適應(yīng)新常態(tài),區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)揮市場(chǎng)決定作用的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1、五、適應(yīng)新常態(tài)，區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)揮市場(chǎng)決定作用的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)卷煙是一種特殊產(chǎn)品，既遵循商品的市場(chǎng)規(guī)律，又必須嚴(yán)格堅(jiān)持煙草專賣制度，按國(guó)家計(jì)劃組織生產(chǎn)并由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)。在堅(jiān)持煙草專賣制度的前提下，不斷深化市場(chǎng)化取向改革，始終是近年來(lái)行業(yè)改革和發(fā)展的主線。在現(xiàn)行卷煙營(yíng)銷模式下，工商企業(yè)銜接仍存在差距，品牌供過(guò)于求、供非所求、供不應(yīng)求三種情況并存。這必然會(huì)導(dǎo)致“緊俏貨源”和“滯銷貨源”，加劇零售客戶選擇的盲目性。而供過(guò)于求、供非所求情況的存在，既抑制了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理提升空間，又使得正常的市場(chǎng)份額受到?jīng)_擊。隨著當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民人均可支配收入的提升，消費(fèi)者已經(jīng)有了提升卷煙吸食結(jié)構(gòu)的需求，如果貨源供應(yīng)無(wú)

2、法滿足消費(fèi)需求提升的速度，不但抑制了結(jié)構(gòu)提升，還間接為非渠道卷煙的存在留出了“市場(chǎng)”。因此，煙草行業(yè)要以真實(shí)的消費(fèi)需求作為“市場(chǎng)”，做好市場(chǎng)化取向改革工作。煙草行業(yè)的市場(chǎng)化取向改革，絕非等于放任不管的“市場(chǎng)化”。在專賣體制下推行的市場(chǎng)化取向改革，是一種自下而上的漸進(jìn)式改革，泰安市煙草專賣局（公司）可以在營(yíng)銷模式、供應(yīng)鏈管理以及品牌引入推出機(jī)制三個(gè)環(huán)節(jié)開展有力調(diào)控，確保市場(chǎng)化取向改革工作的順利推進(jìn)，更有能力將“改革”帶來(lái)的影響控制在合理范圍之內(nèi)。（一）適應(yīng)市場(chǎng)之需的營(yíng)銷模式市場(chǎng)化取向改革，關(guān)鍵在于要充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定作用。為使卷煙營(yíng)銷工作更加符合、滿足市場(chǎng)真實(shí)需求，泰安市煙草專賣局（

3、公司）應(yīng)當(dāng)探索“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，按訂單組織貨源，按需求銜接計(jì)劃，按價(jià)格調(diào)整策略”的卷煙營(yíng)銷模式，調(diào)整、優(yōu)化傳統(tǒng)的卷煙訂單流程，將卷煙貨源分配建立在更為堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)上。1、把信息采集作為基礎(chǔ)在提高“人工信息點(diǎn)”、“機(jī)采信息點(diǎn)”、“工業(yè)企業(yè)反饋信息”、“專賣內(nèi)管信息”4 個(gè)維度信息采集基礎(chǔ)上，按照全市零售客戶的客戶檔級(jí)、市場(chǎng)類型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模所占比重，對(duì)信息采集點(diǎn)進(jìn)行合理布局。針對(duì)“連鎖超市”庫(kù)存準(zhǔn)、價(jià)格實(shí)、信息質(zhì)量高的特點(diǎn)，將煙草信息采集系統(tǒng)與部分連鎖超市的銷售系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，實(shí)時(shí)掌握其“進(jìn)銷存”和零售價(jià)格等信息，實(shí)現(xiàn)卷煙自動(dòng)網(wǎng)上配貨，拓寬精準(zhǔn)采集市場(chǎng)信息的渠道。創(chuàng)新營(yíng)銷方式，為客戶經(jīng)理搭建“移動(dòng)工作

4、平臺(tái)”（E訪），為客戶配備“零售終端營(yíng)銷管理系統(tǒng)”（E通），開發(fā)零售客戶面向消費(fèi)者的卷煙、非煙商品銷售“電商平臺(tái)”（E購(gòu)），構(gòu)建從市公司到消費(fèi)者的“五層微信圈”，努力實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷從“推銷”向“拉銷”轉(zhuǎn)變。2、把需求預(yù)測(cè)作為重點(diǎn)充分發(fā)揮需求預(yù)測(cè)的主導(dǎo)作用，每月根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)信息和歷史銷售情況，自下而上地進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)；每周分析訂單滿足率、訂貨成功率，監(jiān)控品牌（規(guī)格）波動(dòng)及需求變化，制定和改進(jìn)投放策略；每月對(duì)實(shí)際銷售與預(yù)期銷售進(jìn)行對(duì)比分析；根據(jù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)次日銷售。形成月、周、日“預(yù)測(cè)監(jiān)控分析改進(jìn)”的工作流程，不斷提高對(duì)市場(chǎng)的掌握能力和預(yù)測(cè)水平。3、把貨源組織作為保障每月根據(jù)需求預(yù)測(cè)和當(dāng)前庫(kù)存狀態(tài)，與

5、工業(yè)企業(yè)協(xié)商解決發(fā)貨周期，將排期細(xì)化到周、日。開發(fā)貨源采集信息系統(tǒng)，設(shè)定每個(gè)卷煙規(guī)格庫(kù)存的“合理定量”和“上下限量預(yù)警值”。該系統(tǒng)對(duì)庫(kù)存進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)低于下限或超出上限的自動(dòng)預(yù)警，及時(shí)與工業(yè)企業(yè)溝通協(xié)調(diào)，保證貨源精準(zhǔn)到達(dá)、庫(kù)存合理。4、把客戶分類作為根本每月末，由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)根據(jù)零售客戶前三個(gè)月的卷煙“購(gòu)進(jìn)量”、“購(gòu)進(jìn)額”、“一二類卷煙購(gòu)進(jìn)量”3 個(gè)維度排名，自動(dòng)將客戶劃分為30 檔，作為制定貨源投放策略的基本依據(jù)。對(duì)客戶的分檔結(jié)果，通過(guò)“網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)”和“微信公眾平臺(tái)”進(jìn)行公示，確保結(jié)果公開透明、“晉檔升級(jí)”目標(biāo)明確，提高零售客戶珍惜貨源、培育品牌、參與終端建設(shè)的積極性和主動(dòng)性。5、把投放策

6、略作為關(guān)鍵將貨源分為緊俏、順銷、低檔主銷、新品四類。順銷品牌原則上完全按客戶訂單供貨，在不超過(guò)單客戶單次訂貨總量和單規(guī)格單次訂貨總量的前提下，要多少給多少。緊俏品牌等存在需求缺口的品牌，按照同檔位零售客戶貨源分配公開、公正、公平、透明的原則，實(shí)行合理限量供應(yīng)。對(duì)于新品引進(jìn)，每年對(duì)全市在銷卷煙規(guī)格進(jìn)行梳理、整合，對(duì)不符合市場(chǎng)需求的卷煙降低投放數(shù)量，對(duì)具有特色的新品則加強(qiáng)引進(jìn)和培育。為滿足市場(chǎng)需求，提高適應(yīng)市場(chǎng)變化能力，市局（公司）應(yīng)當(dāng)更加重視市場(chǎng)需求變化，“按需求銜接計(jì)劃”，適時(shí)改變調(diào)貨方式，按周計(jì)劃甚至按日計(jì)劃調(diào)貨，按要求多次到貨，隨時(shí)補(bǔ)貨。同時(shí)，實(shí)行卷煙增補(bǔ)計(jì)劃隨市場(chǎng)實(shí)際需求隨時(shí)調(diào)整。 基于

7、市場(chǎng)調(diào)查，如果發(fā)現(xiàn)某類煙品社會(huì)庫(kù)存較大，價(jià)格出現(xiàn)不穩(wěn)，應(yīng)當(dāng)啟動(dòng)調(diào)整策略，根據(jù)品牌價(jià)格走勢(shì)，將品牌市場(chǎng)狀態(tài)分為“緊、稍緊、平衡、稍松、松”五種，對(duì)零售價(jià)格低于指導(dǎo)價(jià)的卷煙采取限調(diào)、限供；對(duì)零售價(jià)格低于批發(fā)價(jià)的卷煙采取停調(diào)、停供；對(duì)市場(chǎng)覆蓋率高、滿足率低、價(jià)格堅(jiān)挺的卷煙采取加大投放量、滿足市場(chǎng)供應(yīng)等措施，做到量隨價(jià)走，避免重點(diǎn)品牌價(jià)格出現(xiàn)大幅波動(dòng)。（二）以客戶服務(wù)為核心的供應(yīng)鏈管理高水準(zhǔn)的客戶服務(wù)能給企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的行業(yè)或企業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。煙草企業(yè)面臨卷煙配方、市場(chǎng)營(yíng)銷同質(zhì)化趨勢(shì)，差異化的物流客戶服務(wù)將勢(shì)必彰顯出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為適應(yīng)新常態(tài)，煙草供應(yīng)鏈物流市場(chǎng)化改

8、革，必須扭住客戶服務(wù)這一核心。1、以客戶需求為導(dǎo)向煙草供應(yīng)鏈物流服務(wù)應(yīng)樹立“始于客戶需求，終于客戶滿意”的服務(wù)理念，無(wú)論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)都應(yīng)該改變賣方市場(chǎng)觀念，把客戶服務(wù)提高到戰(zhàn)略層面，只有真正贏得客戶，才能真正贏得市場(chǎng)。要真正了解供應(yīng)鏈客戶服務(wù)需求，加強(qiáng)服務(wù)的針對(duì)性和有效性，避免服務(wù)不到位或過(guò)度服務(wù)，特別是應(yīng)該著力研究消費(fèi)者的消費(fèi)需求和零售戶的經(jīng)營(yíng)需求，保障產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)投放適銷對(duì)路，保證零售戶期望貨源訂單滿足率、送貨及時(shí)率和經(jīng)營(yíng)收益率。建立工商零共同面向消費(fèi)者的行業(yè)供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)服務(wù)機(jī)制，以供應(yīng)鏈下游客戶需求為起點(diǎn)，構(gòu)建以需求決定服務(wù)、以價(jià)值流確定物流流程的拉動(dòng)式企業(yè)供應(yīng)鏈物流體系，不斷

9、提高響應(yīng)市場(chǎng)能力和服務(wù)客戶水平。建立企業(yè)內(nèi)部客戶服務(wù)制度，及時(shí)保障卷煙生產(chǎn)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)需求，同時(shí)滿足物流員工成長(zhǎng)成才和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求。2、推行供應(yīng)商管理庫(kù)存供應(yīng)商管理庫(kù)存是用戶和供應(yīng)商之間的合作性策略，是優(yōu)化供應(yīng)鏈庫(kù)存的一種方法和技術(shù)，適用于煙草供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是工商之間、商零之間。目前，工商庫(kù)存可供市場(chǎng)銷售卷煙30 多天，零售戶社會(huì)庫(kù)存可供市場(chǎng)銷售10 多天。很明顯，卷煙供應(yīng)鏈庫(kù)存偏大，存在較大優(yōu)化空間。由于卷煙實(shí)行計(jì)劃生產(chǎn)，工業(yè)企業(yè)為搶占市場(chǎng)先機(jī)將卷煙庫(kù)存更多地推向各個(gè)煙草公司倉(cāng)庫(kù)，導(dǎo)致商業(yè)卷煙庫(kù)存持續(xù)走高，同時(shí)由于庫(kù)存前置工業(yè)企業(yè)降低了對(duì)市場(chǎng)變化的調(diào)控能力，面對(duì)某一品規(guī)有的地區(qū)缺貨

10、有的地區(qū)滯銷而顯得措手不及，在某種意義上也給非法流通帶來(lái)了可能。工業(yè)管理商業(yè)庫(kù)存、商業(yè)管理零售戶庫(kù)存的關(guān)鍵在于：一是供應(yīng)鏈伙伴信任問(wèn)題。供應(yīng)商管理庫(kù)存是雙方協(xié)商、循序漸進(jìn)的過(guò)程，作為利益共同體應(yīng)該給予對(duì)方更多的理解和配合。二是信息共享與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。供應(yīng)商管理庫(kù)存基于下游客戶進(jìn)銷存信息共享，以及電子數(shù)據(jù)（EDI) 標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，確保供應(yīng)商及時(shí)得到準(zhǔn)確信息，因此行業(yè)應(yīng)統(tǒng)一構(gòu)建工商零卷煙信息共享平臺(tái)。三是安全庫(kù)存策略問(wèn)題。應(yīng)以供貨方為主導(dǎo)，研究需求預(yù)測(cè)，確定安全庫(kù)存，由供貨方?jīng)Q定何時(shí)補(bǔ)貨、補(bǔ)多少貨，并保障不缺貨、不積壓，真正實(shí)現(xiàn)工業(yè)讓商業(yè)放心，商業(yè)讓零售戶安心。3、面向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)卷煙產(chǎn)品作為

11、快速消費(fèi)品，要求工商企業(yè)作為供應(yīng)鏈的前端，圍繞零售戶的訂單信息實(shí)現(xiàn)快速供貨。在滿足零售市場(chǎng)需求的響應(yīng)中，不僅要完善工商間網(wǎng)上配貨，而且要促進(jìn)商零間網(wǎng)上配貨。工商之間，工業(yè)企業(yè)是后臺(tái)，商業(yè)企業(yè)是前臺(tái)。通過(guò)工商協(xié)同確定各商業(yè)安全庫(kù)存及工業(yè)補(bǔ)貨機(jī)制，網(wǎng)上實(shí)時(shí)傳遞并接收各商業(yè)客戶進(jìn)銷存等數(shù)據(jù)，基于存銷比和配貨周期，網(wǎng)上計(jì)算各商業(yè)客戶單品規(guī)的定期配貨量，各單品規(guī)配貨需求疊加后形成定期配貨預(yù)案，并實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)需求到合同訂單的高效轉(zhuǎn)換。商零之間，商業(yè)企業(yè)是后臺(tái)，零售客戶是前臺(tái)。培養(yǎng)零售戶POS機(jī)掃碼銷售習(xí)慣，通過(guò)實(shí)時(shí)采集零售終端日銷售情況，提高網(wǎng)上配貨的科學(xué)依據(jù)，并利用網(wǎng)配數(shù)據(jù)增強(qiáng)月度需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，實(shí)

12、現(xiàn)需求預(yù)測(cè)向零售客戶延伸，同時(shí)對(duì)客我之間商流、物流、信息流和資金流進(jìn)行再造，進(jìn)一步提升零售客戶忠誠(chéng)度和依存度，真正形成工商零一體化卷煙營(yíng)銷與物流體系。建立面向消費(fèi)者的統(tǒng)一的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。泰安市卷煙流通的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以分三個(gè)層面：第一個(gè)層面是建立地市級(jí)公司之間的工商系統(tǒng)的交易服務(wù)平臺(tái)；第二個(gè)層面是建立地市級(jí)公司層面的批發(fā)零售業(yè)務(wù)平臺(tái)；第三個(gè)層面是建立面向消費(fèi)者服務(wù)的電子商務(wù)平臺(tái)。這三個(gè)層面彼此相互融通、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、構(gòu)成服務(wù)模式多樣化、一體化運(yùn)作的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 4、建設(shè)現(xiàn)代化物流體系利用先進(jìn)的物流技術(shù)規(guī)劃和實(shí)施運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工等集約化作業(yè)流程，建設(shè)現(xiàn)代化集約型物流是支撐卷煙現(xiàn)代流通的核心環(huán)節(jié)

13、，是實(shí)現(xiàn)卷煙從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。為適應(yīng)現(xiàn)代物流發(fā)展趨勢(shì)，泰安市煙草專賣局（公司）應(yīng)積極探索制定出適合匹配自身營(yíng)銷策略的卷煙物流一體化運(yùn)作體系，以實(shí)現(xiàn)資源的共享、流程的對(duì)接。完善自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立完善的配送網(wǎng)絡(luò)。首先，依據(jù)自身情況完善內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施和硬件的建設(shè)，大力建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)、配送中心、運(yùn)輸車隊(duì)等流通基礎(chǔ)設(shè)施，加快完善管理信息系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)以及通信設(shè)備等硬件設(shè)施。其次，要搞好技術(shù)設(shè)施的開發(fā)與應(yīng)用，例如，現(xiàn)代化的倉(cāng)庫(kù)、起重機(jī)械、自動(dòng)分揀設(shè)備、條碼技術(shù)、射頻技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、電子自動(dòng)訂貨系統(tǒng)技術(shù)、地理信息系統(tǒng)技術(shù)、全球定位系統(tǒng)技術(shù)等。 培養(yǎng)物流管理人才，提高

14、物流管理水平。拓寬用人渠道，不斷提高員工素質(zhì)，在培養(yǎng)專業(yè)型人才的同時(shí)，注重復(fù)合型物流人才的培養(yǎng)。同時(shí)對(duì)全體員工及時(shí)、積極普及物流管理知識(shí)方面的教育和研究；積極鼓勵(lì)高層次員工參加再教育活動(dòng)，逐步調(diào)整物流業(yè)人才結(jié)構(gòu)，以滿足現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的的需要。 5、提供增值服務(wù)供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵在于上下游企業(yè)的無(wú)縫對(duì)接與互惠合作，通過(guò)相互提供更多更優(yōu)的增值服務(wù)，共同提高煙草供應(yīng)鏈物流體系的透明度和依存度。特別是針對(duì)零售戶，首先要努力提高其卷煙訂貨的便利性和配送服務(wù)滿意度，其次應(yīng)主動(dòng)為其全面經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造更為有利的條件，通過(guò)搭建專門針對(duì)全國(guó)卷煙零售戶的非煙電子商務(wù)平臺(tái)，吸引適銷對(duì)路、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的非煙商品供應(yīng)商，提供統(tǒng)一商洽

15、定價(jià)、采購(gòu)訂貨、物流配送及金融服務(wù)，以此提高零售戶的總體盈利水平，從而鞏固煙草零售終端。泰安市煙草專賣局（公司）要真正樹立“為消費(fèi)者服務(wù)”的理念，把零售客戶納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)，充分意識(shí)到為零售客戶服務(wù)就是為消費(fèi)者服務(wù)。運(yùn)用信息技術(shù)建立全市統(tǒng)一直接面向消費(fèi)者的門戶網(wǎng)站，可以提供市內(nèi)在銷卷煙的相關(guān)信息，包括卷煙圖片、牌號(hào)、規(guī)格、指導(dǎo)零售價(jià)，可購(gòu)買的銷售渠道，還可以提供促銷信息及獲取途徑，包括可以公布區(qū)域內(nèi)授權(quán)的專賣許可點(diǎn)分布圖；還可以運(yùn)用“云計(jì)算”為消費(fèi)者提供模糊查詢，根據(jù)用途、價(jià)位、習(xí)慣、品牌等等內(nèi)容，為消費(fèi)者推薦所需牌號(hào)，并給出最近可購(gòu)買地點(diǎn)；構(gòu)建從市局（公司）到消費(fèi)者的“微信圈”，基于公眾對(duì)“

16、微信”工具的喜好，讓越來(lái)越多的零售客戶加入其中，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的級(jí)級(jí)傳導(dǎo)、品牌消費(fèi)的層層引導(dǎo)。通過(guò)以上方法和途徑，在今后的營(yíng)銷服務(wù)中開發(fā)更多服務(wù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的依賴性、購(gòu)買的便捷性。（三）、由市場(chǎng)決定卷煙品類優(yōu)勝劣汰在資源配置中，既發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用，也發(fā)揮計(jì)劃的調(diào)控作用，注重計(jì)劃和市場(chǎng)相結(jié)合，才能最佳優(yōu)化資源配置效率。對(duì)煙草行業(yè)改革發(fā)展而言，就是既要堅(jiān)持煙草專賣制度，又要堅(jiān)持社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方向。不堅(jiān)持煙草專賣制度，拋棄“總量控制、稍緊平衡”方針，國(guó)家利益、民族利益、消費(fèi)者利益將遭到嚴(yán)重?fù)p害；不加大力度推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革、發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用，行業(yè)將缺乏進(jìn)一步發(fā)展的

17、動(dòng)力和活力。為適應(yīng)新常態(tài)，在泰安市區(qū)域范圍內(nèi)建立全市統(tǒng)一的卷煙品類管理體系、完善品牌引入退出機(jī)制、在品牌宣傳推廣及市場(chǎng)維護(hù)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，有利于促進(jìn)工商深度協(xié)同，營(yíng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提高品牌管理水平。1、 構(gòu)建統(tǒng)一的品類管理體系準(zhǔn)確劃分品類區(qū)間。品類細(xì)致化程度主要取決于企業(yè)自身營(yíng)銷管理的深度和精度。所以，在充分考慮到企業(yè)自身實(shí)際的基礎(chǔ)上，要合理區(qū)分各品類之間的差異性，準(zhǔn)確把握每個(gè)品類內(nèi)部各單品之間的相關(guān)性和可替代性，做到統(tǒng)籌兼顧、合理配置、動(dòng)態(tài)匹配、持續(xù)優(yōu)化。為了便于界定、操作和使用，以卷煙零售價(jià)格作為品類劃分的標(biāo)準(zhǔn)，將卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)再細(xì)化歸納為若干個(gè)卷煙品類。根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，按照品類

18、管理的要求，結(jié)合卷煙消費(fèi)的相似性、關(guān)聯(lián)性或可替代性，依次可把六大消費(fèi)市場(chǎng)劃分為十個(gè)品類（單位：元/盒），即：低端市場(chǎng)（P3）、中低端市場(chǎng)（3P4，4P6）、中端市場(chǎng)（6P8，8P10）、中高端市場(chǎng)（10P15，15P20）、高端市場(chǎng)（20P30，30P50）、超高端市場(chǎng)（50P100）。當(dāng)然，選擇品類劃分的尺度要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況進(jìn)行操作，不是僵化的、一成不變的，而是動(dòng)態(tài)的、可調(diào)整的?？茖W(xué)界定品類角色。采用波士頓矩陣分析法，從市場(chǎng)容量和市場(chǎng)增長(zhǎng)率兩個(gè)維度，科學(xué)界定不同品類所代表的細(xì)分市場(chǎng)在整個(gè)品類結(jié)構(gòu)中的地位與角色。結(jié)合實(shí)際將不同品類分為核心品類、潛力品類、常規(guī)品類、一般品類。核心品類即是

19、市場(chǎng)容量較大（一般占總市場(chǎng)容量的20%以上）、市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高或一般的品類，它是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主要消費(fèi)市場(chǎng)，是企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注的品類，是要重點(diǎn)滿足供應(yīng)的品類。該類市場(chǎng)卷煙供應(yīng)如果出現(xiàn)較大的問(wèn)題將直接影響卷煙市場(chǎng)穩(wěn)定和企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)秩序。潛力品類即是市場(chǎng)容量一般（一般占總市場(chǎng)容量的10%-20%之間）但市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高（一般超過(guò)10%）的品類。它是市場(chǎng)需求旺盛且市場(chǎng)份額也在不斷增長(zhǎng)的品類，是企業(yè)要重點(diǎn)培育的品類，它是企業(yè)未來(lái)的核心品類。常規(guī)品類即是市場(chǎng)容量一般（一般在總市場(chǎng)容量的5%-10%）且市場(chǎng)增長(zhǎng)率也一般的品類。它是消費(fèi)需求一般但消費(fèi)需求較為穩(wěn)定的品類。一般品類即是市場(chǎng)容量較?。ㄒ话阍诳偸袌?chǎng)容量的5%以

20、內(nèi)）、市場(chǎng)增長(zhǎng)率也較低的品類。它用于滿足某一較小的細(xì)分市場(chǎng)需求。因此，要根據(jù)當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)的實(shí)際情況科學(xué)界定各個(gè)卷煙品類角色，合理配置企業(yè)資源，有效滿足地卷煙市場(chǎng)需求。要重點(diǎn)關(guān)注核心品類，重點(diǎn)培育潛力品類，維護(hù)好常規(guī)品類，有效滿足一般品類。 合理設(shè)定品類寬度。設(shè)定品類寬度是指企業(yè)依據(jù)國(guó)家局品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品類管理的相關(guān)要求，在有效滿足消費(fèi)者多樣化需求的前提下，結(jié)合企業(yè)自身資源、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及企業(yè)管理水平，科學(xué)設(shè)定每個(gè)品類具體單品配額指標(biāo)的過(guò)程。根據(jù)三點(diǎn)形最優(yōu)理論和煙草行業(yè)實(shí)際情況，可以采取“3+X”設(shè)定法，合理設(shè)置品類的寬度。“3”即三點(diǎn)決定一個(gè)平面，也是最簡(jiǎn)潔、最優(yōu)化、最有效、最穩(wěn)定的支點(diǎn)。因此

21、，每一個(gè)品類原則上至少要有三個(gè)單品配額，才能有效保障細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)的穩(wěn)定。“X”是考慮市場(chǎng)需求、品類角色和企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃等因素下，確定還需再配置單品配額數(shù)量。“X”通常選取的區(qū)間在“0-10”。但是，總的來(lái)說(shuō)，每個(gè)品類中單品配額應(yīng)最好不要超過(guò)10個(gè)。在設(shè)置品類單品配額時(shí)，要從有效滿足市場(chǎng)需求和穩(wěn)定市場(chǎng)供應(yīng)的角度考慮，核心品類和潛力品類的單品配額應(yīng)適當(dāng)多一些，而常規(guī)品類和一般品類的單品配額應(yīng)該相對(duì)少一些。同時(shí)，還要考慮到消費(fèi)檔次與消費(fèi)需求多樣型的正相關(guān)性，高端品類應(yīng)在上述分析的基礎(chǔ)上適當(dāng)多設(shè)定一些單品配額，來(lái)滿足高端市場(chǎng)的多樣化需求。每個(gè)品類配額具體設(shè)定情況，企業(yè)要結(jié)合煙草行業(yè)整體發(fā)展的趨勢(shì)、卷

22、煙市場(chǎng)需求特征和自身的實(shí)際情況再進(jìn)行選擇。優(yōu)化組合單品結(jié)構(gòu)。每個(gè)品類內(nèi)單品結(jié)構(gòu)應(yīng)是不同類型單品的有機(jī)互補(bǔ)，不同種類型的單品定位也是不同。要根據(jù)國(guó)家局品牌發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)實(shí)際，從市場(chǎng)真實(shí)需求出發(fā)，優(yōu)化單品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)不同類型單品之間有機(jī)互補(bǔ)，合理界定每個(gè)單品定位，有效規(guī)避貨源供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。合理的單品結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷單品、輔助單品、補(bǔ)充單品三個(gè)角色。主銷單品一般是指在同品類卷煙市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)份額、具有一定的銷售規(guī)模、銷量比較穩(wěn)定的主打品牌規(guī)格。原則上，主銷單品應(yīng)占其所在卷煙品類市場(chǎng)的份額大于20%，單品數(shù)應(yīng)為13個(gè)。輔助單品在市場(chǎng)上發(fā)展勢(shì)頭較好，具有很大的發(fā)展?jié)摿?，?dāng)主銷單品貨源受到影響時(shí)

23、可及時(shí)彌補(bǔ)其造成的市場(chǎng)空缺。原則上，輔助單品占其所在卷煙品類市場(chǎng)的份額在10%-20%之間，單品個(gè)數(shù)應(yīng)為23個(gè)。補(bǔ)充單品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度不高，卷煙銷量不大，但可以滿足市場(chǎng)多樣化的需求。原則上補(bǔ)充單品個(gè)數(shù)一般不得超過(guò)5個(gè)。同時(shí)，各個(gè)單品盡量來(lái)自不同的卷煙工業(yè)企業(yè)，才能有效規(guī)避卷煙貨源供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。2、制定品牌引入退出規(guī)則一個(gè)規(guī)格的退出意味著工商企業(yè)付出了巨大的沉沒成本，而一個(gè)規(guī)格的進(jìn)入則意味著新的機(jī)會(huì)。無(wú)論對(duì)于工業(yè)企業(yè)亦或商業(yè)企業(yè)，卷煙規(guī)格在市場(chǎng)中的進(jìn)退都需多方考量。全省行業(yè)卷煙品牌引入退出工作實(shí)行省、市兩級(jí)管理。其中，省局（公司）負(fù)責(zé)制定和完善全省卷煙品牌（規(guī)格）引入退出管理規(guī)定，負(fù)責(zé)審批全省行業(yè)新品，定期組織全省行業(yè)品牌（規(guī)格）清退工作，對(duì)引入和退出的品牌（規(guī)格）進(jìn)行公示，定期維護(hù)全省卷煙批發(fā)價(jià)格目錄，負(fù)責(zé)對(duì)各市局（公司）品牌（規(guī)格）引入和退出工作進(jìn)行指導(dǎo)、考核和備案。各市級(jí)局（公司）負(fù)責(zé)制定和完善本地區(qū)卷煙品牌（規(guī)格）引入退出管理細(xì)則，負(fù)責(zé)對(duì)本地區(qū)全部在銷、引入、退出卷煙品牌（規(guī)格）進(jìn)行調(diào)研、分析、評(píng)價(jià)等相關(guān)品牌管理工