成功渠道推廣的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)

1、成功渠道推廣的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)渠道推廣(行業(yè)內(nèi)特指批發(fā)渠道,不包括零售終端是營(yíng)銷推廣中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié), 運(yùn)作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通是否順暢, 以及在整體策略上是否能策應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的 拉動(dòng)。一、 產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)1. 滲透式鋪貨(1 這是一種高強(qiáng)度的鋪貨方式, 其目的在于迅速打通經(jīng)銷商、 批發(fā)商和零售商之間的通 路, 使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)布滿渠道的各個(gè)層面, 從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ), 同時(shí)也 能避免競(jìng)爭(zhēng)者的干擾,搶占渠道占有率。(2 最適合的方式是針對(duì)渠道開(kāi)展返利, 以利益刺激渠道積極進(jìn)貨, 并配合廠家大力鋪貨。 返利主要是返產(chǎn)品實(shí)物, 因?yàn)榍肋M(jìn)貨越多就越有壓力, 有壓力就要想辦法積

2、極推廣, 有利 于產(chǎn)品流通到更廣的范圍。(3 返利力度要大。 在高利潤(rùn)的刺激下, 產(chǎn)品才能迅速通過(guò)經(jīng)銷商、 批發(fā)商到達(dá)零售終端, 但是要規(guī)定好各級(jí)渠道應(yīng)享受到的比例, 防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利, 影響產(chǎn)品鋪貨的速 度。(4 渠道造勢(shì)。要將返利的影響迅速傳遍渠道,這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商,如果返利 比例不能吸引批發(fā)商, 就會(huì)大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進(jìn)度, 因此重點(diǎn)要調(diào)動(dòng)批發(fā)商的積 極性。(5 做好各級(jí)渠道的宣傳及督促工作。 廠家要將返利的信息通過(guò)海報(bào)、 宣傳單等方式告知 批發(fā)商和零售商,要督促經(jīng)銷商一方面向批發(fā)商鋪貨,另一方面還要直接向零售終端鋪貨。(6 適用條件:采用這種方式必須要有足夠

3、的實(shí)力,渠道返利的費(fèi)用比較大,如果在某個(gè) 層面返利不夠, 就會(huì)削弱整體返利的效果。 此方式適用于品種單一、 流通性強(qiáng)以及隨機(jī)消費(fèi) 性強(qiáng)的產(chǎn)品,可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍地鋪貨。2. 選擇性鋪貨(1 這樣的鋪貨方式主要是階段性的, 并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)安排渠道的鋪貨, 首先 有選擇地進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品影響大的重點(diǎn)渠道, 然后通過(guò)重點(diǎn)渠道的示范作用來(lái)調(diào)動(dòng)其他渠道的積 極性;同時(shí),這種方式所投入的費(fèi)用較少,適應(yīng)性比較好。(2 促銷政策:因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品選擇的重點(diǎn)渠道是不同的, 所以促銷政策要根據(jù)具體的情 況來(lái)設(shè)計(jì)。 如果將批發(fā)商作為重點(diǎn)鋪貨渠道, 則適合采取實(shí)物返利的方式; 而如果直接將零 售終端作為鋪

4、貨重點(diǎn)渠道,則可采取樣品贈(zèng)送、支付入場(chǎng)費(fèi)、安排堆頭陳列等推廣形式。(3 掌握好節(jié)奏:對(duì)于應(yīng)該首先進(jìn)入批發(fā)渠道還是零售渠道, 進(jìn)入的時(shí)機(jī)以及何時(shí)擴(kuò)大鋪 貨的渠道范圍,都要根據(jù)市場(chǎng)的變化情況做出恰當(dāng)?shù)陌才拧?4 適用條件:此方式適合實(shí)力較弱的企業(yè)、 產(chǎn)品的上市階段或者在開(kāi)拓市場(chǎng)的初期以及 資金緊張的時(shí)期采用。3. 廣告造勢(shì)鋪貨(1這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式,即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告,一段時(shí)間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪 貨。(2 這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求, 然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。 一方面先打廣告可以使 消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知, 因?yàn)閺V告具有滯后性, 消費(fèi)者對(duì)廣告要接受一定程度后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為, 可以充分利用時(shí)間來(lái)

5、安排鋪貨。 另一個(gè)重要方面則是廣告的投放利于對(duì)渠道的控制, 因?yàn)榍?道進(jìn)貨往往受廣告的影響, 甚至是一個(gè)主要的因素, 因此在廣告后鋪貨, 可以順利地使渠道 接受產(chǎn)品,縮短鋪貨的時(shí)間。(3 采用這種方式最關(guān)鍵的是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查, 掌握消費(fèi)者及渠道對(duì)廣告的態(tài)度; 同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備工作, 在投放廣告的同時(shí)完成鋪貨的所有前期工作; 三是鋪貨時(shí)間 要掌握好, 可以在市場(chǎng)上造成期待心理后再鋪貨, 但時(shí)間不能拖太長(zhǎng), 以免使消費(fèi)者的興趣 降低。二、 新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)1. 營(yíng)造聲勢(shì),搶占先機(jī)(1 這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占渠道, 使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法及時(shí)反應(yīng), 從而爭(zhēng)取到充 足的推廣時(shí)間,順

6、利地在市場(chǎng)上立足。(2 對(duì)于新產(chǎn)品實(shí)施這種戰(zhàn)術(shù), 首先要做的就是迅速鋪貨, 要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式, 以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨, 造成聲勢(shì), 使產(chǎn)品迅速流入到各級(jí)渠道, 避免競(jìng)品 的阻擋。(3 在渠道促銷開(kāi)展的同時(shí), 還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動(dòng), 以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求, 策應(yīng)渠道的推廣活動(dòng),使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。(4 此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強(qiáng)的產(chǎn)品, 可以迅速通過(guò)多級(jí)渠道到達(dá)終端, 否則有在渠道中造 成大量積壓的危險(xiǎn); 而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久, 否則會(huì)造成較大的副作用, 影 響以后的推廣。2. 避其鋒芒,循序漸進(jìn)(1 這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的注意力, 低調(diào)進(jìn)

7、入市場(chǎng), 不與競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接的沖 突,爭(zhēng)取足夠的時(shí)間做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作,積蓄力量,形成局部?jī)?yōu)勢(shì),逐漸蠶食市場(chǎng)份額。(2 在具體的手段運(yùn)用上截然不同于第一種方式, 在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措 施,只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨,并著重于零售終端的管理,做好終端陳列,與渠道建立良 好的關(guān)系。 另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)自然滲透, 避免引起競(jìng)品的注意而造 成不利。(3 這種戰(zhàn)術(shù)往往適用于實(shí)力較弱、資源有限、市場(chǎng)基礎(chǔ)較差的企業(yè),其成功的要點(diǎn)是建 立局部?jī)?yōu)勢(shì),包括市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道關(guān)系,這樣即便是競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊也不會(huì)無(wú)法抵擋。三、 銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)1. 趁熱打鐵,借機(jī)造勢(shì)(1 銷售旺季是促進(jìn)銷

8、售增長(zhǎng)的最好機(jī)會(huì), 此時(shí)的推廣重點(diǎn)除了提高銷量, 還需要在擴(kuò)展 市場(chǎng)空間、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化渠道關(guān)系等方面下功夫。(2 此時(shí)針對(duì)渠道促銷最好的方式還是返利。 我們對(duì)返利實(shí)施的各個(gè)階段進(jìn)行過(guò)跟蹤觀察, 發(fā)現(xiàn)在銷售旺季前實(shí)施返利政策效果最佳。(3 這個(gè)階段的返利可以采取實(shí)物返利或現(xiàn)金返利, 前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品 更多,促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透;后者則是以實(shí)際的利潤(rùn)刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進(jìn)貨,趁勢(shì) 擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模,同時(shí)也搶占更多的市場(chǎng)份額。(4 每類產(chǎn)品在銷售旺季都會(huì)獲得較大的增長(zhǎng), 但運(yùn)用返利手段刺激銷量的做法仍比較適 合流通性強(qiáng)的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品, 因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢

9、地流通到終 端,并最終到達(dá)消費(fèi)者手中。不具備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品采用返利手段,比較容易引起積壓,并 難以通過(guò)零售終端消化庫(kù)存, 因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時(shí)間不能太長(zhǎng), 而且要將重點(diǎn)放 在零售終端。2. 強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ),自然帶動(dòng)銷售(1 除了返利形式, 另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策, 而是將推廣重點(diǎn)放 在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的建設(shè)上,通過(guò)市場(chǎng)根基的加強(qiáng)來(lái)促使銷售自然地增長(zhǎng)。(2 市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴(kuò)大鋪貨率,建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò),活化零售終端,加強(qiáng)終 端包裝, 完善產(chǎn)品的陳列, 增加終端的促銷活動(dòng), 這樣做可以借銷售旺季之機(jī)較高地提升銷 量,而且投入的費(fèi)用并不多,效果很好。(3 無(wú)論企業(yè)是否針

10、對(duì)渠道開(kāi)展促銷, 但對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該作為重 點(diǎn)的,尤其是實(shí)力較弱的企業(yè),這種做法更是提高市場(chǎng)地位的最好手段。四、 銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)1. 蠶食競(jìng)品客戶,擠占市場(chǎng)份額(1 此戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐步侵占競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng), 因?yàn)榈臼瞧髽I(yè)最容易松懈 的時(shí)期, 市場(chǎng)比較平淡, 經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機(jī)會(huì)上, 此時(shí)是最 容易實(shí)施蠶食策略的時(shí)候。 而另一方面, 在市場(chǎng)淡季時(shí)如能擠占更多的份額, 就可以大大提 升整體的銷售業(yè)績(jī)。(2 此時(shí)的推廣手段動(dòng)靜不能太大, 重點(diǎn)在于溝通渠道感情, 尤其是策反競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷商, 以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò),因此可以采取贈(zèng)送禮品、少量試

11、銷、個(gè)人關(guān)系溝通等手段,最終建 立合作關(guān)系。(3 這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成互補(bǔ)的情況, 如能爭(zhēng)取到 競(jìng)爭(zhēng)者的客戶,無(wú)疑將會(huì)大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò),利于市場(chǎng)的滲透和規(guī)模的擴(kuò)大。2. 發(fā)動(dòng)淡季攻勢(shì)(1 此戰(zhàn)術(shù)在于趁競(jìng)爭(zhēng)者放松精力、資源預(yù)算少的時(shí)機(jī),在淡季中搶占渠道市場(chǎng),建立銷 售網(wǎng)絡(luò),為旺季打好基礎(chǔ)。(2 可采取的方式有正常比例的返利、抽獎(jiǎng)、強(qiáng)化鋪貨等,使渠道在利益的刺激下持續(xù)進(jìn) 貨,有效利用渠道的資金,同時(shí)也要開(kāi)展消費(fèi)者的促銷,以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通。(3 淡季的促銷力度不能太大, 一是銷量增長(zhǎng)有一定限度, 二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品, 會(huì)阻礙后期的推廣,重點(diǎn)還是

12、在于市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固。3. 鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)(1 對(duì)自己方面來(lái)講,在銷售淡季更要注重市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè),趁此時(shí)有充足的時(shí)間,彌補(bǔ) 市場(chǎng)推廣中的薄弱部分,加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。(2 主要工作有維持一定的市場(chǎng)鋪貨率,使產(chǎn)品保持較高的注意力,以鞏固品牌記憶;繼 續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝,維持與客戶的關(guān)系,培訓(xùn)銷售人員,為旺季打好基礎(chǔ)。五、 阻擋競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)術(shù)1. 搶先灌滿批發(fā)渠道(1 在渠道競(jìng)爭(zhēng)中,批發(fā)商是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié),是雙方可以共用的資源,那么誰(shuí)能爭(zhēng) 取更多的批發(fā)商資源,誰(shuí)就能搶占市場(chǎng),因此阻擋競(jìng)爭(zhēng)者就要堵住其出貨的渠道。(2 采取高于競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)金返利或者獎(jiǎng)品豐富的抽獎(jiǎng)對(duì)批發(fā)商開(kāi)展促銷,

13、刺激批發(fā)商大量 進(jìn)貨, 盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量, 擠占批發(fā)商的流動(dòng)資金, 使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)處下手而 錯(cuò)過(guò)推廣時(shí)機(jī)。(3 這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的重點(diǎn)在于消息靈通, 在競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始行動(dòng)之前搶先動(dòng)手, 另外還要掌握各個(gè) 時(shí)期整個(gè)渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量, 以及不同品牌所占有的份額, 如此方能制訂出針對(duì)性強(qiáng)的促銷政策。2. 零售終端全面鋪貨(1 這是從根子上堵塞競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)術(shù), 即便競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)了批發(fā)渠道, 也會(huì)在零售終端受阻, 使其遭受更大的損失。(2 在競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)展渠道促銷時(shí),將重點(diǎn)放到零售終端上,要求經(jīng)銷商全力配合,對(duì)整個(gè)市 場(chǎng)的零售終端發(fā)動(dòng)大規(guī)模的強(qiáng)力鋪貨,可以采取贈(zèng)送產(chǎn)品、現(xiàn)金返利、提供獎(jiǎng)勵(lì)等措施,使 產(chǎn)品鋪滿零

14、售終端,也搶占零售商的流動(dòng)資金,從而堵住競(jìng)爭(zhēng)者。(3 采取這種戰(zhàn)術(shù)時(shí)速度要快,政策要有吸引力,否則等競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)過(guò)來(lái)就會(huì)前功盡棄。 六、 消化庫(kù)存的渠道戰(zhàn)術(shù)1. 逆向拉動(dòng)(1 這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強(qiáng)零售終端的推廣, 只要產(chǎn)品在終端走動(dòng)了, 則自然會(huì)拉動(dòng)批發(fā)渠 道中的積壓產(chǎn)品。(2 促銷政策的重點(diǎn)將傾向于零售商,一是要求經(jīng)銷商配合對(duì)零售終端進(jìn)行廣泛地鋪貨, 最大限度地提高終端鋪貨率, 增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點(diǎn); 二是給予零售商較大力度的返利, 使 其加強(qiáng)終端的推廣力量, 促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買, 從而反過(guò)來(lái)帶動(dòng)批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn); 三是由廠家 選擇大型的超市和場(chǎng),直接開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)的堆頭陳列和有獎(jiǎng)促銷活動(dòng),提高品牌的影響

15、力。2. 開(kāi)辟新市場(chǎng)(1 如果站在整個(gè)市場(chǎng)的高度來(lái)看待消化庫(kù)存, 那么比較好的方法就是開(kāi)辟新市場(chǎng)或填補(bǔ) 市場(chǎng)的空白點(diǎn), 要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò), 增加產(chǎn)品的銷售 面。(2 可以給經(jīng)銷商提供一定的支持, 比如提供一輛送貨車, 要求經(jīng)銷商必須用于產(chǎn)品的鋪 貨,在完成目標(biāo)后予以贈(zèng)送。3. 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配(1 不同的市場(chǎng)各有其特點(diǎn), 而產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)表現(xiàn)也是不同的。 所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓 的情況下, 可以協(xié)調(diào)各個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)系, 由好市場(chǎng)承擔(dān)差市場(chǎng)部分積壓產(chǎn)品的消化, 并由 差市場(chǎng)提供一定的促銷費(fèi)用。 而對(duì)于產(chǎn)品不同品種的銷售狀況, 也可以將滯銷品種調(diào)換到基 礎(chǔ)好的市場(chǎng)進(jìn)

16、行銷售。(2 另外,還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起,形成組合銷售,以暢銷品種帶動(dòng)滯 銷品種,同時(shí)制訂優(yōu)惠的價(jià)格,使組合產(chǎn)品得以售出。4. 將庫(kù)存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費(fèi)用（1） 這是靈活處理庫(kù)存產(chǎn)品的一種方式，在一定程度上對(duì)企業(yè)是有利的，但要加以控制。 （2） 一是將庫(kù)存產(chǎn)品用于針對(duì)消費(fèi)者的派贈(zèng)和品嘗，使消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品，以促進(jìn)消 費(fèi)者的試用； 二是將暢銷產(chǎn)品或品種作為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)， 承諾當(dāng)批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯 銷產(chǎn)品，就按一定比例贈(zèng)送暢銷產(chǎn)品。 （3） 這種方式不能多用，否則會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象。 七、 多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù) 1. 組合式推廣 （1） 這是一種交叉營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，將不同產(chǎn)品組合

17、起來(lái)，以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn) 品互相帶動(dòng)，目的是向同一消費(fèi)群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。 （2） 有三種方式：一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時(shí)，必須同時(shí)再購(gòu)進(jìn)一 定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品；二是吸引批發(fā)商，規(guī)定只要購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品，就可以按 一定比例獲贈(zèng)暢銷產(chǎn)品；三是積分，規(guī)定購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分，購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn) 品或新產(chǎn)品又可以積多少分，最后將不同的分?jǐn)?shù)累積起來(lái)就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 （3） 以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實(shí)力大的企業(yè)可 以采用，但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系，否則將引發(fā)渠道的不滿。 2. 分品類經(jīng)營(yíng) （1） 此戰(zhàn)術(shù)的目的在于使同一個(gè)企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都能得到充分的重視， 將不同產(chǎn)品分給不 同的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，以集中經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的推廣資源，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商也造成壓力，促使其提高 業(yè)績(jī)。 （2） 每個(gè)產(chǎn)品都按照其自身的特點(diǎn)來(lái)選擇合適的經(jīng)銷商， 一個(gè)產(chǎn)品可以設(shè)置一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷 商；而經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己