保利地產(chǎn)成本管理分析報告

1、保利地產(chǎn)成本管理報告目錄1. 公司簡介及運(yùn)營現(xiàn)狀分析 . 21.1 保利地產(chǎn)公司簡介 . 21.2 保利地產(chǎn)的運(yùn)營現(xiàn)狀 . 31.2.1 公司的組織架構(gòu) 31.2.2 公司的產(chǎn)品 41.2.3 行業(yè)內(nèi)部對比分析 41.2.4 財務(wù)分析 51.3 運(yùn)營現(xiàn)狀總結(jié) 102. 內(nèi)外部環(huán)境及 SWO分析 112.1 外部環(huán)境分析 112.1.1 政治法律環(huán)境( Political Factors ) 112.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境( Economic Factors ) 122.1.3 社會與文化要素( Sociocultural Factors ) 142.1.4 技術(shù)要素( Technological F

2、actors ) 142.2 內(nèi)部環(huán)境分析 152.2.1 現(xiàn)有競爭者 152.2.2 潛在進(jìn)入者 162.2.3 替代品 162.2.4 供應(yīng)商議價能力 162.2.5 購買者議價能力 162.3 SWOT分析 172.3.1 優(yōu)勢(S) 172.3.2 劣勢( W) 172.3.3 機(jī)會( O) 182.3.4 威脅(T) 183. 戰(zhàn)略定位 194. 價值鏈及成本動因分析 204.1 房地產(chǎn)企業(yè)的價值活動 204.1.1 基本活動 204.1.2 輔助活動 214.2 保利內(nèi)部價值鏈分析 224.3 保利外部價值鏈分析 244.4 成本動因分析 264.4.1 保利結(jié)構(gòu)性成本動因分析 2

3、64.4.2 保利執(zhí)行性成本動因分析 285. 戰(zhàn)略成本管理策略 301. 公司簡介及運(yùn)營現(xiàn)狀分析1.1保利地產(chǎn)公司簡介1ffl來帕IB尸I梅R盟公B1保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司成立于 1992年，總部位于廣州，是中國 保利集團(tuán)控股的大型國有房地產(chǎn)上市公司， 也是中國保利集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的主要 運(yùn)作平臺，是國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，連續(xù)五年蟬聯(lián)國有房地產(chǎn)企業(yè)綜合 實力榜首，連續(xù)兩年榮膺中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌。2002年完成股份制改造后，開始實施全國化戰(zhàn)略，加強(qiáng)專業(yè)化運(yùn)作，連續(xù) 實現(xiàn)跨越式發(fā)展。2006年7月，公司股票在上海證券交易所上市，成為在股權(quán) 分置改革后，重啟IPO市場的首批上市

4、的第一家房地產(chǎn)企業(yè)。2007年1月起， 公司入選“上證50”、“上證180”、“滬深300”和“中證100”指數(shù)樣本股， 并被博鰲21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇評為“2007年度最具投資價值地產(chǎn)上市公司”。2008 中國房地產(chǎn)上市公司TOP1C研究成果中，保利地產(chǎn)位列中國房地產(chǎn)滬深上市地 產(chǎn)公司綜合實力第二名，房地產(chǎn)上市公司經(jīng)營規(guī)模第二名，房地產(chǎn)上市公司投資 價值第二名，并入選“ 2008年度中國上市公司優(yōu)秀管理團(tuán)隊”。2009年，公司 獲評房地產(chǎn)上市公司綜合價值第一名，截止2011年底，公司總資產(chǎn)突破 2000億元，實現(xiàn)銷售認(rèn)購732億元。保利地產(chǎn)保持了高速與穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢， 現(xiàn)已進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展階段，目

5、前該 公司已完成以廣州、北京、上海為中心，覆蓋 40個城市的全國化戰(zhàn)略布局，擁 有119家控股子公司，業(yè)務(wù)拓展到包括房地產(chǎn)開發(fā)、建筑設(shè)計、工程施工、物業(yè) 管理、銷售代理以及商業(yè)會展、酒店經(jīng)營等相關(guān)行業(yè)。保利地產(chǎn)奉行“和者筑善”的企業(yè)價值觀，一貫主張與堅持“和諧、自然、 舒適”的開發(fā)理念與產(chǎn)品特色，將“和諧”提升至企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高度， 致力于 創(chuàng)造自然、建筑、人文交融的和諧人居生活。“和諧”理念始終貫徹于企業(yè)的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)和客戶服務(wù)全過程。 保利公司通過研創(chuàng)節(jié)能環(huán)保、自然舒適 的產(chǎn)品來提升產(chǎn)品品質(zhì)，通過親情和院式服務(wù)營造良好的社區(qū)氛圍，贏得了消費(fèi)者的廣泛喜愛。多年來，保利地產(chǎn)一直致力于從人

6、文、藝術(shù)、歷史的角度，倡導(dǎo)和諧理念， 關(guān)懷公眾精神生活，傳承保利文化血統(tǒng)，整合集團(tuán)文化資源，以藝術(shù)魅力提升文化內(nèi)涵。從“圓明園國寶展”到每年舉辦的和樂中國系列活動，保利地產(chǎn)高舉文化地產(chǎn)旗幟，收到了較好的社會效益和示范效應(yīng)。保利地產(chǎn)謹(jǐn)遵循法尚德、誠信經(jīng)營，奉行務(wù)實、創(chuàng)新、規(guī)范、卓越的經(jīng)營理 念，秉承奮發(fā)向上、團(tuán)結(jié)協(xié)作、樂于奉獻(xiàn)、規(guī)范誠信、紀(jì)律嚴(yán)明的企業(yè)精神和價 值觀念，在激烈的行業(yè)競爭中取得了長足的發(fā)展，奠定了行業(yè)領(lǐng)軍地位。公閒簡介丈疾交易融資盟券更鳥數(shù)據(jù)更車簡介廣東每瞳收益究）0.09上市時閘2006-0T-31每瞳浄資產(chǎn)（7U）6.02總般豐（憶）59. 4G淨(jìng)資產(chǎn)收益率1.5055.43主

7、營收入諧按崖）3S.40彌分配預(yù)秦曲俺年第一季度利潤不浄利澗増罠率烷-23.52（】海第1季）醫(yī)配不轉(zhuǎn)増每股未分配利潤2所雇行業(yè)房地產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)市值排名驗.營業(yè)收入 排名2誼更事不動產(chǎn)由行出市值荊名2位*營業(yè)收入 排客2垃更多1.2保利地產(chǎn)的運(yùn)營現(xiàn)狀公司的組織架構(gòu)ijJa人 in -sxa d-瑩：.£紅理大會戰(zhàn)略垂貝會122公司的產(chǎn)品保利地產(chǎn)堅持以商品住宅開發(fā)為主， 適度發(fā)展持有經(jīng)營性物業(yè)。在住宅開發(fā) 方面，保利地產(chǎn)逐漸形成了涵蓋花園系、心語系、香檳系、公館系、林語系、康 橋系、十二橡樹系等多元化優(yōu)質(zhì)住宅物業(yè)的先進(jìn)創(chuàng)新格局，涵蓋中高端住宅、公寓、別墅多種物業(yè)形態(tài)。商業(yè)物業(yè)涵蓋商業(yè)寫

8、字樓、高端休閑地產(chǎn)、星級酒店、 商貿(mào)會展、購物中心、城市綜合體等，具備多品類物業(yè)綜合開發(fā)的實力。雖SS躲含財務(wù)評怙乍股C術(shù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)疔業(yè) 地域歴帀場均值行業(yè)內(nèi)部對比分析2011年房地產(chǎn)綜合財務(wù)比較由2011年房地產(chǎn)綜合財務(wù)比較可知，保利地產(chǎn)的綜合能力、盈利能力、市場表現(xiàn)、投資收益在市場上表現(xiàn)是比較好的，均高于標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)和ICB行業(yè)水平。保利地產(chǎn)財務(wù)評估萬科地產(chǎn)財務(wù)評估探利戰(zhàn)產(chǎn)1醐1行業(yè)均值:碩嵋萬拄許得廿i:市場均值成怪性| 55,73 '33. oe5Q.4Q咸帙性1J：58.D6 i40.108;5i.0i1時50.0E財蹄力?仁忡:5.33:刃.02蘭能刁3 62 40. S351.4

9、7償債能力:匕冊41.15：51.1T現(xiàn)瑩疏量39.59M 524B.06現(xiàn)金狂量im46.35；43.77!5 :44. 2T50.87輕營龍力 3.«847.3? a 36蟄利能力33 73i 6.79翌利館力討 1.B3 i30.73由萬科地產(chǎn)和保利地產(chǎn)的財務(wù)評估對比中，我們可以看出，保利地產(chǎn)在 財務(wù)能力和償債能力方面比萬科地產(chǎn)表現(xiàn)的要好，其他方面均低于萬科，所 以保利還有很大的進(jìn)步空間。124財務(wù)分析2D1S-03-1S.J5D11-12-31:3011-09-33童業(yè)收入<9943.750 554L 036.述隔5:已"剤毛 皿玉&15.関'

10、3®. 7B'曾冋啊時¥（ 7E）t. 010, Jqi. 722.11扣除尊蚪當(dāng)許葦蒼后菌徉元526 9T5.005.巧6.46L C-14-. DCF. 44:3. 4-13. 332. 5&3. J 3總掛產(chǎn)t元）：噸“叭，卅伸g, oil網(wǎng)厲.m輕:I皈怦啊B» 7ft.更噩.囚監(jiān)4厝.釦.更J牡億為址&出.漿程言時嚴(yán)生的皿金磴量申廉1朮J.-3.299 2T6.540. 44:-6.373 701. T17.13» m1.1Q；Q saL 54J'IS.5Z° is. re毎廉莊莒詰才產(chǎn)主宙埋金途量丹

11、L尤）:-O.5S-1.33:-1.12&02'5 .93：5.«產(chǎn) n>i 一宙外經(jīng)計缺浄期祠i芫）；;和常峯蹬第社萌蒼后跑璋Ijc ）0.091.09i d.»世甘iai血個2D1S-0L-0Laoipoi-oi2011 OL 01:Z012HH-3E:ioim由上表可以看出，2011年保利地產(chǎn)公司實現(xiàn)營業(yè)收入470. 28億元，較上年 同期增加31. 02%，歸屬于上市公司股東的凈利潤65. 14億元，比上年同期上漲 32. 39%?；久抗墒找?. 10元。同時表中顯示，保利的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金 流量凈額為-3299276540.44元，說明保

12、利在經(jīng)營過程中應(yīng)收賬款過多，現(xiàn)金收入少，說明保利目前采取的是市場擴(kuò)張的策略。保利地產(chǎn)償債能力m年年度）上報皆期吉年同基月（.1 1年年度逋動匕匕率倍）O. 36 . 42D S3CL 36痂動比率（倍j丄.1.68N 131. 51現(xiàn)金負(fù)債比率11 . 6713. T41S. 021 K 87曖樂枳益比率氓）18. 0615F 4519. 501. OE資產(chǎn)負(fù)備率（%）78. 43©. 7470 9370. 43如Mr昨主要從流動比率、速動比率、資產(chǎn)負(fù)債率三個方面來分析保利地產(chǎn)的償債能H摩3011L 901.801 313QUI2 33* G2.13Z硯:132.31 2Z:45Z.

13、&J2.T3爭屢if年年證流動比率是流動資產(chǎn)對流動負(fù)債的比率，用來衡量企業(yè)流動資產(chǎn)在短期債務(wù) 到期以前，可以變?yōu)楝F(xiàn)金用于償還負(fù)債的能力， 償還短期債務(wù)的能力。表中保利 地產(chǎn)的流動比率從2008年的2.73將至2011年的1.93，可以看出保利的償債能力正 逐漸降低。2011年流動比率比標(biāo)準(zhǔn)比例2要小，此指標(biāo)及其相關(guān)比較粗略地反映 了保利地產(chǎn)的短期償債可能會有壓力。2011G.V0.39Q.36C.&3口$10,54D.E3C.61or0.670.74C.43C540.59o.ei速動tt澤作】毎近華京折年耳戾0 Nn悟）!003$3C19 卑301】年速動比率表示流動資產(chǎn)中可以

14、立即變現(xiàn)的那部分資產(chǎn)的比率。由表可知，保利地產(chǎn)的變現(xiàn)能力比較差，僅為0.36,所以保利的短期償債能力是有一定壓力的。201161.4001.0500 7418 432010H9575.77TA 932DC$7L50世g】CflLGBE9用2DST1.827121T3 3I7O.7Bits年亶S摩B7.S3-1S3車鶴40."2U”11 ST-n nnu. uu輛浹拜2Q：舛泗:年資產(chǎn)負(fù)債率是指公司年末的負(fù)債總額同資產(chǎn)總額的比率。 由表可知保利地產(chǎn) 是常年負(fù)債經(jīng)營的，資產(chǎn)負(fù)債率基本呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，說明企業(yè)風(fēng)險提高， 但是適度的負(fù)債比率能保證企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動所需的資金。保利地產(chǎn)運(yùn)營能

15、力營運(yùn)能力2011 年2010 年2009 年2008年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率57.1968.168.3581.51應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）6.295.295.274.42存貨周轉(zhuǎn)率0.230.280.290.27存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）1596.691294.51243.091337.79固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率74.5135.66116.4294.11總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.290.30.320.33凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.451.311.171.19存貨周轉(zhuǎn)率、固分析保利地產(chǎn)的運(yùn)營能力，主要分析它的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率四個方面來分析。2011 年 202 年 2009DOOOOOOOOO應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映了

16、企業(yè)應(yīng)收賬款變現(xiàn)速度的快慢及管理效率的高低。周 轉(zhuǎn)率高說明收賬迅速，賬齡較短；資產(chǎn)流動性強(qiáng)，短期償債能力強(qiáng)；可以減少收 賬費(fèi)用和壞賬損失。從上表可以看出從08年到11年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降，企 業(yè)應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理。存貨周轉(zhuǎn)率的快慢，不僅反映出企業(yè)采購、存儲、生產(chǎn)及銷售各環(huán)節(jié)管理工 作狀況的好壞，而且對企業(yè)償債能力及獲利能力產(chǎn)生決定性的影響。一般來說存 貨周轉(zhuǎn)率越高越好。存貨周轉(zhuǎn)率越高，說明其變現(xiàn)的速度越快，周轉(zhuǎn)額越大，資 金占用水平越低。上表中可以看出11年的數(shù)據(jù)相比前幾年偏低，說明存貨管理存 在的問題，占用的資金比較多。固定資產(chǎn)投資得當(dāng)，固定資產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理，能夠充分發(fā)揮效率。反之，說明固

17、 定資產(chǎn)使用效率不高，提供的生產(chǎn)超過不多，企業(yè)的營運(yùn)能力不強(qiáng)。圖中固定資 產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從08年到11年呈先升后降的趨勢，說明固定資產(chǎn)的使用效率不高。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指企業(yè)在一定時期銷售收入與資產(chǎn)總額的比率。它反映企業(yè) 全部資產(chǎn)的利用效率，是分析和評價企業(yè)全部資產(chǎn)管理水平的一個綜合性指標(biāo)。 從08年到11年，逐漸下降，企業(yè)應(yīng)采取各項措施來提供企業(yè)的資產(chǎn)利用程度，比如提高銷售收入或處理多余的資產(chǎn)。保利地產(chǎn)成長能力收入群車SK¥maurn31. on32.28.0M2. lit山年年建S6曲芻血曲4217.54*0睥輾48.1H57 19178 19108 輯 8!01.2ft50,3S3!曲H

18、.OH-24,82*07輯氏I0L5I1126.041147.91X228 811營業(yè)務(wù)收入總額的比率，它說明了企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展方向的成長性， 并從業(yè)務(wù) 規(guī)模擴(kuò)張方面衡量企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。保利地產(chǎn)的主營業(yè)務(wù)增長率在 2007年到2009年間，主營業(yè)務(wù)收入增長率出現(xiàn)下滑， 企業(yè)發(fā)展受阻，2010 年主營業(yè)務(wù)收入增長率出現(xiàn)了上升， 但2011年有出現(xiàn)下降，說明保利地產(chǎn) 已經(jīng)意識到企業(yè)問題所在，但采取的措施并不理想。凈利潤增長率是企業(yè)報告期利潤增長額與基期凈利潤的比率。凈利潤 增長率也是企業(yè)成長能力的指標(biāo)。并且該指標(biāo)越高，說明企業(yè)積累越多， 持續(xù)發(fā)展能力越強(qiáng)。從表中可以看出，保利地產(chǎn)的凈利潤增長率在

19、20072011連續(xù)下滑，說明該公司的持續(xù)發(fā)展能力正在減弱。保利地產(chǎn)盈利能力騒咅收益車4W韋利車nWis. sn3.35113.88H37.2MM.9U3.23*13.711M1HH.OJt侮15.3HS.82Iz.m3.64*18.35*由表可知，保利地產(chǎn)2011年的盈利水平要好于去年，凈利潤和毛利潤都有提1.3運(yùn)營現(xiàn)狀總結(jié)由以上數(shù)據(jù)分析可以看出：保利公司營業(yè)收入以及利潤均基本符合市場預(yù)期，總利潤首次突破百億，毛利率回升了 2.95個百分點(diǎn)，凈利潤超過了萬科。12年毛利率的穩(wěn)定甚至繼續(xù)上升 仍然可期。公司凈負(fù)債率長期處于高位水平，但今年明顯下降。短期借款的占比大幅上 升，為短期償債形成一定施

20、壓，但公司有182億的貨幣資金在手，資金仍然充裕， 能夠滿足23億的短期借款以及118億的一年內(nèi)到期非流動負(fù)債。短期借款大幅提 升一方面說明融資運(yùn)作空間有所緊縮，另一方面也拉低了公司業(yè)績。保利地產(chǎn)的經(jīng)營規(guī)模在2011年有了長足的進(jìn)步，資產(chǎn)總量已接近中國地產(chǎn)的 龍頭老大萬科公司，但是在規(guī)模經(jīng)營下，管控問題越來越嚴(yán)峻，管理缺失導(dǎo)致主 營業(yè)務(wù)成本的居高。面對國家對地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，想要有更為優(yōu)秀的表現(xiàn)，需要 在關(guān)鍵的營銷戰(zhàn)略和存貨周轉(zhuǎn)管理上認(rèn)真籌劃，減少盲目擴(kuò)張帶來的風(fēng)險，在適度增長的條件下，做好企業(yè)內(nèi)部管理，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。同時，因注重多元化， 分擔(dān)單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場風(fēng)險，參與保障房建設(shè)，爭取政府資

21、源及信貸資源。2. 內(nèi)外部環(huán)境及SWO分析2.1 外部環(huán)境分析房地產(chǎn)行業(yè)是一個關(guān)系很多相關(guān)行業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)， 屬于第三產(chǎn)業(yè)。 由于 他的相關(guān)行業(yè)較多的是由建筑材料，土地，人力成本，資金等相關(guān)因素組成。所 以與上述各因素相關(guān)的政治法律、 經(jīng)濟(jì)、還有相關(guān)行業(yè)的技術(shù)水平對房地產(chǎn)有很 大的影響。我們運(yùn)用PEST莫型分析與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的外部宏觀環(huán)境及其對房 地產(chǎn)行業(yè)的影響。2.1.1 政治法律環(huán)境( Political Factors)面對房地產(chǎn)這幾年的瘋漲， 國家制定了很多相關(guān)的政策， 法律來限制他的價 格。而這些具體的政策也給房地產(chǎn)業(yè)帶來了很大的沖擊。具體如下：1) 稅收政策政府調(diào)控采取了平穩(wěn)的

22、步驟。 營業(yè)稅優(yōu)惠政策有力地促進(jìn)二手房市場。 部分 城市的房價和成交量已經(jīng)超越了歷史的最高記錄， 樓市投機(jī)盛行， 市場已經(jīng)顯得 過熱。2) 限制房地產(chǎn)開發(fā)的的貸款管理對項目資本金(所有者權(quán)益)比例達(dá)不到 35% 或未取得土地使用權(quán)證書、 建設(shè)用地規(guī)劃許可證、 建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目， 商業(yè)銀行不得 發(fā)放任何形式的貸款； 對經(jīng)國土資源部門、 建設(shè)主管部門查實具有囤積土地、 囤 積房源行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得對其發(fā)放貸款；對空置 3 年以上 的商品房， 商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物。 如此，限制了房地產(chǎn)商的資 金來源，規(guī)范了房地產(chǎn)行業(yè)。3) 規(guī)范土地儲備管理商業(yè)銀行不

23、得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款。 對政 府土地儲備機(jī)構(gòu)的貸款應(yīng)以抵押貸款方式發(fā)放， 且貸款額度不得超過所收購?fù)恋?評估價值的 70% ，貸款期限最長不得超過兩年。4) 加強(qiáng)住房消費(fèi)貸款管理 商業(yè)銀行重點(diǎn)支持借款人購買首套中小戶型自住住房的貸款需求， 且只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個人發(fā)放住房貸款。 對購買首套自住房且套型建筑面 積在 90 平方米以下的，貸款首付款比例(包括本外幣貸款，下同)不得低于20% ;對購買首套自住房且套型建筑面積在 90平方米以上的，貸款首付款比例 不得低于30% ;對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的， 貸款首付款比例不得低于

24、40%增加了投資者投資房地產(chǎn)的成本，減少了消費(fèi)者 購買房屋的成本。5）切實調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)重點(diǎn)發(fā)展中低價位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房。各 地都要制定和實施住房建設(shè)規(guī)劃，對新建住房結(jié)構(gòu)提出具體比例要求。加快城鎮(zhèn) 廉租住房制度建設(shè)，規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住房，積極發(fā)展住房二級市場和租賃市場， 有步驟地解決低收入家庭的住房困難。6）進(jìn)一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)全過程監(jiān)管，制止擅自變更項目、違規(guī)交易、囤積房源 和哄抬房價行為。具體的政策和法律都包含在這六條中，國家主要從對資金，土地來源，購房 者三方面進(jìn)行控制，從根本上解決問題。今年由于房地產(chǎn)政策的實施，廣州，深 圳，

25、上海，北京等城市的房價都出現(xiàn)了價格下降的趨勢。而老百姓對于這些情況都持著等待的態(tài)度，希望著房價的繼續(xù)下降。而購房者的這種態(tài)度必然導(dǎo)致了房 地產(chǎn)商的資金來源短缺，資金成本增加所以會保持一定的速度降價。2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic Factors )經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀，微觀環(huán)境兩個方面。從我國來看，房地產(chǎn)市場的發(fā) 展和宏觀經(jīng)濟(jì)依然保持著較為密切的相關(guān)性， 國內(nèi)房地產(chǎn)的周期與GDP增長有 明顯關(guān)系，波動基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境 的改變對于房地產(chǎn)這個對于經(jīng)濟(jì)政策敏感的行業(yè)都會造成很大的影響。國家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化如下：1）國民生產(chǎn)總值持續(xù)高速增長國民生產(chǎn)總值是影

26、響房地產(chǎn)行業(yè)的最主要的經(jīng)濟(jì)因素，因為只有需求的增加才能真正的促進(jìn)供給的增加。圖1 ：我國近五年國民總收入國民總收入（億元）表1:房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的關(guān)系1國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度! 1房地產(chǎn)業(yè)的狀況小于4%1i 萎縮11! 4%-5%j1停滯甚至倒退:1 5%-8%1穩(wěn)定發(fā)展1 118%-10%:高速發(fā)展:1i 10%-15%i飛速發(fā)展丄由圖1我們可以推知我國近五年國民收入總額連年增幅均超過 10%連續(xù)這 么多年的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民收入的增加導(dǎo)致了購房需求的旺盛。對應(yīng)表1中所給出的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的關(guān)系，超過10%勺國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度增幅帶來了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。

27、2）提高存款準(zhǔn)備金在去年一年中，中央銀行存款儲備進(jìn)持續(xù)提高，這一提高將會進(jìn)一步收緊房 地產(chǎn)行業(yè)的資金來源，造成”銀根”緊縮。不過，這些主要是針對股市的，所以 對于房地產(chǎn)業(yè)來說，只是一種牽連。同時，由于現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)的籌資方式多 樣化，致使很多優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)還是可以挺過去。3）存款加息去年銀行的多次銀行加息，雖然是主要針對股市的瘋漲，但依舊對房地產(chǎn)行 業(yè)產(chǎn)生了影響。加息最終將加速行業(yè)內(nèi)企業(yè)的兩極分化， 給優(yōu)質(zhì)公司帶來更多擴(kuò) 張機(jī)會，盈利能力較差公司的生存環(huán)境將更為艱難。 加息無疑將加大開發(fā)經(jīng)營成 本，但對房價影響不大。自從央行提高貸款門檻，有實力的開發(fā)企業(yè)對銀行的依 賴越來越小，貸款比例越來

28、越小，通過自有資金和其他渠道籌集資金的比例越來 越大，加息對房價的影響應(yīng)該不大，因為影響房價的要素是市場供求關(guān)系。4）股市影響股市和房市是一個互動的聯(lián)合體，隨著這幾年的中國經(jīng)濟(jì)的高速增長， 股市 的發(fā)展早已脫離了正常的軌跡。隨著去年中國股市的泡沫的破滅，從股市大量撤 下的熱錢迅速流入房地產(chǎn)行業(yè)。同時，國內(nèi)的調(diào)整股市的政策，經(jīng)濟(jì)規(guī)定都相應(yīng)的影響了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2.1.3 社會與文化要素( Sociocultural Factors)各國的社會與文化對于企業(yè)的影響不盡相同。 作為中國， 有著很明顯的區(qū)別 于其他國家的社會與文化。 對于房地產(chǎn)行業(yè)來說， 社會和文化的影響也是很大的。1) 人口因素

29、中國七八十年代生育高峰時出生的那一批人有大部分人已經(jīng)在城市站穩(wěn)腳 跟，他們對房子的需求具有極大的剛性。 再者，對于計劃生育初期出生的那一代 人，現(xiàn)在也是住房消費(fèi)人群。 而這些人的消費(fèi)能力是巨大的， 首先他們的經(jīng)濟(jì)條 件良好，其次， 從父母那里得到的贊助也會很大。 這些客觀原因使得外界普遍對 近期房價下降不報大的希望。短期內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)仍然會非常興盛。2) 家庭結(jié)構(gòu)因素目前我過家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化， 向小型化發(fā)展。 這是計劃生育政策和 離婚率上升共同作用的結(jié)果。同時隨著觀念的改變， 很多年輕人結(jié)婚后不愿與父母一起居住， 家庭購房需 求加大。3) 社會城市化中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速， 而中國舊有的農(nóng)村

30、人口密集將會逐漸向城市轉(zhuǎn)移。 每 年約有 1200 萬人從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移到城市。而這些城市人口的增加必然會帶動房地產(chǎn) 的行業(yè)的發(fā)展。2.1.4 技術(shù)要素( Technological Factors )相對于其他行業(yè)來說， 房地產(chǎn)的生產(chǎn)技術(shù)科技并不是要求很高。 但是對于投 資，營銷方面，房地產(chǎn)的科技創(chuàng)新具有了很大的改變。1) 融資創(chuàng)新相對于之前的房地產(chǎn)投資， 現(xiàn)在房地產(chǎn)投資面臨著更多的問題。 其中最為關(guān) 鍵的是融資，政府銀行政策的改變使得房地產(chǎn)行業(yè)的融資變得更加的困難。 但是， 問題必然有解決的方法， 房地產(chǎn)行業(yè)也有著自己的創(chuàng)新融資方法。 去年我國房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源的統(tǒng)計結(jié)果顯示，企業(yè)自籌資金

31、不足28，銀行融資占21.7 ，建筑公司的工程墊款和購房者的預(yù)付款占 38(后者的 80也源于銀 行貸款)，在資本市場的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之 際，廣大中小開發(fā)商必須積極謀求在資本市場一搏。 首先是信托業(yè)的發(fā)展。 其次 是購房者的預(yù)付款，最后是公司上市。2）銷售創(chuàng)新房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過去年以及今年的政府宏觀調(diào)節(jié)，銀行的貸款要求嚴(yán)格，利息提高等政策，面臨著越來越艱難的市場環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)也依據(jù)自己的銷售特 色，合理的選擇了適合于自己的銷售方法。3）建筑技術(shù)應(yīng)用比例提高2010年，對房地產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)含量就提出了更高要求。而技術(shù)含量所帶來的 是產(chǎn)品質(zhì)量、人性化、舒適度、節(jié)能環(huán)保等

32、方面核心居住品質(zhì)的提升，這些才是 地產(chǎn)產(chǎn)品正真立于不敗之地的核心競爭力。對于開發(fā)商，提高技術(shù)應(yīng)用比例是成功的必由之路：一是常規(guī)技術(shù)、施工質(zhì) 量、用材品質(zhì)的提升。例如很多優(yōu)秀項目雖然沒有全面應(yīng)用高科技、生態(tài)節(jié)能技術(shù)，但由于在施工質(zhì)量、用材、常規(guī)保溫防水等方面力求高品質(zhì)，同樣獲得了成 功；二是摒棄炒作，做真正的高科技、高舒適度生態(tài)節(jié)能產(chǎn)品。隨著今后市場競 爭的日趨激烈，越來越多先進(jìn)技術(shù)、生態(tài)節(jié)能設(shè)計和產(chǎn)品將得到大力推廣和廣泛 應(yīng)用。4）精細(xì)化整合產(chǎn)品設(shè)計趨勢在精細(xì)化設(shè)計方面，國內(nèi)房地產(chǎn)市場的經(jīng)驗并不多，仍屬于起步階段。對于 正在全面建設(shè)的中國房地產(chǎn)市場，高精度整合設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化模式將是未來產(chǎn)品開 發(fā)

33、的必然趨勢。房地產(chǎn)產(chǎn)品在進(jìn)行設(shè)計之前，就應(yīng)考慮到客戶未來的更多需求， 從結(jié)構(gòu)到戶型、室內(nèi)設(shè)計、家裝配套、營銷策劃等，都需要有更精準(zhǔn)、人性化的 考慮，可進(jìn)行靈活的變更和調(diào)整，適應(yīng)不同的居住習(xí)慣和生活群體。2.2內(nèi)部環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境作為企業(yè)所處的內(nèi)部微觀環(huán)境，關(guān)系到每一個在此行業(yè)中的企業(yè)， 企業(yè)在制定戰(zhàn)略時要對其所處的行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)分析。我們運(yùn)用“五力模型”分析保利集團(tuán)所處的內(nèi)部微觀環(huán)境及其對房地產(chǎn)企業(yè)的影響?，F(xiàn)有競爭者個股財務(wù)評估比較目前我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)有企業(yè)眾多， 但大多數(shù)都是中小規(guī)模的企業(yè)，市場集 中度較低，作為房地產(chǎn)行業(yè)的老大， 王石的萬科在房地產(chǎn)市場所占的份 額也只不過2.5%,而且各企業(yè)

34、間綜 合實力參差不齊，中小企業(yè)往往避 開大企業(yè)集中城市，選擇在二三線城市拓展業(yè)務(wù)目前，萬科地產(chǎn)在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，從個股財務(wù)評估來看，保利的成長力、 現(xiàn)金流量和盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于萬科， 大體略勝金地一籌，所以，保利還存在很 大的發(fā)展空間。圖2三家上市房地產(chǎn)公司個股財務(wù)評估比較潛在進(jìn)入者一方面加入WTC以后，外資、外商進(jìn)入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，一些資金 實力雄厚的國際公司也進(jìn)軍中國房地產(chǎn)市場。 對大多數(shù)企業(yè)來說，由于缺乏市場 競爭力和規(guī)模擴(kuò)張力，勢必被迫退出房地產(chǎn)市場，而更大的市場分額可能被外資、 外商所擁有。另一方面。我國民企迅速發(fā)展，并逐漸成為了房地產(chǎn)投資增長的主要動力。 這對保利集團(tuán)來說

35、，不只是一種挑戰(zhàn)，而是面臨十分嚴(yán)重的生存危機(jī)。替代品從行業(yè)本身來看，商品房的替代品包括廉租房，二手房屋，對低收入家庭吸 引力比較大；還包括經(jīng)濟(jì)適用房，社會保障性質(zhì)的商品住宅，具有價格低的特點(diǎn)。供應(yīng)商議價能力根據(jù)供應(yīng)商議價能力的強(qiáng)弱可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商分為兩類：議價能力較強(qiáng)，主要包括政府和銀行；議價能力較弱，主要包括原材料供應(yīng)商、建筑公司等。 土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性，因此房地產(chǎn)企業(yè)在和政府的談判中處于下風(fēng)，必須以較高的成本獲得土地使用權(quán)；銀行作為 房地產(chǎn)企業(yè)資金供應(yīng)商，是在政府政策指導(dǎo)下，控制著向房企貸款的主動權(quán)，包 括貸款規(guī)模、時間長短、利率高低等等，所以

36、貨幣供應(yīng)的情況將對房地產(chǎn)市場的 發(fā)展起著重要的作用。而相對于原材料供應(yīng)商、建筑公司等，房地產(chǎn)企業(yè)處于供 應(yīng)鏈的核心位置，所以原材料供應(yīng)商、建筑公司等的議價能力較弱，房地產(chǎn)企業(yè) 可以壓縮成本。購買者議價能力目前我國的房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，屬于買方市場，消費(fèi)者在這個市場中無疑 是弱勢群體。大多數(shù)消費(fèi)者都是零散地購買房地產(chǎn)商品，且消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信 息成本較高，因此消費(fèi)者議價能力較弱，對于很多買房者來說，面對不斷攀升的房價，只能“望房興嘆” ，而毫無改變之力2.3 SWOT 分析2.3.1 優(yōu)勢( S)1) 公司最大的競爭優(yōu)勢在于其資源優(yōu)勢 由于公司的控股股東保利集團(tuán)源于總參裝備部， 其在全國各主要城

37、市和地區(qū) 都具有豐富的資源， 包括土地、資金和人脈。 這有利于保利地產(chǎn)在全國各地的擴(kuò) 張，而且也非常有利于控制公司的擴(kuò)張風(fēng)險。2) 良好的執(zhí)行力將保證公司高速發(fā)展強(qiáng)大的執(zhí)行力是將戰(zhàn)略與決策付諸現(xiàn)實的保證 , 保利地產(chǎn)擁有一支有著很高 的專業(yè)能力和職業(yè)操守 , 對工作兢兢業(yè)業(yè) , 對公司忠心耿耿的執(zhí)行團(tuán)隊； 同時公司 嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的企業(yè)管理制度也為各項工作的執(zhí)行提供了良好的客觀環(huán)境。 專業(yè)的 團(tuán)隊與雷厲風(fēng)行的軍旅作風(fēng) , 形成為保利地產(chǎn)強(qiáng)大的工作執(zhí)行力。保利地產(chǎn)一向以“快”著稱。經(jīng)過十幾年的專業(yè)運(yùn)作 , 公司已經(jīng)具備了很強(qiáng) 的開發(fā)實力 , 一般住宅項目從獲得土地到實現(xiàn)銷售只需要一年半左右的時間。這

38、 種高效的項目運(yùn)作能力是公司的核心競爭優(yōu)勢之一。3) 卓越的戰(zhàn)略管理能力2010 年，公司結(jié)合“十一五”經(jīng)營成果，編制了“十二五”發(fā)展規(guī)劃，公 司十年戰(zhàn)略很清晰，提出“三個為主、三個結(jié)合”的發(fā)展戰(zhàn)略，確立了銷售超千 億、凈利潤過百億的發(fā)展目標(biāo)。4) 優(yōu)秀的可持續(xù)發(fā)展能力2010 年，公司大力推進(jìn)區(qū)域布局深化，以一線省會城市為中心向二三線城 市縱深發(fā)展，全年新進(jìn) 12 個城市。全年新增房地產(chǎn)項目 45 個項目，截止報告 期末公司擁有可結(jié)算資源 4195 萬平方米，可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)一步增強(qiáng)。5) 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象深入人心 優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績和規(guī)范的企業(yè)運(yùn)作不斷強(qiáng)化公司“和者筑善”的品牌形象， 品牌價值

39、持續(xù)提升， 影響力不斷增強(qiáng)， 連續(xù)五年蟬聯(lián) “國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值 TOP10榜首?！坝H情和院”物業(yè)服務(wù)品牌在全國106個社區(qū)得到廣泛認(rèn)可。2.3.2 劣勢( W)1) 公司在 2009年購入約 1 000萬平方米的土地儲備， 土地成本較高， 這 使其應(yīng)對市場調(diào)整時的銷售價格彈性較小。2 ）凈負(fù)債率較年初上升 39 個百分點(diǎn)至 162%：主要源于期內(nèi)借款增加和 貨幣資金下降?？紤]到期末公司尚有 156 億元貨幣資金，財務(wù)壓力有增加。2.3.3 機(jī)會（ O）1）保利地產(chǎn)基本完成了全國化布局，開始進(jìn)入收獲期，市場占有率將迅 速提升。2）中國的城市化進(jìn)程仍要繼續(xù)很長時間，二三線城市成長空間巨大 ,

40、 二、 三線城市化進(jìn)程提速。3）居民對中低價位、中小套型普通商品住房需求增加。2.3.4 威脅 （T）1）保利集團(tuán)將深圳等地的地產(chǎn)業(yè)務(wù)注入保利香港（119, HK,與保利地產(chǎn) 產(chǎn)生競爭關(guān)系對其資源獲得和市場均造成威脅。2）市場變化風(fēng)險2011 年隨著緊縮貨幣政策、信貸政策、 “限購令”和保障房供應(yīng)等房地 產(chǎn)調(diào)控政策的實施,調(diào)控效果將逐步顯現(xiàn),房地產(chǎn)市場將出現(xiàn)階段性波動；3）深化區(qū)域布局帶來的管控風(fēng)險2011 年全年新進(jìn)城市 12 個,同時各區(qū)域均實現(xiàn)了多項目運(yùn)作。隨著公司管 理幅度的加大,管理鏈條的延伸,公司的管理難度和管控風(fēng)險在增加。3. 戰(zhàn)略定位通過以上分析，我們可以看到，國家的宏觀政治、

41、經(jīng)濟(jì)政策，都是“堅持房 地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進(jìn)房價合理回歸” ，繼續(xù)從緊的調(diào)控政策，以限貸和限 購為核心的房地產(chǎn)調(diào)控政策，加上連續(xù)數(shù)次加息，使得地價、資金成本上升。以 前房地產(chǎn)市場土地低成本、 資金低成本運(yùn)作時代和政策寬松時代、 房地產(chǎn)企業(yè)暴 利時代已經(jīng)過去。房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入薄利時代。隨著史上最為嚴(yán)厲的調(diào)控， 房地產(chǎn)業(yè)迎來了從分散到集中， 從良莠并存到優(yōu) 勝劣汰的大洗牌。由于持續(xù)的調(diào)控以及貨幣政策的收緊， 多數(shù)開發(fā)商陷入了困境， 房地產(chǎn)業(yè)的競爭將更加激烈。保利地產(chǎn)的企業(yè)資源、 能力和財務(wù)水平的綜合分析使得企業(yè)必須做出戰(zhàn)略調(diào) 整保利地產(chǎn)只有保持其成本領(lǐng)先地位的技術(shù)變革才能為企業(yè)帶來持久的成本 優(yōu)

42、勢。當(dāng)成本領(lǐng)先的企業(yè)的價格相當(dāng)于或低于其競爭廠商時、 它的低成本地位就 會轉(zhuǎn)化為高收益。所以通過以上分析，保利應(yīng)該在近幾年內(nèi)將發(fā)展戰(zhàn)略定位為 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。4. 價值鏈及成本動因分析4.1房地產(chǎn)企業(yè)的價值活動一般而言，企業(yè)價值的創(chuàng)造由一系列活動構(gòu)成，主要分為基本活動和輔助 活動兩類，其中，基本活動包括內(nèi)外部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、市場和銷售等；輔助活 動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和基礎(chǔ)設(shè)施等。這些相互關(guān)聯(lián)的活動構(gòu) 成了價值創(chuàng)造的動態(tài)過程，即價值鏈。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須為企業(yè)的股東 以及其他利益相關(guān)者，如員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等，創(chuàng)造 價值。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值活動，同樣分

43、為兩大類基本活動和輔助活動?；?本活動是涉及房地產(chǎn)商品的營銷策劃、 開發(fā)經(jīng)營、銷售、物業(yè)管理服務(wù)的各種活 動；輔助活動是輔助房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的基本活動并通過提供外部采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理及企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施以支持基本活動的。采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理都與各種具體的基本活動相聯(lián)系并支持整個價值鏈。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的基本設(shè) 施雖不與各種特別的基本活動相聯(lián)系， 但也支持整個價值鏈，主要活動可以用圖 4-1來表示：刊瀾內(nèi)那石砂生產(chǎn)作業(yè)夕卜郃后劫市場錨善技術(shù)開發(fā)人R資湖孫理金涉纂礎(chǔ)設(shè)施V L圖4-1房地產(chǎn)行業(yè)的價值活動基本活動內(nèi)部后勤：與接受、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動。在房地產(chǎn)行業(yè)是指房 地產(chǎn)開發(fā)商在獲

44、得使用權(quán)前，對所選地進(jìn)行選址論證，對周邊樓盤的競爭情況作 詳盡的市場調(diào)研，確定開發(fā)樓盤的市場定位，明確消費(fèi)主體，進(jìn)行項目投資分析。 這個環(huán)節(jié)操作好了， 項目的成功就有了基礎(chǔ)。 所以，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部后勤， 主要包括選址論證、 市場調(diào)研預(yù)測、 投資機(jī)會的尋找和篩選、 投資方案的細(xì)化等 活動。生產(chǎn)作業(yè) ：與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動。 在房地產(chǎn)行業(yè)中， 生產(chǎn)作業(yè)主要是指房地產(chǎn)的開發(fā)，即工程項目的建設(shè)。在工程項目建設(shè)過程中， 房地產(chǎn)開發(fā)商要注重工程項目建設(shè)的管理， 如質(zhì)量管理、進(jìn)度控制管理等， 同時， 在項目建設(shè)過程，也要開始對開發(fā)的樓盤進(jìn)行適度的宣傳策劃。 這一階段是投 資開發(fā)活動

45、的關(guān)鍵部分， 主要活動可以概括為可行性研究、 談判簽約、 工程施工 等。外部后勤 ：與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動。房地產(chǎn)行業(yè) 中的這一階段， 主要指開發(fā)商與利益相關(guān)者之間的交互活動， 如建設(shè)招投標(biāo)、 獲 取貸款和金融服務(wù)支持等。市場銷售 ：提供一種買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)他們進(jìn)行購買相關(guān)的各種活 動。這時候，房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入了正式的預(yù)售（開盤）期，營銷活動在這一階段全 面展開，如廣告策劃、營銷推廣、產(chǎn)品定價、銷售、租約談判和租賃管理等。服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價值有關(guān)的各種活動。房地產(chǎn)商品銷售 出去之后還必須要有相應(yīng)的物業(yè)管理服務(wù)， 一般而言， 開發(fā)商會委托物業(yè)管理公 司

46、對小區(qū)進(jìn)行物業(yè)管理。 物業(yè)管理在房地產(chǎn)開發(fā)中， 雖屬服務(wù)活動， 但對產(chǎn)品價 值的增值作用還是不可低估的。 物業(yè)活動主要包括交房、 客戶入住及后期的物業(yè) 管理、設(shè)施管理和資產(chǎn)管理等。4.1.2 輔助活動采購：指購買用于企業(yè)價值鏈各種活動所需投入的原材料，而不是外購?fù)度?本身。在房地產(chǎn)開發(fā)中采購的投入， 主要包括土地使用權(quán)、 建設(shè)資金、建筑材料、 中介代理機(jī)構(gòu)、辦公設(shè)備與技術(shù)、物資等。技術(shù)開發(fā) ：為改善產(chǎn)品和工藝而做的各種努力活動。技術(shù)開發(fā)在房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)的價值鏈中起著至關(guān)重要的作用， 它在很大程度上影響了開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu) 勢，主要包括； 房地產(chǎn)開發(fā)前期的市場可行性研究及融資分析， 房地產(chǎn)開發(fā)過

47、程 中的規(guī)劃設(shè)計， 房地產(chǎn)銷售之前的預(yù)售安排， 市場銷售階段的市場研究， 售后的 物業(yè)管理手冊與程序等。人力資源管理 ；包括涉及所有類型人員的招聘、解雇、培訓(xùn)、開發(fā)和報酬等 各種活動。在房地產(chǎn)開發(fā)中， 主要是指管理人員的招聘、 開發(fā)、銷售人員的解雇、 培訓(xùn)、物業(yè)管理人員的雇傭、培訓(xùn)及所有類型人員的報酬、人力資源管理。它決 定了雇員們的技能和積極性以及雇傭和培訓(xùn)的成本，直接影響著企業(yè)的競爭優(yōu)勢。高水平的工作團(tuán)隊對于房地產(chǎn)企業(yè)獲取與保持競爭優(yōu)勢的作用是非常明顯 的。當(dāng)前的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，人員流動非常頻繁，高素質(zhì)的員工更加成為市場追逐 的寵兒，而企業(yè)需要建立更加有效的薪酬體系和培訓(xùn)激勵體系，從而確保獲

48、取和保持企業(yè)人力資源的競爭優(yōu)勢。有價值、稀缺、難于模仿的人力資源將為房地 產(chǎn)企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施；包括總體管理、計劃、財務(wù)、會計、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量 管理等。在房地產(chǎn)開發(fā)中，主要是指房地產(chǎn)經(jīng)營管理、財務(wù)會計分析、法律事務(wù) 管理等?？傊?，各房地產(chǎn)企業(yè)要想得到更好的生存空間必須做到三點(diǎn)：第一，必須實 行各個環(huán)節(jié)優(yōu)化管理，全程管理，包括資金全程優(yōu)化組合管理和經(jīng)營成本管理， 從而使各個環(huán)節(jié)成本最優(yōu)，實現(xiàn)成本領(lǐng)先。第二，形成自己的競爭優(yōu)勢，樹立自 己的品牌，并對品牌實施管理，進(jìn)行品牌營銷。第三，做好售后服務(wù)，提升售后 價值，做到售后價值鏈延伸，探索售后價值鏈空間。房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理是整

49、個行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注的問題， 基于價值鏈分析的戰(zhàn) 略成本管理是各企業(yè)用來進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理的有效工具，有助于提升企業(yè)的市場 競爭力。4.2保利內(nèi)部價值鏈分析r勺投 資廣f土 地>廠1規(guī) 劃-'>采 購'*F3工 程»r*營 銷rr物 業(yè)»f>品 ，牌策獲設(shè)管管管管塑劃取計理理理理造1 CJL圖4-2內(nèi)部價值鏈投資策劃能掙錢的項目，才是好項目，所以在一個項目的投資策劃時，就應(yīng)建立在認(rèn) 真、客觀的調(diào)研和分析之上，選擇有優(yōu)勢的項目，重點(diǎn)對市場現(xiàn)行售價和預(yù)期走 勢進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)查判斷，確定目標(biāo)售價。投資策劃主要包括：明確的公司理念和 戰(zhàn)略方向、宏觀經(jīng)濟(jì)和行

50、業(yè)分析、政策研究、市場定位、客戶需求分析等。2011年，是十二五開局之年，保利以滿足社會民眾的居住需求為己任， 密切 關(guān)注政策走向，主動順應(yīng)市場變化，向市場提供了更具性價比、更為宜居的精品 住宅，取得了 “利潤總額過百億、銷售過七百億、單個城市銷售過百億”的歷史 性突破。但是從PEST分析可知，在之后的幾年里，無論是政策還是市場導(dǎo)向， 剛性需求講推動房產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展， 所以保利在進(jìn)行投資策劃時， 應(yīng)將重點(diǎn)放在二 三線城市的中低價位的居民住宅樓的建設(shè)上， 準(zhǔn)確把握發(fā)展機(jī)遇， 持續(xù)提升產(chǎn)品 質(zhì)素，以低成本戰(zhàn)略保證企業(yè)的營業(yè)利潤。土地獲取土地成本優(yōu)勢是項目成功之本， 它考核了一個企業(yè)的政府關(guān)系和社會資

51、源整 合能力， 市場化運(yùn)作經(jīng)驗和操作能力， 融資能力， 土地儲備和地域性市場壁壘突 破能力等多方面。 所以如何獲取一個優(yōu)惠的土地價格， 就成為了眾多房產(chǎn)開發(fā)商 都重點(diǎn)關(guān)注的一個問題，同樣這也是保利不可忽略的問題。保利，作為一家央企，與政府有著親密的合作關(guān)系，所以為了實現(xiàn)成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略的目的， 保利可以充分利用自身優(yōu)勢， 以盡可能地的價格實現(xiàn)土地資源的獲 取。規(guī)劃設(shè)計 規(guī)劃設(shè)計對人員的經(jīng)驗和判斷能力，外部信息的獲取和反饋能力，以及創(chuàng)新 能力有較高的要求。從現(xiàn)狀分析中可以了解到， 保利的資產(chǎn)負(fù)債率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有逐年下降的 趨勢，盈利能力卻有所提升，而事實證明科學(xué)合理的設(shè)計可以降低10%的工程造價

52、，所以若保利加大力度考慮設(shè)計的可行性， 尋求更合理的規(guī)劃設(shè)計， 將會為成 本領(lǐng)先策略提供優(yōu)勢。采購管理 不同的采購標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商的選擇方式、供應(yīng)商的管理等，都對采購管理成本 有影響。保利目前采取的是集團(tuán)采購戰(zhàn)略。集團(tuán)采購固然可以降低采購成本，但是過 于單一化和程序化，保利可以根據(jù)各公司的不同特色，輔助以其他的采購策略， 但前提也是以低成本為出發(fā)目的。工程管理 工程管理主要是指工程的實施，主要涉及施工管理、管理的透明性、流程通 暢的保證以及質(zhì)量、進(jìn)度、成本控制和資金運(yùn)作。而實施階段中的現(xiàn)場管理、撥 款速度、索賠風(fēng)險等會影響施工管理的進(jìn)度。為了實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，在此階段，保利應(yīng)將工作重點(diǎn)放在盡量避免浪

53、費(fèi)，因 為施工階段是按設(shè)計而來， 一切施工用量基本確定， 節(jié)約的力度不會很明顯， 反 而應(yīng)該防止浪費(fèi)現(xiàn)象。營銷管理營銷管理考慮的是外部經(jīng)驗的獲取和反饋能力，銷售經(jīng)驗和營銷管理能力 等。主要涉及營銷推廣計劃的制定、營銷路線的選擇、銷售費(fèi)的制定等方面，這 些階段都直接影響到了營銷的效果和成本，從而影響到了項目的成本。保利的營銷是通過銷售商與消費(fèi)者進(jìn)行買賣交易的， 外加為了實現(xiàn)最終交易 的各種宣傳，在這個階段，節(jié)約成本的比例不會很大。物業(yè)管理 物業(yè)管理提供了物業(yè)管理的范圍、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平等，這些都會影響物業(yè)管 理成本和業(yè)主對物業(yè)管理的滿意度。保利有著自己的物業(yè)管理公司，但是經(jīng)過對相關(guān)網(wǎng)頁的查詢，發(fā)現(xiàn)

54、部分業(yè)主 對保利物業(yè)極度不滿， 但是這對保利去年的盈利狀況的影響并不是很大， 但是為 了品牌的提升，這也是需改善的。品牌塑造傳播品牌是企業(yè)包括內(nèi)部因素和外部關(guān)系在內(nèi)的整體實力的象征。 有人指出 , 憑 借“可口可樂”的品牌 , 即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼 , 第二天早上仍 然可以在世界各地重新開張。 而房地產(chǎn)企業(yè)的品牌本質(zhì)是有價值的承諾 , 通過承 諾 , 最大限度地克服開發(fā)商與用戶之間的信息不對稱 , 并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建知名 度與美譽(yù)度。 品牌資源可以為房地產(chǎn)企業(yè)獲取成本領(lǐng)先、 產(chǎn)品差異化兩方面的競 爭優(yōu)勢。保利在品牌宣傳上，以公益和綠化為主導(dǎo)，所以，為了實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略， 保利在保持原有的宣傳方式不變的基礎(chǔ)上， 要從低成本的角度出發(fā)， 更加的注重 消費(fèi)者的滿意度， 要在各方面注重自己的品牌宣傳， 當(dāng)有不利因素， 要以最快速 度，最有效的方式來消除，因為消費(fèi)者的購房行為直接形成了資金的回籠。價值鏈的各個活動之間，是相互依存、相互聯(lián)系而非獨(dú)立的，各個價值活動 的聯(lián)系可以