中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告(值得收藏)

1、歡迎訪問(wèn)小霞淘客網(wǎng)地址： 淘寶最優(yōu)商品推薦，謝謝！CNNIC中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在快速發(fā)展中，每年都會(huì)有新的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)出現(xiàn)，這些熱點(diǎn)對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起著重要作用。為了及時(shí)了解這些新熱點(diǎn)問(wèn)題的發(fā)展現(xiàn)狀，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）作為國(guó)家級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)信息中心，將不定期地進(jìn)行不同主題的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查，全面深入地對(duì)熱點(diǎn)的發(fā)展、規(guī)模、存在問(wèn)題、趨勢(shì)等進(jìn)行探討，以期在第一時(shí)間內(nèi)為政府和相關(guān)企業(yè)提供有關(guān)熱點(diǎn)問(wèn)題的參考數(shù)據(jù)，促進(jìn)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更健康、快速的發(fā)展。2003年11月，CNNIC推出了第一次熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告，內(nèi)容是網(wǎng)站短信息和寬帶。報(bào)告發(fā)布后，得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注和普遍認(rèn)可。2004

2、年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展熱點(diǎn)很多，CNNIC在征求業(yè)界專家的意見(jiàn)后，選取電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為新一期的調(diào)查內(nèi)容，并通過(guò)召開(kāi)專家研討會(huì)，確定了調(diào)查方案。2004年4月，著名的搜索引擎公司Google宣布免費(fèi)提供郵件系統(tǒng)Gmail，容量為1GB；不久，雅虎、網(wǎng)易和新浪分別對(duì)各自的免費(fèi)郵箱進(jìn)行了擴(kuò)容。這一系列舉措無(wú)疑對(duì)中國(guó)的收費(fèi)郵件服務(wù)提供商帶來(lái)一定的影響。我國(guó)的電子郵箱服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？免費(fèi)郵箱與收費(fèi)郵箱到底哪個(gè)更具生命力？我國(guó)的電子郵箱服務(wù)將何去何從？我國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)走過(guò)了5年的發(fā)展歷程，但發(fā)展情況卻不盡如人意。2003年的“非典”疫情猛然激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展活力，憑借這股東風(fēng)，我國(guó)一些B2B、B2

3、C、C2C廠商開(kāi)始復(fù)蘇，甚至宣布盈利。2003年6月，全球最大的在線交易網(wǎng)站eBay收購(gòu)易趣網(wǎng)，2004年8月，美國(guó)著名電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)。這一系列消息對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物真的迎來(lái)了盈利時(shí)代了嗎？中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展前景又如何？這一系列問(wèn)題使我國(guó)的電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為2004年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。CNNIC力圖通過(guò)此次調(diào)查來(lái)解答這些問(wèn)題，從深度和廣度來(lái)拓展CNNIC的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，從而與CNNIC每半年一次的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查形成互補(bǔ)之勢(shì)，提逤NNIC的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)水平和范圍。值得一提的是，為了從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者的角度對(duì)中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀和發(fā)展方

4、向進(jìn)行了深度剖析，CNNIC還對(duì)北京珠穆朗瑪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、e國(guó)（中國(guó)）有限公司、北京八佰拜電子商務(wù)技術(shù)有限公司等的高層管理人員進(jìn)行了深度訪問(wèn)，在此，謹(jǐn)向他們對(duì)本次調(diào)查的支持表示感謝。1、用戶的性別：男性占60.6%，女性占39.4% 2、用戶的年齡分布18歲以下18-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-50歲51-60歲60歲以上12.3%41.9%26.0%9.7%4.1%3.9%1.7%0.4%1、受教育程度 初中及以下高中/中專/技校大專大學(xué)本科碩士研究生博士研究生3.9%21.1%29.0%38.0%7.2%0.8%2、用戶的婚姻狀況：未婚占61.8%，已婚占38.2%

5、。國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員企事業(yè)單位管理人員專業(yè)技術(shù)人員生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員及有關(guān)人員（工人等）6.0%11.0%14.1%3.3%辦事員等協(xié)助人員商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員農(nóng)、林、牧、漁工作人員教師3.1%9.5%0.3%12.3%軍人學(xué)生無(wú)業(yè)其他0.4%31.7%4.9%3.4%一、購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽情況 1、是否瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站在問(wèn)到最近半年是否瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，有60.6%的被訪者曾經(jīng)瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站，如圖2-8所示。在瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的被訪者中，男性（60.6%）多于女性，年齡絕大多數(shù)在35歲以下（89.2%），受教育程度多為大專及以上（75.0%），未婚（包括離異/喪偶等）占到61.9%，學(xué)生約占3

6、0%。從另外一個(gè)方面看，有瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)歷的女性占所有女性網(wǎng)民的比例要高于男性；年齡為18-35歲年齡段的被訪者瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的比例高于其他年齡段；受教育程度為大專/大本的瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的比例較高，而為初中及以下/博士的比例卻較低；未婚和與全體網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)相比較，瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)民在性別和年齡結(jié)構(gòu)上具有較強(qiáng)的一致性，但大本及以上的比例要遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民，未婚所占的比例也高于全體網(wǎng)民。2、瀏覽頻率被訪者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的瀏覽頻率如圖2-10所示?？梢钥闯鼋^大多數(shù)為每周一次到每月一次，達(dá)到了53.8%。頻率高于每周一次的也有大約1/4。瀏覽頻率較高的被訪者占了相當(dāng)?shù)谋壤?，說(shuō)明瀏覽很容易成為一種慣性行為，他

7、們很自然的將瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站作為重要的信息來(lái)源。瀏覽次數(shù)多的人極有可能轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)者。3、購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)知渠道被訪者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)知途徑主要有下面三種方式：廣告、網(wǎng)上搜索和朋友等介紹，如圖2-11所示。廣告以網(wǎng)站廣告和網(wǎng)站鏈接的方式最多，此外還有傳統(tǒng)媒體廣告等方式；網(wǎng)上搜索已經(jīng)成為網(wǎng)民認(rèn)知購(gòu)物網(wǎng)站的重要工具，有1/3的用戶曾經(jīng)使用搜索引擎來(lái)查找購(gòu)物網(wǎng)站；朋友等熟人的推薦介紹也是被訪者認(rèn)知購(gòu)物網(wǎng)站的重要途徑。4、瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的原因被訪者瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的主要目的有尋找特定的商品和查詢價(jià)格，網(wǎng)站吸引用戶登陸的因素有商品種類齊全、查詢方便、商品價(jià)格低以及商品信息量大等。因此購(gòu)物網(wǎng)站欲增加其吸引力，可以通

8、過(guò)增加特色商品的種類等方面來(lái)入手。此外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的藝術(shù)性也是吸引用戶瀏覽的因素之一。1、個(gè)人月平均收入 500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元5.0%13.2%19.2%12.5%8.2%5.2%3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上無(wú)收入5.4%2.4%1.3%1.4%0.7%25.3%2、家庭平均月收入  500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元0.7%3.6%8.2%9.9%13

9、.0%12.3%3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上其他14.9%13.0%8.8%7.3%7.3%0.9%一、    購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽情況1、  用戶最近半年是否瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站l       有 60.6%l       沒(méi)有 39.4% 2、  用戶瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的頻度l       &#

10、160; 每天一次以上 4.1%l         每天一次 3.7%l         每周一次以上 16.5%l         每周一次 18.3%l         每月一次以上 14.9%l      

11、0;  每月一次 20.6%l         每月不足一次 21.8% 3、  用戶獲知購(gòu)物網(wǎng)站的途徑（多選題） l         網(wǎng)站廣告 42.4%l         網(wǎng)上搜索 33.3%l         朋友介紹 29.0%l 

12、        網(wǎng)站鏈接 16.1%l         電視/報(bào)紙/雜志廣告 15.4%l         郵件廣告 6.7%l         戶外廣告 2.6%l         媒體廣告/產(chǎn)品廣告/宣傳單

13、 0.9%l         短信廣告 0.8%l         其他 3.1% 4、  用戶瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的原因（多選題）l         尋找特定商品 48.0%l         查詢特定商品的價(jià)格 45.8%l   &#

14、160;     商品種類齊全 32.4%l         商品查詢方便 32.2%l         商品價(jià)格低廉 31.5%l         商品信息量大 29.6%l         頁(yè)面設(shè)計(jì)新穎 13.6%l 

15、0;       好奇/好玩/隨便看看/隨意 6.9%l         其他 11.3%二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征 1、是否有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷在所有被訪者中，在最近半年內(nèi)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的比例為17.9%，約占瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的30%。在有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者中，男性（62.8%）多于女性，年齡絕大多數(shù)在30歲以下（83.0%），其中年齡為18-24歲的占到了46.6%，受教育程度以大本為最多（40.8%），高中（包含同等學(xué)歷）/大專/大本加在一起占到了85.8%，

16、未婚（包括離異/喪偶等）占到2/3，學(xué)生約占1/3，其次較多的有專業(yè)技術(shù)人員和企事業(yè)管理人員。從另外一個(gè)方面看，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的女性占所有女性網(wǎng)民的比例大于男性； 年齡為18-24歲的被訪者有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的比例高于其他年齡段，總體上年齡越高，有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的比例就越低；受教育程度越高有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的比例越高；未婚有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的比例高于已婚人群； 一般來(lái)說(shuō)，收入越高有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的比例也較高，其中個(gè)人月收入為4000-5000元，家庭收入為5000-6000元的比例最高。與全體網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)相比較，高學(xué)歷的特征最為明顯，大本及以上所占比例52.4%遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民的30.8%，未婚的比例也

17、高于全體網(wǎng)民。這說(shuō)明不論是瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，目前大部分還是相對(duì)較高學(xué)歷人群的常用服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并沒(méi)有普及到每個(gè)普通網(wǎng)民。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展不僅僅依賴于網(wǎng)民數(shù)量的增加，而網(wǎng)民中間特定人群更深度的開(kāi)發(fā)同樣具有較大潛力。2、選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者他們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要有方便、價(jià)格低以及商品多樣性，如圖2-15所示。價(jià)格雖然很重要，但已經(jīng)不是最重要的因素，方便、省時(shí)省力是更多人的選擇理由，如何更進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物此方面的優(yōu)勢(shì)，是吸引和維持網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必須要做的一個(gè)重要方面。3、不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因在沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷的網(wǎng)民中，沒(méi)有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要有對(duì)網(wǎng)站不信

18、任/怕受騙，擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題和售后服務(wù)，質(zhì)疑其安全性，程序繁瑣麻煩，擔(dān)心付款和配送等。另外，有部分網(wǎng)民已經(jīng)準(zhǔn)備通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，但在結(jié)算過(guò)程中，由于網(wǎng)上結(jié)算步驟太繁瑣或者被要求填寫的個(gè)人信息太多而中途放棄了。實(shí)際上這部分網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最可能的潛在用戶，也是最值得爭(zhēng)取的一部分。因此一套完整的誠(chéng)信機(jī)制，完善的配套服務(wù)，更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更簡(jiǎn)潔的購(gòu)物流程，更友好的購(gòu)物界面，更深的宣傳和推廣，對(duì)推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展是必需的。一、    用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征1、  用戶最近半年是否進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物l    

19、0;    有 29.6%l         沒(méi)有 70.4% 沒(méi)有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的用戶（67題） 2、  用戶沒(méi)有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因（多選題）l         不信任網(wǎng)站，怕受騙 62.4%l         擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題 47.4%l     

20、;    質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性 42.3%l         擔(dān)心售后服務(wù) 36.8%l         程序繁瑣，麻煩 30.5%l         擔(dān)心付款環(huán)節(jié) 30.0%l         擔(dān)心商品配送有問(wèn)題 26.7%l  

21、;       不熟悉，不了解，不知如何購(gòu)買 26.1%l         商品信息不夠詳細(xì) 17.8%l         價(jià)格不夠低 15.3%l         商品不夠豐富 9.4%l         不想買/不需

22、要/沒(méi)必要 6.0%l         無(wú)合適產(chǎn)品 1.1%l         其他 3.7% 3、  用戶今后是否會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物l         會(huì) 63.7%l         不會(huì) 9.5%l     

23、    不確定 26.8%有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民（818題） 1、  用戶選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因（多選題）l         送貨上門，比較方便 53.9%l         價(jià)格便宜 50.1%l         購(gòu)買到本地沒(méi)有的商品 44.8%l     

24、60;   節(jié)省體力和時(shí)間 35.7%l         商品品種較多 31.9%l         感覺(jué)好奇，嘗試一下 24.9%l         比傳統(tǒng)購(gòu)物的效率高 20.9%l         其它 6.8% 2、  用戶進(jìn)行購(gòu)物時(shí)

25、，是否會(huì)在多個(gè)網(wǎng)站間進(jìn)行商品比較l         會(huì) 57.8%l         不會(huì) 42.2% 3、  用戶選擇某一購(gòu)物網(wǎng)站主要看中的因素（多選題）l         商品豐富 51.4%l         知名度高 46.1%l  

26、;       價(jià)格比其他網(wǎng)站低 34.5%l         以往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)良好 30.4%l         商品分類清晰 28.4%l         朋友推薦 25.8%l         商品送貨快 24.1%l

27、         方便 3.2%l         信用、信譽(yù)良好 2.5%l         其他 16.1% 4、  用戶在網(wǎng)上購(gòu)買的商品或服務(wù)（多選題）l         書刊 47.8%l     &#

28、160;   音像制品 25.5%l         服裝 18.1%l         禮品 17.9%l         家電產(chǎn)品 15.0%l         通訊產(chǎn)品（手機(jī)等） 9.0%l     &#

29、160;   音像器材 8.9%l         網(wǎng)上游戲服務(wù) 7.1%l         照相器材 6.7%l         票務(wù)服務(wù) 1.8%l         教育服務(wù) 1.3%l      

30、;   其他 40.0% 5、  用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，選擇的網(wǎng)站類型（多選題）l         C2C網(wǎng)站 66.7%l         專業(yè)網(wǎng)站 61.3%l         網(wǎng)站商城 41.7%l         其他 33.0%&#

31、160;6、  用戶在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的頻率l         每周大于一次 2.6%l         每周一次 5.2%l         每月一次以上 10.5%l         每月一次 30.3%l     &#

32、160;   三個(gè)月一次 19.4%l         半年一次 14.9%l         一年一次 10.7%l         一年以上一次 6.7%1、  用戶平均每次購(gòu)物的金額l         50元以下 15.3%l 

33、60;       50-100元 32.9%l         101-500元 39.0%l         501-1000元 7.6%l         1001-2000元 1.5%l         2001

34、-5000元 2.3%l         5000元以上 1.3% 2、  用戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的付款方式（多選題）l         匯款 43.2%l         網(wǎng)上支付（信用卡或儲(chǔ)蓄卡） 41.8%l         貨到付款 34.7%l &

35、#160;       手機(jī)短信支付 1.7%l         其他 1.5% 3、  用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物各環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)（1分為非常不滿意，5分為非常滿意）評(píng)價(jià)平均值評(píng)分結(jié)果比例1分2分3分4分5分訂單準(zhǔn)確性4.10.8%5.1%17.6%41.4%35.0%付款安全性42.2%6.0%17.8%36.6%37.5%商品種類40.2%4.0%25.7%40.8%29.2%查詢方便性3.90.8%3.4%24.0%46.8%24.9%信息反饋

36、及時(shí)性3.91.1%9.1%22.4%38.4%29.1%界面/頁(yè)面設(shè)計(jì)3.80.4%2.4%34.0%47.2%16.0%配送及時(shí)性3.72.2%9.2%27.8%40.5%20.4%商品質(zhì)量3.73.6%5.3%27.0%44.3%19.8%價(jià)格3.70.8%5.9%34.5%43.4%15.4%售后服務(wù)3.37.7%14.0%30.8%32.4%15.1%   4、  用戶是否會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物l         會(huì) 90.3%l   &#

37、160;     不會(huì) 1.7%l         不確定 8.0% 5、  用戶認(rèn)為，同種商品，網(wǎng)上價(jià)格比商場(chǎng)價(jià)格低多少會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買l         低于50% 8.6%l         50%-10% 16.8%l      &#

38、160;  11%-20% 25.0%l         21%-30% 20.6%l         31%-50% 12.3%l         50%以上 8.5%l         不考慮價(jià)格因素 8.3% 6、  用戶認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中，

39、那些方面需要進(jìn)行改善（多選題）l         商品質(zhì)量31.1%l         商品配送時(shí)間 21.6%l         商品信息描述18.4%l         商品支付手段 18.2%l      

40、0;  誠(chéng)信、信譽(yù)16.9%l         簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程12.2%l         安全/安全方面/安全性/保護(hù)客戶資料11.8%l         售后服務(wù)/服務(wù)9.7%l         產(chǎn)品種類/商品種類/更新/產(chǎn)品信息5.0%l  &#

41、160;      價(jià)格/費(fèi)用4.0%l         配送范圍/送貨方式2.3%l         廣告方面/宣傳2.0%l         其他 3.5%4、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征 （1） 購(gòu)買頻率被訪者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的購(gòu)買頻率如圖2-17所示。不低于每月一次的約為50%，說(shuō)明有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民其購(gòu)買頻率相當(dāng)高。因?yàn)?/p>

42、當(dāng)網(wǎng)民有了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)之后，會(huì)不自覺(jué)的演變成一種習(xí)慣，而養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣正是購(gòu)物網(wǎng)站所期望的。（2） 客單價(jià)目前有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民其購(gòu)買頻率相當(dāng)高，不低于每月一次的約為50%。這些購(gòu)物者每次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平均客單價(jià)的分布如圖2-18所示?？蛦蝺r(jià)多在500元以下，占到88%，但在101-500元之間的有40%。這與網(wǎng)民購(gòu)買的商品種類主要是圖書和音像制品是相吻合的。從不同購(gòu)買頻率的被訪者其客單價(jià)分布來(lái)看，它們無(wú)明顯差異，購(gòu)買頻率較高的被訪者其客單價(jià)在101-500元間比例要稍高。這說(shuō)明目前無(wú)論是經(jīng)常性的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)民還是偶爾性的網(wǎng)上購(gòu)物者在購(gòu)買物品種類上具有相近性。（3） 付款方式在被訪者中超過(guò)40%選擇

43、過(guò)匯款或者網(wǎng)上支付的方式進(jìn)行付款，此外比較多的選擇為貨到付款。這與CNNIC最新的調(diào)查報(bào)告中的調(diào)查數(shù)據(jù)是極其一致的，網(wǎng)上支付比例升高說(shuō)明我國(guó)的電子支付狀況得到較大改善。（4） 未來(lái)購(gòu)物意愿在被問(wèn)及未來(lái)是否會(huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者選擇會(huì)的比例超過(guò)了90%，而沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民也有超過(guò)60%打算嘗試，明確表示不會(huì)的比例均低于10%。有購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民未來(lái)購(gòu)買意愿要強(qiáng)于無(wú)購(gòu)買經(jīng)歷的網(wǎng)民，說(shuō)明嘗試過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)具有更強(qiáng)的認(rèn)同感，會(huì)更習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式，這往往容易讓購(gòu)物網(wǎng)民形成網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。因此，如何讓網(wǎng)民邁出嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第一步很重要，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生跟進(jìn)購(gòu)物效果。

44、這也正是目前購(gòu)物網(wǎng)站需要解決的首要問(wèn)題之一，畢竟沒(méi)有購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民占大多數(shù)，他們具有巨大的市場(chǎng)潛力。（5） 價(jià)格期望在問(wèn)及“當(dāng)網(wǎng)上商品價(jià)格比商城價(jià)格低多少會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”時(shí)，絕大多數(shù)的選擇均在30%以下，其中無(wú)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)選擇不考慮價(jià)格因素的比例要高于有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民，對(duì)有些網(wǎng)民來(lái)說(shuō)價(jià)格并不是影響其是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵因素。5、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各環(huán)節(jié)滿意程度 在對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意程度進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，1分表示非常不滿意，5分表示非常滿意，分值越高表示滿意程度越高。所有環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)大多數(shù)都以3-5分為主，選擇1-2分的比例較少。從評(píng)價(jià)平均值來(lái)看，訂單準(zhǔn)確性、付款安全性以及商品種類的評(píng)價(jià)較高，售后服務(wù)、價(jià)格和商品質(zhì)量

45、的平均值較低。6、建議與改進(jìn)因素分析（1） 用戶意見(jiàn)用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)該改進(jìn)的方面分布如圖2-24所示。商品質(zhì)量、配送及時(shí)性、信息描述、支付手段、誠(chéng)信是被最多提到的幾個(gè)方面，其次像簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程、安全性以及售后服務(wù)也被較多提及。（2） 環(huán)節(jié)改進(jìn)因素分析根據(jù)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度評(píng)價(jià)以及選擇因素分析，建立滿意度重要性矩陣，如圖2-25所示，其中亟待改進(jìn)環(huán)節(jié)為重要性較高而滿意度評(píng)價(jià)較低的商品質(zhì)量和配送及時(shí)性問(wèn)題；而從購(gòu)買者認(rèn)為重要性較高同時(shí)比較滿意的商品種類上看，網(wǎng)上購(gòu)物在商品的種類上比傳統(tǒng)購(gòu)物方式具有一定的優(yōu)勢(shì)；而訂單準(zhǔn)確、查詢方便、信息反饋及時(shí)等方面，購(gòu)買者滿意度指數(shù)比較高，說(shuō)明在經(jīng)歷了多年的購(gòu)物發(fā)

46、展后，網(wǎng)上商家的技術(shù)和服務(wù)水平也得到了不斷的提高；在購(gòu)買者眼中，頁(yè)面設(shè)計(jì)、價(jià)格和售后服務(wù)也是網(wǎng)絡(luò)商家需要注意和改進(jìn)的地方。一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景資料世界上第一筆網(wǎng)絡(luò)交易在1994年完成 ，而中國(guó)在1998年才迎來(lái)了第一筆網(wǎng)絡(luò)交易，迄今電子商務(wù)在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了5年多的風(fēng)雨歷程。在這5年的時(shí)間里，中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：圈錢、燒錢，只重視銷售額不考慮盈利的不健康、非理性經(jīng)營(yíng)方式；一些投資者被 淘汰出局，留下的投資者在不斷思索如何盈利問(wèn)題中慢慢趨于理性；電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不僅重視自身的發(fā)展，更重視整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。這三個(gè)發(fā)展階段充分說(shuō)明我國(guó)電子商務(wù)從不成熟到逐漸成熟的發(fā)展過(guò)程。在電子商務(wù)初期，網(wǎng)絡(luò)

47、購(gòu)物幾乎就是電子商務(wù)的全部，但隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的日漸完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變成為只是電子商務(wù)的一部分。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易也擁有了適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。目前國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商家都是從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)，有些則是通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資的方式進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年的考驗(yàn)后，有些被淘汰出局，有些勉強(qiáng)活著，有些卻越做越好，究其根本還是各自在經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念上的差別。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日漸規(guī)范的今天，很多做得很成功的購(gòu)物網(wǎng)站又開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的結(jié)合。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2004年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8700萬(wàn)，約占全國(guó)人口的6%。巨大的網(wǎng)民規(guī)模也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了廣闊的發(fā)展

48、空間。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的客戶群體只能是網(wǎng)民，而網(wǎng)民占我國(guó)人口比例還比較低，相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物群體來(lái)說(shuō)，有一定的局限性。為了解決這個(gè)問(wèn)題，很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商家在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品買賣的同時(shí)，也會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)方式，比如電話訂購(gòu)、郵購(gòu)等方式進(jìn)行銷售活動(dòng)。從另一角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成為一個(gè)讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)及產(chǎn)品的窗口，傳統(tǒng)商業(yè)模式成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)有效的補(bǔ)充，兩者相輔相成，共同促進(jìn)。從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)，再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)相結(jié)合的演變將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)之路。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展至今，網(wǎng)上商品越來(lái)越豐富，從最初的家庭日用品、圖書、音像制品，到現(xiàn)在的通訊產(chǎn)品，電子產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的商品更適

49、宜作為網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行銷售。比如，國(guó)外的名牌服裝在世界各地的尺碼都是統(tǒng)一的，只要購(gòu)買者知道商品尺碼，在哪里購(gòu)買、通過(guò)什么方式購(gòu)買都是一樣的。另外，就名牌商品而言，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)貨渠道與傳統(tǒng)形式的進(jìn)貨渠道是一樣的，名牌商品對(duì)于商家和購(gòu)買者都是一種保障，同時(shí)也可以減少用戶的投訴。二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。而每一種新的商業(yè)模式，在其出現(xiàn)和發(fā)展過(guò)程中，都需要具備相應(yīng)的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也不例外。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人 們對(duì)網(wǎng)絡(luò)更多的需求都為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了發(fā)展的環(huán)境和空間。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)商業(yè)模式的差別也十分明顯

50、，二者各有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面，展示在上面。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開(kāi)放，只要用戶在需要的時(shí)間登陸網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。第三，購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只需要登陸不同的網(wǎng)

51、站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講，這一點(diǎn)是無(wú)法達(dá)到的。第四，網(wǎng)上商品價(jià)格相對(duì)較低。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場(chǎng)相比相對(duì)便宜，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場(chǎng)無(wú)法省去的相關(guān)費(fèi)用，所以商品的附加費(fèi)用很低，商品的價(jià)格也就低了。而對(duì)C2C購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶通過(guò)競(jìng)價(jià)的方式，很有可能買到更便宜的商品。另外，在傳統(tǒng)商場(chǎng)，一般利潤(rùn)率要達(dá)到20%以上，商場(chǎng)才可能盈利，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)店鋪，它的利潤(rùn)率在10%就可以盈利了。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也有它的局限性，它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更多的是和較大規(guī)模的商場(chǎng)比較，和超市的商品價(jià)

52、格是不能進(jìn)行比較的。第五，網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過(guò)消費(fèi)者下訂單和配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。當(dāng)然，不同的商品，具有不同的庫(kù)存需求，比如對(duì)于價(jià)格、樣式、功能等方面變化不大的商品，可以有適量的庫(kù)存。而市場(chǎng)需求、價(jià)格變化大的商品，一般都是在接到訂單后，再進(jìn)行商品調(diào)配。這樣，一方面可以減少不必要的損失，另一方面也會(huì)減少資金的積壓。第六，商品信息更新快，而且容易。只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對(duì)商品信息、價(jià)格進(jìn)行修改，

53、購(gòu)買者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更新。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，購(gòu)買者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到貨架后才能夠看到。在修改商品信息或調(diào)整價(jià)格，特別是要在較大地域范圍內(nèi)統(tǒng)一修改時(shí)，在時(shí)效性上傳統(tǒng)商店就更處下風(fēng)了。第七，商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過(guò)搜索，購(gòu)買者可以很方便的找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。第八，網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)的范圍廣。網(wǎng)絡(luò)的無(wú)地域、無(wú)國(guó)界的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)范圍不僅僅限定在某個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)。購(gòu)買者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店買到世界各地的商品。第九，網(wǎng)絡(luò)商店成本相對(duì)較低。目前專門有公司為

54、企業(yè)提供搭建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的服務(wù)，他們的目標(biāo)是使企業(yè)以最快的速度、最低的成本、最少的技術(shù)投入幫助企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上交易。因此，企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的成本很低，有的甚至為零。這對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)是無(wú)論如何也無(wú)法想象和達(dá)到的。提起網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物相比的優(yōu)勢(shì)，很自然讓人想到最主要的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，但是有些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，價(jià)格雖然是一個(gè)重要的因素，但不是最主要的因素，或者說(shuō)隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，價(jià)格因素將不再會(huì)成為人們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的首要原因，而便利這一因素將會(huì)成為更主要的原因。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要有兩種情況：一種是自己購(gòu)買，直接送到購(gòu)貨者手中。在這部分用戶中，有些希望可以得到送貨上門的服務(wù)，有些希望得到本地沒(méi)有的商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在

55、一定程度上解決了這個(gè)問(wèn)題；另一種是為他人購(gòu)買禮品，需要送到第三方手中，那么便利對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)就很重要，如果自己購(gòu)買后，再包裝、送達(dá)，需要一個(gè)十分繁瑣的過(guò)程，但是如果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的一站式服務(wù)直接送到朋友手上，就十分方便了。另外，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的豐富性也是一個(gè)比較重要的因素，現(xiàn)在更多的用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店找到自己想要購(gòu)買而傳統(tǒng)商店中不容易找到的產(chǎn)品，從而起到補(bǔ)充傳統(tǒng)商店地域不同或產(chǎn)品短缺的弱點(diǎn)。2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式的劣勢(shì)與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)，但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。首先，信譽(yù)度問(wèn)題。信譽(yù)度問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題。無(wú)論是買家還是賣家，信譽(yù)度

56、都被看成是交易過(guò)程中最大的問(wèn)題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后，是否能夠如期拿到商品等等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問(wèn)題。其次，銀行卡網(wǎng)上支付問(wèn)題。我國(guó)網(wǎng)上支付服務(wù)目前已得到較大改善，并為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了極大便利。但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前銀行卡支付仍在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在商家和網(wǎng)上支付者兩個(gè)方面：一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的網(wǎng)民中，很多人看中它的便利，愿意選擇銀行卡支付的方式。但由于提供銀行卡支付的商家要向銀行支付一定的費(fèi)用，所以對(duì)于利潤(rùn)很低的商品，商家就有可能無(wú)利可圖，而目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)不再是以前無(wú)利也經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，因此，商家就不

57、愿意或者禁止讓客戶在網(wǎng)上通過(guò)銀行卡支付方式來(lái)購(gòu)買這些商品。另一方面，網(wǎng)上消費(fèi)者在初次開(kāi)通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)時(shí)，有些銀行必須要求本人親自到銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所憑相關(guān)證件開(kāi)通這項(xiàng)業(yè)務(wù)，這在無(wú)行中就增加了一道網(wǎng)上交易的手續(xù)。這在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展和銀行在服務(wù)體系上的競(jìng)爭(zhēng)，銀行卡網(wǎng)上支付必將進(jìn)一步改進(jìn)、完善，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第三，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過(guò)程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題。這些顧慮無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。第四，商品信息雖然發(fā)布快

58、，但商品不能及時(shí)到位?；ヂ?lián)網(wǎng)信息是無(wú)國(guó)界的，但是很多商品信息上網(wǎng)后，購(gòu)買者能夠看到，卻無(wú)法立刻購(gòu)買到，主要是因?yàn)樾畔⒃诰W(wǎng)上發(fā)布，而供貨商仍然是傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)的商品配送無(wú)法和互聯(lián)網(wǎng)信息同步，所以會(huì)產(chǎn)生信息快于商品的現(xiàn)象。第五，配送問(wèn)題。傳統(tǒng)購(gòu)物一般是在選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過(guò)程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們?cè)跒榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者送貨上起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要1個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要2天時(shí)間。如果購(gòu)買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一般就不適合。第六，商品信息描述不清。由于購(gòu)買者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品的了解只能通過(guò)圖片和文字描述來(lái)完成，

59、而有些商品的描述語(yǔ)言模棱兩可，容易使人對(duì)商品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧異。當(dāng)購(gòu)買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易，拿到商品后，會(huì)投訴商品與自己定購(gòu)的不一致。通常商家的做法是收回所賣商品。相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退還商品是一件相對(duì)麻煩和有成本風(fēng)險(xiǎn)的事情。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商家進(jìn)行商品描述時(shí)，盡量做到描述語(yǔ)言準(zhǔn)確，減少購(gòu)買者對(duì)商品的誤解，但是，這還是很難避免雙方理解差異的產(chǎn)生。這也就是為什么規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的商品更適宜作為網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行銷售的另一個(gè)重要原因。第七，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)購(gòu)買者數(shù)量。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，他主要的客戶是上網(wǎng)的網(wǎng)民，而網(wǎng)民僅僅占到中國(guó)人口總數(shù)的6%，從數(shù)量上明顯會(huì)少于傳統(tǒng)商店的購(gòu)物客戶。

60、目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占整個(gè)購(gòu)物的比例很低，只有1%左右。因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展還依賴于網(wǎng)民的發(fā)展與普及。第八，網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店數(shù)量少。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者比傳統(tǒng)購(gòu)物的群體少，但是相比之下，在數(shù)量上網(wǎng)絡(luò)商店與傳統(tǒng)商店的差距更大。這將減少人們購(gòu)物時(shí)比較和選擇的余地，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要更多的網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)豐富商品的種類。第九，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者缺少直接購(gòu)物體驗(yàn)。從商品交換開(kāi)始，人們就一直體驗(yàn)著交易完成后獲得商品后的滿足感。但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，購(gòu)買者卻不能體驗(yàn)到在網(wǎng)絡(luò)交易完成后，立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來(lái)往往要滯后1-2天。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在方便的同時(shí)，也減少了購(gòu)物帶來(lái)的快樂(lè)。三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在問(wèn)題及解決對(duì)策

61、1、信息不對(duì)稱導(dǎo)致信譽(yù)度問(wèn)題造成信譽(yù)度問(wèn)題的一個(gè)重要原因就是信息不對(duì)稱，它有兩方面的含義，一方面是商家不發(fā)布虛假商品、銷售信息，即商家的信譽(yù)度；另一方面是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者提交訂單后不無(wú)故取消，即買家的忠誠(chéng)度。目前網(wǎng)上詐騙可以說(shuō)是商家信譽(yù)度的殺手。明明是沒(méi)有商品，卻引誘網(wǎng)民去購(gòu)買、匯款 ，使匯款者兩手空空，這種網(wǎng)上詐騙事件雖然少有發(fā)生，但其在購(gòu)物網(wǎng)民中產(chǎn)生的負(fù)面影響卻較深刻、長(zhǎng)久。商家的信譽(yù)度問(wèn)題需要有一個(gè)規(guī)則來(lái)解決。但是這個(gè)規(guī)則由誰(shuí)來(lái)制定，確實(shí)一個(gè)很難解決的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，首先應(yīng)該是行業(yè)自律；其次是各個(gè)商家聯(lián)合起來(lái)組成行業(yè)協(xié)會(huì)，這樣會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。如果有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)定期發(fā)布

62、網(wǎng)上商家信譽(yù)度程度情況，就好像酒店的星級(jí)評(píng)比，有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就在很大程度上，減少了購(gòu)買者對(duì)商家信譽(yù)度的擔(dān)憂。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，這些問(wèn)題正在逐步解決。初次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客的客單價(jià)一般都相對(duì)較低，隨著購(gòu)買者購(gòu)物次數(shù)的增加，購(gòu)買者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度逐步增加，同時(shí)客單價(jià)也會(huì)增加。這是解決購(gòu)買者對(duì)商家信譽(yù)度的一種方式通過(guò)嘗試來(lái)增進(jìn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。而對(duì)于商家，購(gòu)買者的忠誠(chéng)度同樣也被看中。如何確定購(gòu)買者在網(wǎng)上下單后會(huì)如期付款、接受商品，這是值得研究的問(wèn)題。目前商家的解決方法一般會(huì)通過(guò)先付款，或是預(yù)付訂金的方式盡量避免由于壞定單帶來(lái)的損失。但是這種方式一般是以降低交易成功率為代價(jià)的

63、。2、銀行競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)銀行支付卡問(wèn)題解決現(xiàn)金流是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。CNNIC的歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物付款的支付方式中，采取銀行卡網(wǎng)上支付的比例逐年增高，從2001年底的15.6%到2004年6月的37.9%，如圖2-26所示。但由于商家與銀行的利潤(rùn)問(wèn)題，銀行支付卡問(wèn)題還并未得到根本解決，因此現(xiàn)金流仍是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)前存在的問(wèn)題之一。行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展、進(jìn)步的根本。銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)使得銀行客戶得到了更好的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家會(huì)選擇服務(wù)更好、成本更低的銀行作為客戶選擇的支付銀行賬戶。一旦該問(wèn)題得到根本解決，則網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易額和交易量將會(huì)大幅增長(zhǎng)，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模發(fā)展。3、搜索功能解決信息流問(wèn)題互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信息流