網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)三實(shí)驗(yàn)報(bào)告

1、實(shí)驗(yàn)三、網(wǎng)絡(luò)廣告一、 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?. 訪(fǎng)問(wèn)、對(duì)比主流的網(wǎng)絡(luò)媒體，了解常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式和特征；2. 熟悉影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果和決定網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的主要因素；3. 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告方案的策劃和設(shè)計(jì)。二、 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容1. 進(jìn)入三家典型的網(wǎng)絡(luò)媒體，了解這些媒體中網(wǎng)絡(luò)廣告的投放情況。體驗(yàn)主要頻道、特征，以廣告主的身份體驗(yàn)廣告效果。2. 對(duì)比三家典型網(wǎng)絡(luò)媒體上各個(gè)欄目之間的價(jià)格，分析影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果和決定不同網(wǎng)絡(luò)媒體、不同欄目、不同廣告形式價(jià)格的主要因素。3. 選擇一家公司，為該公司設(shè)計(jì)一份網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案。三、 預(yù)習(xí)要求教材第6、7章內(nèi)容。四、 實(shí)驗(yàn)方法與步驟一、 進(jìn)入“網(wǎng)易”、“搜狐”、“新浪”等國(guó)內(nèi)知名門(mén)戶(hù)

2、站點(diǎn)，充分了解這些站點(diǎn)中（三家媒體*三個(gè)欄目*五種廣告類(lèi)型=45種廣告，組合后包括基本廣告類(lèi)型）（1）新浪廣告新浪網(wǎng)采用了目前國(guó)際上最先進(jìn)的第三方網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)，具有交互性，主動(dòng)性，實(shí)時(shí)性的特征。按客戶(hù)自行設(shè)置的報(bào)告格式，精確有效地管理網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽量和發(fā)布狀況，為您提供相應(yīng)的第三方的廣告發(fā)布情況及數(shù)據(jù)分析。廣告管理系統(tǒng)軟件運(yùn)轉(zhuǎn)的超穩(wěn)定性，可靠的發(fā)布過(guò)程監(jiān)測(cè)，保證網(wǎng)絡(luò)廣告的正常播放，保護(hù)了客戶(hù)和瀏覽者的權(quán)益?！靶吕朔诸?lèi)廣告”是新浪網(wǎng)推出的一種全新的服務(wù)形式，主要滿(mǎn)足企事業(yè)單位和個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各類(lèi)信息的需求，為廣大網(wǎng)友提供豐富、實(shí)用、廣泛、真實(shí)的信息資源。新浪的廣告形式也是最多的。頁(yè)面的左側(cè)

3、均為廣告，除此之外在頁(yè)面中間也出現(xiàn)浮動(dòng)廣告。每次登陸新浪的有關(guān)網(wǎng)頁(yè)，都會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)背投廣告和彈出廣告，此外還有自動(dòng)彈出的下拉式全屏廣告和新浪視窗。在新浪微博頁(yè)面中，廣告主要投放在頂端通欄和右側(cè)推薦中。新浪網(wǎng)除了一般形式的廣告之外，自動(dòng)彈出的廣告比較多。新浪的訪(fǎng)問(wèn)量很大，無(wú)論新浪的用戶(hù)是被動(dòng)還是主動(dòng)瀏覽這些彈出廣告，這些廣告對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是很好的，因?yàn)槎伎梢赃_(dá)到很好的宣傳效果。新浪微博的廣告較少，卻都在用戶(hù)所能看到的范圍內(nèi)。首先頂部的通欄廣告是在“發(fā)布微博”欄目的下面，用戶(hù)一定會(huì)看到；微博用戶(hù)也越來(lái)越多，微博廣告可以達(dá)到非常好的宣傳效果。橫幅廣告1）新聞欄目圖文廣告文字鏈接 浮動(dòng)廣告2）財(cái)經(jīng)欄

4、目通欄廣告流媒體廣告頁(yè)半邊廣告3）城市欄目圖文廣告文字鏈接流媒體廣告按鈕廣告（2）網(wǎng)易廣告網(wǎng)易廣告一貫以簡(jiǎn)潔明的風(fēng)格為主，廣告數(shù)量不多，其首頁(yè)和頻道頁(yè)面廣告的廣告形式也是以圖片和文字為主，網(wǎng)易的各大頻道匯聚了不同興趣愛(ài)好的網(wǎng)民，可以更加準(zhǔn)確的將廣告投放給目標(biāo)受眾，他們都是網(wǎng)易的忠誠(chéng)客戶(hù)。多種廣告形式各具特色。網(wǎng)易主頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主要是以穿插在各文字版塊部分的文字廣告、按鈕廣告、橫幅廣告和富媒體的flash廣告等為主，也會(huì)出現(xiàn)右下角的視頻廣告。網(wǎng)易首頁(yè)，頻道，郵箱，游戲等平臺(tái)廣告，及富媒體，行為定向等新廣告形式也很常出現(xiàn)。1）娛樂(lè)欄目a.富媒體（Rich Media）：富媒體（Rich Media）

5、是一種不需要受眾安裝任何插件就可以播放的整合視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)圖像、雙向信息通信和用戶(hù)交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告形式。其大容量、交互性的特性 ，擁有更大的創(chuàng)意空間，可以更好的展現(xiàn)品牌形象，而其帶來(lái)的高瀏覽率、高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化率，更使其成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可錯(cuò)過(guò)的形式。富媒體廣告的優(yōu)勢(shì)：超大容量：廣告容量可達(dá)300K甚至以上，是普通廣告形式的10倍，創(chuàng)意空間不再受限制，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力；豐富效果滿(mǎn)足不同廣告需求：實(shí)現(xiàn)音頻、視頻廣告的流暢播放效果，并可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)游戲、互動(dòng)調(diào)研、互動(dòng)演示等多種互動(dòng)廣告需求；富媒體廣告突破互聯(lián)網(wǎng)廣告帶寬瓶頸對(duì)內(nèi)容容量的限制，廣告的下載是在用戶(hù)瀏覽間隙，也就是帶寬空閑時(shí)在

6、后臺(tái)進(jìn)行的。由于富媒體廣告是獨(dú)立于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容之外的，其下載又完全不占用頁(yè)面請(qǐng)求的帶寬，也就是說(shuō)廣告的下載對(duì)瀏覽者的正常瀏覽行為沒(méi)有任何影響。iTouch浮層：以底部通欄方式回收，更容易吸引用戶(hù)目光，更能融合視頻展現(xiàn)，提供更多創(chuàng)意空間。b.按鈕廣告button按鈕廣告又稱(chēng)標(biāo)識(shí)廣告。定位在網(wǎng)頁(yè)中，尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單。c.文字鏈接Text Link文本鏈接廣告是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告界都在尋找新的寬帶廣告形式，而有時(shí)候，需要最小帶寬、最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。d.視頻廣告視頻廣告，分為傳統(tǒng)視頻廣告和移動(dòng)視頻廣告兩類(lèi)。傳統(tǒng)視頻廣告是在視頻內(nèi)的廣告進(jìn)行設(shè)置和

7、投放，而移動(dòng)視頻廣告是指在移動(dòng)設(shè)備（如：手機(jī)、PSP、平板等）內(nèi)進(jìn)行的插播視頻的模式。讓每個(gè)用戶(hù)可完整的看完廣告，保證有效到達(dá)，廣告形式新穎，廣告在用戶(hù)瀏覽的頁(yè)面無(wú)處不在、如影隨形，良好的用戶(hù)觀看體驗(yàn)，進(jìn)入新的頁(yè)面，廣告為延續(xù)播放，而不是重復(fù)播放。e.橫幅廣告Banner橫幅廣告是最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用 Java 等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。g.對(duì)聯(lián)類(lèi)型廣告位于網(wǎng)頁(yè)兩側(cè)，鼠標(biāo)移動(dòng)可使其展示開(kāi)來(lái) 通欄廣告h.圖文廣告使用這種廣告形勢(shì)可以讓廣告的產(chǎn)品更加的圖文并茂。i.內(nèi)頁(yè)觸發(fā)

8、PIP在文章頁(yè)面展現(xiàn)，超大面積，適合全面的展現(xiàn)品牌形象。懸浮廣告按鈕廣告文字鏈接富媒體2）體育頻道文字鏈接視頻廣告3）科技頻道圖文廣告頁(yè)內(nèi)通欄廣告（3）騰訊廣告1）新聞欄目圖文廣告文字鏈接圖文廣告2）財(cái)經(jīng)欄目 浮動(dòng)廣告?zhèn)冗厵趶V告3）娛樂(lè)欄目圖文廣告視頻廣告2.網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格比較標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格指考慮了廣告規(guī)格差異后的可比價(jià)格。價(jià)格差異分析要?dú)w納同一種廣告在不同頻道和不同媒體產(chǎn)生的價(jià)格差異大小和差異形成的主要原因。 十種常見(jiàn)廣告形式新浪網(wǎng)易騰訊價(jià)格差異分析 新聞財(cái)經(jīng)旅游娛樂(lè)體育科技新聞財(cái)經(jīng)娛樂(lè)矩形廣告新聞首頁(yè)要聞區(qū)右側(cè)兩輪播矩形廣告（36萬(wàn)/輪/天）財(cái)經(jīng)首頁(yè)要聞區(qū)右側(cè)分時(shí)矩形廣告（32萬(wàn)/輪/天 ）旅游首

9、頁(yè)通欄01上左側(cè)按鈕01（0.8萬(wàn)/天 ）娛樂(lè)首頁(yè)矩形廣告（1.2萬(wàn)/天）體育首頁(yè)矩形廣告（1.2萬(wàn)/天）科技首頁(yè)矩形廣告（1.2萬(wàn)/天）新聞?lì)l道-首頁(yè)-矩形大圖1(250*230):70,000元/天,獨(dú)占財(cái)經(jīng)頻道-內(nèi)容頁(yè)-矩形大圖(300*250)：80,000元/天,獨(dú)占娛樂(lè)頻道-內(nèi)容頁(yè)-矩形大圖(300*250)：180,000元/條/天,2輪播通欄廣告新聞首頁(yè)通欄01 30萬(wàn)/天財(cái)經(jīng)首頁(yè)頂部三輪播通欄 25萬(wàn)/輪/天旅游首頁(yè)兩輪播通欄01 2.5萬(wàn)/輪/天 娛樂(lè)首頁(yè)通欄廣告（3.5萬(wàn)/天）體育首頁(yè)通欄廣告（3.5萬(wàn)/天科技首頁(yè)通欄廣告（3.5萬(wàn)/天新聞?lì)l道-首頁(yè)-通欄1(960*90

10、)：150,000元/天,獨(dú)占財(cái)經(jīng)頻道-首頁(yè)-通欄1(960*90)：60,000元/天,獨(dú)占娛樂(lè)頻道-首頁(yè)-通欄1(1000*90)：160,000 元/天,獨(dú)占焦點(diǎn)圖廣告財(cái)經(jīng)首頁(yè)焦點(diǎn)圖 28萬(wàn)/幀/天旅游首頁(yè)焦點(diǎn)圖 8.5萬(wàn)/幀/天娛樂(lè)首頁(yè)焦點(diǎn)圖廣告（2萬(wàn)/天體育首頁(yè)焦點(diǎn)圖廣告（2萬(wàn)/天科技首頁(yè)焦點(diǎn)圖廣告（2萬(wàn)/天新聞首頁(yè)焦點(diǎn)圖廣告（23000元/天）財(cái)經(jīng)首頁(yè)焦點(diǎn)圖廣告（9000元/天）娛樂(lè)首頁(yè)焦點(diǎn)圖廣告（12000元/天）視窗廣告新聞首頁(yè)兩輪播視窗 26萬(wàn)/輪/天財(cái)經(jīng)首頁(yè)兩輪播視窗 15萬(wàn)/輪/天旅游首頁(yè)視窗 3.75萬(wàn)/天娛樂(lè)首頁(yè)視窗廣告（1.2萬(wàn)/天體育首頁(yè)視窗廣告（1.2萬(wàn)/天科技

11、首頁(yè)視窗廣告（1.2萬(wàn)/天新聞首頁(yè)視窗廣告（29000元/天）財(cái)經(jīng)首頁(yè)視窗廣告（23000元/天）娛樂(lè)首頁(yè)視窗廣告（15000元/天）按鈕廣告要聞區(qū)右側(cè)兩輪播按鈕01（13.5萬(wàn)/輪/天）財(cái)經(jīng)首頁(yè)要聞區(qū)右側(cè)兩輪播01 （4萬(wàn)/輪/天）旅游首頁(yè)通欄01上左側(cè)按鈕01（0.8萬(wàn)/天）娛樂(lè)首頁(yè)按鈕廣告（4000萬(wàn)/天體育首頁(yè)按鈕廣告（4000萬(wàn)/天科技首頁(yè)按鈕廣告（4000萬(wàn)/天新聞首頁(yè)按鈕廣告（9000元/天）財(cái)經(jīng)首頁(yè)按鈕廣告（8000元/天）娛樂(lè)首頁(yè)按鈕廣告（8000元/天）圖文廣告國(guó)內(nèi)新聞內(nèi)頁(yè)三輪播畫(huà)中畫(huà)01 20萬(wàn)/輪/天財(cái)經(jīng)新聞內(nèi)頁(yè)兩輪播畫(huà)中畫(huà)01 18萬(wàn)/輪/天旅游新聞?wù)捻?yè)畫(huà)中畫(huà)00

12、2萬(wàn)/天 娛樂(lè)首頁(yè)圖文廣告（1.2萬(wàn)/天體育首頁(yè)圖文廣告（1.2萬(wàn)/天科技首頁(yè)圖文廣告（1.2萬(wàn)/天新聞首頁(yè)圖文廣告（41000元/天）財(cái)經(jīng)首頁(yè)圖文廣告（34000元/天）娛樂(lè)首頁(yè)圖文廣告（25000元/天）視頻廣告新聞中心首頁(yè) 價(jià)格：兩輪播9萬(wàn)/條/天 財(cái)經(jīng)首頁(yè) 價(jià)格：4.5萬(wàn)/天旅游首頁(yè)（1.5萬(wàn)/天）娛樂(lè)首頁(yè)視頻廣告（2.1萬(wàn)/天體育首頁(yè)視頻廣告（2.1萬(wàn)/天科技首頁(yè)視頻廣告（2.1萬(wàn)/天新聞首頁(yè)視頻廣告（23000元/天）財(cái)經(jīng)首頁(yè)視頻廣告（21000元/天）娛樂(lè)首頁(yè)視頻廣告（24000元/天）懸浮廣告新聞首頁(yè)右側(cè)流媒體（35萬(wàn)/天 ）財(cái)經(jīng)首頁(yè)右側(cè)流媒體 20萬(wàn)/天 旅游首頁(yè)（4000/

13、天）娛樂(lè)首頁(yè)懸浮廣告（1.1萬(wàn)/天體育首頁(yè)懸浮廣告（1.1萬(wàn)/天科技首頁(yè)懸浮廣告（1.1萬(wàn)/天新聞首頁(yè)懸浮廣告（45000元/天）娛樂(lè)首頁(yè)懸浮廣告（34000元/天）流媒體新聞首頁(yè)右側(cè)流媒體（35萬(wàn)/天 ）財(cái)經(jīng)首頁(yè)右側(cè)流媒體 20萬(wàn)/天 娛樂(lè)首頁(yè)流媒體廣告（3萬(wàn)/天體育首頁(yè)流媒體廣告（3萬(wàn)/天科技首頁(yè)流媒體廣告（3萬(wàn)/天新聞首頁(yè)流媒體廣告（45000元/天）財(cái)經(jīng)首頁(yè)流媒體廣告（6000元/天）文字鏈接新聞首頁(yè)要聞區(qū)文字鏈 （18-21個(gè)字）（9萬(wàn)/天）財(cái)經(jīng)專(zhuān)題策劃下文字鏈（5萬(wàn)/天）旅游首頁(yè)矩形廣告下文字鏈（0.35萬(wàn)/天 ）娛樂(lè)首頁(yè)文字鏈接廣告（1.08萬(wàn)/天體育首頁(yè)文字鏈接廣告（1.08萬(wàn)

14、/天科技首頁(yè)文字鏈接廣告（1.08萬(wàn)/天新聞首頁(yè)文字鏈接廣告（3000元/天）財(cái)經(jīng)首頁(yè)文字鏈接廣告（35000元/天）娛樂(lè)首頁(yè)文字鏈接廣告（25000元/天）廣告價(jià)格分析：通過(guò)對(duì)上述3個(gè)網(wǎng)站10種廣告的分析，我發(fā)現(xiàn)廣告的價(jià)格和廣告所在位置，廣告所在媒體，廣告的大小以及網(wǎng)站有關(guān)。在上面所舉例中，新浪網(wǎng)的廣告報(bào)價(jià)最高，這可能與新浪網(wǎng)每天的瀏覽人數(shù)最多有關(guān)，對(duì)于新浪網(wǎng)，新聞首頁(yè)的廣告報(bào)價(jià)一般最高，并且越靠近上面費(fèi)用越高。同時(shí)對(duì)于一些廣告，篇幅越大，費(fèi)用越高，如:矩形廣告。即網(wǎng)絡(luò)廣告的報(bào)價(jià)總的而言與客戶(hù)的瀏覽量有關(guān)，在客戶(hù)瀏覽量多的網(wǎng)站，相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的報(bào)價(jià)也高，在客戶(hù)瀏覽量低的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)價(jià)

15、也低。一般而言，對(duì)于不同的媒體，首頁(yè)一般是網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)價(jià)最高的地方。3.XXX公司的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案 （1）第一步，明確網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程參照下圖，確定網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案的框架結(jié)構(gòu)和策劃書(shū)目錄，參考講義49-59.1. 產(chǎn)品市場(chǎng)分析。2. 目標(biāo)受眾分析。3. 確定廣告組合。4. 制定廣告預(yù)算。5. 制定媒體計(jì)劃。6. 網(wǎng)絡(luò)廣告制作。7. 效果評(píng)估。（2） 參考講義第60-76頁(yè)的案例，制作詳細(xì)的策劃方案。1） 產(chǎn)品市場(chǎng)分析 其他同類(lèi)網(wǎng)站酒嫁網(wǎng)其他的相似網(wǎng)站并沒(méi)有加盟服務(wù)，酒的種類(lèi)也不全酒嫁網(wǎng)中中的酒種類(lèi)齊全，并且還有著加盟服務(wù)，價(jià)格也合適。 2) 目標(biāo)受眾分析。 本公司的產(chǎn)品主要適用于成年人，主要用

16、于日常飲用、過(guò)節(jié)送禮等等。有一定的經(jīng)濟(jì)能力一所需的品種多二 想要加盟酒嫁網(wǎng)三3） 確定廣告組合。 根據(jù)我前面的調(diào)查以及以往的經(jīng)驗(yàn)，主要將廣告刊登在3個(gè)網(wǎng)站的不同媒體 廣告網(wǎng)易新浪騰訊新聞財(cái)經(jīng)女性?shī)蕵?lè)矩形廣告圖文廣告懸浮廣告數(shù)字鏈接4） 制定廣告預(yù)算。 廣告預(yù)算：總計(jì)：400萬(wàn) 新浪:75萬(wàn) 網(wǎng)易：50萬(wàn) 騰訊：125萬(wàn) 獎(jiǎng)品費(fèi)用：100萬(wàn)5）制定媒體目標(biāo)。1、活動(dòng)時(shí)間:2014年12月11日-2015年2月11日。2、 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)A：自活動(dòng)開(kāi)始起前100名注冊(cè)可獲得精美禮品一份?；顒?dòng)B：凡購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)?；顒?dòng)C：自活動(dòng)開(kāi)始起前100名申請(qǐng)加盟可獲得精美禮品一份。3、 禮品如

17、下： 獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品活動(dòng)A前100名注冊(cè)價(jià)值100元的紅酒活動(dòng)B一等獎(jiǎng)（5）價(jià)值5000元的紅酒組合二等獎(jiǎng)（20）價(jià)值1000元的拉菲紅酒三等獎(jiǎng)（100）價(jià)值500元的赤霞珠干鼓勵(lì)獎(jiǎng)（無(wú)數(shù)）返現(xiàn)5元活動(dòng)C前100名申請(qǐng)加盟價(jià)值1000元的拉菲紅酒6） 網(wǎng)絡(luò)廣告制作。 1、活動(dòng)時(shí)間:2014年12月11日-2015年2月11日。 2、活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)A：自活動(dòng)開(kāi)始起前100名注冊(cè)可獲得精美禮品一份。活動(dòng)B：凡購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)?；顒?dòng)C：自活動(dòng)開(kāi)始起前100名申請(qǐng)加盟可獲得精美禮品一份。 獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品活動(dòng)A前100名注冊(cè)價(jià)值100元的紅酒活動(dòng)B一等獎(jiǎng)（5）價(jià)值5000元的紅酒組合二等獎(jiǎng)（20）價(jià)值1000元的拉菲紅酒三等獎(jiǎng)（100）價(jià)值500元的赤霞珠干鼓勵(lì)獎(jiǎng)（無(wú)數(shù)）返現(xiàn)5元活動(dòng)C前100名申請(qǐng)加盟價(jià)值1000元的拉菲紅酒7） 效果評(píng)估。 經(jīng)過(guò)宣傳，這