孝感麻糖營銷策劃書.doc

1、中華老字號“孝感麻糖”營銷策劃方案口號：自信，誠信；用心，創(chuàng)新成員：陳小敏廖真 劉歡 劉艷 余瑩班級：市場營銷本科2 班時間： 2010 年 11 月 29 日“孝感麻糖”的營銷策劃書一、封面P1二、目錄P2三、執(zhí)行概要P3四、策劃目的P3五、環(huán)境調查與分析P4-P7-P9六、營銷戰(zhàn)略P5七、營銷組合策劃八、財務預算P8九、監(jiān)督與控制十、應急計劃P10、執(zhí)行概要孝感麻糖是孝感特產的組成之一，與孝感的孝文化一同廣為流傳，為婦孺所皆知，深受中老年群眾的喜愛。作為湖北有名的地方傳統(tǒng)良品，其配方是 以精制糯米、優(yōu)質芝麻和綿白糖為主料，配以桂花、金錢桔餅等，經過12道工藝流程、32個環(huán)節(jié)制成。隨著各種食

2、品種類的層出不窮、樣式的日新月異， 令消費者在做出購買選擇時更容易猶豫不決， 更易偏向于味道獨特、樣式新穎的 休閑食品以及營養(yǎng)價值偏高的干果類產品。 麻糖味道過于單一，消費群體的平均 年齡偏高，主要集中于中老年人，購買力日益偏低。孝感麻糖的知名度在全國不大，它局限于孝感及其周邊城市，雖然麻糖甘甜可口風味獨特，營養(yǎng)豐富， 含蛋白質、葡萄糖和多種維生素，有暖肺、養(yǎng)胃、滋肝、補腎等功效，可居 民購買麻糖也只是在逢年過節(jié)之時，平日的銷售量遠遠落后于同行業(yè)的零食 小吃。所以企業(yè)應當加大宣傳，如刊登廣告在知名報刊和省內電視臺上，還 可同孝感的旅游景點合作銷售。在節(jié)假日時選擇人口密集的地方設立臨時實點，如學

3、校、廣場、車站。利用8+1城市圈建設契機，將孝感麻糖上架在省內的大中城市，讓“孝感麻糖”擴大知名度打開市場增長銷售業(yè)績。二、策劃目的由于企業(yè)在總的營銷方案下，需要不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。所以在營銷方案方面需要取長補短， 孝感麻糖的定位一直是孝感特產的組成之一，與孝感的孝文化一同廣為流傳，深受大家的歡迎。但 是不能止步于此，要迎合人們的消費意識和行為的轉變，在商品定位、價格 定位、產品創(chuàng)新、促銷手段等方面做一定調整，從而使企業(yè)得到長遠的發(fā)展, 進而更大更強。三、環(huán)境調查與分析(SWOT分析)S(企業(yè)的內部優(yōu)勢)：(1)孝感麻糖有著悠久的歷史，在經過數十代人的不斷

4、改良后，味道愈加符合 現代人的消費胃口。(2)作為孝感地方特色的美食之一，擁有著較高的知名度和信賴度，并享受國 家政府的補貼政策，這也可大大降低它的生產成本，增強它的競爭力。(3)最大的優(yōu)勢是依托著孝感深入人心的孝文化以及打出地方特色特產這一品 牌，是其他食品品牌不可比擬的名聲優(yōu)勢。W(企業(yè)的內部劣勢)：(1)孝感麻糖味道單一，薄脆香甜是它僅有的口味，很難受到青年人的青睞， 更別談長期性購買。而考慮到麻糖含糖成分，老年人的購買量也不會有很大幅度 的提升。(2)孝感麻糖在全國的知名度不高。湖北省以外的省份對孝感麻糖的了解太少， 導致孝感麻糖在全國的銷售量在和同類產品的比較中落于下風。(3)孝感麻

5、糖銷售定位存在一定的問題。首先，孝感麻糖在廣大消費者以及顧 客心中始終以低端消費品的姿態(tài)展現在消費面前，幾乎沒有什么較為高端的產 品，從而也導致了盈利水平始終停滯不前。(4)孝感麻糖的科技含量不高，沒有結合現代科學技術發(fā)展影響，缺乏其自主 創(chuàng)新能力。O （企業(yè)外部環(huán)境的機會）：（ 1）孝感作為孝的發(fā)源地，具有深受的孝文化底蘊，慕名而來的游人也給孝感麻糖的發(fā)展帶來了可觀的商機。（ 2）隨著近年旅游業(yè)的快速發(fā)展，孝感雙峰山、應城溫泉等適時的營銷發(fā)展吸引了不少游客的游玩，這同時也為孝感麻糖的銷售帶來不錯的流動銷售市場。（ 3）通過對產品包裝進行創(chuàng)新設計可以獲取更多的價值空間。T （外部環(huán)境的威脅）：

6、（ 1）各地麻糖企業(yè)如雨后春筍紛紛涌出，混淆了傳統(tǒng)的孝感麻糖市場，令消費者在購買時很難做出正確的選擇。從而使麻糖的市場占有率降低，影響了麻糖市場。（ 2）隨著人們消費水平提高，對物質上的需求也隨之提高，這也讓傳統(tǒng)麻糖進入了一個新的挑戰(zhàn)時期，提高質量，創(chuàng)新設計，打造品牌等迫在眉睫。（ 3）麻糖作為孝感特產，僅僅在湖北省內有著相應的名聲，而孝感也只是湖北省的一個小城市被全國熟知程度并不是很高，且市場也有相對的局限。因此做大孝感麻糖的市場也是有所困難。四、營銷戰(zhàn)略目標市場：走出湖北。由于麻糖是傳統(tǒng)小吃，孝感的特產，知名度局限于湖北， 但其營養(yǎng)豐富，含蛋白質、葡萄糖和多種維生素，有暖肺、養(yǎng)胃、滋肝、補

7、腎等 功效正符合現代養(yǎng)生的熱潮，這樣就為麻糖走出湖北搭建了個平臺。定位： 麻糖在以前一直只是一種饋贈親友的傳統(tǒng)小吃，只會在旅游過節(jié)之時才有市場，而現在要使其不僅是一種傳統(tǒng)小吃，還是平常都可吃的休閑零食分銷：先與孝感周邊地區(qū)的超市合作，逐漸擴大孝感麻糖知名度。再借助8+1城市圈建設的契機，讓其快速打入湖北市場。最后向省外誠招經銷商，同批發(fā)商合作，讓麻糖走向全國。銷售隊伍：組建一個富有朝氣的年輕人的團隊，在銷量達到一定的情況下要予以獎勵。廣告： 針對孝感麻糖的知名度僅限于孝感周邊城市，為進入湖北市場，應讓其刊登廣告在湖北有一定影響力的報刊上。電視媒體選擇就鎖定湖北的地方媒體。促銷： 節(jié)假日在大型的

8、超市中進行低價促銷，孝感麻糖是傳統(tǒng)美食是他不可忽略的優(yōu)點， 在與一些旅行社建立友好合作關系，使孝感牌麻糖成為主要推薦的特色傳統(tǒng)小吃，并與一些美食節(jié)目合作，突出孝感麻糖的品牌和一些保健作用，有暖肺、養(yǎng)胃、滋肝、補腎等功效。R&D ：我們的目標孝感麻糖不僅是孝感的傳統(tǒng)小吃還是一個文明與全國的特色休閑小吃，因此麻糖的口味要適應不同的消費者需求，我們可以擴充麻糖的口味創(chuàng)新一下，如水果味的麻糖桂花香味的麻糖，以后將每年的銷售收入的百分之三拿來專門開發(fā)新產品。五、營銷組合策劃通過這次營銷組合策劃分析出孝感麻糖的優(yōu)劣勢，發(fā)揚其原有的優(yōu)勢，以他的是孝感地方特色傳統(tǒng)美食的特點為有利的平臺，擴大其市場創(chuàng)新

9、其品種借助公關活動， 使她走出湖北，讓國人都知到麻糖這種特色傳統(tǒng)小吃，讓它不僅成為一種地方傳統(tǒng)小吃，而且是一種全國范圍內的休閑小吃，并且讓 “孝感麻糖”這一品牌成為人盡皆知的品牌。重新研究創(chuàng)新出一些新的口味和產品的形莊，從而迎合消費者的需求。在價格上分為很多檔，價格從低到高，能夠很好的迎合廣大消費者的購買需要?？梢葬槍σ恍ｉT用于送禮的人群設計一些包裝更精美，檔次更高的產品，從而擴大消費群體。促銷的手段主要是在節(jié)假日在孝感市內的各大超市舉辦促銷活動，促銷的手段顯的很單一，應該多舉辦一些類似于征文或是通過在網絡平臺和報紙媒體上發(fā)布一些產品動向從而加大與公眾之間的互動。在網絡上開設網店，促進銷售，

10、并擴大產品的知名度。10六、財務預算主要是通過廣告進行正面的傳播。在電視媒體上，主要鎖定覆蓋地方電視臺，計劃在 2011 年投入 10 多萬元。 計劃同年 11 月，再斥巨資購買湖北電視臺年黃金廣告時段。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POPT告外，在車站設計布置大量的臨售站點，如設計制作了電子顯示屏、候車亭廣告、站牌燈箱廣告等公共場所樂于接受的實用物品， 免費贈送廣告扇子等。在傳播內容選擇上，將產品包裝作為主要視覺元素 , 廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息，孝感麻糖才是真正的地方傳統(tǒng)特色產品。車站的現場提示，要配合電視廣告。2011 年在原有產品的基礎上設施一些檔次更高的產品。在產品的包裝設計

11、上力求創(chuàng)新， 力求出眾。設立專題小組研究新產品的開發(fā)，同時借助報紙和網絡平臺向公眾征集自己心目中孝感麻糖的口味和新口味的定價，以及聘請專業(yè)人士做網絡平臺的品牌推廣，設立自己的網絡門店，從而使產品為更多的所知。2012 年在湖北省內舉辦一個以孝感文化為主題的征文比賽。把各個湖北省內影響力比較大的經銷商聚集到孝感來，舉辦一次展銷會。并借勢推出新產品?；顒咏涃M預算：工資費用： 促銷人員工資共10000/年網絡人員工資共19200/年行政辦公費用：10000/年宣傳廣告廣告費用：車站、電視臺、報紙廣告費用共500000/年材料費用：15000/年七、監(jiān)督與控制通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產品的銷量，實現企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內的市場，最終實現自身的品牌定位。同時，完成控制需要注意六個步驟：第一，要確定控制的范圍；第二，明確活動的關鍵文化元素是“孝”，與此同時展開“孝感麻糖”的一系列營銷活動；第三，以 “孝感麻糖”冠名的征文比賽獲獎文章作為文化渲染，引出展銷會的舉行；第四， 注意隨著展銷會的進程搜集關于麻糖的數據和信息；第五， 衡量效果，到底我們的標準是否達到了預期的效果；第六， 修正。 在活動過程中，不可避免的會出現些非人為控制的風險，需冷靜平和地處理好各種突發(fā)事件。八、應急計劃1、