學(xué)術(shù)英語(yǔ)管理Unit課文翻譯

1、業(yè)務(wù)營(yíng)銷化1 問(wèn)街上一般的人什么是營(yíng)銷時(shí)，他們會(huì)告訴你那大概就是 “賣東西的”。這從根本上說(shuō)是正確的，但營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的銷售行為，而是怎樣做成的銷售。我們都被全天候不間斷營(yíng)銷所圍繞，而我們每一個(gè)人都已經(jīng)以我們自己的方式成了一名營(yíng)銷人。2 專家是怎么定義營(yíng)銷的呢？根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種組織職能，是為組織自身及利益相關(guān)者(stakeholders n. 利益相關(guān)者；股東)而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。3 根據(jù)世界市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷的定義，“核心的經(jīng)營(yíng)理念是指導(dǎo)通過(guò)交換來(lái)識(shí)別和滿足個(gè)人和組織需要的過(guò)程，從而為各方創(chuàng)造出眾的價(jià)值?！? 最后，英國(guó)特許營(yíng)銷學(xué)會(huì)說(shuō)，“營(yíng)

2、銷是有利地識(shí)別，預(yù)測(cè)，和滿足顧客需求的管理過(guò)程”。5 如果我們只是看這三個(gè)定義的共性，我們可以看出，營(yíng)銷本質(zhì)上(in essence )是： a) 發(fā)現(xiàn)和給顧客他們所想要的和需要的東西，b) 通過(guò)做這些來(lái)獲利。4Ps或5Ps營(yíng)銷策略6密歇根州立大學(xué)(Michigan State University )的杰羅姆麥卡錫(Jerome McCarthy)教授在20世紀(jì)50年代寫了一本書并且定義了 4Ps營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品、 渠道、價(jià)格和促銷。這本書為這個(gè)星球上最古老的專業(yè)提供了一個(gè)清晰的結(jié)構(gòu)，而這個(gè)結(jié)構(gòu)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的定義。7 為了更好地理解營(yíng)銷，你應(yīng)該有你自己對(duì)術(shù)語(yǔ)的定義。例如，我認(rèn)為營(yíng)銷是對(duì)產(chǎn)品

3、的價(jià)格、分配、促銷以及人員進(jìn)行控制，滿足顧客以獲得利益。控制是個(gè)充滿感情的詞語(yǔ)，尤其在我們談及控制人的時(shí)候。無(wú)論怎樣，控制是很重要的，因?yàn)樽鳛橐幻麪I(yíng)銷人員，我要控制市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)工具并且操縱它們來(lái)使市場(chǎng)的影響力達(dá)到最大化。8 作為一名營(yíng)銷經(jīng)理，我控制一個(gè)產(chǎn)品的形象、味道和觸感。我控制我的產(chǎn)品應(yīng)該要價(jià)多少。我在促銷工具中操縱工具，希望吸引 （ enticing ） 消費(fèi)者購(gòu)買我的產(chǎn)品。下面便是被麥卡錫強(qiáng)調(diào)的4Ps營(yíng)銷策略。止匕外，我們加入了第五個(gè)P:人。人9 營(yíng)銷人員已經(jīng)為 “人”是否應(yīng)該被包含以成為營(yíng)銷策略里的第五個(gè)P 而爭(zhēng)辯了很多年。 但沒(méi)有了人，營(yíng)銷便是無(wú)意義的，這是我為什么要把“人”加

4、進(jìn)去 （的原因）。10 做得好的話，營(yíng)銷是以人們的希望、需求和欲望為中心。有時(shí)候，這些需要是物質(zhì)的，例如有營(yíng)養(yǎng)的食物和干凈的水。有時(shí)候，這些需要是心理上的，例如留下深刻印象的需要。有時(shí)候，這些需要是社會(huì)性的，例如融入文化的需要或者被注意的需要。人們有無(wú)限多的理由以解釋人們的行動(dòng)，需求和行為。因此，有效的營(yíng)銷應(yīng)該一開(kāi)始就對(duì)顧客有一個(gè)深刻的（ insightful ， adj. 有深刻見(jiàn)解的，富有洞察力的）了解。11 然而，很少有營(yíng)銷員真的從顧客開(kāi)始。為什么呢？因?yàn)榇蠖鄶?shù)的營(yíng)銷都開(kāi)始于一些新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，但這些產(chǎn)品是可能或者不能面市的?！拔覀冮_(kāi)發(fā)了一個(gè)更好的新產(chǎn)品，現(xiàn)在我們?nèi)フ胰藖?lái)購(gòu)買它吧”，這是通

5、常的事件順序。很簡(jiǎn)單，這就是為什么在美國(guó)80%的新產(chǎn)品都在它們的第一年就失敗了。12 無(wú)論我們賣什么，那里都會(huì)有一些人會(huì)比另外的人更有可能想要購(gòu)買。例如，作為一個(gè)不吸煙的人，那將是浪費(fèi)時(shí)間和金錢來(lái)說(shuō)服我購(gòu)買你那個(gè)品牌的香煙。然而，如果我本來(lái)就是吸煙者，我可能對(duì)嘗試一個(gè)我從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)的新品牌很感興趣。發(fā)現(xiàn)你理想的目標(biāo)市場(chǎng)和了解所有你能夠了解的為什么他們做他們所做的事情，這將幫助你決定一個(gè)最好的方式去以最大化的利潤(rùn)呈現(xiàn)你的產(chǎn)品。產(chǎn)品13 您的產(chǎn)品是可供出售或另一個(gè)人使用的任何東西。這包括產(chǎn)品的質(zhì)量，材料選擇，顏色 /大小 /氣味（ scent） /味道，以及產(chǎn)品的每個(gè)物質(zhì)方面。這也包括產(chǎn)品的包裝

6、（例如，包裝是要保護(hù)產(chǎn)品的還是要讓人們可看到？），產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造，還有為了尋找更好方式去制造產(chǎn)品而進(jìn)行的任何調(diào)查和發(fā)展。產(chǎn)品P 涵蓋了每一件能夠用于發(fā)展的難以確定的或者不難確定的項(xiàng)目的東西。價(jià)格14 價(jià)格不僅僅是支付你的產(chǎn)品和效益的費(fèi)用，它代表更多。價(jià)格傳達(dá)了不少關(guān)于產(chǎn)品的東西和確定了質(zhì)量的期望值。它也把觀眾分割（segment）為哪一些是有能力購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的和哪一些只是希望他們能擁有的。最后，價(jià)格甚至傳達(dá)了你應(yīng)該怎樣消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。15即使一個(gè)知名品牌（established brand）可以要價(jià)的也會(huì)是很多或好少。例如，大眾輝騰是一個(gè)失敗，因?yàn)榇蟊娸x騰已經(jīng)花了十年來(lái)傳遞給我們一個(gè)信息“人們

7、的車不應(yīng)該那么貴”。 類似的例子，保時(shí)捷 914以“窮人的保時(shí)捷”著稱（部分原因是由于其最低階層的價(jià)格），這個(gè)品牌注定要（be doomed to ）失敗。渠道16 渠道指的是在哪里和怎樣銷售你的產(chǎn)品，也可以表示為分配。要把這個(gè)P 做好，你必須決定你是要在一個(gè)專有的精品店還是在一個(gè)大型的超市去銷售你的產(chǎn)品？你會(huì)讓它廣泛推廣還是在少數(shù)幾家商店銷售呢？那里有很重要的戰(zhàn)略決定，這些決定會(huì)影響你的產(chǎn)品怎樣被認(rèn)知以及顧客所愿意支付的產(chǎn)品價(jià)格。17 例如， 如果你在一家折扣商店買了一件博柏利大衣那會(huì)是多么的特殊呀？一些產(chǎn)品開(kāi)始是獨(dú)家經(jīng)銷的，建立了他們品牌的聲望，然后他們就會(huì)擴(kuò)大分銷。蘋果的 iPod就是這

8、樣做的，它開(kāi)始時(shí)是在蘋果的實(shí)體店和網(wǎng)店獨(dú)家銷售的，而現(xiàn)在它已經(jīng)可以大范圍分銷了。想一下你的質(zhì)量期望值會(huì)怎樣改變當(dāng)你遇到廉價(jià)航空公司（ airlines ）時(shí)，例如瑞安航空公司和英國(guó)航空公司比較。渠道可以確定質(zhì)量期望值。促銷18 你選擇的任何方式來(lái)推銷你的產(chǎn)品在營(yíng)銷上稱之為促銷。這包括了任何形式的營(yíng)銷傳播 (marketing communication) ，如廣告、公共關(guān)系、促銷、事件營(yíng)銷，也包括 你做的任何的一對(duì)一銷售。19 還有一個(gè)其他的P 被定期地爭(zhēng)論著，那就是“利潤(rùn)”。所有的商業(yè)公司都是為了盈利而經(jīng)營(yíng)的。利潤(rùn)是好的。有了利潤(rùn)，公司就能夠支付它們員工更多的薪酬，就能夠擴(kuò)張他們的生意和雇傭更多的員工，就能夠建立新的公司。獲利是資本主義