市場細(xì)分的概念

1、市場細(xì)分的概念GE GROUP system office room GEIHUA16H-GEIHUA GEIHUA8Q8-市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分（market segmentation）是按照消費者在市場需求、購買動機(jī)、購買行為 和購買能力方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整個市場劃分為數(shù)個不同的消費者群（子 市場），然后選擇合適的子市場作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場的過程。市場細(xì)分的意義并非所有客戶的要求都是相同的。不同的客戶可能會對產(chǎn)品的特點和服務(wù)水平有不同的要求。一個特定產(chǎn)品或服務(wù)的價值（價格）可能因不同的客戶而有差異?？蛻魧Ξa(chǎn)品和服務(wù)可得性的要求（速度、安排、服務(wù)地點）可能不同。不同的客戶可能會受

2、不同傳播媒體的影響，對不同的信息做出不同的反應(yīng)。作為競 爭武器非常重要。市場細(xì)分的步驟- STP1 .確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2 .剖析細(xì)分市場3 .比較細(xì)分市場4 .選擇目標(biāo)市場5 .目標(biāo)市場定位6 .擬訂營銷組合細(xì)分選擇定位二、確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的基礎(chǔ)是購買者對產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度 量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來對市場進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分的目的是使同一細(xì)分市場內(nèi)的需求相近，不同細(xì)分市場之間的需求相異，即求 同存異。人口細(xì)分人口細(xì)分（demographic segmentation）是根據(jù)人口統(tǒng)計變量來細(xì)分市場。常用來細(xì) 分市場的人口學(xué)變量有年齡、性別

3、、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。7 .甄別細(xì)分市場的各種依據(jù)在確定了相關(guān)市場之后，企業(yè)必須甄別細(xì)分市場的各種標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)。下面我們 簡單加以描述。（1）按人口和社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分。這里的人口因素包括年齡、性別、家庭人 數(shù)、生命周期等；而社會經(jīng)濟(jì)因素則是指收入、教育、社會階層和宗教種族等。美 國的一些銀行根據(jù)顧客的生命周期劃分市場，它們把顧客生命周期分成單身、年輕 新婚、年輕滿巢（即年齡在40歲以下至少撫養(yǎng)一個孩子）、中年滿巢（年齡超過40 歲至少撫養(yǎng)一個孩子）、年老空巢就業(yè)（年齡超過40歲以上仍就業(yè)但孩子獨立）和年 老空巢退休等六個階段，對于處于生命周期不同階段的顧客其需求有很大差異，因 此

4、，銀行可以藉此尋求目標(biāo)市場，提供服務(wù)適合顧客需求的服務(wù)。(2)按心理因素細(xì)分。影響消費者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方 式、個性和消費習(xí)慣等都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運用人口和社會經(jīng)濟(jì) 因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場時，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等 將會變得有效。許多服務(wù)企業(yè)已越來越傾向于采用心理因素進(jìn)行市場細(xì)分。(3)按地理因素細(xì)分。這是根據(jù)消費者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分的 方法。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影 響，同一地區(qū)人們的消費需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的 消費習(xí)慣與偏好。因此，地理因素得以成為

5、市場細(xì)分的依據(jù)。由于這種方法比較簡 單明了，更為許多服務(wù)企業(yè)所偏愛。(4)按顧客利益細(xì)分。顧客之所以購買某項服務(wù)是因為他們能夠從中獲得某種 利益。因此，可以根據(jù)顧客在購買過程中對不同利益的追尋進(jìn)行市場細(xì)分。這種方 法與前面幾種方法不同，它側(cè)重于消費者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身。比 如，顧客希望從不同的銀行那里得到不同的利益，一部分希望能從聲譽較好的大銀 行獲得全面的、整體性服務(wù)，一部分則希望獲得很容易地得到低利息的優(yōu)惠貸款， 還有人希望在私人銀行進(jìn)行 高利率儲蓄。一家銀行可以根據(jù)自身的資源狀況，選 擇其中的一個或兩個進(jìn)入，提供獨具特色的服務(wù)。由于服務(wù)產(chǎn)品的特點，利益細(xì)分 的方法幾乎適用于所

6、有的服務(wù)企業(yè)。(5)按用途細(xì)分。用途細(xì)分就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用方式及其程度進(jìn)行細(xì) 分。據(jù)此頤客大體上可以被劃分成經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者和無使用 者。服務(wù)企業(yè)往往關(guān)注那些經(jīng)常使用者，因為他們比偶爾使用者的使用次數(shù)要多得 多。所以，許多快餐店愿意為那些經(jīng)常光顧的食客提供快速服務(wù)，價格也較為低 廉。銀行和房屋協(xié)會則對各種使用者均表示關(guān)注，一方面，他們希望了解那些經(jīng)常 使用者的特點、行為和身份等，以不斷吸引其購買服務(wù)，另一方面，他們又會采取 一些措施刺激那些偶爾使用者，促使其向經(jīng)常使用者轉(zhuǎn)變。(6)按促銷反應(yīng)細(xì)分。這是根據(jù)顧客對促銷活動的反應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分的方法。 顯然，不同的顧客對于諸如

7、廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動的反應(yīng)是 各不相同的。比如，郵寄定單目錄的使用者可能喜歡使用信用卡，并對其它郵寄品 也有較高的反應(yīng)率。因此，服務(wù)企業(yè)可以采用直接郵購的方式與這類顧客溝通，并 將建立起較好的顧客關(guān)系。而一旦顧客對某個服務(wù)企業(yè)表示忠誠，則他們即使偶爾 不滿意企業(yè)的服務(wù)也通常不會輕易改變這種忠誠。研究表明，在銀行業(yè)，盡管忠誠 的頤客對企業(yè)服務(wù)感到不滿意，但仍有75%的顧客會依然忠誠于該企業(yè)。所以， 一些銀行的營銷部門甚至指出，顧客可能會改變生活伴侶而不會改變銀行。(7)按服務(wù)要素細(xì)分。了解顧客對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品中不同要素的看法及反應(yīng)將非 常有助于企業(yè)設(shè)計合理的服務(wù)產(chǎn)品組合。利用服務(wù)要素進(jìn)行市場細(xì)分時通常要考慮 如下三個問題：第一，是否存在擁有同種服務(wù)要求的顧客群體?第二，企業(yè)能否使 自己的產(chǎn)品差異化?第三，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)?彼德吉爾默 (PETER GILMOUR)對設(shè)備供應(yīng)行業(yè)進(jìn)行研究，了解不同細(xì)分市場對售后服務(wù)、電話 訂貨效率、定貨的便利程度、技術(shù)人員的能力、送貨時間、送貨可靠性以及資料的 提供等九種顧客服務(wù)的反應(yīng)