住宅商品房的消費市場調研精

1、htt p: /（海量營銷管理培訓資料下載 ）住宅商品房的消費市場調研、關于本次長春市房地產(chǎn)市場進行抽樣調查的說明22htt P： /（海量營銷管理培訓資料下載)本次從項目出發(fā)的市場抽樣調查,主要目的是尋找與項目目標客戶可形成類比的群體特征及其他們對項目的需求點、接受信息渠道等，以便 未來營銷策劃的確定和實施能得到準確有效的市場支持。依據(jù)我們對長春市場的調查和了解，長春市場所有的高消費、娛樂場所及高檔住宅區(qū)都集中在朝陽區(qū)、南關區(qū)兩個區(qū)域內(nèi)。根據(jù)長春市民的區(qū) 域文化和消費心理，針對我們項目的市場定位及本項目的目標客戶群，所 以我們將市場采樣調查的區(qū)域主要集中在朝陽區(qū)、南關區(qū)及二道區(qū)靠近 通河的部

2、份地區(qū)。由于本項目單套房總價平均在五十萬元左右，其主要購買者是市場金 字塔尖的部分，所以本項目的潛在置業(yè)客戶群將以二次置業(yè)者和高收入者 為主，綜合本項目的市場定位和消費群體的定位，所以我們將這次市場采 樣調查的對象、樣本投放比例以及訪問方式主要分為以下幾類:1、私營業(yè)主主要針對經(jīng)營各種品牌服裝、品牌皮具、家用電器、電腦行、通訊器 材、汽車銷售及修理等的業(yè)主。調查方式為入店，直接訪問業(yè)主。樣本投放數(shù)量初步確定為200份;2、企事業(yè)單位的管理人員主要是對繁華路段的辦公樓。采用上下班時間的觀察，對有車一族的守候訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為100份;3、商場周圍采用對在商場購買高檔黃金飾物、高檔服裝

3、、高檔電器等的人群觀察，確定目標，跟蹤到商場外進行訪問。樣本的投放數(shù)量為 100份;4、醫(yī)院的醫(yī)師采用在上班時間，對有一定職稱的專家、教授，在沒有病人時進行訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為100份。5、入戶調查對中高檔住宅小區(qū)進行入戶調查，調查的對象住宅區(qū)有“富豪花園、富苑花園、維多利亞、吉港、長春明珠、長春豪苑、亞泰花園、威尼斯花園”等中高檔住宅小區(qū)。投放樣本數(shù)量初步確定為200份;內(nèi)進6、對有810年樓齡的建筑，在當時有一定規(guī)模、檔次的居民區(qū)行入戶訪問，尋找有二次置業(yè)計劃的消費群體。樣本的投放數(shù)量初步確定為200份;7、學校的教師主要是對在高等學府任職，有一定職稱的教職工、教授，直接在校進行

4、訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為100 份;8、政府機關在上下班時間，對進出辦公樓的人群中尋找采訪對象,進行守候訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為50份;9、高新技術開發(fā)區(qū)內(nèi)的高技術人員 對本區(qū)域內(nèi)企業(yè)單位的管理人員，技術人員進行跟蹤訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為50份;10、對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)家進行電話訪問樣本的投放數(shù)量初步確定為10份;11、對高消費娛樂場所進出的人群訪問在停車場內(nèi)進行，鑒于本項采訪的可操作性不高，訪問成功的難度很大，所以投放樣本的數(shù)量初步確定為50份。12、長春飛機場的侯機室50由于長春市并非經(jīng)濟活躍市，其飛機場的主要出入人員以長春本地人為主，因此，他們也是我們的調研對象，計劃投

5、入樣本份。13、媒體人員： 計劃投入樣本 50份。14、其它：計劃投入樣本100份以上共合計：投放樣本量為1360份。二、市場消費需求調研2-1、消費需求基礎調研1、消費者對本項目地認知度從消費者對項目地的評價來看，只有15%的人對本項目地認可，認為項目地是長春市的咼檔住宅區(qū)。消費者對本項目的認識度%認可一般不認可不了解1015口 16152025303534354086%。2、家庭收入從調查顯示，個人年收入在五萬元以下者，占整個調查對象的 由于受訪者對自己收入的保守，調查對高收入家庭的成功率不大，所以受 訪問者的實際收入應超出此次的調查數(shù)據(jù)，長春市普通消費者家庭收入較 低，個體工商戶、政府公

6、務員、企業(yè)主、企業(yè)高級管理人員和高級技術人 員等收入相對較高。3、動機調研潛在消費者購買住宅的主要目的為：自用購買占86.7 %投資性購買僅占8 %這將會給處于環(huán)境配套好、物業(yè)素質良好的項目帶來市場機會。投資意向4、面積統(tǒng)計表明:消費者中，計劃購買的面積主要集中于80-150平方米的,占總調查對象的92 %（其中又以80-100平方米及100-120平方米為最多,分別為48 %及28 %）。這說明長春市民對大戶型接受度不高。300以上200左右160-170120-150100-12080-100需求面積（平方米）%4028M801020304050607080901005、建筑風格統(tǒng)計表明，

7、目前長春市民比較接受歐陸風格、美式風格、中式風格、 現(xiàn)代風格，這說明長春市民接受外來事物的能力很強。這將對新開發(fā)的、 建筑外觀漂亮的新項目帶來市場機會。6、對項目區(qū)域環(huán)境的認可度統(tǒng)計表明，消費者對本項目區(qū)域環(huán)境的評價來看，只有23%的人對本項目區(qū)域環(huán)境認可，認為一般的占33%不滿意占44%。項目環(huán)境的認可度7、基礎需求特征總結通過對以上數(shù)據(jù)的分析和整理，我司確定購買市場對本項目需求的基 礎特征如下:（1）、消費者結構多集中在企業(yè)管理者和技術人員、政府公務員、私營業(yè)主及另外一部 份高收入者，他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”的二次置業(yè)者。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟基礎、文化層次，對購買物業(yè)有一

8、定的知識和經(jīng)驗，所以才真正知道所要購買物業(yè)的價值。由此，可以判斷，在本物業(yè)營銷推廣中，最直接的傳播和宣傳對象將是收入較高的群體。(2) 、動機調研據(jù)調查統(tǒng)計，自用型購買占86.7 %，投資性購買僅占 8 %，這同樣說 明市場中，“享受型”的二次以上置業(yè)者給本物業(yè)的價值影響。(3) 、面積據(jù)調查統(tǒng)計，購買面積主要集中在80-120平方米(其中又以 80-100平方米為最多)120-150平方米的僅占市場的8%份額。但是本項目的單套建筑面積的主力戶型多為150平方米左右，市場對本項目的壓力很大。(4) 、建筑風格從建筑風格來看，目前長春市民最易接受的建筑風格以歐陸風格、中式、美式及現(xiàn)代風格為主。在

9、購買過程中對現(xiàn)代、流暢、明快的建筑立面和造型較為感興趣。2-2、消費者對個體產(chǎn)品的要求購買者市場對個體物業(yè)的要求，直接反映出他們對所購買物業(yè)的理想 素質，因此，我司們將它獨立放入一個小節(jié)來研究。1、戶型從購買者理想的購買物業(yè)來看，近8成選擇兩房兩廳、三房兩廳的住住宅戶型選擇43302010復別四房房房房式墅衛(wèi)二衛(wèi)二宅物業(yè)。40502、景觀購買者對小區(qū)環(huán)境設施要求較高，除新穎、精致外，還必須有深刻的文化內(nèi)涵。3、裝修從購房者所理想的交樓裝修標準，以毛坯房和簡單裝修為主，占總比 例的76%。示范單位58交樓裝修標準%豪華裝修簡單裝修16毛坯房29051015202530354045504、戶型結構

10、及面積比例A、兩房單位（二房二廳一衛(wèi)）(1)衛(wèi)生間：一個,面積為5平方米左右(2)臥室：兩間，面積各為12-20平方米左右(3)客廳：20-30平方米左右(4)餐廳：面積10平方米左右(5)一至兩個陽臺B、三房單位:衛(wèi)生間：兩個，單位面積為 3.5-7平方米左右臥室：三間，面積各為10-25平方米左右客廳：面積為25-35平方米左右 餐 廳：面積為10平方米左右 二個陽臺:C、四房單位:衛(wèi)生間：兩個，面積為3.5-7平方米左右臥室：四間（含一個工人房），面積各為7-25平方米左右 客廳：面積為 30-40平方米左右 餐廳：面積為10平方米左右 二個陽臺:D、錯層單位(1)臥室：房間數(shù)為米左右4

11、-5個（含一個工人房），(2)衛(wèi)生間：兩個，面積各為3.5-7平方米左右(3)客廳：面積為30-40平方米左右(4)餐廳：面積為15平方米左右(5)二個陽臺面積各為7-25平方總結:受訪問者對小區(qū)內(nèi)部環(huán)境設施要求完善，外部景觀明暢，生活配套設 施完善。從交樓裝修標準來看，毛壞房和普通裝修是受訪問者認為開發(fā)商交樓 標準的理想標準。從戶型結構來看，受訪問者喜歡的房屋結構在二房二廳、三房二廳、 四房二廳，面積在 100-150平方米之間，占近市場的五成。1-3、對項目的綜合素質調研1、物業(yè)管理有名的調查顯示，大多數(shù)受訪者對物管理的認識相對較淺，希望本地 物業(yè)公司來管理。此外，目前外地著名品牌物業(yè)管理

12、公司在長春還沒有相 應的知名度，使受訪者缺少對物業(yè)公司的了解，也是導致受訪者偏向開發(fā) 公司自己管理和本地其他管理公司的原因。2、項目居住環(huán)境從潛在購買者對項目地區(qū)域的居住環(huán)境評價來看，感到一般和不滿意的有五成，感到滿意及很滿意的只有近二成左右。項目居住環(huán)境意解意滿 意3、區(qū)域發(fā)展前景從市場調查研究顯示，對本項目區(qū)域的發(fā)展前景感到滿意和一般的有五成，感到不滿意的近一成，這說明潛在消費者對本項目區(qū)域的發(fā)展前景看好。項目區(qū)域發(fā)展前景 %50505053 3 2 2 114、周邊生活配套很不滿意從市場調查研究顯示,受訪者對本項目地區(qū)域內(nèi)的生活配套設施感到滿意和一般的僅占三成，不滿意和很不滿意的占五成。

13、項目地生活配套評價 %353025201516163229不了解很不滿意不滿意滿意很滿意105、市政配套市場調查研究顯示， 受訪問者對本項目區(qū)域的市政配套設施感到不滿意的占二成，感到滿意和一般的僅占五成。受訪者對項目區(qū)域的交通環(huán)境評價%解意意滿 意6區(qū)域環(huán)境從市場調查研究顯示,受訪問者對本項目地的區(qū)域環(huán)境感到不滿意的占二成，感到滿意和一般的占將近五成。受訪者對項目的區(qū)域環(huán)境評價%3530252015101620331310不了解很不滿意不滿意滿意很滿意總結: 綜合上述統(tǒng)計，消費市場對本項目地的認可程度為一般占總比例的35%對本項目的綜合環(huán)境滿意的占15%,對本項目的綜合素質不滿意的達34%通過

14、對上述的市場調查研究，本項目將面對市場的嚴峻壓力，那么本項目在營銷推廣中應積極改善小區(qū)環(huán)境及外部環(huán)境，還要積極與政府協(xié)商，盡量改善本項目地市政配套設施。2-4、消費能力調研1、資金來源 從購買資金主要來源來看，所調研的購買群體以儲蓄資金、投資收益為主（所占的比例均在三成左右），可見其購買資金的趨向。潛在消費者的資金來源%2、總價承受能力潛在消費對象對所購物業(yè)的承受能力基本上在20萬以下，占調研對象（長春較高收入階層）的69%, 20-55萬之間的占市場的29% 55萬以上的占2%潛在消費者能承受的房屋總價 %3、付款方式此次調研的對象為私營業(yè)主、企業(yè)高級管理、高技術人員以及政府公務員，這些對象

15、基本上是長春市的高收入者，付款方式也因人而異，所選擇的付款方式的比例也相近。從一次性付款占27%的比例看來，如果能改變此類消費者的消費觀點，其將是我們的潛在客戶。這將是我們營銷和廣告推廣的重心。消費者選擇的付款方式%4、按揭付款的首付從潛在消費對象的購買資金預算來看，有五成以上的潛在目標客戶群 體選擇的首期款在 5-10萬之間。潛在消費者首期付款的資金量%5、月供款此次調研的對象為有固定收入的政府公務員、企事業(yè)單位的高層管理人員和高技術人員，還有一定比例的個體業(yè)主。從調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，月供款基本控制在2000元以下。潛在消費者選擇的按揭款額%6、總結購買者對其可能的購買行為持如下看法:(1 )

16、、物業(yè)的購買資金將主要來源于投資收益和家庭儲蓄，它們?yōu)橘徺I者主要的資金來源;(2)、受訪者有三成左右的客戶選擇按揭購房，我們項目的單套房款總額較大，單套房貸款額度也相對較大，其總價承受能力將在 35萬至100萬元之間，首期款則在6-20萬元之間，這就界定了項目在上市銷售時,應盡量提供八成左右的銀行按揭貸款和其它靈活的付款方式。（3）、從按揭年限來考慮。本項目普遍戶型按揭款達50萬左右，雖然購買者大多數(shù)為有固定高收入者和私營業(yè)主,但為減少購買者的壓力,盡可能提供較長時間的貸款年限。2-5、消費者的基本情況（1）、職業(yè)政府公務從職業(yè)分布上分析，購買群體為具有較高收入的私營業(yè)主、員、企事業(yè)單位的高級

17、管理人員和技術人員，由此分析可知，對高價位的本項目有一定的市場支持。2、年級（年齡段）從年齡上分析，潛在消費群主要以中青年為主，集中在25-45歲這個年齡段，占了調查對象的九成以上，其中25-35歲年齡段的最多，占近總體調查對象的七成。年齡特征%3、家庭人口從潛在消費群體目前現(xiàn)有的家庭成員數(shù)量上分析，三口之家占了調查 對象的五成（51%）,因此，產(chǎn)品設計應重點考慮此類家庭對購買居住物業(yè)決策的影響。例如外觀、傳播口號、消費品設置等。現(xiàn)有家庭成員人數(shù)%4、文化程度從文化程度上分析，中專至本科的購買群體是主力，由此可見，購買同時,群體的文化教育程度較高，對營銷傳播的信息需要有一定文化涵養(yǎng), 按他們習慣接受的媒體進行傳播。文化程度高中及以下亠中專大學碩士|0.4博士|0.23027.3331020303940502-6、消費群體的總體特征綜合以上分析，總結出消費群體的總體特征為:1、年齡為30-50歲;2、家庭收入比較穩(wěn)定的、有較好經(jīng)濟基礎的企業(yè)管理者、經(jīng)營規(guī)模較大的個體私營業(yè)主、政府公務員、高級技術人員等;3、以銀行按揭方式購房的比例將