QY017百樂麥品牌定位策略

1、編號：QY0171.案例名稱：百樂麥品牌定位策略2.案例簡要說明：（1）案例來源：青島百樂麥食品有限公司（2）案例背景：品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，為了使自己的品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者心中占領一個特殊的位置，百樂麥公司需要制定一個恰當的品牌策略。本案例是根據百樂麥公司在嬰幼兒輔食產品和面粉產品的品牌策略，進行總結和整理后提煉形成的。（3）解決問題的主要過程和主要結論：百樂麥公司對嬰幼兒輔食產品和成人主食面品產品的形象進行了分析，分析過程中用到了品牌定位等營銷技能，最終得到結論：百樂麥采用了品牌使用者策略，并使用統(tǒng)一品牌，所有產品均使用同一品牌名稱。

2、3.案例正文：品牌定位是企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，首先想到的是該品牌。百樂麥旗下分為兩大類產品，一類是嬰幼兒合理膳食系列輔食，另一類是成人主食面品。（1）對于嬰幼兒輔食，百樂麥品牌定位基于兩個反對，一是反對營養(yǎng)素和配方喂養(yǎng)：由于國外嬰幼兒輔食理念的影響，近三十年來，我國寶寶從六個月到三歲食用得輔食大多是配方奶粉，在配方奶粉被普遍接受的基礎上，配方米粉被普遍接受更加容易。然而，嬰幼

3、兒腸胃發(fā)育不健全，對營養(yǎng)的汲取能力弱，不能很好地吸收添加素中的營養(yǎng)，媽媽們卻認為寶寶已經獲得了充足的營養(yǎng)，這樣一來，添加素干擾了對寶寶們的喂養(yǎng)；唯愛與美食不可辜負，美食作為人生在世的一大享受，在口味與口感上，是添加素所望塵莫及的，也就是說，添加素沒有帶給寶寶一個好的飲食體驗；二是反對混合加工，將菜肉分包。將營養(yǎng)素與米粉混合加工，在經過一系列高溫等工業(yè)操作后，營養(yǎng)素不但不能與米粉充分融合，而且會被破壞，甚至有些不良商家為了獲取更多的利潤，添加的只是某種口味的香精和色素，此外，為了加長保質期，不免要加入防腐劑，這對寶寶的身體發(fā)育和健康成長是沒有一點益處的。百樂麥立足于中國寶寶的健康，立足于中華民族的未來，主張合理膳食，將蔬菜與肉科學合理搭配，力求營養(yǎng)均衡、健康美味，彌補了國內寶貝中餐的空白，為寶媽們提供了一個更好的選擇。（2）“麥心源自百樂麥”，是百樂麥對成人主食面品塑造的形象。其實百樂麥在成人主食面品的最初定位為“美味的健康主食”，但是這樣的定位從字面上來說有點抽象，消費者不能很好地了解美味與健康體現(xiàn)在哪。為了便于消費者一眼明了，也為了使促銷員容易與消費者溝通，百樂麥將其改為“麥心源自百樂麥”。一方面麥心為百樂麥的注冊商標，是百樂麥的自品牌，另一方面是麥心蘊含有高檔