市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

1、1 / 13系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)迎接以后自去年以來(lái)，在家紡行業(yè)的整體變局中，有兩個(gè)不大不小的現(xiàn)象值得關(guān)注，這確實(shí)是家紡行業(yè)的兩只領(lǐng)頭羊羅萊和富安娜紛 紛變換廣告語(yǔ)， 羅萊以“濃情綻放， 魅力羅萊”的形象重新出現(xiàn)， 富安娜以“藝術(shù)家紡”的新形象替換掉了往常的“哪有一夜不同 眠。”講這是一個(gè)不大不小的現(xiàn)象，是因?yàn)閮蓚€(gè)行業(yè)首領(lǐng)小小的廣告語(yǔ)改變的背后蘊(yùn)藏的是整個(gè)行業(yè)的變局一現(xiàn)狀：諸侯混戰(zhàn)，無(wú)強(qiáng)勢(shì)霸主的確，12-15%的行業(yè)平均利潤(rùn)，相比較其他行業(yè)來(lái)講，家紡是一個(gè)幸福的行業(yè)。然而，從另一方面來(lái)講，目前也是家紡業(yè)最危險(xiǎn)2 / 13的時(shí)刻，因?yàn)樵诩壹彉I(yè)整體增長(zhǎng)的背后，是目前行業(yè)格局的不穩(wěn) 固：行業(yè)品牌集中度低，領(lǐng)先

2、品牌并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，地位不穩(wěn) 固，有眾多勢(shì)均力敵的品牌與之抗衡。而從競(jìng)爭(zhēng)方面看，表現(xiàn)為 各品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)先品牌沒(méi)有表現(xiàn)出超越其他品牌的絕對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)。換言之，目前家紡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面類(lèi)似戰(zhàn)國(guó)時(shí)代， 諸侯混戰(zhàn)，雖有霸主，但還沒(méi)有戰(zhàn)國(guó)末期類(lèi)似秦國(guó)那樣有絕對(duì)領(lǐng) 導(dǎo)地位的霸主。家紡行業(yè)的“秦國(guó)”的出現(xiàn)，還需要一輪競(jìng)爭(zhēng)的 較量才能出現(xiàn)。我們就以目前家紡業(yè)的老大羅萊為例來(lái)分析“什么緣故目前家紡 業(yè)還沒(méi)出現(xiàn)絕對(duì)的首領(lǐng)品牌”：從市場(chǎng)占有率方面看，2006年羅萊市場(chǎng)銷(xiāo)售額近8億元，與接近4000億的家紡市場(chǎng)總量相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。品牌塑造方面，羅萊并沒(méi)有提出明確的定位區(qū)隔，品牌 價(jià)值模糊不清

3、，消費(fèi)者認(rèn)知模糊。從倡導(dǎo)“家紡改變生活色彩的生活新主張”到目前“經(jīng)典羅 萊，品味3 / 13生活”的品牌理念與“濃情綻放，魅力羅萊”的品牌口 號(hào)，羅萊的品牌定位大概越來(lái)越有方向，然而，除了央視廣告和 形象代言人，并沒(méi)有形成系列化的有效傳播（之前的成功要緊是 因?yàn)橥度氪?，切入時(shí)刻早），在當(dāng)前家紡業(yè)紛紛請(qǐng)代言人的情況 下，羅萊的傳播專(zhuān)門(mén)容易被淹沒(méi)，加上終端傳播、服務(wù)等并沒(méi)有 明顯的特色，羅萊的“經(jīng)典、品味”也就會(huì)顯得空乏，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手相比也就可不能那么突出。也確實(shí)是講，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，羅萊遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)形成強(qiáng)有力的品牌文化和與之相應(yīng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。終端建設(shè)方面，在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上，與要緊競(jìng)品相比，羅萊 并不占

4、據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，單店銷(xiāo)售額也專(zhuān)門(mén)難甩開(kāi)對(duì)手。在營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)方面（內(nèi)部治理以及對(duì)加盟商的扶持） 在當(dāng)前家紡業(yè)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的情況下， 羅萊并沒(méi)有占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)， 比如與富安娜，與夢(mèng)潔。能夠講，從品牌到渠道到終端到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，羅萊還沒(méi)有形成系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力，以使其能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩出對(duì)手，從而幸免與對(duì)手針?shù)h相對(duì)的低層次競(jìng)爭(zhēng)中。羅萊問(wèn)題的背后，是家紡業(yè)時(shí)期性共性問(wèn)題的呈現(xiàn)：面臨行業(yè)快速進(jìn)展和轉(zhuǎn)型機(jī)遇，眾多企業(yè)盲目跟風(fēng)，戰(zhàn)略迷失；4 / 13品牌缺乏清晰的定位和明確的規(guī)劃，導(dǎo)致品牌空心化；營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)化，難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化治理；渠道建設(shè)跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新和科學(xué)治理；品牌傳播缺少策略規(guī)劃，限于形式雷同的招商廣告，難以達(dá)到持續(xù)

5、銷(xiāo)量提升。這種問(wèn)題下眾多家紡品牌依舊能夠活得專(zhuān)門(mén)“幸?！保@講明家 紡行業(yè)還沒(méi)有度過(guò)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的時(shí)期，因此更不用講向質(zhì)量性增 長(zhǎng)轉(zhuǎn)變了。然而，家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，從現(xiàn)在起的3年 時(shí)刻將真正決定以后家紡市場(chǎng)行業(yè)格局，在這種趨勢(shì)下，轉(zhuǎn)變將 會(huì)是必定的二以后的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)：之因此講目前還沒(méi)有度過(guò)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)時(shí)期，是因?yàn)橐院蟠蠡飪杭?時(shí)代還蘊(yùn)藏著龐大的增長(zhǎng)空間。首先，占都市人口70%的中產(chǎn)階層將成為消費(fèi)主流，他們中每年1000萬(wàn)新婚家庭將誕生 （其中都 市3005 / 13萬(wàn)），每年200萬(wàn)將喬遷，這將會(huì)是消費(fèi)的主力，此外家 紡用品占日用消費(fèi)的比例將會(huì)從1%上升到7%，這些都將會(huì)給以后 的競(jìng)爭(zhēng)留下無(wú)

6、限的想象空間。1）幾股勢(shì)力：新勢(shì)力的攪局新的市場(chǎng)空間必將吸引許多新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，或原有競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整 和轉(zhuǎn)型，結(jié)果確實(shí)是潛在進(jìn)入者越來(lái)越多，原有競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越咼 超，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)。具體來(lái)講，在以后的競(jìng)爭(zhēng)者中，以下幾股勢(shì)力特不值得關(guān)注：國(guó)際高端品牌的進(jìn)入，他們一般通過(guò)托付代理或直接進(jìn) 入，切入中國(guó)的高端市場(chǎng)領(lǐng)先品牌發(fā)力，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)與質(zhì)量增長(zhǎng)同步， 整體競(jìng)爭(zhēng)力提升特色化細(xì)分品牌占據(jù)個(gè)性市場(chǎng)或高端市場(chǎng)6 / 13傳統(tǒng)外貿(mào)型企業(yè)借助資本、技術(shù)和產(chǎn)能動(dòng)力發(fā)力國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)，四處進(jìn)攻因?yàn)槭袌?chǎng)的變化、因?yàn)樾缕嫜旱募尤?、因?yàn)槟芰Φ奶嵘?，以?的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)在一個(gè)新的層次上進(jìn)行：行業(yè)將從高速成長(zhǎng)到相對(duì)7

7、/ 13成熟，行業(yè)規(guī)則差不多形成，真正的第一品牌必定出現(xiàn)，各大陣 營(yíng)分治明顯。創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)模式和企業(yè)將會(huì)獲得巨大競(jìng)爭(zhēng)力，從 新一輪競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，行業(yè)利潤(rùn)要緊集中在系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)， 品牌化程度高的企業(yè)。2）以后的競(jìng)爭(zhēng)一一系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)從10年前幾乎沒(méi)有像樣的品牌， 到5年來(lái)突然增加到幾十個(gè)， 目前家紡品牌紛紛聘請(qǐng)代言人和央視高空轟炸，日趨關(guān)注品牌運(yùn) 作，都想做第一品牌，能夠看出，以后，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期將會(huì)真正 來(lái)臨。品牌進(jìn)展時(shí)期：有沒(méi)有好不好值平值產(chǎn)品階段駝階段階格階段品牌酚段品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代也決定了對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)，即中 國(guó)家紡市場(chǎng)將全面進(jìn)入系統(tǒng)資源競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，許多企業(yè)過(guò)去賴(lài)以成功的單一優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、傳播等，將逐漸喪失，因?yàn)檫@些因素將在以后的行業(yè)提升中，達(dá)到同質(zhì)化水平，因此，在競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出必須依靠全面的系統(tǒng)化的資源和能力競(jìng)爭(zhēng)，即品 牌、產(chǎn)品、磋年以繭筠年鼻菌2仙0年以菌目菌8 / 13渠道、終端及治理，聯(lián)合系統(tǒng)發(fā)力。進(jìn)一步地講，系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)