屈臣氏店面分析Word版

1、屈臣氏店面分析報告N3090510209 樊麗花N3090510210 郁金香N3090510211 石原心蕊屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店，是現(xiàn)階段亞洲最大的個人護理用品連鎖店，是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一 。通過專注于“個人護理專家”的定位，專業(yè)的零售店面管理，宣揚健康、美態(tài)、快樂生活的理念，旗下不僅聚集著眾多世界名牌，而且開發(fā)出數(shù)以百計的自有品牌，在零售業(yè)態(tài)上擁有18個零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地為眾多消費者提供個人護理用品服務。由此可見，屈臣氏的經(jīng)營模式是值得借鑒的。首先屈臣氏的目標顧客群體定位在年齡18-40歲，特別是18-35歲的時尚

2、女性。并且憑借其獨特的門面設計形象以及店面布局，使其店面捕捉率平均在15%左右，即走過它的每100位目標消費者大概有15人走進他的店鋪買東西，這不僅得益于屈臣氏品牌的影響，更重要的其發(fā)現(xiàn)式的店鋪布局。一 賣場設計1.店面布局主要的店面布局模式有格子式布局，島嶼式布局，自由流動式布局。以北海和安商都屈臣氏店面為例，該店店面布局屬于格子式布局。這種布局模式的優(yōu)點在于，店面整體布局顯得整齊、利落；走道依據(jù)客流量需要而設計，有利于充分利用銷售空間；商品貨架規(guī)范化安置，顧客可輕易識別商品分布，便于選購；易于采用標準化貨架，可節(jié)省成本；有利于營業(yè)員與顧客愉快合作，簡化商品管理及安全工作，但這種布局會使店面

3、氣氛比較冷淡、單調(diào)，當客流量增加時不利于顧客行動。從入口處可以看見整個賣場的布置，每一種類商品所在的位置，貨架高度的降低方便顧客了解店內(nèi)的情況，對促銷活動清楚了然。其次格子式布局的簡單明了性也使顧客在對該店產(chǎn)生信任感，增加顧客的安全感，讓顧客放心購買。格子式的布局方式也將賣場內(nèi)的購買線路劃分清楚，使顧客在購買過程中不會出現(xiàn)找不到收銀臺或者出口的情況。由于貨架的統(tǒng)一性會導致賣場內(nèi)的氛圍嚴肅，冷淡，所以通過高低貨架以及專柜的配合擺放讓賣場內(nèi)的氣氛活躍起來，再配以明暗不同的燈光可以很好的減少單調(diào)感。讓顧客在一個整齊、利落、明亮的中間里面購物，舒緩了購物時的疲勞，沒有導購的詢問和跟隨，減少了購物時的壓

4、迫感?？偨Y(jié)起來就是“四個很容易”：很容易就找到我想要的商品；很容易就看到最好的優(yōu)惠；很容易就找到“新”的商品；很容易在賣場走動運用最理想的部門相鄰原理。屈臣氏人性化的經(jīng)營管理方式同格子式布局的結(jié)合很好地傳達了企業(yè)的文化理念，使顧客對該品牌產(chǎn)生信賴感依賴感，促進了企業(yè)的發(fā)展。 附：屈臣氏在店鋪設計方面的一些原則：1）環(huán)境舒適，和諧，充滿活力，令人興奮的購物氛圍；2）裝修成本合理；3）努力讓顧客“逛”起來；4）發(fā)現(xiàn)式陳列原則的應用；5）適合連鎖發(fā)展的標準化陳列道具。2.色彩運用 用大面積屈臣氏獨有的綠色塊，加上白色的“屈臣氏”字樣，以及流線型線框，同時這個廣告形象會做得很大很明顯；然后在商場的路邊

5、或墻上，用同樣的方式，增加路牌告知、租下墻面廣告位告知，或者再用提醒的方式讓街上的人們遠遠地就發(fā)現(xiàn)屈臣氏位置所在。此外，屈臣氏還通過顏色分割店鋪，告訴顧客各類商品的位置。屈臣氏最常用的顏色是代表健康的粉色、綠色、藍色和黃色。仍以和安屈臣氏為例。在商場的大門就有屈臣氏的標志。采用其VI系統(tǒng)主色綠色為主，沒有運用燈光照明來突出，只是做了醒目的標識牌，但由于其顏色的獨特性很好地吸引了過路人的眼光。在入口處視線水平的地方貼有廣告宣傳，面帶微笑的人像拉近了與顧客的距離。整個賣場無論店面裝修上還是商品陳列、色調(diào)運用上都比較明快活潑，迎合了年輕人的消費心理。 屈臣氏對顏色的運用還表現(xiàn)在價格標識上。在促銷貨位

6、會有黃色的很大的價格牌，而非促銷商品則配有綠色價格牌。兩種顏色的鮮明對比使顧客對商品價格一目了然。雖然貨架在樣式顏色上是統(tǒng)一的，由于擺放的商品不同，顏色也不同。綠色代表藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導“健康” ；粉色代表化妝品及個人護理用品，占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態(tài)”的概念 ；黃色標識區(qū)域以獨有的趣味公仔及糖果精品傳遞著“歡樂”的生活態(tài)度。不同的品牌也有自己的代表顏色。比如屈臣氏的自有品牌骨膠原系列產(chǎn)品以橙黃底色配黑色字體，跟人一種華貴，厚重的感覺，表達出產(chǎn)品特點。其代理產(chǎn)品用其品牌自身的顏色互相區(qū)別開來，在方便顧客的同時也給整個賣場增添了色澤。屈臣氏店面主體色調(diào)給人以輕松

7、，愉悅，舒適的感覺，使顧客在購買過程中感覺不到迫于購買的壓力，或者緊張、快速的購買節(jié)奏。這些顏色也體現(xiàn)了目標群體的特點：富有挑戰(zhàn)精神，愿意嘗試，喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇的體驗，追求時尚漂亮，愿意展示自己。3.照明與商場的普通照明相比，屈臣氏店面顯得特別明亮。高亮度照明使屈臣氏與基礎商場形成鮮明對比，顧客能夠快速鎖定該店。同時高強度照明也會使顧客對賣場產(chǎn)生信賴感、安全感，畢竟消費者喜歡選擇明亮的地方購物。當然，高亮度照明方式也會使整個店面看起來整潔、整齊。雖然沒有很多花俏的燈光，但是屈臣氏仍給人一種錯落有致，井井有條的感覺，其訣竅就在對燈光明暗程度的控制搭配上。主體照明采用白色燈光?？繅Ω哓浖?/p>

8、的背景燈光比其他低貨架要亮，用來突出商品。專柜的照明采用設置在高處的配有該品牌字樣的燈箱，也較低專柜亮，明亮的環(huán)境在方便顧客試用產(chǎn)品查看效果，同時，也突出了商品的價值。低貨架沒有背景燈光襯托，作為顧客經(jīng)常購買的區(qū)域依賴不需要用燈光強調(diào)，二來也考慮到低處的安全問題，因此只有貨架頂端設有小型燈箱突出商品品牌，方便顧客找尋。燈光產(chǎn)生的效果還有引導作用。不同亮度的區(qū)域設置不同的產(chǎn)品，方便顧客順利鎖定目標區(qū)域,不用找不用問省時又省力,。4.氛圍屈臣氏吸引顧客的方法之一是給顧客創(chuàng)造良好的氛圍。店鋪布局兩大板塊美態(tài)+健康，健康產(chǎn)品與美態(tài)產(chǎn)品相互促進，因為有健康才可以保持美態(tài)。保健品休閑食品與護膚洗滌產(chǎn)品以及

9、休閑食品完美融合。左右兩個板塊左邊化妝品區(qū)域右邊健康產(chǎn)品系列，走進店鋪不用找不用問也能非常容易發(fā)現(xiàn)自己喜歡的產(chǎn)品，傳統(tǒng)店鋪難以做到如此細致的營銷工作。因為傳統(tǒng)店鋪只注重品牌宣傳,忽略了方便顧客的指導思想。店鋪入口近百種優(yōu)惠商品的信息映入眼簾,告訴顧客哪些商品優(yōu)惠如何省錢，選擇優(yōu)惠的商品充分體現(xiàn)為顧客著想的理念，促銷手冊提醒顧客快速找到自己需要的商品，節(jié)省時間方便快捷，滿足方便顧客的服務理念。柜臺提示鎖定目標品牌針對個性需求，商品功能提示針對問題省略咨詢營業(yè)員的環(huán)節(jié)，所有的環(huán)節(jié)均沒有人為的多余指導，但是處處體現(xiàn)人為的提前做到,提前亮的營銷方式充分滿足顧客的自由購物心理。在屈臣氏所有的事情都是顧客

10、自己做主，店鋪的地盤屬于顧客，顧客完全可以做到我的地盤我做主，這是傳統(tǒng)店鋪絕對不可能做到的事情。屈臣所有的促銷環(huán)節(jié)都采用溫馨提示以及小標牌小貼 士告知顧客，無聲地引導顧客購買行為。屈臣氏在聲音的選擇方面不像街頭的一些店鋪通過高分貝音樂吸引客流量。只是在賣場內(nèi)放一些輕松舒緩的音樂。音樂與整個賣場燈光的搭配，都可以給顧客一種舒適感。二貨位布局和安屈臣氏店整體形狀基本是矩形，在貨位布局上面很難有創(chuàng)新，而且縱觀這個賣場，貨架大體分為四類?？繅ω浖転橐活?，共有三個。中間的低貨架有九個，專柜的展示臺為一類，剩下一類是促銷商品貨架或者貨臺。貨架種類少可以節(jié)省成本，但是會顯得賣場單調(diào)，冷淡。所以就要通過不同貨

11、架的排列組合?？繅ω浖苁琴u場里面最高的，通過燈光來突出商品。依次過來是三排一樣的低貨架。一些促銷品放置在低貨架的端頭，通常有四個。還有一些促銷品放置在非促銷貨架，這是屈臣氏特有“非貨架陳列”。不同的貨架是賣場有層次感，同時用不同的擺放方式陳列商品也調(diào)動了賣場氣氛，解決了賣場氣氛單調(diào)冷淡的缺點。同時該店將促銷品設置在賣場的中軸線上，分別從兩個入口延伸，使用不同的貨架擺放促銷品或?qū)⒋黉N品擺放成不同的形狀，這樣既使促銷品集中，也將賣場劃分為四個區(qū)域，減少賣場單調(diào)感。貨架陳列的商品種類與促銷商品形成呼應。具體說，就是固定貨架陳列的商品與促銷商品具有相關性聯(lián)系。比如在擺放美容化妝工具的貨架附近會有化妝棉

12、促銷品；沐浴產(chǎn)品的貨架前有香氛香體類產(chǎn)品，也配有面膜，眼膜等。這樣的相關性商品搭配為顧客的購買提供了很大的方便性。賣場貨架高度為1.40米，主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般為1.3米-1.5米，貨架的高度適應主要消費群體。與超市將打折促銷產(chǎn)品放在貨架中間相比，屈臣氏一般選定正常貨架的頂層用于陳列當期促銷貨品或租給供應商作促銷的，并且插上顯示當期促銷主題的色帶長條。仍以和安屈臣氏為例，賣場的促銷產(chǎn)品集中在貨架頂部或第二層，配有黃白相間的促銷價格牌，與普通產(chǎn)品的綠（藍）白價格牌明顯區(qū)別開來。貨架頂端有該貨架陳列的產(chǎn)品種類，貨架高度由賣場中間向兩邊增加，右邊靠墻主要設置2200mm高度的貨架，以靠墻貨架

13、為基準，保證足夠的通道，布置中島開架貨架，采取順客流方向布置貨架，保證客人的走動順暢，直達收銀臺保持暢通無阻。屈臣氏的貨位布局，以及貨架的選擇體現(xiàn)了其人性化的設計理念，成為眾多顧客選擇該店的原因之一。三商品陳列屈臣氏的商品陳列不是最整齊的，確是最科學的最專業(yè)的更是最講究的，因產(chǎn)品規(guī)格配置適合的貨架，貨架因商品而變經(jīng)營模式絕對超前。商品陳列高矮相間錯落有致，紅黃粉藍色彩巧妙組合堪稱一流，商品擺放橫看成排側(cè)看成線藝術標準賞心悅目，看到商品就使人產(chǎn)生購買的欲望，就像看到美味有垂涎的感覺一樣，在傳統(tǒng)店鋪絕對不可能做到，但是屈臣氏做到了并且做到了極致。首先，屈臣氏店鋪是敞開式設計，沒有門和櫥窗，這樣能把

14、有限的店鋪空間利用至最大。有入口處向里，分別為想要區(qū)域，沖動與推動區(qū)域，必要區(qū)域，服務區(qū)域。屈臣氏發(fā)現(xiàn)式布局模式A.想要區(qū)域：最靠近入口的地方，陳列的是顧客最想要的商品，吸引顧客進店。B.沖動與推動區(qū)域：想要區(qū)域往里走就是沖動和推動區(qū)域，主要通過花樣翻新的各式促銷活動，如“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“免費加量33%不加價”等，調(diào)動顧客的消費情緒。C.必要區(qū)域：再往里走就是必要區(qū)域了，即一些生活必需品，如洗護用品等，也就是只要顧客需要就會有高購買率的商品。D.服務區(qū)域：就是收銀臺的地方，收銀臺是顧客付款交易的地方，也是顧客在商店最后停留的地方，這里給顧客留下

15、的印象好壞，決定顧客是否會第二次光臨，對于任何一家零售賣場來說，收銀臺的重要性都是不言而喻的。整體看，賣場分為三個購物體驗區(qū)：美態(tài)（化妝品牌專柜、護膚品、飾品）、歡樂（護發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品）、健康（保健食品、衛(wèi)生用品）。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品護膚品美容用品護發(fā)用品時尚用品藥品飾品化妝工具女性日用品的分類順序擺放，這一點在促銷品擺放方面也得到很好地體現(xiàn)。1、核心部門（化妝品、護膚品、個人護理品）重點陳列在視野開闊的位置以顯其權威性；2、彩妝布局于入口當面位置或者獨立的區(qū)域為佳；3、化妝品作為主要大類應陳列于各店鋪前部；4、日用品作

16、為“目標購物”部門，可陳列于各店鋪的后部；5、化妝品和護膚品作為提供近似購物體驗的部門，臨近陳列在一起；6、嬰兒用品作為護膚品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一，或者靠近女性護理用品；7、食品部門總是陳列于收銀臺旁邊；8、雜樣產(chǎn)品規(guī)劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置通常緊鄰主通道或者收銀臺；9、在店鋪醒目位置陳列“推動走廊”，突出最佳促銷堆頭；屈臣氏在入口處的設計上注重兩個方面，一是做好當期促銷活動的明顯告知，二是把店門口的區(qū)域變成一個促銷進店吸引區(qū)，勾引顧客進店。和安屈臣氏在賣場的入口，顧客最直觀的地方擺放的是打折促銷商品，以臉部護理為主，特別是一些口碑良好的產(chǎn)

17、品。每一個防盜報警立牌，甚至門兩邊，都布置當期促銷主題內(nèi)容、無論是“加一元多一件”還是“買一送一、十元換購”，讓顧客隨著當期促銷主題而心動。有時候還會在入口處提供一些美容護理的資料冊或者卡片，顧客隨手取閱的同時也會增加進入賣場的可能性。把門口區(qū)域布置成促銷吸引區(qū)，就是通過門口，顧客能看到你店內(nèi)當期最火爆、最吸引眼球的促銷因素，比如特價商品、低價商品，打折商品，要點是讓人覺得不貴，或力度很大。同時，也要注意一個因素，不能讓顧客通過門口看到的是通道；另，在門口與促銷吸引區(qū)之間，要留主一定的空間距離，讓顧客進店的步子是真正邁進，而不是一只腳踏在門口內(nèi)，一只在門口外，探個頭了解一下就好走掉。入口處附近

18、的促銷商品擺放以橢圓形平臺或者端架促銷位為主，這樣在疏散進店客流量的同時也保證了商品的整齊性美觀性，很好的吸引顧客的眼光。想要區(qū)域由身體手部護理，面部保養(yǎng)品區(qū)域開始，還設有化妝品專柜。專柜以每個品牌為基礎，涵蓋該品牌的眾多產(chǎn)品，并且有專業(yè)的導購指導購買。第二個區(qū)域以沖動與推動購買定位，設有保養(yǎng)品，男士護理，沐浴類。顧客在選擇需要商品結(jié)束后去收銀臺結(jié)帳時經(jīng)過該區(qū)域，可能會產(chǎn)生沖動型或推動型的購買需求。必要區(qū)域擺放的是一些小型商品，比如計生用品，糖果零食巧克力以及口腔護理類商品，促銷產(chǎn)品在該區(qū)域也以提供食品飲料等一些小型商品為主。最后的服務區(qū)域為收銀臺。屈臣氏最不同于其他賣場的表現(xiàn)之一就是它將收銀

19、臺設在賣場的最里面，很多專賣店習慣于把收銀臺設置在店鋪門口或是店鋪的入口靠墻的地方，事實證明，把收銀臺設置在店鋪門口會給顧客造成壓力，不愿意進入店鋪；設置在店鋪的入口靠墻的地方，方便顧客付款，但對客流會造成阻礙。將收銀臺設在賣場里面，可以有效地避免了以上兩種做法的弊端。而顧客付款的時候幾乎需要穿越整個賣場，容易產(chǎn)生沖動型購買，與賣場循序漸進的布局配合良好。屈臣氏收銀臺不像其他超市的，很特別，其收銀臺高度為1.2米，這個高度讓顧客在付款時感覺最舒適，不會因太高而顯得壓抑，這里的設計再次體現(xiàn)了人性化。付款處作為顧客最后停留的地方，是屈臣氏認為最重要的服務地點以及推廣地點之一，在付款處我們可以看見只

20、有一個清晰及強烈的宣傳主題。在付款處范圍內(nèi)，可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時購買意欲的商品；在收銀臺的前面，有三種商品是必須固定陳列的，就是每期促銷中的重要腳色，10元超值換購商品。在顧客付款時，收銀員都會順便推介這三種特惠產(chǎn)品，在每個客單中加多10元，對銷售業(yè)績的提高是非常有幫助的；收銀臺后面是換購區(qū)或者贈品區(qū)，也是增加銷售的手段之一。屈臣氏一般選定正常貨架的頂層用于陳列當期促銷貨品或租給供應商作促銷的，除了在一些固定貨架上陳列外，可以看到一個個促銷“商品島”，在屈臣氏這一類陳列叫“非貨架陳列”，由于屈臣氏的商品都屬于比較小的，所以這些促銷商品的陳列方式比超場內(nèi)

21、的顯得更加精巧，主要是放在一些小推頭架上，用層板隔層支撐，在頂端的魚眼座上放置顯眼的大價格牌，顯得整齊漂亮、清晰明了；還有一種叫做“膠箱”的陳列貨架，“膠箱”有三層，最合適盛載一些散裝的貨品，前面掛一個大的價格牌，最底層適合放置一些大件及大量的貨品，“膠箱”上商品的陳列也要嚴格按照促銷主題，同一推廣主題的貨物放在一起，并刻意把商品放置凌亂，產(chǎn)生一種凌亂美，如果商品數(shù)量不足時，可以用紙箱墊在下面，但是必須用專用的包裝紙將紙箱包住。非貨架陳列促銷商品，對增加銷售數(shù)量，加強商品形象，增強商業(yè)味道及氣氛都有非常大的幫助，商品陳列也很有講究。比如高利潤的的商品陳列于熱賣貨品旁，即興商品陳列與顯眼及高客流

22、位置，把相同顏色、類型、高度的商品放在一起，保證有強烈清晰的宣傳牌，依據(jù)推廣主題來組合陳列加強效果，等距離陳列等。四不足之處1、賣場采用格子式布局和高亮度的較單一白色燈光在保證店面整齊利落的形象的同時也會給顧客單調(diào)，冷漠的感覺，從而會減少顧客的購買欲望。2、貨位布置緊湊，可以更多的增加銷售面積或展示面積，但是由于貨架與貨架之間的距離不夠?qū)?，對顧客購買過程造成不便。比如當顧客的背包大，或者提有購物袋的時候，有可能會碰到貨架上的商品或者其他顧客，推著購物車的顧客沒有辦法將購物車推進賣場，而將買好的東西放在賣場外面又不安全。3、經(jīng)過一段時間會改變商品陳列位置，或改變賣場布局。會使顧客在進店之后花時間

23、重新適應新布局，不利于時間匆忙的顧客購買。4、促銷商品由于并不是擺放在貨架上的，在客流量多的時候可能會出現(xiàn)碰倒的現(xiàn)象。特別是對一些體積大且有一定重量的促銷品來說，擺放過高，或者擺放在較窄的通道以及容易聚集顧客的地方容易碰倒。5、不能很好的做到應季銷售。6、對購買量多的商品或者購買率高的商品擺放位置考慮不周，可能會給顧客購買過程造成不便。7、在客流量多的時候商品不能盡快歸位，或者一些商品有包裝破損或者不干凈的情況出現(xiàn)。8、商品陳列時有時對商品關聯(lián)性考慮不周，會給顧客購買造成不便。9、出入口的促銷活動區(qū)域過大占用了顧客的行動空間。特別是入口處的促銷展示臺與專柜距離近，專柜產(chǎn)品多擺放在柜臺的架子上，且沒有外包裝保護，顧客在購買過程中會產(chǎn)生將商品碰倒碰壞的顧慮。五改進建議1、針對燈光照明和色調(diào)單一所產(chǎn)生的單調(diào)、冷漠感，可以通過不同貨架錯落布置增加布局的活潑感，燈光則可以結(jié)合主體