為？會(huì)影響其反應(yīng)行為？3. 購買者如何作出購買決策？購買者如何作出購買決策？4. 哪些因素會(huì)影響市場的滲透和消費(fèi)者的采用？哪些因素會(huì)影響市場的滲透和消費(fèi)者的采用？本章問題本章問題營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市

2、場3Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-3消費(fèi)者行為的影響因素有哪些？消費(fèi)者行為的影響因素有哪些？購買決策過程：購買決策過程： 五階段模型消費(fèi)者決策的其他理論消費(fèi)者決策的其他理論消費(fèi)者采用過程消費(fèi)者采用過程 采用過程中的各個(gè)階段 影響采用過程的因素中國移動(dòng)中國移動(dòng)創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷： 宜家 營銷在中國：營銷在中國：獨(dú)生代營銷在中國：營銷在中國： 中國女性社會(huì)角色之轉(zhuǎn)變營銷視野：營銷視野：中國人行為中的數(shù)字命理營銷視野：營銷視野： 顧客實(shí)際如何決策？案例：汰漬在中國（寶潔）案例：汰漬在中國（寶潔

3、）雕牌雕牌的挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)本章內(nèi)容本章內(nèi)容營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場4Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-4消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者行為的影響因素文化因素文化因素社會(huì)因素社會(huì)因素個(gè)人因素個(gè)人因素營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場5Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-5亞文化亞文化國家國家宗教宗教種族種族地理區(qū)域地理區(qū)域營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場6Copyr

4、ight 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-6社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體社會(huì)角色社會(huì)角色地位地位家庭家庭營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場7Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-7參考群體參考群體成員群體成員群體基本群體基本群體次要群體次要群體崇拜群體崇拜群體隔離群體隔離群體營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場8Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Pu

5、blishing as Prentice Hall 5-8個(gè)人因素個(gè)人因素年齡年齡價(jià)值觀價(jià)值觀生命周期生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)性個(gè)性自我概念自我概念財(cái)富財(cái)富生活方式生活方式營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場9美國美國Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-9品牌個(gè)性品牌個(gè)性 中國中國坦誠坦誠活力活力能力能力老練老練粗獷粗獷坦誠坦誠活力活力能力能力老練老練粗獷粗獷營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場10Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publis

6、hing as Prentice Hall 5-10消費(fèi)者行為模型消費(fèi)者行為模型營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格價(jià)格分銷分銷傳播傳播其他刺激其他刺激經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)認(rèn)知認(rèn)知學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)記憶記憶購買決策購買決策過程過程問題認(rèn)知問題認(rèn)知信息收集信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購買決策購買決策購后行為購后行為購買決策購買決策產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策品牌決策品牌決策經(jīng)銷商決策經(jīng)銷商決策購買數(shù)量購買數(shù)量購買時(shí)間購買時(shí)間支付方式支付方式營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場11Copyright 2009 Pearson Ed

7、ucation, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-11關(guān)鍵的心理過程關(guān)鍵的心理過程動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)記憶記憶學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)認(rèn)知認(rèn)知營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場12Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-12動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)弗洛伊德弗洛伊德理論理論行為受潛意識(shí)指導(dǎo)馬斯洛馬斯洛需求層次需求層次行為受未被滿足的最低級(jí)需求所驅(qū)動(dòng)赫茨伯格赫茨伯格雙因素理論雙因素理論行為受滿意因素和不滿意因素指導(dǎo)營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場13Copyright 2009 Pears

8、on Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-13馬斯洛的需求層次馬斯洛的需求層次營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場14Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-14赫茨伯格的雙因素理論赫茨伯格的雙因素理論不滿意，沒有受不滿意，沒有受到激勵(lì)到激勵(lì)員工沒有不滿意，員工沒有不滿意，也沒有滿意也沒有滿意滿意和備受激勵(lì)滿意和備受激勵(lì) 滿意滿意 因素因素 不滿意不滿意 因素因素營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場15Copyright 2009

9、 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-15認(rèn)知認(rèn)知選擇性注意選擇性注意閾下知覺閾下知覺選擇性保留選擇性保留選擇性曲解選擇性曲解營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場16Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-16消費(fèi)者購買過程消費(fèi)者購買過程問題認(rèn)知問題認(rèn)知信息收集信息收集評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)購買決策購買決策購后行為購后行為營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場17Copyright 2009 Pearson Education,

10、Inc. Publishing as Prentice Hall 5-17方案評(píng)價(jià)和購買之間的步驟方案評(píng)價(jià)和購買之間的步驟方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購買意向購買意向預(yù)料之外的因素預(yù)料之外的因素他人態(tài)度他人態(tài)度購買決策購買決策營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場18Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-18 消費(fèi)者決策中相繼出現(xiàn)的集合消費(fèi)者決策中相繼出現(xiàn)的集合IBM蘋果蘋果戴爾戴爾惠普惠普東芝東芝康柏康柏NECIBM蘋果蘋果戴爾戴爾惠普惠普東芝東芝康柏康柏IBM蘋果蘋果戴爾戴爾東芝東芝IBM蘋果蘋果戴

11、爾戴爾？ 全部全部品牌集品牌集 知曉知曉品牌集品牌集 入圍入圍品牌集品牌集 入選入選品牌集品牌集決策決策營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場19Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-19顧客如何使用和處置產(chǎn)品顧客如何使用和處置產(chǎn)品營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場20Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-20消費(fèi)者決策的其他理論消費(fèi)者決策的其他理論 消費(fèi)者介入程度消費(fèi)者介入程度 決策

12、捷思和偏見決策捷思和偏見 心理賬戶心理賬戶 顧客購買決策的過程描述顧客購買決策的過程描述營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場21Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-21顧客購買決策過程概況顧客購買決策過程概況 要理解消費(fèi)者做出購買決策的實(shí)際要理解消費(fèi)者做出購買決策的實(shí)際情況，營銷者必須確定誰做決策，誰影情況，營銷者必須確定誰做決策，誰影響決策。人們可以是購買者、影響者、響決策。人們可以是購買者、影響者、購買者和使用者。針對(duì)不同類型的人可購買者和使用者。針對(duì)不同類型的人可以采用不同的營銷活

13、動(dòng)。以采用不同的營銷活動(dòng)。營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場22Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-22消費(fèi)者采用過程消費(fèi)者采用過程 消費(fèi)者的采用過程受許多公司無法消費(fèi)者的采用過程受許多公司無法控制的因素的影響，包括消費(fèi)者和組織控制的因素的影響，包括消費(fèi)者和組織嘗試新產(chǎn)品的意愿、個(gè)人影響，以及新嘗試新產(chǎn)品的意愿、個(gè)人影響，以及新產(chǎn)品的特點(diǎn)。產(chǎn)品的特點(diǎn)。營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場23Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publis

14、hing as Prentice Hall 5-23采用過程中的階段采用過程中的階段采用者分類采用者分類營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場24Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-24采用過程中的階段采用過程中的階段知曉知曉興趣興趣評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)試用試用采用采用營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場25Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-25感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)功能功能健康健康財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)社交社交心理心理時(shí)間時(shí)間營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場26Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-26問題討論問題討論營銷在中國： 中國女性社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變中國女性社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變營銷在中國： 獨(dú)生代獨(dú)生代營銷視野： 中國人行為中的數(shù)字命理中國人行為中的數(shù)字命理營銷管理科特勒第13版中國版分析消費(fèi)者市場27問題討論問題討論消費(fèi)者決策過程是理性理性的。 對(duì)陣 消費(fèi)者決策過程是感性感性的