凡客誠品的SWOT分析 (2)

1、凡客誠品的SWOT分析200831090231張國楠 勞動與社會保障2班作為一間沒有實體門店的服裝銷售公司，凡客利用在現(xiàn)今中國越發(fā)成熟和便利的網(wǎng)絡銷售和物流系統(tǒng)，在短時間內(nèi)取得了驕人的成績。它取得成功的條件和因素是什么呢，于此同時凡客又面臨著哪些潛在的問題呢。本文將對這個問題SWOT分析法做出探討分析。一. 優(yōu)勢優(yōu)勢1：非實體店經(jīng)營一方面，通過非實體店經(jīng)營，凡客誠品可以節(jié)省如店面租金，店面人員和相關(guān)稅收等費用。從而把所節(jié)省的費用轉(zhuǎn)化為自身的價格優(yōu)勢。另一方面，相比起國內(nèi)一些同時有門店和B2C業(yè)務的品牌，凡客誠品并沒有兼顧店面業(yè)績的顧慮，可以把價格定得更低，使得產(chǎn)品更具有競爭力。優(yōu)勢2：準確定位

2、客戶群按照凡客誠品的官方說法，所設定的目標客戶群是“85后”。他們的身份為高中生，大學生和剛步入職場的商務人士。這一群體消費欲旺盛，但相對的消費力有限。而凡客推出的一系列較低定價的產(chǎn)品正正好滿足了這一市場的需求。同時，我們從凡客的成長軌跡可以看出，凡客在定位客戶群這方面可謂眼光獨到。在創(chuàng)立之初，凡客以男士襯衫和POLO為主打產(chǎn)品，得益于十分具有競爭力的價格和出色的網(wǎng)絡營銷技巧，凡客迅速贏得了一批會重復購買的客戶。在初步確立的一定的市場份額后，凡客推出了女裝系列，這時凡客并不需要大量的廣告推廣，通過之前的男性客戶向其身邊女性朋友的宣傳，女裝業(yè)務增長率遠超男裝業(yè)務起步階段。優(yōu)勢3：出色的銷售凡客的

3、營銷主打兩個重點：低價和文化通過出色的營銷手段，凡客于消費者的形象并不是廉價銷售服裝的品牌。雖然價格是相當?shù)土?，但是其服裝產(chǎn)品的質(zhì)量并不比市面上幾倍于凡客的服裝的質(zhì)量差。但是，凡客并沒有止步于單單以物美價廉為賣點，它還致力與為其產(chǎn)品增加無形的文化內(nèi)涵。一方面，凡客通過聘請韓寒，黃曉明等具有相當市場號召力的明星代言，提高了品牌的形象，還就重避輕將其廉價的優(yōu)勢進一步發(fā)揮。由于產(chǎn)品的定價相對低廉，具有較強消費力的消費者或許并不欣只賞物美價廉的產(chǎn)品。但通過這些具有個人魅力和形象親民的明星代言，凡客的產(chǎn)品在文化和形象上的到了提升。從而具有更高的性價比。另一方面，凡客不斷宣揚自己的企業(yè)文化。有效的網(wǎng)絡營銷

4、宣揚其企業(yè)文化對于其成功的銷售業(yè)績功不可沒。從一度風靡網(wǎng)絡的“凡客體”可以看出，人們對于凡客的所表達出的生活態(tài)度相當認同：尋求自我，不盲目跟風，勇于成為自己。這種態(tài)度的成功之處在于，在現(xiàn)今攀比成風的消費市場里，對于購買力相對較弱的消費者而言，購買凡客的服裝不單單是遮體的功能，具有一定內(nèi)涵文化的凡客還能幫助他們表達自我。同時，對于購買力較強的消費者，由于有足夠的文化內(nèi)涵支撐，他們并不羞于購買并穿上凡客的服裝。優(yōu)勢4：有經(jīng)驗的領(lǐng)導團隊對于陳年，凡客誠品（北京）科技有限公司董事長兼CEO，VANCL創(chuàng)始人。其獨特的經(jīng)歷和洞察力為凡客帶來了無與倫比的創(chuàng)造力。我們通過閱讀陳年的工作歷史不難看出，他在中國

5、B2C業(yè)務開始之初就顯示出了過人的B2C趨勢閱讀能力。1994年來京，服務北京新聞文化界。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂部。1998年創(chuàng)辦書評周刊。2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團隊成員，執(zhí)行副總裁。2004年9月，美國亞馬遜以7500萬美金收購卓越網(wǎng)。其作為卓越網(wǎng)的實際運營者，為股東創(chuàng)造了高達30倍的投資回報。因其對互聯(lián)網(wǎng)用戶文化消費的深刻理解，曾被李國慶譽為“能夠擠出用戶購買欲”的人。其在卓越網(wǎng)的實踐，為中國B2C行業(yè)的市場啟蒙、生存及創(chuàng)新，做出了突出貢獻。在卓越被亞馬遜收購后，陳年憑借其在B2C業(yè)務的多年經(jīng)驗和關(guān)系網(wǎng)絡，通過與有高端服裝代工業(yè)務的廠家合作，利用網(wǎng)絡銷售和優(yōu)質(zhì)廠商這兩個天然資源，推出價

6、格低廉的優(yōu)質(zhì)服裝產(chǎn)品。并且與時俱進結(jié)合現(xiàn)代的網(wǎng)絡營銷手段，把凡客這一個嶄新的服裝品牌以其目標客戶群最受樂的方式帶給消費者。二弱點弱點1：物流系統(tǒng)一體化經(jīng)營，發(fā)展中后期組織會過于臃腫凡客是各大B2C網(wǎng)站中少有的有自建物流系統(tǒng)的公司之一。當然，在前期，這能有效保證服務質(zhì)量和貨到付款的資金回流。這對于凡客發(fā)展初期的確起到了關(guān)鍵的作用。凡客的客戶無需與其他網(wǎng)購的消費者一起等待快遞，并且能享受到凡客所承諾帶給消費者的服務，例如退貨和退款。但是可以想象當業(yè)務發(fā)展到一定階段后，基礎(chǔ)設施如倉庫和汽車隊伍，郵遞員等剛性增長，這需要凡客建立更加龐大的物流系統(tǒng)和隊伍。如果凡客堅持自建物流務，不將部分物流業(yè)務外包，那

7、么勢必會對其成本產(chǎn)生壓力，從而陷入了服務與成本乃至價格的矛盾中。弱點2：品牌發(fā)展和價格瓶頸當凡客發(fā)展到一定階段，如果想要試水較高端的市場，高端產(chǎn)品的高定價的產(chǎn)品的銷售必將遇到一定的阻力。一方面，對于長期銷售廉價服裝的凡客而言，如果要推出附加值較高的產(chǎn)品，由于企業(yè)形象和消費者習慣的原因，即便是曾經(jīng)購買過凡客產(chǎn)品的消費者未必愿意花高價來購買凡客品牌的產(chǎn)品。另一方面，原有的客戶群未必能負擔其更高價格的產(chǎn)品。為了新的目標客戶群體，或許，凡客可以對出專門針對高端市場的子品牌，但是品牌分裂未必是凡客可以很好地處理的問題。當中涉及了開辟新的銷售手法和渠道，新一輪的廣告公關(guān)活動這勢必會增加成本和稀釋了現(xiàn)有廣告

8、的優(yōu)勢。如果過于猛烈地宣傳高端業(yè)務，有可能讓消費者覺得凡客將升級為高端品牌，這將會影響到現(xiàn)有低價產(chǎn)品的銷售。相比起來，若是沒有足夠的力度推廣高端產(chǎn)品，那么其銷售額肯定不足以開發(fā)出一個高端市場并且建立穩(wěn)定的客戶群體。因此，分裂的廣告宣傳對于任何一個品牌來說都不是一件容易的事。三機會機會1：服裝B2C行業(yè)尚未成熟現(xiàn)今中國市場里涉足B2C的服裝企業(yè)不在少數(shù)，并且大部分都是在門店銷售的基礎(chǔ)上發(fā)展B2C業(yè)務，目前各個企業(yè)的市場占有率都不高。不過中國服裝市場的蛋糕之大，即便是個位數(shù)的市場占有率都意味著千萬級別的銷售額。這是服裝B2C行業(yè)尚未成熟，行業(yè)尚未出現(xiàn)領(lǐng)頭羊，屬于群雄并起的階段，這個時候行業(yè)的價格，

9、質(zhì)量標準尚未設立。亂世出英雄，凡客可以說就是趁著這一灘渾水建立起自身的市場。凡客的產(chǎn)品的性價比對于其他對手來說，非常有競爭力，而其低廉的價格也相對把服裝B2C的門檻提高了不少。后來者必需付出高額的成本來搶奪凡客的市場，這種情況出現(xiàn)的可能性較少。機會2：網(wǎng)絡購物環(huán)境發(fā)展隨著第三方支付軟件的成熟和淘寶的成功，人們對網(wǎng)購的態(tài)度越來越開放。網(wǎng)購成了許多人的消費習慣之一。淘寶的成功已經(jīng)向人們證明了網(wǎng)購市場的巨大利潤。8090后是網(wǎng)絡消費的生力軍，年輕人對于網(wǎng)絡消費的理解和信任，加上網(wǎng)購環(huán)境的成熟規(guī)范，使得凡客的業(yè)務推廣可以順利進行。只要凡客保證其服裝產(chǎn)品的質(zhì)量水準，就可以成功建立良好的口碑。四威脅威脅1

10、：稅收政策各大B2C,C2C的蓬勃發(fā)展離不開相關(guān)稅收條款的尚未完善。然而隨著網(wǎng)購的日益發(fā)展，相關(guān)稅收對于政府來說是一筆可觀的收入。同時第三方支付軟件的技術(shù)成熟，使得征收稅款變得便捷可行。因此，未來政府對于網(wǎng)絡銷售的收稅是可見的趨勢。而說到納稅，B2C商家將是無可避免的首當其沖的對象。B2C商家的營業(yè)額大，規(guī)范起來相比起零零碎碎不計其數(shù)的網(wǎng)絡個體商戶更加便捷有效。一旦開始對網(wǎng)絡銷售征稅，此時凡客的價格優(yōu)勢將大打折扣。而相對既有門店又有B2C業(yè)務的服裝企業(yè)，如美特斯邦威，優(yōu)衣庫來說，稅收對價格的影響相對較低。那么，沒有門店的凡客將會在競爭中處于劣勢。威脅2：傳統(tǒng)服裝品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2C傳統(tǒng)服裝品牌如美特斯邦威，森馬等國內(nèi)以門店起家的品牌已經(jīng)開始把業(yè)務增長的目標放在B2C上，他們相比起凡客的價格并不處于劣勢。不排除在初始