論我國鐵路旅客運(yùn)輸?shù)牟煌癄I銷策略

1、論我國鐵路旅客運(yùn)輸?shù)牟煌癄I銷策略內(nèi)容摘要：當(dāng)前已進(jìn)入顧客中意度靈敏時期，在那個時期，沒有顧客中意觀念就沒有顧客中意行動，沒有顧客中意行動就沒有顧客中意結(jié)果，沒有顧客中意的最大化就沒有顧客忠誠。盡管我國鐵路旅客運(yùn)輸在一按時段、必然地域仍然存在欠缺供給的瓶頸，但整體而言，中國鐵路旅客運(yùn)輸效勞實施顧客中意不同化戰(zhàn)略的時期已經(jīng)到來。關(guān)鍵詞：鐵路旅客運(yùn)輸營銷速度營銷深度顧客中意度不同化戰(zhàn)略我國鐵路于2007年4月進(jìn)行了第六次大提速，使要緊干線時速達(dá)到了200千米/小時。與此同時，在城市圈和中心城市之間開行國產(chǎn)動車組，增強(qiáng)了鐵路的運(yùn)輸能力。伴隨而來的是社會各界對鐵路旅客運(yùn)輸效勞質(zhì)量提高的呼聲。這說明，我

2、國鐵路旅客運(yùn)輸效勞實施旅客中意不同化戰(zhàn)略的時期已經(jīng)到來。鐵路旅客運(yùn)輸不同化營銷的速度和前五次提速相較，第六次提速凸顯了新的特點。第一個特點是“多”。涉及鐵線路多達(dá)18條，增開52對中遠(yuǎn)程一般旅客列車，最高時速達(dá)120千米及以上，線路延展里程2.2萬千米；第二個特點是“快”。列車時速最高160千米提升到200千米，部份區(qū)間高達(dá)250千米，1200-1500千米左右城市之間夕發(fā)朝至，2000-2500千米左右城市之間一日抵達(dá)。第三個特點是“好”。旅客花與過去一樣的車票錢，坐上了比以前舒適、衛(wèi)生、快速、新型的客車，設(shè)施人性化、效勞更優(yōu)良。第四個特點是“省”，旅行時刻最多節(jié)省20小時，干線列車距離僅5

3、分鐘。提速是鐵路提高競爭力的必然要求，提速也必然引發(fā)相關(guān)效勞的提升。相關(guān)于提速前或未提速的技術(shù)含量低、同質(zhì)化嚴(yán)峻的客運(yùn)而言，以高新技術(shù)為支撐的鐵路旅客運(yùn)輸?shù)乃俣忍嵘秊槠涫袌鰻I銷戰(zhàn)略提供了極大的運(yùn)作空間。固然，與日趨增強(qiáng)的對鐵路旅客運(yùn)輸效勞質(zhì)量的要求相較，目前鐵路旅客運(yùn)輸仍然面臨著更多變的市場環(huán)境和目前猛烈的市場競爭。它的獨特個性使產(chǎn)品的市場競爭缺乏一套成熟的“游戲規(guī)那么”，其在技術(shù)演化、市場需求、營銷策略、競爭模式和戰(zhàn)略治理等方面均沒有現(xiàn)成的規(guī)律可循，因此，僅憑速度很難將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。除速度提升之外，鐵路旅客運(yùn)輸還必需要研究鐵路旅客運(yùn)輸營銷的深度。鐵路旅客運(yùn)輸不同化營銷的深度爾后的鐵

4、路旅客運(yùn)輸?shù)男谥攸c，會向營銷的深度方向掘進(jìn)。所謂營銷的深度，是指鐵路客運(yùn)營銷對旅客的需求了解的更細(xì)致、細(xì)分更具體、目標(biāo)更明確、定位更精準(zhǔn)、效勞更深切，達(dá)到旅客的中意度更高。（一）市場需求了解更細(xì)致通過對運(yùn)輸市場環(huán)境和旅客行為的調(diào)查，取得關(guān)于市場營銷活動的各類情報資料，決策者依照這些客觀資料，改造或淘汰老產(chǎn)品（如減少普客、調(diào)整列車到發(fā)時刻、運(yùn)行里程）、研制設(shè)計新產(chǎn)品（如開行特快列車、快速列車）、確信開列方案和票額分派及售票打算，依照旅客對票價變更的反映，在符合價錢政策的前提下，研究不同列車的適宜票價，制定客運(yùn)的定價策略。同時，通過進(jìn)一步伐查繼續(xù)把握市場動向和進(jìn)展趨勢，及時反饋信息、貯存信息，為

5、企業(yè)維持現(xiàn)有市場、開拓以后市場效勞。市場營銷調(diào)查工作的具體內(nèi)容除要調(diào)查吸引區(qū)域范圍內(nèi)的國民經(jīng)濟(jì)和社會進(jìn)展情形、其他交通工具進(jìn)展現(xiàn)狀、阻礙客流增減的因素、運(yùn)輸能力利用的情形外，還應(yīng)要緊圍繞著客流調(diào)查（包括客流組成、客流的流向）、產(chǎn)品調(diào)查（列車的種類、品級、對數(shù)、旅速是不是適應(yīng)市場需求）、價錢調(diào)查（如何制定合理的、有競爭力的票價）、售票狀況調(diào)查（售票網(wǎng)點的散布、訂票單位的設(shè)置、售票原那么的制定和執(zhí)行）等方面進(jìn)行。（二）市場細(xì)分更具體在客運(yùn)市場上，旅客的需求是多元化的，進(jìn)行市場細(xì)分，確實是要先發(fā)覺不同旅客之間需求的不同，把需求相似的旅行者群體歸為一類，每一個旅客群體確實是一個細(xì)分市場。進(jìn)行細(xì)分的目的

6、就在于發(fā)覺不同旅客群體需求的異質(zhì)性。如，不同的旅客對速度、平安、方便、價錢、舒適度等方面有不同的要求，因此組成了異質(zhì)客運(yùn)市場。按旅客行程細(xì)分。對不同行程的旅客進(jìn)行組歸并加以考察，以便找出遠(yuǎn)程、半途、短途旅客在旅行進(jìn)程中要求的異同點，鐵路客運(yùn)可分為管內(nèi)、直通和市郊等細(xì)分市場。按旅客對旅行條件的要求細(xì)分。不同消費層次的旅客對旅行條件具有不同的要求，可分為奢華車、空調(diào)、臥鋪車、一般車等。鐵路客運(yùn)分為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車、旅行車、一般車的軟硬座、軟硬臥等細(xì)分市場。按地理位置細(xì)分。由于不同地域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平存在梯度差，不同地域的旅客整體消費水平也存在較大不同?？瓦\(yùn)企業(yè)要依照不同地域的特點選擇不同的市場營銷計謀，客

7、運(yùn)市場大致可分為東部、中部和西部三個細(xì)分市場。按運(yùn)行途徑劃分。旅客旅行經(jīng)由的線路性質(zhì)不同，客運(yùn)企業(yè)提供的效勞設(shè)施及其對運(yùn)輸能力的阻礙存在較大不同，大致可細(xì)分為國際通道、干線、支線等。不同化的成功往往取決于獨特偏好的各細(xì)分市場對其所作的評判。從這一角度來看，市場細(xì)分具有兩層相關(guān)但又不盡相同的含義：其一，以顧客特點為基礎(chǔ)的市場細(xì)分，如依照顧客的受教育程度、年齡、收入或產(chǎn)品的行業(yè)類別、銷售額等不同化變量所進(jìn)行的細(xì)分，這是市場細(xì)分的傳統(tǒng)界定方式。傳統(tǒng)的鐵路短途客運(yùn)只提供了市場的人口統(tǒng)計學(xué)信息，因此通常并非能直接作為成立不同化優(yōu)勢的基礎(chǔ);其二，依照競爭性產(chǎn)品的不同化所作的市場細(xì)分，即當(dāng)顧客選擇由某種不同

8、化變量區(qū)別開的產(chǎn)品時，如此的不同化變量就能夠夠細(xì)分該市場，依照此種觀點，市場細(xì)分并非依據(jù)顧客特點，而是依據(jù)產(chǎn)品所選擇的不同化變量來進(jìn)行的。在實踐中，鐵路短途客運(yùn)產(chǎn)品的市場細(xì)分常常是上述兩層含義的綜合，因為只有如此才能使產(chǎn)品正確地對準(zhǔn)潛在顧客，并對此集中所有的營銷盡力。（三）市場定位更精準(zhǔn)短途客運(yùn)市場在不同地域具有不同特點。關(guān)于客流總量大且密集，旅客經(jīng)濟(jì)經(jīng)受能力較強(qiáng)的地域，鐵路應(yīng)該有較大的市場空間。關(guān)于地域客流量小且分散的市場，不符合鐵路的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點，不是鐵路的要緊目標(biāo)市場，但可因地制宜地開行一些短途列車，知足本地旅客的實際需求。短途客運(yùn)的市場定位可通過不同化價值及相對價錢兩個維度來確立，即產(chǎn)

9、品與其競爭產(chǎn)品相較較，均具有或多或少的不同，而且能夠通過操縱一種相對價錢來反映這種不同的價值。若是市場對產(chǎn)品的不同化所表現(xiàn)出的價值或效用給予較低的評判，那么該產(chǎn)品的價錢通常需要降低，不然將不可幸免地面臨被市場淘汰的命運(yùn)。因此，不同化市場營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)確實是通過持續(xù)的盡力維持產(chǎn)品不同化價值及其相對價錢的同步提高，并最終體此刻產(chǎn)品市場占有率的維持和提高上。鐵路旅客運(yùn)輸不同化營銷的中意度有關(guān)調(diào)查顯示，關(guān)于我國列車大幅度提速，41.82%的人將考慮選擇動車組出行，30.57%的人不考慮選擇動車組出行，27.61%的人采取觀望態(tài)度；關(guān)于關(guān)切重點，18.13%的人關(guān)切提速行程所歷時刻縮短的幅度，50.72

10、%的人關(guān)切動車組票價，5.55%的人關(guān)切火車上效勞水平，15.36%的人關(guān)切動車組的平安問題，10.25%的人最關(guān)切車票購買難易的程度；關(guān)于出行交通方式的選擇，72.06%的選擇火車作為遠(yuǎn)程出行首選的公共交通工具，3.79%的人選擇遠(yuǎn)程客車出行，22.32%的人選擇乘坐飛機(jī)，0.18%的人選擇出租車，另外1.64%的人選擇其他出行方式；關(guān)于對鐵路運(yùn)輸?shù)闹幸舛龋?8.5%的被訪者表示比較中意，8.4%的被訪者表示說不清楚，3.1%的被訪者表示不中意。盡管從1997年4月起至今鐵路六次提速給人們的外出帶來了極大的方便，必然程度上取得了普遍的支持和贊揚(yáng)，可是，從調(diào)查的結(jié)果來看，對鐵路旅客運(yùn)輸?shù)摹俺?/p>

11、中意度”偏低，存在著旅客流失的潛在危險。這說明，鐵路客運(yùn)在成功進(jìn)行了數(shù)次提速以后，其營銷重點應(yīng)該從硬件提速轉(zhuǎn)移到軟件提速、以顧客中意度提升為重點的顧客中意不同化戰(zhàn)略上來，只有如此，才能使旅客取得的中意度高于競爭對手，進(jìn)而取得高顧客忠誠度、高盈利、好口碑和高認(rèn)知價值，最終取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。顧客中意不同化戰(zhàn)略，是企業(yè)在經(jīng)營進(jìn)程中以“顧客中意”為核心，從產(chǎn)品、效勞等方方面面實現(xiàn)較高的顧客中意度，以使自己在“顧客中意”程度上區(qū)別于競爭對手，從而不中斷地獲取新顧客、留住老顧客的戰(zhàn)略。顧客中意指數(shù)的高低與公司的業(yè)績呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。采取顧客中意不同化戰(zhàn)略，取得高的顧客中意度，就意味著企業(yè)有較好的盈利能

12、力，具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。對任何一個鐵路旅客運(yùn)輸來講，顧客并非同質(zhì)，顧客本身在許多方面存在著不同性，如城鄉(xiāng)的不同、文化水平的高低、經(jīng)濟(jì)收入的多少、性別的區(qū)別、年齡的大小、不同的心理因素、價值觀念、消費觀念、購買行為的異質(zhì)性等。因此進(jìn)行顧客識別就顯得很是重要。企業(yè)能夠通過對顧客的價值性和忠誠性進(jìn)行不同性分析，以便采取不同的策略，以提高企業(yè)的競爭力。我國鐵路旅客運(yùn)輸要緊的不同化營銷實施策略應(yīng)當(dāng)從以下方面入手。功能不同化，不同凡響的特色。平安、便利、公共化、國有壟斷，是鐵路旅客運(yùn)輸產(chǎn)品最大的不同化矢量，它可不能被競爭對手快速復(fù)制而失去不同化優(yōu)勢。這一特色已經(jīng)深切人心，在老百姓心目中的印象是根深蒂固的；

13、可感知的利益。只有當(dāng)產(chǎn)品功能上的不同化給旅客帶來的某種利益是能夠直接感受時，才能激發(fā)他們的偏好并情愿為之付出。在這方面，鐵路旅客運(yùn)輸?shù)摹袄妗碧釤捁ぷ鞣α?，能夠見到的訴求依舊是時期烙印深刻的“人民鐵路為人民”。筆者絕非主張拋棄傳統(tǒng)主旨，而是提倡以營銷科學(xué)而凝煉出符合鐵路產(chǎn)品規(guī)律的利益訴求；便利快捷。它應(yīng)當(dāng)做為鐵路旅客運(yùn)輸中重點增強(qiáng)的不同化矢量。要對旅客運(yùn)輸營銷組合進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計與整合，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，依照市場潛量確信優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車比重，增加列車運(yùn)程，增多軟臥、硬臥車數(shù)量；要依照客運(yùn)市場的季節(jié)性波動和區(qū)域特點，對優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車實行有彈性的上浮價錢機(jī)制；在分銷渠道促銷策略方面，采取靈活多樣的售票方式，訂票、發(fā)售來回車票、直通車票、月票、季票、定額票等，最大程度地便利旅客出行；降低各類事故發(fā)生率、減少列車晚點率。旅客對出行的平安性具有特殊需求，對列車的正點抵達(dá)具有強(qiáng)烈的要求。一旦列車晚點發(fā)生，應(yīng)當(dāng)對旅客作出與晚點損失相應(yīng)的物質(zhì)或精神損失補(bǔ)償；提高效勞功效。如提高運(yùn)行速度、提高效勞效率、提高工作能力、提高對顧客不中意的反映速度。本錢不同化。降低旅客對產(chǎn)品的總占有本錢，如降低日常維修效勞和消耗品