隍廟廣場商業(yè)部分概念性策劃方案-

1、目錄第一章總裁摘要第二章對豫園商圈現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的理解第一節(jié)豫園商圈現(xiàn)狀分析1.2 豫園商圈的市場現(xiàn)狀和特性第二節(jié)豫園商圈的發(fā)展困境變與不變的痛苦抉擇2.1 豫園商圈的發(fā)展目標2.2 豫園商圈發(fā)展過程中的兩大阻力2.2.1 消費者對豫園的觀念2.2.2 商家/租戶對豫園的觀念第三章豫園商圈的目標定位的確立及背景分析第一節(jié)豫園商圈的戰(zhàn)略性“漸變”1.1 “漸變”的核心1.2 “漸變”的目標1.3 實現(xiàn)人流組合優(yōu)化的途徑第二節(jié)宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢:從產(chǎn)品經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟2.1 體驗是一種新的價值源泉2.2 體驗王國第二節(jié)豫園商圈的目標定位及其主題表現(xiàn)形式2.1 豫園商圈商業(yè)規(guī)劃的中心思想2.2 主題

2、表現(xiàn)形式的亮點及其表現(xiàn)手段2.3 主題的其他表現(xiàn)形式第四章局部與整體的互動關系豫園大商圈的概念一、“大豫園”概念的范圍界定二、“大豫園”與“城隍廟廣場”的互動關系三、“大豫園”商業(yè)規(guī)劃的中心思想四、魅力主題表現(xiàn)形式的亮點五、“大豫園”的業(yè)態(tài)組合及比例第五章“城隍廟廣場”的商業(yè)定位及業(yè)態(tài)組合方案一、“城隍廟廣場”的商業(yè)策劃范圍二、方案形成過程中的爭議性問題說明三、“城隍廟廣場”的發(fā)展目標四、“城隍廟廣場”的經(jīng)營主題五、“城隍廟廣場”的經(jīng)營亮點六、“城隍廟廣場”的業(yè)態(tài)組合及比例第六章案例分析日本伊豆傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的融合第七章本方案的爭議性問題說明一、文化融合問題二、客源問題第八章經(jīng)濟效益分析附錄一

3、:關于建筑規(guī)劃的幾點建議附錄二:對項目運營和市場推廣方面的幾點建議第一章總裁摘要一、大豫園戰(zhàn)略上海XX商務咨詢有限公司受上海城隍廟臵業(yè)有限公司的委托,對“城隍廟廣場”就商業(yè)定位、經(jīng)營主題、業(yè)態(tài)組合等方面給出概念性建議。在對該地塊與周邊商業(yè)環(huán)境充分理解的基礎上,我們提出從“大豫園”的宏觀角度來看“城隍廟廣場”發(fā)展定位的建議,目的是站在更高、更遠的立足點上,確立“城隍廟廣場”的發(fā)展目標,將其作為整個豫園商圈商業(yè)改造計劃付諸實施的一個標志性前哨陣地,通過一系列革新的手段,改變和優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合,帶動整個“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變,引導豫園商圈市場形象的轉變,實現(xiàn)“大豫園”旅游功能的優(yōu)化、強化、深化,逐

4、步提升豫園作為國際性旅游景點的品位和地位。1、“大豫園”與“城隍廟廣場”的互動關系 2 + 豫園商圈現(xiàn)有人流組合的特點:游客占了非常重要的比重,逗留時間短,下午四、五點鐘以后匆匆離去,夜市冷清本地消費者年齡層面老化,消費意識差,消費能力不高人均消費水平低新生代消費群的消費行為特征:具有強烈的消費意識,在物質(zhì)消費的同時,注重精神上的滿足追求新奇、時尚、個性的東西,愿意為此付出時間、精力和金錢 精力充沛,喜歡夜生活 3、宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢:從產(chǎn)品經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟體驗是一種新的價值源泉 圖1:經(jīng)濟價值的遞進體驗王國 中國管理資訊網(wǎng)圖2:體驗王國積極參與浸入娛樂的 教育的審美的 逃避現(xiàn)實的體驗的豐富性最豐

5、富的體驗包含了四個領域的各個方面,這四個領域是以處于框架之中的亮點為中心的。因此,要設計一個內(nèi)容豐富、具有說服力和迷人的體驗,不能只選擇并堅守在一個領域里。只有在設計中融入了所有的四個領域時,平淡的地方才會頓時生輝。消費者愿意去值得為之花時間的地方,他們愿意在那個地方做點什么、學點什么,也可能是想呆在那個地方獲得美的享受。4、大豫園的范圍界定一個綜合性多功能的商業(yè)項目的成功,需要有一定體量的空間來適應各種功能發(fā)展的需要,并形成互動的商業(yè)氣氛。根據(jù)慣例,500,000平方米是一個比較合適的范圍。因此,本次商業(yè)策劃中有關“大豫園”的商業(yè)定位和相應的業(yè)態(tài)組合是基于500,000平方米的商業(yè)空間這個量

6、化的范圍給出的。大豫園概念下的“500,000平方米的商業(yè)空間”中,“上海豫園商城股份有限公司”所屬的有豫園內(nèi)圈(即傳統(tǒng)景點所在的中心區(qū)域、城隍廟廣場和豫泰基地,其余土地分散在其他業(yè)主名下,有的已經(jīng)有了較為明確的開發(fā)定位,有的尚無定論,有的正在調(diào)整中。這里提出的“500,000萬平方米的商業(yè)空間”只是一個量化的概念,其中所包含的業(yè)態(tài)類型及其組合比例,為“大豫園”戰(zhàn)略性漸變的目標狀態(tài),由于種種不確定性因素的影響,不確定其具體的位臵分布。本次商業(yè)策劃對“大豫園”概念的詮釋,將有利于業(yè)主形成“大豫園”商業(yè)改造計劃的明確思路,并以次作為切入點,作為與政府部門有效溝通的載體。5、“大豫園”商業(yè)規(guī)劃的中心

7、思想經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟,時代邁向了體驗經(jīng)濟。本次商業(yè)策劃的中心思想,即要將“體驗經(jīng)濟”的概念引入傳統(tǒng)豫園商圈的商業(yè)改造計劃,創(chuàng)造“老豫園”的“新體驗”領悟傳統(tǒng),感受時尚,開闊視野,豐美人生這將是一個人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方。旅行者在這里領悟傳統(tǒng),開闊視野,流連忘返。父母和子女在這里分享快樂時光,增進了解。老師和學生在這里相互交流,獲得學習的樂趣。年輕一代在這里體驗健康的時尚精神。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月。6、魅力主題表現(xiàn)形式的亮點亮點之一各種知性元素的集合,如魅力科技、精彩創(chuàng)意、自然奧秘等,令人開闊眼界,獲得心靈的豐潤。亮點之二當代青年現(xiàn)代藝術展示其表現(xiàn)形式為多種

8、藝術形式的集合,如手工藝品創(chuàng)作工作室(底層是展示、零售、交流空間,二層為工作室,咖啡戲劇沙龍,畫廊,戶外廣場裝臵藝術,FLASH創(chuàng)作展等,或抽取傳統(tǒng)藝術元素,賦予其現(xiàn)代的表現(xiàn)手法,或用傳統(tǒng)的藝術形式表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活和情感,逐步形成本地青年藝術家原創(chuàng)藝術的據(jù)點,使游客獲得不同于知性的感性體驗。亮點之三中國傳統(tǒng)童話文化從童話,尤其是中國傳統(tǒng)童話中尋找靈感,將其中的人物在新的時代背景下生動再塑,創(chuàng)造一幕幕令人身臨其境的場景,營造一個有趣的童話社區(qū),讓兒童和他們的長輩通過豐富的活動和富有想象力的娛樂來加強他們之間的紐帶和聯(lián)系。亮點之四豐富多彩的廣場、街頭文化亮點之五休閑的餐飲文化二、城隍廟廣場1、“城

9、隍廟廣場”的商業(yè)策劃范圍“城隍廟廣場”屬于豫園商圈的外圈南側,總建筑面積1.3公頃,計劃2003年下半年動工,2004年投入使用。“城隍廟廣場”的業(yè)態(tài)類型及其組合建議,基于25,000平方米的商業(yè)面積,上下略有浮動。2、“城隍廟廣場”的發(fā)展目標“城隍廟廣場”的戰(zhàn)略性發(fā)展目標城隍廟廣場的商業(yè)定位基于“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略,是“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略付諸實施的一個標志性的前哨項目。通過改變和優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合,帶動未來整個“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變,引導豫園商圈市場形象的轉變,實現(xiàn)“大豫園”旅游功能的優(yōu)化、強化、深化,逐步提升豫園作為國際性旅游景點的品位和地位。因此,“城隍廟廣場”項目作為“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略的一

10、部分,本次商業(yè)策劃不再對其設定獨立的商業(yè)定位,而是以“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變目標為原則,階段性地實現(xiàn)“大豫園”的戰(zhàn)略定位,并做出修飾性的補充?！俺勤驈R廣場”的發(fā)展目標創(chuàng)造豫園新生活體驗豫園的新地標性匯合點,一個令游客心動的地方未來時尚一族豐富課外知識,發(fā)現(xiàn)快樂的地方豐富的休閑體驗,一個令中外游客流連忘返的地方上海的又一個值得驕傲和向世人推薦的休閑、娛樂、逗留的好地方“城隍廟廣場”的分階段目標第一階段(2年間培養(yǎng)期,逐步改變年輕人對豫園的看法,使游客更愿意在豫園停留,使本地年輕人主動來豫園,使豫園成為一個人們津津樂道、喜聞樂見的好去處。第二階段(5年間成熟期,新豫園在游客、本地年輕人心目中的地位逐

11、步確立,使豫園成為上海一個新的時尚焦點,成為新生代消費者生活方式的代言。消費主體目標以年輕家庭為核心消費群父母和子女在這里分享快樂時光,增進了解;培養(yǎng)下一代(即未來時尚消費群對豫園的感情,實現(xiàn)豫園的持續(xù)性發(fā)展。追求“健康、時尚”的新生代消費群在知性中感受時尚,倡導具有教育意義的時尚精神,實現(xiàn)豫園文化意義上的變革。中外游客在滬的必到之地領悟傳統(tǒng)、感受時尚、欣賞藝術、開闊眼界、滿足好奇、發(fā)現(xiàn)快樂旅游者在這里獲得娛樂、教育、逃避、審美多層次的體驗,使豫園成為游客了解上海的全息窗口。3、“城隍廟廣場”的經(jīng)營主題以“浪漫的西方咖啡文化”和“優(yōu)雅的中國茶文化”為切入點,在“城隍廟廣場”創(chuàng)造一個“品

12、3;味·生活館”,以品咖啡和品茗作為物質(zhì)載體,引導人們在體驗式的空間里品味生活的“簡單原味”。Life of Original Simply品味生活館品:品咖啡、品茗味:時尚的味道、傳統(tǒng)的味道、知識的趣味、美食的口味生活:品出知性和感性的生活真味策劃緣起生活格調(diào):喜歡咖啡和喜歡茶的人各有自己的口味和生活方式,但是兩者都是生活格調(diào)的體現(xiàn)。休閑的氛圍:喝咖啡和喝茶的時候,是身體放松的時候,是心靈釋放的時候。文化融合問題:咖啡和茶分別代表了中、西方文化和生活方式,兩者并列,與豫園傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方文化矛盾共存的狀態(tài)形成呼應。無論是喜歡咖啡的人還是習慣品茶的人都能在這里找到契合心情的感覺

13、?，F(xiàn)實可行性:咖啡、茶這兩種業(yè)態(tài)形式具有較大的包容性,適合豫園的旅游氛圍,加上其他博物館、美食城等特殊業(yè)態(tài)的配合,招商的成功機會大。4、“城隍廟廣場”的經(jīng)營亮點亮點之一感性生活長廊浪漫的西式咖啡屋,清雅的中式茶館,一家挨著一家,穿插著別致的個性小店、玻璃櫥窗、建筑景觀,串起兩條風情萬種的“感性生活長廊”。在這里,你可以閑庭信步,也可以隨意推開一家店的門,或喝咖啡、或品茗、或閑坐、或讀書、或看窗外的風景、或與情人偶偶情話無論是陽光燦爛,還是細雨紛飛,在這里都可以找到契合心情的棲息之所。亮點之二臺南美食廣場利用半開放式的地下一層空間,引入風靡華人世界的大型臺南美食廣場,上百種各具特色的中華精品料理

14、、點心都將首次登陸上海。亮點之三上海最大的咖啡書店一杯咖啡,一本好書,對于愛書的人可謂人生的至樂境界。純正的咖啡、豐富的書藏,加上別具風情的咖啡文化博物館,這里必將成為小資一族的文化休閑圣地。亮點之四大型自助餐廳在頂樓引入一個能同時容納600700人用餐的旅游自助餐廳,以江南、廣東特色點心為主打產(chǎn)品,配合音樂、舞蹈等現(xiàn)場表演,可以通過長期簽約的方式與旅行社合作,為旅行團提供就餐服務,以延長游客在此逗留的時間,有效帶動周邊的消費,增加夜間的人流。亮點之五最先進的旅游信息服務中心與美國運通等機構合作,建立上海乃至國內(nèi)最先進的旅游信息服務中心,為旅客提供行程安排、導游服務、訂票服務、外匯兌換等服務,

15、并設立小型網(wǎng)絡數(shù)據(jù)中心,方便旅客隨時收發(fā)電子郵件。亮點之六魅力主題博物館充分發(fā)揮豫園旅游景點人流集中的優(yōu)勢,引入具有獨特魅力的主題博物館,如金氏世界紀錄博物館、可口可樂博物館等,令人開闊視野,增長知識,陶冶性情。第二章對豫園商圈現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的理解第一節(jié)豫園商圈現(xiàn)狀分析1.1 關于豫園商圈的對照性分析在對香港、臺灣、新加坡三地華人聚居地眾多商業(yè)項目的考察過程中發(fā)現(xiàn),一個具有活力、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)項目必然具備以下十四個要素。以下結合豫園商圈的實際情況,作一個對照性分析,從而對豫園商圈的現(xiàn)狀獲得更為直觀的認識。 1.2 豫園商圈的市場現(xiàn)狀和特性旅游勝地,人氣充足豫園旅游商城,位于老城廂東北隅,

16、與老城隍廟、豫園毗鄰,是上海唯一融“園林、寺廟、商市”為一體的旅游勝地。海派文化的發(fā)源,七百余年的滄桑,包藏了豐富的文化內(nèi)涵。因此,豫園地區(qū)在中外旅客中都享有較高的知名度,是旅游者來上海的必到之處。平均每天十余萬的人流量為豫園帶來了充足的人氣。特色商業(yè),傳統(tǒng)悠久老城隍廟市場的形成,與老城隍廟、豫園的發(fā)展變化,密切相關。從明末清初開始,節(jié)會性的廟市逐步向固定市場演變,開店設鋪,形成商街10余條,成為商人買賣交易聚會的場所。民國時期,老城隍廟市場小商品的經(jīng)營特色更為顯著,基本上形成了“文化商品、小商品、珠寶玉器、點心、菜肴、食品、茶館”等特色商業(yè)格局。改革開放以后,城隍廟市場引進了許多現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)

17、形式,但與其他商圈相比缺乏強有力的競爭優(yōu)勢,在本地人的心目中留下深刻印象的仍然是傳統(tǒng)的特色商業(yè)。沖動消費,不成氣候由于長期以來形成的傳統(tǒng)模式,豫園旅游商城總體上消費層次較低。游客來去匆匆,逗留時間短,平均消費水平低。本地人大多為陪同來滬的親朋好友而來,缺乏主動參與性。而作為社會消費主力軍的年輕一代,則對豫園感情淡漠,幾乎不來豫園。無論是旅游客還是本地客,在豫園的消費都屬于沖動型的消費行為,不具有經(jīng)常性和反復性,難以形成活躍的商業(yè)氛圍,有消費層面的老齡化和低檔化的趨勢。夜市冷清,資源浪費夜市冷清也是豫園地區(qū)面臨的巨大困難。下午四、五點鐘光景,隨著游客的匆匆離去,人流量驟減,商家紛紛打烊,夜市一片

18、冷清,造成了晚間資源的浪費。第二節(jié)豫園商圈的發(fā)展困境變與不變的痛苦抉擇在今后的幾年中,豫園商城提出了“建設一個新豫園,發(fā)展一個老豫園,再造一個大豫園”的發(fā)展目標。為了實現(xiàn)豫園的改變,經(jīng)營者付出了極大的努力。一方面想徹底改變現(xiàn)狀,創(chuàng)造一個更有活力、更富于現(xiàn)代氣息的豫園商圈;另一方面又背負著傳統(tǒng)的包袱,舉步維艱。消費者對豫園的觀念分析豫園商圈現(xiàn)有的人流構成,旅游者占了舉足輕重的比例。豫園商業(yè)旅游區(qū)是上海唯一融上海古邑歷史風光、都市旅游、海派文化自然天成的“大觀園”,吸引了海內(nèi)外游客到此一游。游客的到來雖然為豫園注入了充足的人氣,但是游客的消費具有明顯的沖動性,不具有經(jīng)常性和反復性。任何一個商圈的繁

19、榮還依賴于本地消費者,尤其是一座城市中最有活力、最有現(xiàn)代消費意識的新生代消費群體。上海是國內(nèi)商業(yè)最發(fā)達的城市,消費者選擇的余地很大。對于新生代的消費者來說,他們追求新奇、時尚、個性的東西,在物質(zhì)消費的同時,注重精神上的滿足。而豫園商城恰恰缺乏這樣一股強勁的磁力,吸引他們來豫園,并在這里產(chǎn)生消費的沖動。因此,在隨機的調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)絕大部分本地年輕人,或者很久沒來過豫園,或者是陪同來滬的親朋好友或客戶,或者是為特殊需要來購買小商品。至于購物休閑,朋友聚會,他們一般是不會考慮選擇豫園的。這也從某種程度上導致了豫園夜市的冷清。由于豫園在年輕一代心目中的形象日益淡漠,這必將導致其下一代對豫園更加陌生。

20、如此發(fā)展下去,失去了年輕一代消費者的支撐,豫園商城的發(fā)展將陷入困境。商家/租戶對豫園的觀念為了改變豫園商圈的現(xiàn)狀,經(jīng)營者也曾試圖引進一些在年輕人當中具有號召力的國際品牌,希望在這些品牌的帶動下,逐步改變豫園商城的傳統(tǒng)商業(yè)氛圍。然而,在實際操作中,招商遇到了極大的困難。一個成熟的品牌,往往有自己明確的市場定位和品牌形象。因此,他們會深入考慮人均十余萬人流量的具體構成以及周邊商家的檔次、氛圍等是否適合自身的定位和形象。我們在與目標客戶的訪談中發(fā)現(xiàn),這些商家普遍認為豫園商圈雖然擁有充足的人氣,但是其人流組合存在明顯的缺陷,與其本身的定位有相當大的差距。而且豫園商圈的整體環(huán)境也對品牌形象的推廣不利。基

21、于上述原因,商家對豫園有相當大的抗性,短時間難以改變,這無疑給豫園的招商工作帶來相當大的難度。因此,如何改變商家對豫園的傳統(tǒng)認識,使其對豫園的未來充滿信心,是重中之重。第三章豫園商圈目標定位的確立及背景分析第一節(jié)豫園商圈的戰(zhàn)略性“漸變”1.1 豫園的戰(zhàn)略性“漸變”以傳統(tǒng)的思維模式,通過業(yè)態(tài)的硬性調(diào)整,企圖在短時間內(nèi)改變豫園商圈的現(xiàn)狀是難以實現(xiàn)的。正如一種觀念的形成不是一朝一夕的事情,改變觀念也需要一個過程,而且要有一種強有力的推動力,來促成人們觀念的轉變。豫園商圈的變革是發(fā)展的需要,是事物發(fā)展的必然規(guī)律。本次策劃的目標,即在對豫園現(xiàn)狀和未來目標的充分認識上,幫助業(yè)主尋找到豫園商圈轉變的最佳切入

22、點,通過“市場培育”的過程實現(xiàn)戰(zhàn)略性漸變。豫園商圈“漸變”的目標定位圖 1.1 “漸變”的核心在上面的“豫園商圈漸變的目標定位圖”中,“漸變”的核心,即“改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合”,以實現(xiàn)“消費層面的年輕化和消費者整體素質(zhì)提高”的目標。調(diào)查顯示,目前豫園商圈的人流組合中,游客占了非常大的比例,而具有一定消費能力、在物質(zhì)上與精神上都注重生活質(zhì)量的本地的新生代消費者卻鮮有光顧。游客雖然給豫園商圈帶來了充足的人氣,但是他們的消費不具有反復性和經(jīng)常性。任何一個商圈的繁榮,還需要依賴一座城市中最有活力、最具有現(xiàn)代消費意識的新生代消費群體。消費者的年輕化和整體素質(zhì)的提高,還將帶動整個豫園商圈文化氛圍的轉變

23、。人流組合的改變和優(yōu)化,也是轉變商家對豫園看法的關鍵所在。1.2 “漸變”的目標豫園商圈人流組合上的缺陷(新生代消費群的缺乏,是豫園商圈眾多矛盾的焦點。讓我們先來分析一下“新生代消費群”的消費行為特征:具有強烈的消費意識,在物質(zhì)消費的同時,注重精神上的滿足這里要強調(diào)的是“有消費能力”并不等同于“有消費意識”,也不等同于“有品位”。剛畢業(yè)的大學生的平均月收入基本上在15002000之間,但是他們愿意花50元喝一杯咖啡,愿意花500元去聽一場演唱會,愿意一晚上花600元在衡山路的酒吧喝酒聊天。他們認為花這些錢值得,是因為他們在物質(zhì)消費的同時,獲得了一種精神上的愉悅。也正是這種注重生活質(zhì)量的消費意識

24、成為了現(xiàn)代商業(yè)繁榮的重要支柱。追求新奇、時尚、個性的東西,愿意為此付出時間、精力和金錢年輕人容易接受新生事物,有強烈的參與欲望,易于沖動,他們會為了一個偶像的見面會,從城市的一端趕到城市的另一端,他們會為了一家新開的主題餐廳而排隊等候。精力充沛,喜歡夜生活年輕人精力充沛,大多具有晚睡的生活習慣,在白天工作、學習之余,尚有聚會、娛樂等需求,一般朋友同學間的聚會都會安排在晚上。因此,年輕人是夜市消費的生力軍之一。通過對新生代消費群消費行為特征的分析,我們可以得出這樣的結論:如果豫園商圈能有效吸引到新生代消費群,將實現(xiàn)三大轉變:在不影響原有人流的基礎上,進一步增加豫園商圈的日均人流量提升豫園商圈的人均消費水平活躍豫園商圈的夜市氛圍 新生代消費群的消費行為特征: 具有強烈的消費意識,在物質(zhì)消費的同時,注重精神上的滿足 追求新奇、時尚、個性的東西,愿意為此付出時間、精力和金錢 精力充沛,喜歡夜生活豫園商圈現(xiàn)有人流組合的特點: 游客占了非常重要的比重,逗留時間短,下午四、五點鐘以后匆匆離去,夜市冷清 本地消費者年齡層面老化,消費意識差,消費能力不高 人均消費水平低 第二節(jié)2.1 體驗是