學(xué)習(xí)屈臣氏,升級改造店鋪(下)

1、學(xué)習(xí)屈臣氏，升級改造店鋪（下） 以促銷活動為主要表現(xiàn)方式的營銷策略，是化妝品零售店鋪持續(xù)發(fā)展的主要動力，第二個我要講的是關(guān)于“零售店促銷活動方案規(guī)劃”的話題。一、平時在與店鋪的經(jīng)營者溝通時，我們發(fā)現(xiàn)組織促銷活動存在的如下若干問題：1、時間不夠安排，準(zhǔn)備不及時，到了節(jié)日才臨時策劃促銷活動，結(jié)果發(fā)現(xiàn)時間不夠安排，談判、設(shè)計DM、物料設(shè)計、員工培訓(xùn)等都不夠時間，只能草草安排一個主題完事，自然很難獲得好的效果；2、沒有培養(yǎng)成各部門分工完成促銷活動的流程，不管大小活動，仍然是老板本人拍板決策；3、針對宣傳存在的幾個問題：媒體廣告宣傳成本過高，政府對派發(fā)傳單的監(jiān)管控制，顧客對傳單的反感，員工無效派發(fā)的浪費

2、；4、搞促銷活動的時候感覺人力緊張，人手不夠；5、難有促銷新意，特別是顧客對活動麻木；二、那怎么才能組織相對低成本而又有效的促銷活動呢？我們在經(jīng)營中，通常會規(guī)定公司的促銷大綱。我們會按以下原則來部署：1、把促銷活動分為：常規(guī)促銷、節(jié)日促銷、主題促銷、新店開業(yè)促銷、店慶促銷以及針對競爭對手的應(yīng)對性促銷活動。 2、把常規(guī)促銷活動設(shè)定為每N天為一個促銷周期，每個促銷周期結(jié)合季節(jié)安排一個促銷主題；3、常規(guī)促銷活動所有店鋪都統(tǒng)一參與，如果部分活動細節(jié)僅限部分店鋪，可以在宣傳單上注明僅限店鋪；4、新店開業(yè)、店慶、競爭策略、節(jié)日促銷等臨時短期性活動以單張夾頁的形式增加，一般以3-7天為一個周期，針對對應(yīng)店鋪

3、； 5、每期促銷活動另配促銷方案、商品清單、贈品、物料清單以及陳列標(biāo)準(zhǔn)指引； 三、很多商家經(jīng)常為組織活動的主題而頭痛，其實做好規(guī)劃后，你會發(fā)現(xiàn)并沒有這么難，我們看下表： 一年中各個節(jié)日活動，加上如“店周年慶、新店開業(yè)、營銷事件、春季彩妝、夏季洗護節(jié)、冬季護膚節(jié)、面膜節(jié)、年末大優(yōu)惠、會員優(yōu)惠活動”等主題活動，你會發(fā)現(xiàn)一年活動已經(jīng)排的滿滿了。四、組織活動主題必須明白的道理：1、節(jié)日只是一個載體，商品的優(yōu)惠活動才是我們真正吸引顧客購買的因素；2、節(jié)日對于商家來說只是一個銷售的機會或者是商機，3、要理解不同節(jié)日的不同消費習(xí)慣；4、針對不同節(jié)日我們要規(guī)劃不同的促銷活動，特別是活動的主題一定要明朗5、形成

4、節(jié)日商機主要有五個方面：1）放假，人們有了逛街購物的時間（如五一、國慶節(jié)），這些節(jié)日本身并沒有什么一定要購買什么的要求；2）傳統(tǒng)的節(jié)日養(yǎng)成傳統(tǒng)的消費習(xí)慣（如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)），這些節(jié)日既放假又有購買習(xí)慣；3）特定的節(jié)日，部分人表達情意的機會形成了銷售的商機（如情人節(jié)、婦女節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)、重陽節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦）；4）商家為了宣傳而利用的節(jié)日，或者自己根據(jù)企業(yè)的情況組織的活動，借機引導(dǎo)消費促銷（如、愛牙節(jié)、店慶等）；5）某些地區(qū)特有的銷售機會，還有某些國家或者地區(qū)性的大型活動；（如集市以及地方特色的節(jié)日，還有奧運、世博、亞運等）；五、我們要根據(jù)節(jié)日來設(shè)定促銷活動的內(nèi)容第1類

5、的節(jié)日，五一、國慶節(jié)這節(jié)日并沒有規(guī)定一定要購買什么類別的商品，它的商機主要是來自于人們放假有了購物的時間，而這段時間商家?guī)缀醵几愦笮突顒?，顧客利用這段時間去“淘寶”，而養(yǎng)成了顧客與商店互動的機會，所以這類型的節(jié)日的促銷活動主題并不以節(jié)日為題，我們要考慮的是如何利用這段普遍大眾都已經(jīng)購買習(xí)慣的時間舉辦商品的優(yōu)惠活動；第2類節(jié)日（春節(jié)、端午、中秋）是在第1類節(jié)日的基礎(chǔ)上增加考慮傳統(tǒng)節(jié)日的消費商品品類，是有節(jié)日氛圍的；第3類節(jié)日（情人節(jié)、婦女節(jié)、圣誕節(jié)）的活動主題就是主要以節(jié)日為題，重點突出在宣傳單上，直接以煽情的廣告詞激起購物欲望，引導(dǎo)購買；第4、5類主要是商家根據(jù)自己的策劃能力而組織的活動；當(dāng)然

6、我們都要考慮當(dāng)時的氣候而推薦的商品品類，如夏季推薦防曬，冬季推薦滋潤、保濕護膚。六、我們分析屈臣氏的促銷活動案例，屈臣氏在促銷活動策劃的杰出成就大家有目共睹，接下來就給大家分析一下： 凡是重點節(jié)日，屈臣氏會以單頁的形式來加強宣傳，而常規(guī)的活動主要是以活動的優(yōu)惠內(nèi)容來做主要宣傳點。3月8日，作為女性的一個重大節(jié)日，屈臣氏開始做重點宣傳并舉辦大型促銷活動。 五一、十一等節(jié)日，我們可以發(fā)現(xiàn)，宣傳重點在優(yōu)惠內(nèi)容而不重視節(jié)日氛圍，而春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)會更重視節(jié)日的氛圍。 商品優(yōu)惠永遠是最有效的促銷手段，最近2年，屈臣氏越來越直接的采取品牌折扣形式來促銷，這也是屈臣氏對日化精品店攻擊的利器。在研究屈臣氏

7、的歷年的促銷活動，我們可以發(fā)現(xiàn)，常規(guī)促銷發(fā)展的趨勢：1、發(fā)展有效會員，利用短信平臺是一個持續(xù)發(fā)展的方式；2、豐富內(nèi)容具有可讀性的、版面美觀的DM；3、有效利用廠家資源，整合好促銷活動；4、店鋪的活動的氛圍布置對銷售很有幫助；5、員工熟悉活動的內(nèi)容并積極給顧客推薦；6、有效的員工促銷考核方案；7、堅持持續(xù)不斷的策劃促銷活動，培養(yǎng)顧客消費習(xí)慣；8、完善的促銷計劃及促銷操作流程；9、優(yōu)惠對顧客仍然是最有吸引力的；10、提升交易次數(shù)與客單價是促銷的最終目的；七、一個連鎖企業(yè)，一定要規(guī)范公司的促銷活動流程，要規(guī)范各部門的工作職責(zé)。年度促銷計劃大綱促銷方案（說明：促銷時間、活動店鋪、促銷主題、促銷內(nèi)容、費用預(yù)算、激勵方案等）促銷活動部門工作時間安排表促銷操作須知促銷商品配置表促銷物料分配表月度促銷市調(diào)表促銷活動執(zhí)行監(jiān)督表月度促銷商品銷量評估表這些都非常重要，要高效運營，一定要有標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程。八、很多公司，特別是規(guī)模還不是很大的企業(yè)，會有個苦惱的問題：每次搞活動都是這些品牌，每次都是這些商品，怎么辦？我個人認為：第一、沒有關(guān)系，大家都是這樣情況；第二、堅持努力尋找有賣點的新商品；