男士化妝品專賣店?duì)I銷策劃案

1、男士化妝品專賣店?duì)I銷策劃案作者：00前言 隨著現(xiàn)在人們的生活水平不斷進(jìn)步，生活質(zhì)量不斷提高，21世紀(jì)的新新人類不管是女人還是男人，都越來越注重自己的形象問題，化妝品已不再是女士的專利。男士們的工作辛苦、奔波勞累，疏于管理皮膚的他們的皮膚比女人更需要護(hù)理、更需要好好的保養(yǎng)。 目前，男士化妝品在市場上還比較少，而男士在化妝品方面的需求日益增多，城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用化妝品，其中有90%的人認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的化妝品。面對龐大的目標(biāo)消費(fèi)群，市場上卻沒有一個優(yōu)秀的男士品牌，即使有個別的品種也只是依附于女性品牌之中，不成體系。不爭的事實(shí)告訴我們，男士護(hù)膚品前景十分可觀，而男士化妝品專賣店在市

2、場上幾乎沒有。根據(jù)男性的特點(diǎn)和愛好，以及我們對國內(nèi)市場與太原市場的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)在女士化妝品早已占滿整個市場的今天卻沒有一個真正像樣的男士化妝品專賣店來為男士朋友們提供服務(wù)。因此，在通過充分的市場調(diào)研及對大量二手資料分析后，我們決定開一家男士化妝品專賣店并為之制定了一套營銷策劃方案。 目 錄一、市場環(huán)境分析 1（一）宏觀環(huán)境分析 1（二）可行性分析 1（三）競爭環(huán)境分析 3二、SWOT分析 4三、營銷戰(zhàn)略 4（一）目標(biāo)消費(fèi)群體定位 4（二）市場細(xì)分 5（三）營銷目標(biāo) 5四、營銷組合策略 5（一）產(chǎn)品策略 5（二）價(jià)格策略 5（三）渠道策略 6（四）廣告宣傳策略 6（五）促銷策略 6五、費(fèi)用預(yù)

3、算 7六、效果評估及應(yīng)急方案 7 (一）效果評估 7（二）應(yīng)急方案 7七、結(jié)束語 8一、市場環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 我國是個人口大國，而且男性比例一直高于女性比例。太原市作為我們的目標(biāo)市場，總?cè)丝诩s420萬，男性人口為215.2萬人，占51.21%；女性人口為205萬人，占48.79%?？?cè)丝谛詣e比（以女性為100，男性對女性的比例）為104.97。15-64歲人口為330.1萬人，占78.58%，而這部分人恰恰是化妝品消費(fèi)的主力軍。早有研究證明，男性由于皮膚特點(diǎn)、生活習(xí)慣和工作性質(zhì)的要求，也需要化妝品的保護(hù)。男性使用化妝品是文明程度提高的標(biāo)志之一。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美國家，男士護(hù)理用品的

4、市場份額占整個化妝品市場的30%以上，近年來，法國有約4成男人使用高檔護(hù)膚品，有1/3的男人在美容方面投資，英國男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元。最近20年來全球男士化妝品銷售一直穩(wěn)步上升，目前約占化妝品市場的10%。而在中國，盡管化妝品銷售總額，年增長速度在9%以上，但男士護(hù)膚品市場還基本是一片空白。即使是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州、深圳等城市的男士護(hù)理用品，銷售額也只占整個化妝品市場的10%，如果算全國的情況，估計(jì)不會超過2%。中國的男士美容市場無論從市場容量還是目前的實(shí)際情形看，很像十幾年前的女性美容市場，還存在著巨大的潛在發(fā)展空間。在男女比例不

5、平衡的太原，男士化妝品同樣具有很大的發(fā)展?jié)摿?。為了更加具體地了解男士化妝品的消費(fèi)情況，我們還在學(xué)校周圍隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷，并對其進(jìn)行了初步分析，調(diào)查結(jié)果顯示：有66.7%的男士認(rèn)為護(hù)膚是很有必要的，而其中只有36.3%的人經(jīng)常使用化妝品；大部分經(jīng)常使用化妝品的男士年齡處于1530歲之間，35歲以上生活及工作壓力大的男士反而很少花精力注重肌膚保養(yǎng)；70.1%的男性愿意到男士化妝品專賣店去購買化妝品，其中26.4%的人愿意購買高檔化妝品，而1/3的人更傾向于購買中檔化妝品。 （二）可行性分析 根據(jù)以上研究，我們認(rèn)為開一家男士化妝品專賣店是具有可行性的。目前國內(nèi)男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生

6、階段，一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、寶潔等并未完全登陸中國市場，另一方面國內(nèi)本土專業(yè)男士化妝品品牌數(shù)量極少，至今無領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，可供男性消費(fèi)的男士專業(yè)美容院或?qū)９窀区P毛麟角。據(jù)調(diào)查，90%的女性認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的化妝品，但是由于目前市場上真正的男士專業(yè)化妝品只有零散銷售的古龍水、剃須膏寥寥幾款，男士常常使用女性用或男女通用的化妝品，在市場高度細(xì)分化，品牌差異化的今天，這顯然不合時(shí)宜。性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會觀念及審美觀的不同，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品無論在功能、包裝、宣傳推廣上必然有所差異，以便滿足現(xiàn)代男士需求的功能性及個性化。首先，男性美容觀念的

7、改變決定了市場前景無比廣闊。十幾年前，國內(nèi)女性美容意識覺醒，一些女性大膽的走入當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的美容院接受皮膚護(hù)理。同時(shí)，一批具有前瞻性眼光的先行者紛紛進(jìn)入美容行業(yè)辦廠開店，短短數(shù)年時(shí)間造就了一大批百萬富翁。十幾年后的今天，高速的經(jīng)濟(jì)增長使男性的美容意識也開始萌芽。他們對新時(shí)代的自我審美標(biāo)準(zhǔn)正在逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個性化的標(biāo)準(zhǔn)取代了過去亙古不變的體格強(qiáng)壯、魁梧有力的力量型。事實(shí)上，男性對服飾、美容文化潮流的洞悉能力并不比女性差，對色彩的獨(dú)特領(lǐng)悟能力更是不容低估，他們愈來愈關(guān)注自己的面子和形象。而且相對女性而言，男性對品牌更忠誠，對價(jià)格敏感度較低。 （1）男性對化妝品的關(guān)注程度逐漸上升。統(tǒng)

8、計(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，在北京、上海、重慶、西安、沈陽等大中城市中，男士對化妝品的關(guān)注平均值由2001年的29.3%提高到目前的32.4%，幅度雖小，但顯示出上升的趨勢。這表明男士對化妝品的關(guān)注程度在逐漸增強(qiáng)。 （2）大部分男士感覺在一群女士面前買化妝品十分尷尬。專柜的小姐告訴我們：男士來這里為他們的女朋友或者妻子買護(hù)膚品或化妝品的很多，可是為自己買的卻很少，因?yàn)椴缓靡馑紴樽约嘿徺I。男士護(hù)膚品要不是因?yàn)榍槿斯?jié)的緣故，平時(shí)不是很好賣。有的男士寧愿不用也不去買護(hù)膚品的，有的干脆就和家里人混著用。男士也有害羞的時(shí)候，而男士化妝品專賣店正好可以解決他們這個心態(tài)問題。 其次，男性的皮膚特點(diǎn)和生活習(xí)慣決定了市

9、場需求空間巨大。從男性皮膚的特點(diǎn)來看，毛孔較為粗大，油脂分泌旺盛，若不慎選用了為女性設(shè)計(jì)的補(bǔ)充水分與油分的護(hù)膚品，會起到適得其反的作用；男性經(jīng)常剃須，容易導(dǎo)致皮膚角質(zhì)層受傷，致使細(xì)菌繁殖而引起多種肌膚疾患，剃須后的護(hù)理非常重要；從男性的生活習(xí)慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙、飲酒者較多，這兩方面因素容易導(dǎo)致皮膚老化和粗糙，對各種功效的護(hù)膚品的需求比較強(qiáng)烈。因此，與女性相比，男性皮膚受生理特點(diǎn)和生活習(xí)性影響，事實(shí)上比女性更需要呵護(hù)。 再次，目前男士化妝品專賣店數(shù)量極少，發(fā)展空間相當(dāng)廣闊。為了充分了解太原的男士化妝品市場，我們走訪了美特好、屈臣氏、沃爾瑪、山姆

10、士等一些化妝品比較集中的地區(qū)。通過各種觀察，我們發(fā)現(xiàn)單獨(dú)賣男士化妝品的柜臺少之又少，各大商場到處充斥著的都是清一色的女士化妝品，太原市的男士化妝品市場還存在著很大的潛力。雖然現(xiàn)在許多男士還不十分注重自己的皮膚保養(yǎng)問題，但是擁有一張年輕、永遠(yuǎn)具有魅力的面孔卻是所有人的夢想，男性也不例外。 最后，國際美容發(fā)展趨勢決定了國內(nèi)男性美容市場的前景。從國際美容市場的發(fā)展來看，男性美容方興未艾。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，2000年英國男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元，全球男士化妝品銷售總額已達(dá)51.64億美元，約占全年化妝品銷售總額的5%。而同年我國化妝品銷售總額為350億人民幣

11、，這個數(shù)字幾乎完全由女士化妝品構(gòu)成。從以往任何一個行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，沒有哪個行業(yè)不受到國際主流的影響。而且，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展，必將更快的推動美容業(yè)同國際發(fā)展趨勢保持接軌。 （三)競爭環(huán)境分析 1、競爭對手分析 目前，我們要開一家男士化妝品專賣店的主要競爭對手就是大型超市、百貨商場，以及一部分化妝品專賣店，高收入的消費(fèi)者傾向于選擇環(huán)境優(yōu)雅的高端百貨商場，去享受大型百貨商店提供的購物體驗(yàn)和美容顧問服務(wù)；中檔收入的顧客更愿意接受店面形象富有品味的專業(yè)美容院的一條龍服務(wù)；低收入的人群則經(jīng)常在一站式購物、低價(jià)打折的大中型超市里徘徊，獲得實(shí)惠多多。以上幾類賣場幾乎占領(lǐng)

12、了80%的市場，使得我們未來打開市場將耗費(fèi)相當(dāng)長的時(shí)間。 2、競爭格局辨認(rèn)目前太原市場上男士化妝品專賣店幾乎沒有，所以，我們目前是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。二、SWOT分析 （一）優(yōu)勢分析 男士化妝品專賣相對于其它相關(guān)及不相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有很大的優(yōu)勢：首先，男士化妝品具有很強(qiáng)的市場優(yōu)勢。男士化妝品屬于“金礦”行業(yè)，還未得到有效開發(fā)，發(fā)展?jié)摿Υ螅黄浯?，男士化妝品專賣店具有環(huán)境優(yōu)勢。區(qū)別于籠統(tǒng)的化妝品店，我們店的產(chǎn)品專為男士打造，避免了男士在化妝品柜臺前走來走去的尷尬，他們可以在我們店內(nèi)大膽挑選；最后，男士化妝品專賣店相對于其它化妝品柜臺來說提供的男士化妝品更加全面，品種多，數(shù)量多，男士的選擇余地也就多了。 （二）劣

13、勢分析 目標(biāo)消費(fèi)市場的開發(fā)是個大問題，男士化妝品使用觀念不太強(qiáng)，我們開發(fā)新用戶需要花費(fèi)大量的資金和時(shí)間；目前市場上提供的男士可用的化妝品本來就少之又少，要批量采購各個系列、各個品牌的男士化妝品，尋找穩(wěn)定的貨源頗有困難。 （三）機(jī)會分析由于這是一個“冒險(xiǎn)的”“創(chuàng)新的”“朝陽的”行業(yè)，發(fā)展?jié)摿艽螅坏┬纬少徺I潮流，將很容易擴(kuò)大規(guī)模，增開連鎖；可以通過男士化妝品進(jìn)入到相關(guān)男士飾品、男士美容等行業(yè)。 （四）威脅分析替代品威脅不容忽視，有些女士化妝品同樣適合男士，而強(qiáng)大的女士化妝品早就充斥了整個市場；由于店面布置和銷售方法都是可以復(fù)制的，所以相信在男士化妝品專賣店引起消費(fèi)者重視的時(shí)候，會有一些追隨者出

14、現(xiàn)。三、營銷戰(zhàn)略 （一) 目標(biāo)消費(fèi)群體定位根據(jù)調(diào)查研究及對如今形勢的分析，我們將現(xiàn)有目標(biāo)群體定位為那些消費(fèi)觀念時(shí)髦的年輕男性，將潛在目標(biāo)群體定位為工作壓力大且收入較高的白領(lǐng)精英男性。 （二）市場細(xì)分 男女各個方面的差異化，使很多消費(fèi)品有了性別之分。針對男士的皮膚特質(zhì)和消費(fèi)需求，我們對化妝品市場的細(xì)分也有了男女之別，男士化妝品專賣店就是主要針對男士消費(fèi)者的。隨著對男士護(hù)膚的深入挖掘，在傳統(tǒng)的須后水和香水的基礎(chǔ)上，不斷細(xì)分、拓展，男士化妝品專賣店還將針對不同年齡層次、不同身體部位、不同功能、不同成分、不同場合的各種需求，逐步形成全方位皮膚護(hù)理產(chǎn)品。 （三）營銷目標(biāo)由于男士化妝品專賣屬于風(fēng)險(xiǎn)性投資，

15、且市場狀況不穩(wěn)定，所以我們的前期目標(biāo)是擴(kuò)大知名度，引導(dǎo)消費(fèi)者注重個人品味，發(fā)展新客戶，著重留住一批忠實(shí)客戶。四、營銷組合策略 （一）產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品系列齊全。較之女性產(chǎn)品的豐富多彩，目前市場上的男士產(chǎn)品在品種方面顯得蒼白單薄，大多只有一兩個面霜、洗面奶、剃須膏和須后護(hù)理液等簡單品種。事實(shí)上男性除了在防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、滋潤抗皺、運(yùn)動護(hù)理等功能上有很大的需求外，對面膜、眼霜、手霜等身體不同部位的護(hù)理需求同樣很大，男士化妝品專賣店要經(jīng)營具有各種功能的產(chǎn)品，以便滿足男性顧客的各種需求。 2、產(chǎn)品品牌齊全。經(jīng)營的產(chǎn)品國內(nèi)品牌和國外品牌都要涉及到，主要經(jīng)營品牌可以鎖定大家比較熟悉的歐萊雅、卡尼爾

16、、妮維雅、曼秀雷敦、雅芳、阿迪達(dá)斯、吉列、大寶、百雀羚、相宜本草等。 3、產(chǎn)品定位迎合需求。一般來說，男士化妝品的使用者以青年和中年男性為主。根據(jù)男士不愿繁瑣、喜歡簡潔的消費(fèi)特點(diǎn)，店內(nèi)產(chǎn)品組合應(yīng)以套裝為主，方便使用；產(chǎn)品成分以天然植物精華為主，推出自然健康的護(hù)膚概念。 （二）價(jià)格策略由于男士化妝品專賣店旨在服務(wù)于追求時(shí)尚的年輕男士和工作生活壓力大的精英白領(lǐng)人士，如果產(chǎn)品價(jià)格太低，反而會造成“便宜無好貨”的逆反心理。與女性相比，雖然男性在消費(fèi)時(shí)更為理性，但對于中高檔產(chǎn)品往往情有獨(dú)鐘；而女性雖然消費(fèi)比較感性，但在購買貴重產(chǎn)品時(shí)卻表現(xiàn)得猶豫不決。由此可見男人在選擇消費(fèi)品時(shí)更多的是受品牌價(jià)值影響，而非

17、價(jià)格。正因如此，我們的價(jià)格走中高端路線，這樣才能顯示顧客的檔次與品味。 （三）渠道策略 走代理路線，直接與各大廠商聯(lián)系加盟代理其品牌旗下男士產(chǎn)品。 （四）廣告宣傳策略 目前國內(nèi)男士化妝品市場尚未完全打開，傳統(tǒng)的觀念尚存在于許多人心目中，要求每個男士堂而皇之在化妝品柜臺長期逗留、選擇與試用，還有一定距離，因此要采取多種靈活的宣傳模式。許多調(diào)查表明，相當(dāng)比例的男士化妝品是由情人或女性親友推薦和購買的。因此有針對性的通過女性雜志進(jìn)行廣告宣傳，讓女性認(rèn)識和了解我們的化妝品專賣店，再通過女性間接宣傳，會有相當(dāng)好的實(shí)際效果。另外，在一些男性喜愛的如商業(yè)雜志、旅游雜志等上大幅宣傳?？梢耘浜洗黉N策略一同展開。

18、 （五）促銷策略 1、促銷活動的目的 （1)了解男性對化妝品的消費(fèi)情況； （2）刺激隱藏的消費(fèi)者； （3）擴(kuò)大宣傳力度讓更多的人去認(rèn)識了解并接受男士化妝品； （4）收集反饋信息，對出現(xiàn)的漏洞加以改正； （5）穩(wěn)定忠誠顧客； （6）建立良好的信譽(yù)度和口碑。 2、促銷思路 每年都要舉行一些大型的促銷活動,促銷要遵循:“不打折，不降價(jià)”的原則，但可以舉行送禮品活動，從男士的心理需求出發(fā)，比如贈送財(cái)經(jīng)讀物、定做的電子類產(chǎn)品(如優(yōu)盤、存儲卡)、名片盒等，印上專賣店名稱，有助于企業(yè)品牌的印象積累和產(chǎn)品銷售。 3、促銷方式 （1）文化促銷各種古板而簡單的促銷方式已經(jīng)不能再吸引人們的目光，富含文化因素的、能滿

19、足經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化生活需要的文化促銷開始活躍起來。巧打文化牌，賦予每一種產(chǎn)品一個有品味、有個性的名稱，通過給產(chǎn)品挖掘背景、賦予文化，來增強(qiáng)產(chǎn)品的傳奇色彩，從而支撐產(chǎn)品賣高價(jià)的理由，使消費(fèi)者樂于去追求其內(nèi)涵，并傾向于購買該產(chǎn)品，從而達(dá)到促銷的真正目的。 （2）多種促銷方式并用綜合運(yùn)用廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系促銷等方式對產(chǎn)品進(jìn)行銷售，迅速滲入男性化妝品市場，深入人心，把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，達(dá)到更好的銷售效果。五、費(fèi)用預(yù)算我們要把每一分錢用在刀刃上,充分發(fā)揮每一分錢的價(jià)值。門面房面積200平方米左右，租金每月約5000元；裝修費(fèi)（裝修材料及裝修工人施工費(fèi)用）約1.5萬元；電費(fèi)等每月300元；貨架

20、、柜臺、空調(diào)、電話、辦公桌椅、收銀機(jī)器等基本設(shè)施大約需要4萬元；第一次進(jìn)貨需資金5萬元；初步雇營業(yè)員3名，工資共0.6萬元每月；流動資金5萬元，總共需要啟動資金約20萬元。六、效果評估及應(yīng)急方案 （一）效果評估 200平方米的店面平均日接待顧客50名、人均消費(fèi)50元計(jì)算，日營業(yè)額有2500元，純利潤如果按15%計(jì)算，每月純收入將達(dá)11250元，經(jīng)營順利的話，兩年之內(nèi)就可收回成本并盈利。 （二）應(yīng)急方案 本著“充分準(zhǔn)備，輕松應(yīng)對”的管理理念，提前準(zhǔn)備好各種突發(fā)情況下的應(yīng)急方案。 1、顧客不滿與投訴處理 顧客不滿與投訴的原因分析：顧客的偏見、成見或習(xí)慣；顧客的心境不良；顧客的自我表現(xiàn)；商品存在問題；營業(yè)員的不足； 處理顧客投訴的流程與策略：傾聽道歉同情調(diào)查提出解決方案執(zhí)行解決方案再次道歉檢討。 2、顧客退換貨處理 及時(shí)了解顧客不滿的原因，嚴(yán)格按照退換貨的規(guī)定為顧客進(jìn)行滿意的處理，并保證工作效率。 3、爭吵處理 當(dāng)?shù)陠T與顧客發(fā)生爭執(zhí)時(shí)，應(yīng)通知負(fù)責(zé)人及時(shí)到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)節(jié)，防止矛盾激化。了解顧客不滿，解決問題后再次道歉，維護(hù)品牌的形象。 4、偷搶騙事件的防范與處理 及時(shí)報(bào)警請求公安機(jī)關(guān)協(xié)助處理，店員要維持店內(nèi)秩序，保證正常經(jīng)營。七、結(jié)束語 由于我們專賣店剛剛開始計(jì)劃，時(shí)間緊迫，各個方面還有許多不完善，整個計(jì)劃書的細(xì)節(jié)難免有些欠缺，我們會盡量