精品資料（2021-2022年收藏的）星巴克分析報(bào)告

1、星巴克分析報(bào)告目錄一、 前言二、 咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀三.分析正文1.星巴克在中國(guó)的擴(kuò)張情況(包括在深圳的擴(kuò)張情況).2.星巴克營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析3.星巴克與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較四面臨的問(wèn)題與解決的方案五星巴克在中國(guó)的未來(lái)擴(kuò)張戰(zhàn)略前言 “咖啡”（Coffee）一詞源自埃塞俄比亞的一個(gè)名叫卡法（kaffa）的小鎮(zhèn)，在希臘語(yǔ)中“Kaweh”的意思是“力量與熱情”。茶葉與咖啡、可可并稱(chēng)為世界三大飲料?？Х葮?shù)是屬茜草科常綠小喬木，日常飲用的咖啡是用咖啡豆配合各種不同的烹煮器具制作出來(lái)的，而咖啡豆就是指咖啡樹(shù)果實(shí)內(nèi)之果仁，再用適當(dāng)?shù)暮姹悍椒ê姹憾伞?2 現(xiàn)狀：1.世界及星巴克的現(xiàn)狀：據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大約

2、為12萬(wàn)億元人民幣，美國(guó)是全球咖啡消費(fèi)最大的市場(chǎng)，年消費(fèi)約為3萬(wàn)億元人民幣，而目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)約為700億元人民幣。星巴克在全世界39個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)13,000家門(mén)店，145,000名伙伴。2.中國(guó)咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀 跨入21世紀(jì)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，人們生活質(zhì)量的不斷提高，飲品日益多樣化，咖啡逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活連在一起帶動(dòng)了咖啡消費(fèi)量的迅猛增加，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。 1. 據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，目前，在中國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來(lái)保持在3萬(wàn)-4萬(wàn)噸之間，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在10%-15%。有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。預(yù)測(cè)2012年我國(guó)的消費(fèi)量將達(dá)到12萬(wàn)噸，市場(chǎng)零售額將達(dá)到數(shù)百億人民幣。北京市

3、場(chǎng)的增長(zhǎng)率更是高達(dá)18%，全國(guó)有13600家咖啡館，2200家咖啡相關(guān)企業(yè)，從業(yè)人數(shù)達(dá)到50萬(wàn)人，其消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模和吸引力，讓越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，而這也正是各大咖啡生產(chǎn)國(guó)和咖啡商熱衷于進(jìn)入中國(guó)的主要原因。 2.咖啡消費(fèi)品位越來(lái)越高，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費(fèi)了，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來(lái)的樂(lè)趣。"文化咖啡"無(wú)疑是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速?？Х仁袌?chǎng)的快速發(fā)展，與消費(fèi)者對(duì)西方文化的興趣密不可分。 3.教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)明顯的正比例關(guān)系，意味著咖啡這種西方傳入的飲料

4、在中國(guó)大陸是一種象征成功階層的生活方式。 4.行業(yè)內(nèi)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越趨向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。 5.根據(jù)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，咖啡加盟行業(yè)正以25%的速度增長(zhǎng)，而咖啡館正成為城市文明進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。目前，咖啡消費(fèi)在中國(guó)城市里，平均每人每年的咖啡消費(fèi)量是杯，即使是在北京、上海這樣的大城市，每人每年的消費(fèi)量也僅有杯。而在日本和英國(guó)，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英國(guó)都是世界著名的茶文化國(guó)家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場(chǎng)。擁有強(qiáng)大茶文化的中國(guó)具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力，一定會(huì)成為世界最大的咖啡市場(chǎng)之一。國(guó)際咖啡組織（ICO）運(yùn)營(yíng)部主管巴勃羅.迪布瓦也認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)極具潛力。他

5、說(shuō)：“在20世紀(jì)60年代的時(shí)候，日本每年僅消費(fèi)25萬(wàn)包咖啡，而如今其消費(fèi)量達(dá)到了700萬(wàn)包。中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)呈現(xiàn)出沿著這一趨勢(shì)發(fā)展的跡象，因此中國(guó)將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)?！比?分析正文1.分析在中國(guó)的擴(kuò)張情況：星巴克在中國(guó)擴(kuò)張的若干大事件1998年3月，星巴克進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣，開(kāi)出第一家店； 1999年1月，星巴克進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出中國(guó)大陸和華北地區(qū)第一家門(mén)店。以此為開(kāi)端，一發(fā)不可收拾。2000年5月，星巴克進(jìn)入華東地區(qū)，在上海淮海路力保大樓開(kāi)出第一家店； 2000年5月，星巴克進(jìn)入中國(guó)香港，開(kāi)出第一家店；2002年10月，星巴克進(jìn)入華南，在深圳中信銀行開(kāi)出華南第一家店；.截至20

6、12年8月，星巴克在中國(guó)53個(gè)大中城市共開(kāi)設(shè)分店657間。而且，這個(gè)數(shù)字還在不斷飆升。 星巴克在中國(guó)的分店網(wǎng)點(diǎn)分布圖2.星巴克營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析（1).品牌定位:第三空間.“星巴克一直強(qiáng)調(diào)的是第三生活空間，除了家和辦公場(chǎng)所以外就是星巴克.我不在家、不在辦公室就在星巴克?，F(xiàn)在我們的工作很緊湊與比忙碌，星巴克希望能夠給大家一種調(diào)節(jié)的功能，緩和一下緊張的生活氣氛。同時(shí)也讓更多的中國(guó)人了解咖啡與咖啡文化的內(nèi)涵，促進(jìn)中西文化的溝通與了解?！焙茱@然，星巴克并不是簡(jiǎn)單的咖啡提供者。 實(shí)際上，星巴克現(xiàn)在為消費(fèi)者提供的物質(zhì)產(chǎn)品，也不僅僅只是咖啡?！靶前涂死锟梢院瓤Х?，也可以喝茶。這種茶是與中國(guó)不同的茶。星巴克里還有果

7、汁、冰飲和礦泉水。（2).產(chǎn)品策略 1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 焦糖瑪奇朵 摩卡 2.產(chǎn)品組合 拿鐵 濃縮康保藍(lán)(3) .渠道策略 獨(dú)資經(jīng)營(yíng) (直營(yíng)門(mén)店) 特許權(quán)經(jīng)營(yíng)（授權(quán)特許店） 合資經(jīng)營(yíng) （零售渠道） (4).促銷(xiāo)策略a.形象促銷(xiāo): 專(zhuān)業(yè)的店內(nèi)設(shè)計(jì)b.人員促銷(xiāo)：提供豐厚福利，培養(yǎng)優(yōu)秀員工c.活動(dòng)促銷(xiāo)：圣誕節(jié)的拿鐵與朗姆酒的組合d.服務(wù)促銷(xiāo)：咖啡的體驗(yàn)、柔和的音樂(lè)3. 星巴克與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較（與c o s t a的對(duì)比研究）a. 兩者經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀STARBUCKS:（1）大陸共800多家門(mén)店，上海135家門(mén)店，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的期望是達(dá)到1500家店 。（2）連鎖經(jīng)營(yíng)，不加盟。（3）全部自動(dòng)咖啡機(jī)現(xiàn)磨；星

8、巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比較厚重 。（4）星巴克今年進(jìn)行了重組，將原來(lái)的星巴克美國(guó)和星巴克國(guó)際增加到三塊，星巴克中國(guó)區(qū)域，以此擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)份額。COSTA:(1）大陸121家門(mén)店，上海51家門(mén)店，在未來(lái)的3年內(nèi)，Costa計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)250家門(mén)店，今年重點(diǎn)發(fā)展二線三線城市。（2）通過(guò)加盟，與實(shí)力雄厚的中國(guó)本土公司合作：華聯(lián)和悅達(dá)。 （3）從意大利選豆到手工炮制，咖世家咖啡豆烘焙淺，味道清淡且比較完整，現(xiàn)場(chǎng)手工烘培。（4）咖世家是第一家體現(xiàn)“從豆到杯”理念的咖啡連鎖品牌，沒(méi)有任何第三方參與.b.星巴克 c o s t a在中國(guó)的門(mén)店 c.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略比較星巴克：全球標(biāo)準(zhǔn)連鎖 直營(yíng)為主，投資

9、合作相結(jié) 不花錢(qián)做廣告 充分利用體驗(yàn) 裝修體現(xiàn)設(shè)計(jì)Costa：差異化的策略，不同門(mén)店感覺(jué)不同自主經(jīng)營(yíng)，合作伙伴宗旨：緊貼星巴克d.市場(chǎng)定位較量星巴克:高雅悠閑,高品質(zhì)高價(jià)位,時(shí)尚摩登體驗(yàn)空間：家庭和工作以外的第三個(gè)“起居室”。推出多種衍生產(chǎn)品：如隨行杯、馬克杯、茶包。COSTA:最懂咖啡的咖啡,將享受家庭文化與手工咖啡的感覺(jué)融合，提供無(wú)與倫比的咖啡體驗(yàn)。 第一家把頂級(jí)的手工咖啡帶到中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌 。帶有歐洲貴族氣息，定位略高于星巴克。e.產(chǎn)品比較星巴克:流行元素，跨界發(fā)展。COSTA：關(guān)注品質(zhì) f.價(jià)格p kg.總結(jié)：通過(guò)比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于星巴克和costa來(lái)說(shuō)，一個(gè)是來(lái)自美國(guó)的潮流

10、，另一個(gè)是來(lái)自英國(guó)的經(jīng)典，為咖啡市場(chǎng)帶來(lái)了不同的體驗(yàn)和感受。2，然而，作為兩大著名國(guó)際品牌，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略更各有千秋，這需要我們?cè)谝院蟮恼{(diào)研中深入研究和探討。4 面臨的問(wèn)題與解決的方案1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求日趨飽和及競(jìng)爭(zhēng)激烈：對(duì)策如下：Ø 注重國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)注海外市場(chǎng)，積極尋求機(jī)會(huì)進(jìn)行海外擴(kuò)張；Ø 進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白；Ø 由于公司本身廣告支出不多，應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司可以考慮增加廣告支出；Ø 加大企業(yè)拓展新市場(chǎng)的力度，提升品牌知名度和影響力；Ø 加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新意識(shí)，更加注重服務(wù)本地化與產(chǎn)品本地化。2.公司在全球擴(kuò)張過(guò)

11、程中給其帶來(lái)巨大危險(xiǎn)：對(duì)策如下：Ø 拓展海外市場(chǎng)存在與目標(biāo)市場(chǎng)文化沖突的風(fēng)險(xiǎn)，公司應(yīng)當(dāng)注重文化多樣性，充分尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，走全球化與本地化相結(jié)合的路子；Ø 在保證對(duì)企業(yè)終端控制力的情況下，可以考慮轉(zhuǎn)變擴(kuò)張模式，如特許加盟；Ø 與合作方加強(qiáng)溝通，增強(qiáng)互信，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)合作，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。3.顧客群體過(guò)于單一，市場(chǎng)細(xì)分程度不足：對(duì)策如下：Ø 加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，滿(mǎn)足不同顧客群體的不同要求；Ø 增強(qiáng)老顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)注意挖掘潛在顧客；Ø 進(jìn)行更加充分細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，從細(xì)節(jié)上抓住不同顧客群體的心理需求。4.公司面臨著分店經(jīng)理及其員工士氣低落的

12、問(wèn)題，員工對(duì)加班加點(diǎn)和低工資不滿(mǎn)：對(duì)策如下：Ø 建立健全公平的薪酬制度和人力資源管理制度，建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的職位評(píng)估體系；Ø 為員工提供完善的醫(yī)療保險(xiǎn)并且讓每位員工都享有公司的股票，如“豆股票”， 從而提高員工的工作效率和士氣；Ø 按照星巴克的價(jià)值觀，挑選員工并進(jìn)行非常培訓(xùn)，使每一位員工都富有使命感、熱愛(ài)星巴克；在心理層次方面，注重“以人為本、尊重員工”，提升公司的文化和價(jià)值觀，體現(xiàn)“員工第一”的思想。五星巴克在中國(guó)的未來(lái)擴(kuò)張戰(zhàn)略 2011年8月29日-31日，APEC中小企業(yè)峰會(huì)在成都召開(kāi)。在31日的主題論壇：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)：需求創(chuàng)造價(jià)值上，星巴克咖啡國(guó)際公司總裁約翰卡爾弗表示，我們希望中國(guó)成為星巴克在美國(guó)以外最大的市場(chǎng)國(guó)家，在2015年星巴克將在中國(guó)大陸達(dá)到1500家門(mén)店，這是一個(gè)大的數(shù)字，但是我們有信心可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。唯一可以實(shí)現(xiàn)的方法就是構(gòu)建我們的能力，這個(gè)能力就