醫(yī)藥營銷渠道的現狀和優(yōu)化研究

1、東南大學碩士學位論文醫(yī)藥營銷渠道的現狀和優(yōu)化研究姓名:包月璿申請學位級別:碩士專業(yè):工商管理指導教師:邱斌20031201 醫(yī)藥營銷渠道的現狀和優(yōu)化研究研究生:包月瑁導師:邱斌東南大學摘要隨著社會和經濟的發(fā)展,人們對藥品的消費需求不斷增長,消費理念不斷更新。醫(yī)藥營銷也成為人們關注的焦點。在西方國家醫(yī)藥市場營銷和營銷渠道的研究在理論上和實踐上都已比較成熟。在加入世貿組織、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險制度改革、藥品分類管理以及電子商務和生物醫(yī)藥工程蓬勃發(fā)展等新形勢下,我國藥品市場陳舊的營銷觀念、渠道方式和管理手段已經很難適應市場競爭的需要。我國現有的醫(yī)藥營銷渠道和工商企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。本文從

2、我國醫(yī)藥營銷渠道的實際出發(fā),研究醫(yī)藥營銷渠道的市場環(huán)境,剖析醫(yī)藥營銷渠道的基本狀況,通過SWOT矩陣,對醫(yī)藥營銷渠道的內、外部因素進行了優(yōu)、劣勢和機會、威脅分析,初步探析醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化的對策。根據以上分析,本文對醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化的對策作了重點研究:在理論上,提出了創(chuàng)新醫(yī)藥營銷觀念導入市場競爭觀念;在方法上,提出優(yōu)化醫(yī)藥營銷渠道關系和設計,逆向渠道結構創(chuàng)新;在實踐上,加強渠道沖突管理,改善渠道狀況,加強渠道整合,提高供應鏈一體化效益,導入客戶關系管理,提高自身管理水平。最后通過案例,進一步探討醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化的具體措旌。當前,社會生活水平逐步提高,醫(yī)藥消費方興未艾,醫(yī)藥市場容量巨大,我國的醫(yī)藥

3、產業(yè)正面臨著一個前所未有的發(fā)展機遇。但隨著體制改革的深入、消費觀念的轉變以及進一步的對外開放,醫(yī)藥市場的競爭也日趨白熱化、國際化。我們只有樹立適應市場的新觀念,優(yōu)化渠道結構、提升渠道管理水平,才能迎來醫(yī)藥營銷的新的春天!關鍵詞:醫(yī)藥營銷渠道The C urrent Situation of Medicin e Marketing Channel and Its Solutions Graduate:BAO Yue-xuan Supervisor:QIU Bin Sou theast University Abstract The consumption need ofthe people in

4、 our country on med icine is increasingly going upand the concept of the con sumption is continuously ch anging with the society and economicdevelopment.The me dicine management and distr ibution is becoming the foc us of theconsunlers in our c ountry.Management and saleare all mature or ripe in no

5、t only thepractices but als o in theories in western cou ntries.nlc oldfashioned or obsolete concept ofmanagem ent and sale,the channels an d the management means in ou r countrys medicinemarket h ave not adjusted the requir ement of the market competi tion under the new situatio nsincluding accessi

6、ng the W TO,the reform of the structu re of health care,the reform of themedicine insurance,th e medical and chemical reag ents and tllan classilying management andthe project o f the medicine wim living th ings rapidly developing and so on.The way ofpresent medi eine management and sale inour count

7、ry and the industr ial and commercialenterpri ses are facing new challeng es and opportunities.The th esis is inltially analyzing and researching into the co untermove of the superior o fthe medical management and sales means.Meantime the th esis is analyzing not only t headvantages and disadvant ag

8、es but also the changes an d the perils on the factors ofthe internaland external channels of the medicine sa le and management through S WOT matrix withexploiting t he market environment about the way ofthe medicine mana gement and dissect thebasic al conditioils of the way of the medicine manageme

9、nt andsale which depends on thepr actice of the medicine mana gement and sale in our count ry.rnle thesis is focusing o n thecountermove of the med icine channels about the fo rmers superior and supplies the reformabout the concept of the renewing the medicin e management and sale,there fore introdu

10、cingthe concep t of the market competition.Meantime,it reforms the r elations between thechanne ls ofthe medicine wim desig ning.contrarily renewing th e conslnlCtUre ofthe channe ls,which strengthens the co nflicts of the channels man agement,improving the chann elsconditions with the chan nels reo

11、rganizing,rising the benefits ofthe supply con nections to aman,introducin g the management of the u-ad ers relations,and rising th e own managementlevel.Final ly,it researches and analyz es the concrete measilres o f the superior of也e ways orc hannels ofthe medicine sale and management with going a

12、 step further through the ca ses.Keywords:medicine,mar keting,channel II東南大學學位論文獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學位論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知,除了文中特別加以標注和致謝的地方外,論文中不包含其他人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果,也不包含為獲得東南大學或其它教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的說明并表示了謝意。研究生簽名Et期:。;.加東南大學學位論文使用授權聲明東南大學、中國科學技術信息研究所、國家圖書館有權保留本人所送交學

13、位論文的復印件和電子文檔,可以采用影印、縮印或其他復制手段保存論文。本人電子文檔的內容和紙質論文的內容相一致。除在保密期內的保密論文外,允許論文被查閱和借閱,可以公布(包括刊登論文的全部或部分內容。論文的公布(包括刊登授權東南大學研究生院辦理。研究生簽絲導師簽名:絲至蘭蘭!日期:東南大學碩士學位論文第一章導言第一章導言1.1醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化問題的提出在現代市場營銷中,市場營銷組合中最基本的要素是產品、價格、促銷和渠道,一般來說產品是企業(yè)最先關注的因素,大部分人都認同產品的創(chuàng)新是企業(yè)的生命,因此研發(fā)是企業(yè)關注的焦點;當產品不行了,才開始考慮價格和促銷,通過價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)占有市場;再不行了才開始關

14、注渠道。因而,面對激烈的市場競爭,幾乎所有的專家學者首先想到的是產品的知識產權問題,只有極少人關注產品分銷,在醫(yī)藥行業(yè)則更是如此。然而,隨著加入世貿組織、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險制度改革、藥品分類管理等形勢的發(fā)展,我國藥品市場環(huán)境已發(fā)生了深刻的變化,沖擊著現有的醫(yī)藥營銷渠道。首先,加入世貿組織,我國在醫(yī)藥上曾經作出承諾,逐步開放醫(yī)藥市場。而國外醫(yī)藥企業(yè)對于中國如此巨大的醫(yī)藥市場早已虎視眈眈,隨著貿易壁壘的取消,國外的醫(yī)藥企業(yè)憑借產品研發(fā)和渠道管理的成熟經驗,無疑會在競爭中給國內的醫(yī)藥企業(yè)和現有的醫(yī)藥營銷渠道以嚴峻的考驗。其次,醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險制度改革和消費理念的轉變,將進一步促進醫(yī)

15、藥消費習慣的改變。這也嚴重地挑戰(zhàn)現有的醫(yī)藥營銷模式和渠道。第三,國家醫(yī)藥流通體制的改革,將原有的行政管理模式改變?yōu)楝F有的行業(yè)監(jiān)管模式,加強藥品的分類管理,對醫(yī)藥營銷渠道的規(guī)范提出了更高的要求。這些深刻的變化時刻考驗著現有的醫(yī)藥營銷渠道。長期以來,由于藥品的特殊性,國家對于醫(yī)藥流通體制的改革相對滯后,因此醫(yī)藥營銷的渠道建設與管理也相對落后?？v觀我國現有的醫(yī)藥營銷渠道狀況并不樂觀:我國醫(yī)藥制藥企業(yè)在營銷渠道的管理方面,仍將主要精力放在學術推廣模式上,不注重市場推廣,并不能適應將來市場化的競爭格局。而我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)自身的渠道建設和管理的疏漏造成了混亂低效的分銷現狀。使得我國現有的醫(yī)藥營銷渠道呈現環(huán)

16、節(jié)多、數量多、規(guī)模小、成本高、效益差的現象。據專家測算,目前從藥廠出來的產品到最終的消費,在我國往往有6-7個流通環(huán)節(jié),而在國外的成熟市場,藥品流通一般為2.3個。環(huán)節(jié)繁多造成無序競爭,導致效率和效益的損失,目前全國醫(yī)藥商業(yè)平均流通費用率為12.56%,銷售利潤率小于l%。而國外大公司的流通費用率一般在4%左右。國內藥品批發(fā)行業(yè)的平均毛利為12.6%,而平均費用卻占到12.5%,2002年1 -9月,我國醫(yī)藥商業(yè)平均純利潤率僅有O.59%,而全美醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的平均毛利為5%,平均費用只占到3%-4%,平均商業(yè)利潤率卻占1%.2%。我國現在從事藥品批發(fā)的企業(yè)多而小,近17000家批發(fā)企業(yè)中銷售額

17、超過lO億元的只有l(wèi)O家,超過50億元的只有3-6家;零售企業(yè)12萬家,最大連鎖店年營業(yè)額也只有5億元。同時,各地藥品經營仍以區(qū)域性為主,地區(qū)醫(yī)藥市場東南大學碩士學位論文第一章導言處于相對封閉的狀態(tài),跨地區(qū)兼并藥品批發(fā)企業(yè)或在異地設立零售連鎖分店的實例屈指可數?？梢?作為醫(yī)藥營銷的手段與載體,藥品營銷渠道成了醫(yī)藥企業(yè)和產業(yè)發(fā)展的首要解決的問題。陳舊的市場營銷觀念、渠道方式和管理手段已經很難適應市場競爭的需要,當傳統(tǒng)的“藥品按照國家計劃生產,統(tǒng)購統(tǒng)銷,價格上實行統(tǒng)一控制、分級管理”體制逐步瓦解,新興的營銷渠道不斷涌現。企業(yè)規(guī)模小、銷售半徑短、市場開發(fā)能力較弱的我國醫(yī)藥企業(yè)將難以應付國外企業(yè)規(guī)模優(yōu)

18、勢以及代理、連鎖等先進的流通方式的沖擊,尤其是一批以依靠調撥購進為主、無總代理總經銷品種優(yōu)勢、終端銷售能力低的中小醫(yī)藥企業(yè)將面臨更大的壓力。醫(yī)藥營銷渠道面臨著渠道重新構造和選擇的問題。因此,在新環(huán)境下優(yōu)化醫(yī)藥營銷渠道的重要性日益凸現,營銷渠道的優(yōu)化成為幫助醫(yī)藥企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。醫(yī)藥營銷渠道的建設與管理事關企業(yè)和整個醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展大局,醫(yī)藥營銷渠道的優(yōu)化刻不容緩。1.2醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化研究的內容與方法本文將通過對醫(yī)藥營銷渠道的現狀和環(huán)境分析,來研究醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化的一些對策。在論文中,共分六章來開展課題的研究。第一章簡單敘述醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化的背景;第二章分析醫(yī)藥營銷渠道的基本狀況和現狀

19、,分析醫(yī)藥營銷渠道的組成與功能,剖析醫(yī)藥營銷渠道的歷史演變和現狀;第三章探析醫(yī)藥營銷渠道的環(huán)境,就人口因素、消費因素、入世、醫(yī)療體制改革以及醫(yī)藥營銷渠道的經營管理、醫(yī)藥營銷的手段方式、醫(yī)藥營銷渠道管理的人力資源等方面進行分析;第四章運用SWOT方法分析目前我國醫(yī)藥營銷渠道的優(yōu)劣勢,并提出醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化的對策要點;第五章為本文的重點,通過前面的分析,就醫(yī)藥營銷渠道的優(yōu)化提出一些具體對策:創(chuàng)新醫(yī)藥營銷渠道觀念、創(chuàng)新醫(yī)藥營銷渠道結構、加強醫(yī)藥營銷渠道沖突管理、加強醫(yī)藥營銷渠道整合、導入CRM優(yōu)化醫(yī)藥營銷渠道管理。最后通過案例的研究進一步探討醫(yī)藥營銷渠道的優(yōu)化問題。本文研究醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化主要采用調

20、研和比較分析的方法(技術路線如下圖所示。通過調研和查找資料,歸納醫(yī)藥營銷渠道及其管理的經驗,結合理論框架,運用系統(tǒng)論、供應鏈理論、戰(zhàn)略管理和客戶關系管理的理論和方法對醫(yī)藥的流通渠道進行分析,提出醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化的對策。東南大學碩士學位論文第一章導言論文寫作的技術路線圖:圖1.1本文技術路線圖論文圍繞醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化這個主題,研究醫(yī)藥營銷渠道的市場環(huán)境,剖析醫(yī)藥營銷渠道的基本狀況,通過SWOT矩陣,對醫(yī)藥營銷渠道的內、外部因素進行了優(yōu)、劣勢和機會、威脅分析,初步探析醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化的對策。并通過案例實證研究提出醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化的具體措施。1.3醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化的研究意義目前,運用管理和營銷理論研

21、究醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)營銷的不乏其人。但從產業(yè)的高度,運用管理和營銷理論研究醫(yī)藥營銷渠道的不多。本文在研究醫(yī)藥營銷渠道優(yōu)化的過程中,在理論上,創(chuàng)新地運用供應鏈管理和戰(zhàn)略管理理論,不僅通過醫(yī)藥營銷渠道的環(huán)境分析,還運用醫(yī)藥營銷渠道的內外部因素矩陣分析和SW OT分析,提出醫(yī)藥營銷渠道的新觀念、優(yōu)化醫(yī)藥營銷渠道的新策略。在方法上,本文創(chuàng)新地提出了醫(yī)藥營銷渠道結構的逆向設計,從醫(yī)藥消費的需求、方式和醫(yī)藥營銷的環(huán)境要求出發(fā),下移醫(yī)藥供應鏈重心,逆向設計醫(yī)藥營銷渠道結構,優(yōu)化醫(yī)藥營銷渠道,使醫(yī)藥營銷渠道的建立更能適應市場的需要。在實踐上,通過研究醫(yī)藥渠道沖突的本質原因,提出了醫(yī)藥營銷渠道沖突控制的具體措施

22、,指導醫(yī)藥企業(yè)解決營銷渠道管理中常常困擾的實際問題。同時,也提出了加強渠道整合和提升客戶關系管理的手段、方法,改善醫(yī)藥營銷渠道的消極狀況?？v觀我國的醫(yī)藥營銷渠道存在許多問題,例如:渠道管理不規(guī)范,制度不全;信息溝通不暢,溝通手段落后、信息失真;以竄貨為主的渠道沖突相當普遍;經銷商職業(yè)道德缺乏,缺乏合作精神;渠道成本居高不下;容易有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商、代理中間商,以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。營銷渠道其實是生產線的延伸。產品制成面世,只是他生命的開始、而不是終結。營銷渠道的使命是把生產廠商生產的產品轉移到消費者手上,滿足消費者需要。履行這一使命的

23、難點在于產品供應與消費需要之間存在差異(包括時間、地點、所有權差異,營銷渠道致力于協調產品供應與消費需要之間的關系。因此,營銷渠道成員之間相互依賴、彼此合作,承擔分銷渠道使命賦予的各種營銷功能。醫(yī)藥營銷渠道是指醫(yī)藥產品從生產流通轉向消費領域時,取得醫(yī)藥產品所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。它有兩層含義:第一,指把醫(yī)藥產品從生產者轉送到消費者手里的所有經營環(huán)節(jié)或經營機構,如全國醫(yī)藥一級站、二級站及三級站、批發(fā)部等中間商和制藥企業(yè)銷售機構等;第二,指醫(yī)藥產品經營實體從生產者到消費者手里的運輸存儲過程。前一層含義則是指一些機構組織,是反映醫(yī)藥產品價值形態(tài)變化的經濟過程;后一層含義則是指一種活

24、動,是反映醫(yī)藥產品實體運動的空間路線。企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略就是對這兩層含義所涉及的內容進行決策。比如,是否要通過中間商來分銷藥品?如不用中間商,則如何進行藥品的運輸儲存?怎樣建立分銷機構?如果決定利用中間商銷售藥品,則選擇怎樣的中間商?選擇多少中間商?分銷渠道策略是企業(yè)市場營銷活動中十分重要的策略,對它運用得是否得當,直接影響到企業(yè)能否用適當的方式,在適當的時間和地點,把藥價值的順利轉移的功能。由于藥品是特殊商品,它在流通和使用過程中有特殊的要求。理想的分銷渠道,不僅具有以貨幣為媒介的藥品交換功能,而且具有確保藥品實體從產地轉移到銷地,使消費者需求得到滿足的渠道功能。這就要求分銷渠道附有運輸、儲

25、備、養(yǎng)護等條件,零售環(huán)節(jié)還應配有指導使用等技術服務措旄,從而解決消費者的后顧之憂,使藥品銷售渠道暢通,擴大企業(yè)市場,擴大銷售。效益功能:即營銷渠道應具有耗費小、收益大的功能。效益功能好的渠道應在各方面具有一定的優(yōu)勢,交易成功率高,能按經濟區(qū)域合理組織藥品運輸,依據藥品特點選擇功效高且經濟的運輸工具,能為企業(yè)加速資金周轉、節(jié)約流通費用提供有效的服務。由于每一種渠道具有上述四種功能的程度不同,醫(yī)營銷渠道的基本成員隨著醫(yī)藥市場的發(fā)展以及環(huán)境的變化,醫(yī)藥營銷渠道的成員也日益壯大,在整個渠道中也承擔不同的角色和作用。制藥企業(yè):制藥企業(yè)是藥品營銷渠道的起點,是渠道中舉足輕重的成員,因為正是他Jfl”35U

26、造了醫(yī)藥產品。制藥企業(yè)在社會活動中首先是作為藥品的制造者而存在的,但他們也要參與藥品交換乃至藥品流通全過程,從而更多地了解、管理、控制分銷網絡中其他成員的行為,以保證其自身能夠獲得穩(wěn)定的資源和暢銷的營銷渠道。 藥 品批發(fā)商：批發(fā)包括將藥品售予那些為了轉售或生產加工而 購買的組織或個入時所發(fā)生的一切活動。專業(yè)從事購進藥品， 再轉售給其他藥品企業(yè)用作轉生產了工的處于中間環(huán)節(jié)的 企業(yè)， 就是批發(fā)商。 西方稱作商人批發(fā)商、 中盤商或分銷商。 商人批發(fā)商擁有產品所有權，進銷差額構成批發(fā)毛利。 醫(yī) 藥企業(yè)為了避免中間商分享利潤，消費者為少受中間商的盤 剝，都希望減少中間環(huán)節(jié)，主要指減少批發(fā)環(huán)節(jié)。但是批發(fā) 商在組織藥品所起到提高效率、降低費用、緩解產銷矛盾等 作用，是誰也替代不了的。而且通過反復實踐和批發(fā)商業(yè)的 自我完善，批發(fā)商的地位愈來愈高，其銷售額逐年增長。按 經營藥品的范圍，批發(fā)商可分為： （）專業(yè)批發(fā)商：指 專門經營某類或有限幾類藥品的批發(fā)商業(yè)機構。它主要向各 制藥企業(yè)進貨，銷售給其他批發(fā)商、零售商或工業(yè)用戶。專 業(yè)批發(fā)商經營的藥品品種規(guī) 東南大學碩士學位論文 第 二章醫(yī)藥營銷渠道的基本狀況格很多，信息來源廣而準確， 品種之間的消費替代性和連帶性較強，同一品種的進銷批量 都較大，為購買者提供了充分的選擇余地。專業(yè)批發(fā)商與本 行業(yè)生產企業(yè)聯系廣泛，有較多的專業(yè)知識，能為其顧客提 供