“湖南衛(wèi)視”市場營銷策略淺析

1、“湖南衛(wèi)視”市場營銷策略淺析【摘要】信息技術(shù)的發(fā)展在改變營銷方式的同時，也在改變傳統(tǒng)的營銷理論。4C理論作為4P理論的發(fā)展和延續(xù)，充分重視了在滿足個性化消費需求的驅(qū)動下，企業(yè)必須以消費者需求為出發(fā)點、以滿足消費者需求為歸宿點來執(zhí)行現(xiàn)代市場營銷。那么要通過4C對4P的提升和兩者之間的結(jié)合，用4C來思考、用4P來行動，充分發(fā)揮在經(jīng)營管理中（如媒介的受眾營銷）的積極創(chuàng)造性和靈活性。湖南衛(wèi)視是我國省級衛(wèi)視中較早重視頻道營銷的單位，有著豐富的營銷管理經(jīng)驗。本文重點考察湖南衛(wèi)視在4P和4C理論框架下，其媒介經(jīng)營管理中受眾營銷的經(jīng)驗。 【關(guān)鍵詞】4C 4P 受眾營銷 在市場經(jīng)濟條件下，特別是在信息經(jīng)濟條件下

2、，企業(yè)營銷活動進入了可戰(zhàn)略性管理和戰(zhàn)略性經(jīng)營時代。以市場為導向、以消費者主權(quán)論為基礎(chǔ)、以戰(zhàn)略性管理為特點的現(xiàn)代市場營銷正在逐步演變著?，F(xiàn)代營銷組合是在綜合考慮宏觀環(huán)境的前提下，就其可控制的產(chǎn)品、價格、服務、溝通四個方面的因素進行優(yōu)化組合，發(fā)揮其最為有效的作用。傳統(tǒng)市場營銷組合的變量“4P”，即產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)；現(xiàn)代的市場營銷組合變量在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成了以消費者為中心的“4C”，即顧客（consumer）、顧客能接受的成本(cost)、購買的方便性(convenience)和溝通(communication)。消費者的需求

3、是營銷的起點，營銷決策4P是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)的是消費者滿足和企業(yè)利潤最大化兩個目標。 一、湖南衛(wèi)視概況 湖南電視堅持“集中優(yōu)勢、保護競爭、創(chuàng)造品牌、整體提升”的原則，實行“資源重新配置、資產(chǎn)重新組合、結(jié)構(gòu)重新調(diào)整”的辦臺方針，對所轄各頻道明確定位。為了增強湖南衛(wèi)視頻道的核心競爭力，也為了避免頻道同質(zhì)化現(xiàn)象，湖南衛(wèi)視精心制訂獨家劇策略，重視大片生產(chǎn)、加大自身制作量、巨資獨家引進經(jīng)典劇目，馳騁于電視劇這個硝煙彌漫的戰(zhàn)場。 二、湖南衛(wèi)視營銷策略4P-4C理論 1、以觀眾為導向的節(jié)目策略。企業(yè)加快產(chǎn)品的生產(chǎn)，消費者根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進行消費，如何滿足消費者的欲望呢？那么

4、將產(chǎn)品和顧客的需求緊密聯(lián)系起來將起到最有效的作用。媒介的內(nèi)容，對產(chǎn)品而言就是產(chǎn)品質(zhì)量，電視媒體市場營銷也應該充分建立在內(nèi)容優(yōu)勝的基礎(chǔ)上發(fā)揮其功效。 在中國電視走上產(chǎn)業(yè)化道路過程中，湖南衛(wèi)視確定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，秉持“快樂中國”的核心理念。這是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。繼續(xù)擴大頻道覆蓋、不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，全面提升整體競爭力，集中全力精心打造地方特色的賣點和市場能量。湖南衛(wèi)視牢牢把握住了觀眾對信息的欲求，善于求新求變，迅速將媒介包裝打造成多樣化的娛樂產(chǎn)品，反響強烈處處透露出本土化思維，深受觀眾的青睞。品牌欄目競爭激烈，所有節(jié)目通過收視率調(diào)

5、查進行評估，實行淘汰制。這就是由觀眾決定節(jié)目的存活、讓觀眾來選取節(jié)目的策略。 2、滿足觀眾需要所付出的成本為導向的價格策略。在媒介經(jīng)營管理中，“價格”主要是指電視傳媒延伸產(chǎn)品的價格和受眾參與媒介的價格。如受眾參與電視臺節(jié)目、歌友見面會、藝術(shù)節(jié)等一系列活動時所需支付的門票和購買相關(guān)文化產(chǎn)品所需的費用，還有短信平臺及觀眾熱線等?！俺杀尽笔侵甘鼙姙槭湛疵浇楫a(chǎn)品愿意付出的成本。這里的“成本”主要指“機會成本”，包含時間成本和精力成本等，這是觀眾收看電視節(jié)目時所需考慮的因素。 湖南衛(wèi)視在全面的市場整合營銷中實現(xiàn)了“提升頻道品牌、提高頻道競爭力、提高時間資源價值、爭取額外創(chuàng)收、建立良好客戶關(guān)系”和“運用媒

6、體創(chuàng)意增強公共關(guān)系、建立觀眾的情緒連接、塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌、利用媒體資訊及時性與互動、突破法規(guī)限制、節(jié)省經(jīng)費提高效益”的主動對接。實施媒體廣告委托經(jīng)營策略之后，在湖南衛(wèi)視所有廣告投放總量和增量中，屬于省外市場價值投放的分別占20%和50%的比例，這證明湖南衛(wèi)視這個品牌還有非常大的省外拓展空間。從上半年的廣告經(jīng)營情況看來，今年的湖南廣電集團打了一個翻身仗，拿到了一份漂亮的成績單。廣告是湖南衛(wèi)視最主要的收入來源，另一個經(jīng)營收入是活動創(chuàng)收，比如歌友會之類。 3、以提高受眾便利性為導向的傳播策略。善于“秀”的湖南衛(wèi)視擁有著更多的媒介資源對自己進行多渠道、寬網(wǎng)絡的宣傳與推廣，自辦了具有代表性的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。這

7、一切成績都是加強管理、開源節(jié)流的結(jié)果，表明湖南衛(wèi)視正處在穩(wěn)步上升的綠色通道之中。央視市場研究公司2003年度的省級衛(wèi)視競爭力指標綜合排名表顯示，在全國三十家省級衛(wèi)視當中，湖南衛(wèi)視的“滿意度”、“觀眾規(guī)?！?、“人氣指數(shù)”、“欄目競爭力”等5個指標位列全國第一(只有入戶率指標居全國第二)，具有極強的滲透率，尤其綜藝娛樂節(jié)目依然居于霸主地位。湖南衛(wèi)視正是通過一系列的手段方便受眾、降低受眾的接觸成本、提高傳播內(nèi)容之余受眾的有用性，強化觀眾對媒體的價值認同，增強受眾的行為忠誠度和情感忠誠度。 4、以溝通為導向的促銷策略。溝通是圍繞人、研究人、以人為中心的一門學問?！?C”理論認為，企業(yè)應該同顧客進行積極

8、有效的雙向溝通，對于電視媒體來說同樣如此，要建立基于共同利益的新型媒體觀眾關(guān)系。在競爭激烈的電視傳播界，人們也清楚意識到頻道節(jié)目越來越豐富，頻道定位趨同就必然導致同質(zhì)競爭。在這種狀況下，誰能將質(zhì)量好的節(jié)目成功推銷給觀眾誰就獲勝、贏得市場，反之被市場淘汰。 創(chuàng)新大品牌、實施大營銷和體制管理大調(diào)整、大配套。創(chuàng)新品牌的重點是做好泛地域化節(jié)目創(chuàng)新、強化活動與明星效應、強化頻道電視劇收視三件事；其次是建立起頻道的大營銷系統(tǒng)，加大經(jīng)營投入，增加營銷人員；體制管理大調(diào)整則包括理順關(guān)系、整合資源、打通聯(lián)動部門職能等。湖南衛(wèi)視還在強化頻道主題概念、加強電視劇和名牌欄目的編排，推出在全國能產(chǎn)生重大影響活動的策略指

9、導下進行全面改版。重新整合頻道資源，包括主持人資源、活動資源和節(jié)目資源。在節(jié)目創(chuàng)新上，湖南衛(wèi)視也頻頻發(fā)力，先后推出了象形城市、封面、背后的故事等新欄目，試圖挺進高端，開發(fā)一批具有較高知識水準的受眾。另外，湖南衛(wèi)視的欄目以前強調(diào)個性，忽視了相互間的聯(lián)系和資源共享，為此湖南衛(wèi)視將社教中心和文教中心整合為節(jié)目中心，使原屬于不同部門的欄目做到彼此互動，相互合作。如娛樂無極限原屬于新聞中心，而音樂不斷則屬于文體中心，兩者整合為一體后，音樂不斷請來的明星就很自然地成為了娛樂無極限的共享資源。 三、湖南衛(wèi)視的成功引發(fā)的思考 湖南衛(wèi)視一輪又一輪節(jié)目創(chuàng)新收獲的不僅僅是收視率的攀升，以及由此帶來的巨大廣告收入，而

10、是使其在國內(nèi)省級衛(wèi)視中脫穎而出。湖南衛(wèi)視的成功，不僅得益于營銷意識的與眾不同，更得益于其營銷策略的巧妙運作。 1、專業(yè)化細分定位。早期快樂大本營、玫瑰之約兩張周末娛樂牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛樂節(jié)目的制高點。隨后根據(jù)這兩檔節(jié)目的觀眾特征，湖南衛(wèi)視調(diào)整了主流目標受眾的定位，推出新青年、音樂不斷等新銳欄目，年輕化、時尚化的頻道形象日漸樹立。湖南衛(wèi)視清醒地意識到自己的優(yōu)勢正在于娛樂節(jié)目。于是，2004年6月，湖南衛(wèi)視正式確定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，成為國內(nèi)所有電視媒體中對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。湖南衛(wèi)視有意識地在專業(yè)細化上強化優(yōu)勢，與其“娛樂、年輕、全國”定位不

11、符合的節(jié)目就盡量控制，以突出自己的“娛樂”品牌形象。 2、媒體產(chǎn)品的營銷通路。根據(jù)CSM的觀點，省級衛(wèi)視只有在全國的收視率達到1%以上才有希望成為全國性的傳播平臺，具有全國性的傳播價值。從這個意義上說，1%就成了省級衛(wèi)視的生死線。 為了成為全國性傳播平臺，湖南衛(wèi)視提出了“全國市場、全國覆蓋、全國收視”的口號。2003年，湖南衛(wèi)視的觀眾規(guī)模超過4億，位列省級衛(wèi)視首位，而且是觀眾規(guī)模超過30%的7個全國性頻道中的惟一一家省級衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視不僅進入日本和澳大利亞普通家庭，更是惟一進入美國主流電視網(wǎng)的中國省級電視臺。2004年，一個特批給湖南衛(wèi)視的動畫衛(wèi)星頻道金鷹卡通頻道正式啟動。與此同時，湖南體育頻

12、道更名改版為時尚頻道，連同湖南廣播電視報、天下情雜志一起被整合到湖南衛(wèi)視旗下。 3、“四輪驅(qū)動”的整合營銷模式。湖南衛(wèi)視構(gòu)建了“四輪驅(qū)動、整合營銷”的服務模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過去廣告部單一運作的傳統(tǒng)營銷模式?！八妮嗱?qū)動”的核心是強調(diào)頻道資源與部門的整體營銷和全面服務、密切配合。 與蒙牛展開成功合作，拉開“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”大幕，則是湖南衛(wèi)視“四輪驅(qū)動、整合營銷”的標志性事件。蒙牛不僅冠名湖南衛(wèi)視“2005超級女聲年度大選”活動，而且選用2004年超級女聲季軍作代言人，所有的廣告與推廣全部與超級女聲密切結(jié)合。這種將企業(yè)的一個產(chǎn)品完全與電視臺舉辦的活動捆綁在一起的做法，是一個十分大膽的舉動。 對外，湖南衛(wèi)視的整合營銷主要體現(xiàn)在三個方面：一是與各地方電視臺合作，比如超級女聲在海選階段與廣州、長沙、鄭州、成都、杭州等電視臺合作，設(shè)立五個賽區(qū)進行選拔賽；二是充分利用網(wǎng)絡、短信等現(xiàn)代傳播手段，通過網(wǎng)絡互動、短信互動將全國各地的歌迷聚集到一起，在向歌迷極力推銷歌手的同時，超級女聲影響力也隨之擴大；三是對贊助商的資源進行整合，在贊助商傳播其品牌的同時，擴大超級女聲的影響力。 4、自我營銷。近年來，網(wǎng)絡已逐漸成為強勢媒體，不少新聞事件因網(wǎng)絡的推波助瀾而成為