康師傅方便面渠道策略探析

1、南 京 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文作 者:林鳳珍 學(xué) 號:241040211 院 (系 部:經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專 業(yè):市場營銷題 目:康師傅方便面渠道策略探析 指導(dǎo)者:高峰 工程師評閱者:2008 年 6 月 南 京南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 目 錄畢 業(yè) 論 文 中 文 摘 要 . 1畢 業(yè) 論 文 外 文 摘 要 . 2一、康師傅方便面及其公司概況 . 3(一頂新國際集團(tuán)和頂益公司的概況 . . 3(二康師傅方便面的營銷狀況 . . 3 二、康師傅方便面面臨的市場 . 5(一方便面行業(yè)分析 . . 5(二競爭對手基本狀況 . . 8 三、康師傅方便面的分銷渠道分析 . 8(一康師傅方便面渠道發(fā)展概

2、況 . . 9(二康師傅方便面分銷渠道模式 . . 9(三康師傅方便面分銷渠道 SWOT 分析 . . 10(四康師傅方便面分銷渠道出現(xiàn)的問題 . . 11 四、康師傅方便面分銷渠道管理體系的構(gòu)建 . 11(一構(gòu)建分銷渠道管理體系的意義 . . 11(二分銷渠道管理體系的內(nèi)容與表現(xiàn)形式 . . 12(三分銷渠道管理體系的構(gòu)建過程 . . 13 五、康師傅方便面渠道管理對策 . 13(一經(jīng)銷商管理 . . 13(二竄貨現(xiàn)象的整治管理 . . 15 六、結(jié)束語 . 16參考文獻(xiàn) . 17致 謝 . 18 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,中國的快速消費(fèi)品行業(yè)不斷涌現(xiàn),零售市場的增長率每年都在 上升。企業(yè)的分銷渠道的

3、規(guī)劃影響到了這種增長速度,就對康師傅方便面的渠道進(jìn)行分 析,以此找出相應(yīng)的問題,并解決問題,讓康師傅方便面有更好的發(fā)展。一、康師傅方便面及其公司概況(一頂新國際集團(tuán)和頂益公司的概況頂新集團(tuán)是屬于多角化經(jīng)營的綜合性企業(yè)集團(tuán),它縱向發(fā)展油脂上下游產(chǎn)品。公司 采用了事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu), 集團(tuán)下設(shè)五個事業(yè)部:方便食品事業(yè)部(頂益公司 、飲 品事業(yè)部(頂津公司 、糕餅事業(yè)部(頂園公司 、配套事業(yè)部(頂正包材、頂志油脂、 頂芳蔬菜、頂全物業(yè)、頂信紙業(yè)、頂通物流、頂盛塑料、頂雅房地產(chǎn)等 、德克士炸雞 店連鎖事業(yè)部。由于方便面的銷量和產(chǎn)量不斷的擴(kuò)大,頂新集團(tuán)也逐漸在各地建立了生 產(chǎn)工廠。根據(jù)在全國的建廠部點(diǎn),

4、方便事業(yè)部下有 9個公司,并用“頂益公司”來統(tǒng)稱 方便面的生產(chǎn)和銷售公司。頂益公司總部設(shè)于天津,主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān) 配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。 堅(jiān)守著“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”這樣的經(jīng)營理念,才換來今天的業(yè)績, 然而成績屬于歷史,肩負(fù)社會大眾和投資人的重托,做大做強(qiáng),成就世界級食品集團(tuán), 占領(lǐng)全球的經(jīng)濟(jì)舞臺,才是公司追求的目標(biāo)。(二康師傅方便面的營銷狀況康師傅方便面的迅速發(fā)展和占領(lǐng)國內(nèi)方便面行業(yè)十幾年時間不是偶然的, 總結(jié)原因 有如下幾點(diǎn):首先是產(chǎn)品上的創(chuàng)新,頂新國際集團(tuán)設(shè)立高水平研究發(fā)展中心,專門研發(fā) 符合國人喜好的超值產(chǎn)品;同時全面匯整國內(nèi)外最新食品研發(fā)資訊,整合市場調(diào)查、

5、消 費(fèi)者研究;再輔以全國銷售網(wǎng)絡(luò)回饋系統(tǒng),及時有效地掌握市場時勢,讓頂新國際集團(tuán) 在快速變化的市場中,穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位。有人說,康師傅方便面贏就贏在“紅燒牛肉面” 這個口味。 其實(shí)當(dāng)年康師傅推出紅燒牛肉面這個口味就是對國內(nèi)的方便面市場做了大量 的調(diào)查和研究。他們調(diào)查市場,把產(chǎn)品受眾鎖定京津地區(qū),京津地區(qū)人口剛好與臺灣相等,占領(lǐng)京津市場就相當(dāng)于擁有了整個臺灣市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國人最喜歡的面條口味 是牛肉味,第二、第三是排骨和雞肉口味,第四才是海鮮口味。確定牛肉味后,經(jīng)過不 斷改進(jìn),請上萬人試吃,調(diào)查員在不告知消費(fèi)者幾種方便面口味的不同之處時,請他們 嘗試,然后提出對沖泡前后的方便面面餅、湯料做有關(guān)咸

6、度、油度、筋斗度、爽口程度 等指標(biāo)的測試。終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品 -康師傅紅燒牛肉面。價格方面也打 了市場一個空檔,定價 1.9元,質(zhì)量比一般方便面好,價格又比進(jìn)口方便面低,優(yōu)勢就 凸顯出來。以不同的分類標(biāo)準(zhǔn),頂益公司把其方便面產(chǎn)品分為如下的種類: 其中,以零售價為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分類最為典型,零售價的不同代表了消費(fèi)者的收入水 平和消費(fèi)能力的不同。1.勁拉面勁拉面是康師傅 2001年推出的新產(chǎn)品,只有袋形一種包裝。其賣點(diǎn)在于:一、面 粉選用澳洲黃金小麥,面條潔白筋斗;二、生產(chǎn)時使用圓刀工藝使口感滑爽。最適宜于 燒煮食用,湯鮮味濃。熟后可拉至 70 公分;三、由于燒煮食用的特點(diǎn),能滿足消費(fèi)者 的

7、家庭感和自足感。其目標(biāo)消費(fèi)群大致是追求時尚、喜新厭舊的中高收入者。2.面霸 120面霸 120系列分碗裝、袋裝兩種包裝,每包總克重達(dá) 120克,多調(diào)料包,零售價分別在 2.8元和 1.6元左右,目標(biāo)消費(fèi)群是年輕化的、追求時尚、有個性的消費(fèi)者,尤其 是大學(xué)生一族。分為蔥香牛肉、翡翠鮮蝦、香辣牛肉、蔬菜雞丁、泰式酸辣、美式牛排 等九種口味,分別用九種艷麗的顏色包裝來代表,并在包裝上體現(xiàn)出大色塊、大字體。 3.福滿多隨著農(nóng)村市場的啟動, 1998年康師傅采取了多品牌的營銷策略,推出了福滿多的 低端品牌,以針對零售價在 1元錢以下的方便面市場,又將是中國最大的消費(fèi)市場,因 此不僅使消費(fèi)者能以低廉的價格

8、享受超值美味的方便面, 更帶動了低價面大型化的發(fā)展 潮流。其目標(biāo)顧客主要是注重實(shí)惠、講究產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的中低收入者,他們集中在工 廠、學(xué)校、中老年人中。4.辣旋風(fēng)系列辣旋風(fēng)系列方便面有袋裝、桶裝兩種包裝,每包總克重達(dá) 112克,多調(diào)料包,袋裝 零售價在 1.9元,桶裝零售價為 3.5元。辣旋風(fēng)系列方便面口味火辣,讓人心動,美味 入口舞動,味覺進(jìn)入巔峰。辣旋風(fēng)分為椒香牛肉、香辣牛肉、酸辣牛肉、泡椒牛肉、水 煮牛肉五種口味。目標(biāo)消費(fèi)群是口味重喜好麻辣等口味的。接下來就是宣傳,比如在紅燒牛肉面上市的初期,報刊上、電視上, “ 康師傅 ” 方便 面的廣告鋪天蓋地,宣傳最火熱的時候平均每天僅在電視上就出

9、現(xiàn)百次。如此 “ 不計成 本 ” 的 “ 狂轟濫炸 ” 一番后,頂新集團(tuán)的名聲不脛而走,連京城的 3歲小孩一見到矮矮胖 胖的烹飪師傅都不約而同地大嚷 " 康師傅 " 、 " 康師傅 " 在如此的宣傳攻勢下,京城迅 即刮起了一場購買康師傅的方便面熱。目前,康師傅在中國大陸已有 300多個營業(yè)點(diǎn),由康師傅直接管理的分公司直接統(tǒng) 管近 5000個經(jīng)銷商、 55個銷售點(diǎn)、 139個倉庫?？祹煾翟趦?nèi)地各縣市營業(yè)所下面直接 設(shè)立了各個營業(yè)點(diǎn),這樣,渠道的流程就縮短了一層。二、康師傅方便面面臨的市場(一方便面行業(yè)分析方便面行業(yè)是一個典型的快速消費(fèi)品行業(yè),它的目標(biāo)消費(fèi)者

10、從兒童到老人、從男人 到女人、 從無收入到高收入、 從農(nóng)村到城市。 隨著現(xiàn)代社會工作和學(xué)習(xí)的節(jié)奏不斷加快, 許多人的生活已經(jīng)離不開以方便面為代表的方便食品,甚至還有很多月食用超過 20包 的所謂“重度”消費(fèi)者。正因?yàn)榉奖忝娴钠占昂涂焖?它要求生產(chǎn)廠家的分銷能力非常 強(qiáng),鋪貨率高和品牌忠誠度高就意味著銷售量的高。由于產(chǎn)品在渠道末端回轉(zhuǎn)的速度很 快,銷售渠道的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的物流顯得非常的重要。1.行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展趨勢在康師傅進(jìn)入市場前,國內(nèi)的方便面市場沒有品牌的概念,幾乎所有的廠家都是區(qū) 域性的,他們生產(chǎn)低價面以供應(yīng)周邊市場。這些低價面大多數(shù)是袋包裝,且沒有什么品 牌的概念,方便面的市場規(guī)模很小,人

11、均包數(shù)不足一包。康師傅進(jìn)入方便面市場后,發(fā) 展迅速,企業(yè)銷售量節(jié)節(jié)攀高,同時也培養(yǎng)大批食用方便面的消費(fèi)者。尤其是推出碗裝 方便面后,給那些追求方便、衛(wèi)生的消費(fèi)者,出差或旅行在外人員提供了適銷對路的產(chǎn) 品。隨著中國的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,人們的生活和工作方式也產(chǎn)生了顯著的變化,節(jié)奏變得 越來越快。外出的人越來越多,大家對方便、衛(wèi)生、實(shí)惠的方便面需求也越來越旺盛。 同時,競爭者的增加、產(chǎn)品的不斷細(xì)分,也大大的擴(kuò)張了方便面的整體市場,國內(nèi)方便 面市場開始進(jìn)入一個高速發(fā)展期。 至 2007年, 中國生產(chǎn)方便面 489億包, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 357億元,方便面的產(chǎn)量已占到世界總產(chǎn)量的二分之一 。即使國內(nèi)方便面已經(jīng)發(fā)展

12、到如此巨大的規(guī)模, 但與國外相比, 仍處于高速發(fā)展期中。 在一些面食的發(fā)達(dá)國家,比如在東南亞,人年均消費(fèi)方便面的包數(shù)已經(jīng)超過了 40包 。 而在中國地區(qū),最高的上海也只有年均 30包左右,這充分說明市場仍有很大的潛力。 劉興信 . 中國方便面產(chǎn)業(yè)概況和發(fā)展趨勢 J.糧食與食品工業(yè), 2006 劉興信 . 中國方便面產(chǎn)業(yè)概況和發(fā)展趨勢 J.糧食與食品工業(yè), 2006圖 1:方便面市場產(chǎn)量趨勢圖 2.行業(yè)競爭者隨著康師傅的興起, 其他方便面也相繼進(jìn)入這個市場, 如:臺灣的 “統(tǒng)一” 、 “華龍” 、 等。方便面的目標(biāo)市場針對大眾,特別是學(xué)生。 “康師傅”推出高端方便面(紅燒牛肉 面、面霸 120等

13、時, “統(tǒng)一”也推出了相應(yīng)的高端產(chǎn)品(例如巧面館、統(tǒng)一 100等 , “統(tǒng)一”在“康師傅”推出低端產(chǎn)品(福滿多時也推出了相應(yīng)的低端產(chǎn)品(好勁道 。 “華龍”也不示弱,緊緊地跟著“康師傅”和“統(tǒng)一” 。各家方便面也都紛紛進(jìn)軍農(nóng)村 市場,由此看來各家競爭對手幾乎是完全重合的,導(dǎo)致“康師傅” 、 “統(tǒng)一” 、 “華龍”競 爭激烈。面對這一頗具競爭的空間,各方便面廠家誰也不甘示弱,均想保持并擴(kuò)大市場占有 率。因?yàn)檎l有市場占有率,誰就占有了市場。 圖 2:2007年國內(nèi)方便面市場占有率 3. 行業(yè)的特征方便面行業(yè)是非常典型的快速消費(fèi)品,而且方便面也是一個技術(shù)含量不高、老少皆 宜的食品。對于新的競爭者來說

14、,產(chǎn)品技術(shù)的準(zhǔn)入并不高,但由于競爭過于激烈,整個 行業(yè)體現(xiàn)出以下幾個特征:(1整體市場的擴(kuò)大,隨著競爭的激烈 , 消費(fèi)者的受益更多。(2整個行業(yè)獲利能力降低,成本上升(糧食油、植物油、工資上漲等 。(3雖說方便面行業(yè)以步入成熟期 , 比較國外的水平,行業(yè)的銷售額增長仍有很大 空間,一段時間內(nèi),行業(yè)的高速成長率仍會持續(xù)下去。(二競爭對手基本狀況在所有的競爭對手中, “統(tǒng)一” 、 “華龍” 、 “農(nóng)心”等是“康師傅”的主要競爭對手, 其余是地方品牌,消費(fèi)者知悉的少,如伊順等?！敖y(tǒng)一”由于被“康師傅”占據(jù)了先機(jī),在消費(fèi)者心中先入為主。統(tǒng)一的方便面進(jìn) 入大陸后,盡管引進(jìn)了臺灣最好的方便面技術(shù),但統(tǒng)一方

15、便面的銷售量一直不盡人意。 經(jīng)過幾年的拼打,統(tǒng)一方便面進(jìn)入了康師傅方便面同一層次,產(chǎn)量、銷量不亞于康師傅 方便面。方便面事業(yè)是華龍集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè),集團(tuán)目前在全國各地?fù)碛惺€制面分廠。十 二個制面分廠分別生產(chǎn)十四大系列七十多個口味二百多個規(guī)格的華龍牌系列方便面。 農(nóng)心食品有限公司是一家以制造方便面、 膨化食品及其其它食品加工為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的 集團(tuán)。農(nóng)心推出的高端產(chǎn)品“辛拉面”價格很高,雖然價格高,但這種帶有韓國風(fēng)味的 方便面還是有很多消費(fèi)者喜歡。河北伊順食品有限公司是一家民營企業(yè),建有方便面生產(chǎn)線 2條。方便面規(guī)格主要 有海鮮、牛肉、雞味、排骨四大系列 13個品種,價廉物美。三、康師傅方便面的分銷

16、渠道分析對于快速消費(fèi)來說,高普及率代表了高銷售量,寬廣而有效的渠道體系是高普及率的唯一途徑。此時,分銷渠道就顯得尤為重要。分銷渠道是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程,轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者(用戶 消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織 。一個企業(yè)的分銷渠道的成員包括產(chǎn)品(服務(wù)從 生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中, 取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企 業(yè)和個人。其中既有商人中間商他們?nèi)〉盟袡?quán),也有代理中間商他們幫助轉(zhuǎn) 移所有權(quán),還有處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。(一康師傅方便面渠道發(fā)展概況在中國市場十幾年,康師傅方便面的渠道隨著市場變化已做了數(shù)次調(diào)整?？祹煾捣?便面的渠道設(shè)計有三

17、個階段。第一階段是 1992-1995年,當(dāng)時以國營的批發(fā)部門為主,由于康師傅方便面上市時 間恰當(dāng),口味符合消費(fèi)者需求,所以很好賣,產(chǎn)品的拉力強(qiáng),坐在辦公室接幾個電話, 生意就可以做成。國營批發(fā)部門的優(yōu)勢在于資金實(shí)力強(qiáng),有以前幾十年積累的固定渠道 作基礎(chǔ)。第二階段是 1995-2000年,以個體經(jīng)銷商為主,批發(fā)市場是一個食品和日用品的集 散地,一般能影響到周圍的一些縣市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。頂益公司非常注意對這些經(jīng)銷商的選擇和 培養(yǎng)。第三階段是 2000年至今是渠道階段,出現(xiàn)了大量的終端型渠道,頂益公司把終端 的關(guān)鍵客戶分為國際性關(guān)鍵客戶、全國性關(guān)鍵客戶、地區(qū)性關(guān)鍵客戶三類。(二康師傅方便面分銷渠道模式一階

18、渠道 二階渠道三階渠道 圖 3:康師傅方便面分銷渠道的層級結(jié)構(gòu) 一階渠道包括一個中間商。在消費(fèi)品市場,這個中間商通常是零售商。一階渠道在 康師傅叫做直營渠道,它是指產(chǎn)品通過大型賣場、超市、連鎖店以及一些重要渠道,如 火車站、汽車站、機(jī)場的零售店。二階渠道包括兩個中間商。在消費(fèi)品市場上,通常是經(jīng)銷商和零售商;在工業(yè)市場 上,它可能是工業(yè)品批發(fā)上和銷售代表。而在康師傅這種由經(jīng)銷商直接供貨到零售店的 現(xiàn)象并不多。即使是在一些城市的城區(qū),零售店大都從批發(fā)市場拿貨,但在這些批發(fā)市 場上,康師傅往往只供貨給一兩家經(jīng)銷商,然后由經(jīng)銷商供貨給批發(fā)商。三階渠道包括三個中間機(jī)構(gòu)。三階渠道常見于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等地區(qū),由

19、于消費(fèi)量少, 渠道較長,零售商一次進(jìn)貨量少、銷售品種少,他們大多由二級批發(fā)商服務(wù)。(三康師傅方便面分銷渠道 SWOT 分析1.優(yōu)勢(1康師傅方便面現(xiàn)有的經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)。(2渠道的囤貨量大,供貨能力強(qiáng);每逢節(jié)日和特殊情況下,有資金和再下游渠 道的配合,康師傅方便面能給經(jīng)銷商大量的供貨,以確保不發(fā)生斷貨的現(xiàn)象。2.劣勢(1渠道過長,在一般的城市內(nèi),康師傅方便面的供貨渠道一般在兩層以上,而 在農(nóng)村其產(chǎn)品要經(jīng)過三至四層。導(dǎo)致產(chǎn)品的渠道利潤無存,價格混亂,營業(yè)推廣信息傳 遞效率低等諸多弊端。(2大小經(jīng)銷商的實(shí)力相差懸殊,尤其是資金的實(shí)力,雖說嘗試了多種做法,但 往往導(dǎo)致大經(jīng)銷商獲得價格優(yōu)勢,從而頻頻發(fā)生竄

20、貨的現(xiàn)象。3.機(jī)會(1連鎖超市、賣場、量販店、便利店的出現(xiàn)使廠家的直營渠道份額增加,由于 廠家的直接服務(wù)此類渠道大大增加了其對渠道的掌握程度。(2由于競爭的激烈化,批發(fā)商具有較強(qiáng)的行銷意識,他們積極主動的服務(wù)下游 渠道。4.威脅(1競爭對手的革新,處于第一集團(tuán)的統(tǒng)一方便面有可能已在規(guī)劃改善其渠道, 尤其是在對待現(xiàn)代型渠道的做法上,統(tǒng)一有多年的經(jīng)驗(yàn)。(2其他快速消費(fèi)品行業(yè),如啤酒、可樂,他們對渠道的改革也已在計劃中,大 型經(jīng)銷商尤其是大型批發(fā)市場會很快將失去他們的青睞, 完全依靠這些渠道是非常危險 的。從以上的分析看來, 對于頂益公司來說, 優(yōu)勢是大于劣勢的, 機(jī)會也是大于威脅的, 目前的環(huán)境完

21、全有利于對渠道進(jìn)行改革。(四康師傅方便面分銷渠道出現(xiàn)的問題1.超市的出現(xiàn)使零售市場有了變化的跡象,他們迅速的改變著當(dāng)?shù)氐牧闶鄹窬? 改變了當(dāng)?shù)氐那澜Y(jié)構(gòu),降低了零售價格。起初的超市大都是國營的果品公司所開設(shè), 他們從批發(fā)的腳色走向零售,改變了以批發(fā)市場為零售店供貨渠道的現(xiàn)象。2.康師傅原有的渠道模式注重了銷量,但卻無法掌握到終端市場。盡管采取了各 種返利政策,仍造成了大經(jīng)銷商價格優(yōu)勢明顯,他們用利潤換來銷量,小經(jīng)銷商則基本 處在無利經(jīng)營。整個市場價格混亂,產(chǎn)品流向不明, “竄貨”現(xiàn)象非常嚴(yán)重。四、康師傅方便面分銷渠道管理體系的構(gòu)建(一構(gòu)建分銷渠道管理體系的意義分銷渠道管理體系是指針對渠道成員

22、(尤其是零售終端 進(jìn)行銷售管理的作業(yè)方式。 渠道成員通常包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等介于頂益和消費(fèi)者之間的所有中間環(huán)節(jié)。 頂益必須通過對渠道中的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時的細(xì)致化服務(wù) 和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況,從而在渠道中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個過程, 在這個行銷過程中層次越少越能確保兩個結(jié)果:一是時間,即產(chǎn)品生產(chǎn)出來后到達(dá)消費(fèi)者的時間是最短的,消費(fèi)者得到的品質(zhì) 保證是最高的。尤其對于方便面這種產(chǎn)品,國家規(guī)定的產(chǎn)品保質(zhì)期僅僅是六個月,產(chǎn)品 的新鮮對于渠道成員的銷售和消費(fèi)者的接受程度顯得格外的重要;二是利益,包括渠道 利益和消費(fèi)者利益。

23、渠道層次減少,渠道中每一位經(jīng)銷商的相對利潤是提高的(雖然渠 道總利潤是一樣的 ,同時消費(fèi)者的利益也是提高的。這就是分銷渠道管理體系的出發(fā) 點(diǎn)。分銷渠道管理體系的目的就是由渠道層次的減少來提高渠道和消費(fèi)者的利益,增加 品質(zhì)的保證。(二分銷渠道管理體系的內(nèi)容與表現(xiàn)形式1.分銷渠道管理體系的核心內(nèi)容是城區(qū)對零售終端、郊縣對二級批發(fā)商及相關(guān)層 面的量化管理。分銷渠道管理體系的內(nèi)容包括了人員定量、工作內(nèi)容定量、拜訪路線量 化、拜訪頻率量化。(1人員定量根據(jù)先期的普查資料, 城區(qū)零售終端的數(shù)量和分類情況以及郊縣的二級批發(fā)商的開 發(fā)計劃,按比例配備銷售人員。這些人員原則上由頂益公司協(xié)助經(jīng)銷商來配備,其管理

24、和考核由頂益和經(jīng)銷商共同完成。(2工作內(nèi)容定量每天須拜訪的零售終端或二級批發(fā)商的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn); 必須按照公司規(guī)定 的拜訪頻率完成任務(wù) ; 必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。(3拜訪路線量化根據(jù)對終端的了解按照劃定的工作路線,按程序拜訪。(4拜訪頻率量化根據(jù)每家零售終端或二級批發(fā)商的級別確定拜訪頻率,做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù),以 使人員使用時間更有效。2.分銷渠道管理體系的具體表現(xiàn)形式是銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖、工作線路、客戶登記表、 業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定。(1銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖根據(jù)普查后作了篩選的銷售網(wǎng)點(diǎn)資料,包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點(diǎn),在 地圖上明確標(biāo)示出來,并編號。(2工作線路根據(jù)分布圖,設(shè)定工作

25、區(qū)域、工作線路。在工作區(qū)域 、路線上根據(jù)分布圖標(biāo)示該 線網(wǎng)點(diǎn)位臵、客戶編號、拜訪頻率。(3客戶登記表該表是所有工作的基礎(chǔ);客戶服務(wù)表,包括客戶編號、客戶等級、進(jìn)銷存狀況、店 面陳列、存在問題等,該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容,包含了公司希望了解的所 有信息;訂貨表,根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況,及時接受客戶定貨;周拜訪計 劃表,每個業(yè)務(wù)人員根據(jù)一周的拜訪計劃制訂周拜訪計劃表,合理規(guī)劃拜訪路線。 (4業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定每個業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定,每個業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對穩(wěn)定,每個 業(yè)務(wù)人員每個網(wǎng)點(diǎn)的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率,每個業(yè)務(wù)人員工作路線相對穩(wěn)定,每個 點(diǎn)的訪問時間相對穩(wěn)定。(

26、三分銷渠道管理體系的構(gòu)建過程分銷渠道管理體系的構(gòu)建是一個動態(tài)的過程。整個過程包括:基礎(chǔ)資料的收集和整 理; 分銷渠道管理體系的初步實(shí)施; 資料的修訂、 區(qū)域及路線的調(diào)整、 拜訪頻率的修正; 分銷渠道體系的實(shí)施。整個過程是一個循環(huán),因?yàn)殡S著計劃的推進(jìn)和突發(fā)事件的出現(xiàn), 企業(yè)可能需要對方案進(jìn)行調(diào)整、修正,從而使區(qū)域劃分及線路分配趨于合理化。五、康師傅方便面渠道管理對策(一經(jīng)銷商管理目前,康師傅渠道中 20%的大型經(jīng)銷商貢獻(xiàn) 80%銷售額,其余的 80%經(jīng)銷商只有占 20%的銷售額,對渠道再造和管理會就顯得尤為重要。經(jīng)銷商管理體系包括了選擇、管理、評估和控制。企業(yè)的渠道管理人員應(yīng)制訂好經(jīng)銷商的職責(zé)和

27、他們的角色,并充分了 解渠道運(yùn)行的各方面情況,在此基礎(chǔ)上對渠道的結(jié)構(gòu)和渠道政策進(jìn)行必要的調(diào)整和修 改,提高渠道績效,增進(jìn)渠道成員活力。這些都應(yīng)該是在制定經(jīng)銷商管理體系時所應(yīng)該 考慮到的問題。1.選擇經(jīng)銷商生產(chǎn)者招募經(jīng)銷商一般有兩種情況。一是毫不費(fèi)力地找到特定的商店,并使之加入 渠道系統(tǒng)。它之所以能吸引經(jīng)銷商加入渠道系統(tǒng),可能是因?yàn)楹苡新曂?也可能是因?yàn)?它的產(chǎn)品賺錢。在某種情況下,獨(dú)家分銷或選擇性分銷的“特權(quán)”,也會吸引大量經(jīng)銷 商加入渠道。對于這些毫不費(fèi)力得到所需經(jīng)銷商的生產(chǎn)者來說,所做的工作只是甄選適 當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商而已。第二種情況是生產(chǎn)者費(fèi)盡心血才能找到期望數(shù)量的經(jīng)銷商。它必須研 究經(jīng)銷商如

28、何做出購買決策,尤其是在制定決策時對毛利、廣告與銷售促進(jìn)、退貨保證 等重視的程度。不論遇到哪種情況,頂益必須明確經(jīng)銷商的優(yōu)劣和特征。一般來說,要評估經(jīng)銷商 經(jīng)營時間的長短及其成長紀(jì)錄,清償能力,合作的態(tài)度,聲望等等。2.經(jīng)銷商管理原則經(jīng)銷商管理的總原則是以最小的代價、通過激勵和有效的管理,使其完成頂益希望 的職能來保證公司長久的利益。對經(jīng)銷商的管理只要是加強(qiáng)頂益對于經(jīng)銷商貨物流向的控制, 以及對其經(jīng)銷業(yè)務(wù)代 表主動銷售行為的監(jiān)督。 明確評估標(biāo)準(zhǔn)體系經(jīng)銷商銷量、 鋪貨率、 價格控制等綜合目標(biāo)。 3.評估經(jīng)銷商渠道評估是實(shí)施分銷渠道體系的最重要的工作之一,一般從制造商的角度出發(fā),其 對經(jīng)銷商評估的

29、方法主要包括對下述 7個因素的評價:對銷售額的貢獻(xiàn)、 對利潤的貢獻(xiàn)、 經(jīng)銷商能力、經(jīng)銷商服從程度、經(jīng)銷商適應(yīng)性、對整體增長的貢獻(xiàn)、顧客滿意度。而經(jīng) 銷商的忠誠度從開始就被看作是一個獨(dú)立的因素,對它的分析與其他因素高度相關(guān)。一 般渠道的評估有以下兩種方法:一是從資金財務(wù)方面考慮, 比如銷售額、 利潤、 利潤率、存貨周轉(zhuǎn);另一種是從行為方面考慮,比如服務(wù)部工作質(zhì)量、產(chǎn)品保證、顧客投訴處理 能力、經(jīng)銷商競爭能力、經(jīng)銷商適應(yīng)能力。測算方法是一種導(dǎo)向,一家企業(yè)需要使用多 重測算辦法來確定整體渠道績效。依據(jù)角色與職責(zé)確定經(jīng)銷商合同,頂益評估經(jīng)銷商的 主要依據(jù)應(yīng)該是合同的條款。大致可以分為月度評估和季度評估

30、,評估的對象包括經(jīng)銷 商及其業(yè)務(wù)員。(二竄貨現(xiàn)象的整治管理竄貨是指經(jīng)銷商臵經(jīng)銷商協(xié)議和制造商長期利益于不顧, 進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售 。竄貨現(xiàn)象的整治有以下四個方面:1.在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間,簽訂不竄貨亂價協(xié)議,如有 違反就可以追究責(zé)任。關(guān)于處罰方式,對頂益的業(yè)務(wù)員,加大內(nèi)部辦事處的相互監(jiān)督和 處罰力度,一經(jīng)查出惡意竄貨,就地免職。2.外包裝區(qū)域差異化。廠方對相同產(chǎn)品采取不同地區(qū)不同外包裝,可在一定程度 上控制竄貨亂價。主要措施:一是通過文字標(biāo)識,如在每種產(chǎn)品的外包裝印上“專供南 京地區(qū)銷售” 。 可在產(chǎn)品包裝箱上印刷, 也可在產(chǎn)品商標(biāo)上加印。 二是商標(biāo)顏色差異化。 即在

31、不同地區(qū),將同種產(chǎn)品的商標(biāo),在其他標(biāo)識不變的情況下,采用不同的色彩加以區(qū) 分。三是外包裝印刷條形碼,不同地區(qū)采用不同的條形碼。這樣,廠方須給不同地區(qū)配 備條形碼識別器。這些措施只能在一定程度上,解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價問題,無 法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價格競爭。3.發(fā)貨車統(tǒng)一備案,統(tǒng)一簽發(fā)制運(yùn)貨單。運(yùn)貨單上標(biāo)明發(fā)貨時間、到達(dá)地點(diǎn)、接 受客戶、行走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員等,并及時將該車的信息通知沿途不 同地區(qū)業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商,進(jìn)行監(jiān)督。4.建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。 吳健安 . 市場營銷學(xué) M.北京:高等教育出版社, 2004.298-299.六、結(jié)束語在商品經(jīng)濟(jì)時代,生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的供求關(guān)系,存在時間、地點(diǎn)等方面的差異 和矛盾。通過分析,企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn),以恰當(dāng)?shù)膬r格和方式 提供給消費(fèi)者,就必須建立完善的分銷渠道,并對其進(jìn)行科學(xué)的管理。即使國內(nèi)方便面已經(jīng)發(fā)展到如此巨大的規(guī)模, 但與國外相比, 仍處于高速發(fā)展期中。 國內(nèi)人均消費(fèi)方便面的包數(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國外,這說明了國內(nèi)方便面市場仍有發(fā)展的潛 力。參考文獻(xiàn) 1劉興信 . 中國方便面產(chǎn)業(yè)概況和發(fā)展趨勢 J.糧食與食品工業(yè), 2