體檢中心營銷策略(共18頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上 畢業(yè)設計（論文） 瑞慈體檢中心營銷策略 姓 名： 系 部： 專 業(yè)： 班 級： 指導教師： 完成日期 年 月 日專心-專注-專業(yè)瑞慈體檢中心營銷策略摘 要隨著科技的高速發(fā)展，人們的生活水平提高了，對自己的健康狀況也越發(fā)關心。健康體檢行業(yè)是一個新興行業(yè)，它是以公共健康為依托，以發(fā)展健康事業(yè)為己任，通過體檢活動的有序化管理和研究來實現(xiàn)全社會健康意識的提高。21世紀的健康體檢行業(yè)，不僅是人民生活的必需品，而且也是生活品質提升的代表。本文以瑞慈體檢中心為載體，研究在健康體檢服務市場競爭日趨激烈的情況下，如何有效的推銷自己。針對瑞慈體檢中心存在的問題，對其營銷方案進行優(yōu)化，通

2、過轉變內部營銷理念，提升品牌；倡導人性化服務，提高顧客滿意度；加強檢后服務信息化管理等一系列措施對其營銷方案進行優(yōu)化。本文根據(jù)經(jīng)濟情況和消費者心理變化情況引起的體檢市場的變化可以為體檢中心營銷方式提供一種新的分析視角及研究途徑,從而為瑞慈體檢中心甚至我國健康體檢機構提供了可供參考的意見。 關鍵詞：瑞慈體檢中心， 營銷策略， 市場分析Analysis of Experiential Marketing inRich-healthcare CenterABSTRACTWith the rapid development of science and technology, people's

3、 living standards improved, also more for their health care.Health industry is an emerging industry, it is based on public health, with the development of health as own duty, through physical activity and study the ordering of management to realize the improvement of the whole society's awarenes

4、s of health.Health medical industry of the 21st century, is not only the people of the necessities of life, but also the quality of life of ascension.Based on goodness medical center as the carrier, this paper studies the health check-up service under the condition of market competition, how to effe

5、ctively promote themselves.Aiming at the existing problem of great goodness medical center, to optimize their marketing plan, by changing the internal marketing concept, enhance the brand;Advocate the humanized service, improve customer satisfaction;A series of measures such as strengthening inspect

6、ion after the service information management for its marketing scheme optimization.According to economic conditions and consumer psychological changes caused by the change of the medical market marketing method for medical center to provide a new perspective and research approach, to kind medical ce

7、nter and even the physical examination institutions provide the reference.Keywords: Rich-healthcare Center， Market Analysis， Marketing Strategy 目 錄第1章 緒論伴隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展、人們生活水平不斷提高，健康保健意識逐步提高，專業(yè)健康體檢作為一門新興產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展。給各個行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，帶來了新的機遇，同時也面臨著更多的競爭和挑戰(zhàn)。生活節(jié)奏加快，壓力越來越大，健康體檢已經(jīng)逐漸成為生活在城市的人們一項必不可少的內容。 本文共分五個部分，

8、以瑞慈體檢中心營銷策略為研究主題，主要利用4P為理論，適當應用4Cs(顧客、成本、方便、溝通)理論，進行理論與實際相結合。本文在寫作過程中主要采用了以下兩種方法:第一、具體實際和相關理論結合的方法。從國內健康管理管理形式、國內健康管理行業(yè)發(fā)展趨勢中吸取可借鑒之處，通過分析瑞慈體檢中心面臨的機遇和挑戰(zhàn)，嘗試設計并提出瑞慈體檢中心營銷策略。第二、實地調研走訪問卷法。借工作之利，與瑞慈體檢中心的負責人、有關專家、學者、醫(yī)務人員、工作人員等進行廣泛交流，并將所得信息資料反饋運用于本選題研究中。通過走訪行業(yè)主管部門，對相關的客戶人群進行問卷調查后，了解上海健康管理市場需求，找出瑞慈體檢中心的面臨的挑戰(zhàn)和

9、機遇。第2章 上海瑞慈健康體檢管理股份有限公司的營銷現(xiàn)狀分析2.1 國內健康管理市場發(fā)展現(xiàn)狀健康管理對于我國來說還是一個新事物，在我國還是處于起步階段。國內的體檢機構目前約有上萬家，市場規(guī)模為500億人民幣左右，過去幾年行業(yè)的年平均增速在20%左右。目前這個行業(yè)仍被公立醫(yī)院占據(jù)大部分市場份額，但在不久的將來，獨立體檢機構市場份額將從目前20%左右，在5年內提升至30%左右，并將出現(xiàn)3-5家銷售額超過10億元的機構。二十世紀九十年代末，健康體檢開始大量的走入國人視野。健康體檢雖然起步較晚，但發(fā)展速度卻十分迅猛。健康體檢服務產(chǎn)生于市場經(jīng)濟，具有明顯的市場競爭特征，在激烈的市場競爭中要想獲得利潤，就

10、必須引入市場營銷，形成各自比較成熟的健康市場營銷模式和策略。目前國內的一些健康管理中心，如國賓、華檢、慈銘、美年大健康等就做得非常好。 2.2 國內健康管理管理形式目前,依據(jù)顧客服務需求,國內健康管理形式分為以下六種:（1）以體檢為主的健康服務機構。它主要有三種：第一、為了提高醫(yī)院自身的醫(yī)療資源的使用效率,大部分醫(yī)院都成立了自己專門的體檢部門，有些三級甲等醫(yī)院甚至于推出專門針對中高端人群的特需門診，如上海瑞金醫(yī)院。第二、自建體檢中心的健康服務機構。這類健康服務機構一般來講，前期投入成本較高，所鎖定用戶是中高端人群。本文研究的瑞慈體檢中心就是屬于此類機構。第三、依托醫(yī)院醫(yī)療資源而建的體檢機構。目

11、前很多健康管理公司受到自身條件的限制，沒有能力自己投資建設體檢中心，就借助醫(yī)院體檢中心的幵展健康管理服務。（2）以信息技術服務為主的健康服務機構。這類公司從長遠來考慮，從技術研發(fā)著手，為健康管理公司和體檢機構提供一些標準化的服務工具和服務，如東軟集團等。（3）以中醫(yī)保健為主的健康服務機構。預防是健康管理重點，但是亞健康相對西醫(yī)來說是一個很難精確診斷，而中醫(yī)卻能很好地診斷亞健康的形成發(fā)展，并快速提供解決措施，如上海中經(jīng)堂。（4）以私人醫(yī)生為主的健康服務機構。這是一類定位非常明確的公司，為中高端人群服務是它們的客戶目標，它們整合醫(yī)療資源尤其是稀缺的醫(yī)療專家資源，通過精細入微的服務來贏得市場，運用各

12、種增值服務來獲得商業(yè)利潤。（5）以健康產(chǎn)品或服務支持為主的健康服務機構。這主要只健康產(chǎn)品機構冠以保健品名義來開展健康管理的健康管理機構；服務支持性機構是提供家庭或私人健身教練為主來開展健康管理的康服務機構，如健身俱樂部，這些俱樂部在傳統(tǒng)服務理念上具有深深健康管理的烙印。 （6）以健康維護組織為主的健康服務機構。它是一種最早期的健康管理計劃形式，它向會員提供一定范圍的健康服務，屬于會員的成為會員后享受健康管理服務時不需要再交納費用。除會員外，享受健康管理服務時需要交納費用。在國內現(xiàn)在機構在從事健康管理服務，如御康醫(yī)院體檢中心，其與平安公司的合作以及基礎護理成為這個行業(yè)的領先者。2.3 國內健康管

13、理行業(yè)發(fā)展趨勢醫(yī)療屬于剛性需求,無論貧富人人需要，而健康管理是一種持續(xù)性和主動性的需求,目前它的客戶主要是高收入人群，它在國內還遠未到普及的地步。目前，我國還處于“看病難、看病貴”和一個“專家號”難求的現(xiàn)狀，中低收入者對于醫(yī)療的需求無法滿足,健康管理服務對他們來說是一種追求的目標。因此，作為一個投資機構，建立的健康管理機構，它的目標人群只能鎖定為中、高端業(yè)內人群。雖然健康管理在國內的未來發(fā)展前景很好，但投資回報周期較長。在政策上，國內的醫(yī)療改革正處于“深水區(qū)”，存在政策影響的不確定因素?！巴顿Y健康管理的門檻不高，甚至比門診的投資額還要小，但目前市場走向不太好把握”，專家指出。另外，健康管理對運

14、營的經(jīng)驗和設計能力以及市場推廣能力要求比較高，考驗的是健康管理公司對醫(yī)療行業(yè)的整合能力。一句話，健康管理產(chǎn)業(yè)投資會大，風險也大。在國家銀根緊縮的背景下，投資界仍然普遍看好的三類投資行業(yè)是健康、教育和物流，其中健康產(chǎn)業(yè)被列為首選。健康產(chǎn)業(yè)范疇很大，涉及人們的衣食住行等各個層面，諸多經(jīng)濟學者認為健康產(chǎn)業(yè)即將取代信息技術產(chǎn)業(yè)成為二十一世紀最具發(fā)展規(guī)模和市場前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。2.4 瑞慈健康體檢管理股份有限公司介紹 上海瑞慈健康體檢管理股份有限公司，是中國最具影響力的健康體檢連鎖機構之一，中華醫(yī)學會健康管理分會首批健康管理示范基地之一。 公司致力于把國際先進的健康管理理念和方法系統(tǒng)的引進中國，并以“深度

15、體檢”為核心，為中高端人群提供從健康體檢、健康檔案管理、風險評估到健康指導的全程化深度健康管理服務。瑞慈體檢是具影響力的健康體檢連鎖機構之一。作為“深度體檢”的倡導者和實踐者，瑞慈體檢開創(chuàng)“深度體檢”的行業(yè)先河，并以此為基礎，積極將國際先進理念和方法系統(tǒng)的引進中國，不斷提高疾病的早期檢測準確率，為病癥的早發(fā)現(xiàn)、早治療打下基礎。瑞慈體檢連鎖機構現(xiàn)已在上海、深圳、南京、蘇州、南通、成都、昆明、武漢等地擁有連鎖機構，以標準型、旗艦型、基地型和精致型四大類型，實現(xiàn)了多層次、跨地域的市場覆蓋。第3章 Stp戰(zhàn)略分析3.1 目標市場戰(zhàn)略確定了目標市場后，就需要根據(jù)體檢中心的具體情況制定相應的經(jīng)營策略來占領

16、目標市場，目標市場策略分析如下:（1）無差異策略。一般適用于在市場中處于相對壟斷地位的,這種現(xiàn)在一般會出現(xiàn)在中小城市中。（2）差異性策略。雖然健康體檢的目的是為了防范疾病，對自身的狀況有一定的了解，但是不同的體檢項目和服務水平這些附加利益上可能會存在很大的差別。因此，瑞慈體檢中心的策略是在基本客戶市場上，形成自己的綜合品牌優(yōu)勢，適宜選擇無差異策略；在核心目標客戶市場上，在現(xiàn)有的先進高科端設備的前提下，強化附加利益和差異，形成其他體檢中心無法比擬的優(yōu)勢和吸引力，適宜選擇差異化策略。3.2 企業(yè)目標市場細分市場細分是體檢機構確制定營銷策略和選擇適當?shù)哪繕耸袌龅闹匾罁?jù)，是確保醫(yī)院實現(xiàn)其經(jīng)營目標的基

17、礎。市場細分是根據(jù)一定的標準，把具有不同需求特點、消費行為和消費習慣等不特征的體檢者，分成若干個不同的消費者群，其中，一個消費者群就是一個子市場，或稱為一個細分市場，每個細分市場的消費者都具有相似的消費需求特征。體檢機構在細分市場時，需要根據(jù)企業(yè)的具體情況單獨運用以下依據(jù)或綜合運用多種。1.按地理因素；2.按體檢者年齡、性別等人口因素；3.消費者的消費水平；4.按購買行為因素；健康體檢醫(yī)療服務市場是一個潛在的巨大的市場，任何一家機構都不可能滿足整個市場的所有需要，每個體檢機構都會具有自己的市場，為了更加具有針對性的更加科學的選擇市場，我們將市場細分，然后從中選擇目標市場，并根據(jù)每個細分市場的具

18、體特點，制定相應的營銷策略及方案。瑞慈體檢中心的經(jīng)營策略就是有所側重，合理調配資源，以更好的滿足中高端就醫(yī)顧客的需求，提高資源的利用率和市場的占有率。根據(jù)檢服務行業(yè)的實際調研情況，瑞慈體檢中心可選擇地理因素、付費種類、消費水平情況、以及顧客需求等細分變量將體檢者分為不同的細分市場。3.3 市場定位不同規(guī)模、類型的體檢機構在定位自身的整體形時策略大不相同，但是通常都是組合運用以下策略：（1）市場領導者定位策略市場領導者是指占有最大市場，最深得消費者喜愛的一類體檢機構。為了占有或保住其在同行業(yè)中市場的領導地位，他們把整體形象定在消費者偏愛圈的中心，無論推出什么新的服務和產(chǎn)品，都能成為左右顧客偏好和

19、領導同行業(yè)服務產(chǎn)品發(fā)展趨勢的力量。選擇這種策略的前提是盡可能保持自身特色，擴大差異，從而在受檢者心中樹立無可替代的形象。（2）市場挑戰(zhàn)者定位策略這類體檢機構不處于領導地位，但是具有較強的實力，有能力向市場領導者地位的機構和其它競爭者挑戰(zhàn)，要想采用該策略就必須比對方的醫(yī)療服務更先進、更優(yōu)越，使大多數(shù)的體檢者在相比之下，更愿意接受本體檢中心的服務。（3）市場追隨者定位策略市場跟隨者是指處于低層的體檢機構，由于自身的實力較弱，他們更傾向從利益的角度出發(fā)，甘心屈居次位，不向市場領導者挑戰(zhàn)，而是跟隨領導者開拓市場，模仿市場領導者的服務和產(chǎn)品以及各種策略，避免與其發(fā)生沖突。因此，市場跟隨者的定位策略，就是

20、保持與市場領導者相似的角色，又隨時調整自身的策略，從而適應市場變化。依據(jù)瑞慈體檢中心目前的綜合實力，與市場領導者還有一定的差距，不適和與其發(fā)生全面的競爭，所以瑞慈體檢中心選擇跟隨市場領導者，同時，也不斷的根據(jù)市場變化變動營銷策略，努力提高市場適應力。瑞慈醫(yī)療集團可以在己有的體檢市場上，強化品牌形象，提高服務質量和體檢設備，強化差異性，不斷推出具有新意的特色服務產(chǎn)品，形成獨一無二的個性。第4章 瑞慈體檢中心營銷策略設計4.1 瑞慈體檢中心產(chǎn)品策略品牌策劃品牌策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。深層次表達:品牌策劃就是使企業(yè)品

21、牌或產(chǎn)品品牌在使用者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，并使使用者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌。健康管理產(chǎn)品項目在健康管理產(chǎn)品設計上以特色制勝，找準市場空間，人無我有、人有我優(yōu)；在后續(xù)的健康管理上，大力發(fā)展特需服務、慢性病治療、健康干預和評估、整合醫(yī)療資源(專家會診、家庭醫(yī)生、住院預約等)，要做到以下四個方面:一是產(chǎn)品定位。健康管理不同于疾病治療，是需方掌握主動權的服務型產(chǎn)品，其特征為服務品質體現(xiàn)在全過程之中，從第一次接觸客戶到客戶體檢、健康干預,需要為客戶營造出舒適、隱私、便捷、高性價比、結論可靠的健康管理產(chǎn)品，并且需要主動營銷開發(fā)客戶和后續(xù)客戶管理維持客戶。從服務

22、型產(chǎn)品的特點和目前健康管理市場供給的現(xiàn)狀來看，健康管理中心的產(chǎn)品設計,就是健康管理中心的最重要核心競爭力之一。二是產(chǎn)品市場定位。瑞慈體檢中心市場定位為中高端人群。目前上海尚沒有一所正規(guī)的以高質量體檢服務為核心的高端健康管理中心，而市場需求正逐步形成。另外，中高端路線將會與現(xiàn)有健康體檢機構形成錯位競爭格局，避免了在低端市場上惡性價格競爭。三是產(chǎn)品設計原則。市場的原則對健康管理市場的調查顯示，94%的客戶選擇到公立醫(yī)院體檢，針對公立醫(yī)院體檢未投入太多精力經(jīng)營、僅限于提供簡單體檢、體檢中心設備陳舊、多是臨床淘汰的設備、體檢環(huán)境差、服務跟不上、大型設備的體檢客戶與病人一起在醫(yī)療區(qū)等待、沒有真正開展健康

23、管理業(yè)務等市場現(xiàn)狀，正在建中的瑞慈體檢中心旨在填補市場空白，體現(xiàn)公立醫(yī)院公信力、體檢專業(yè)化、服務精細化的特色。服務的原則中高端市場人群強調服務的檔次和質量，對接受服務的環(huán)境、過程非常敏感，對性價比要求較高。高雅舒適保護隱私的環(huán)境、輕松有效的咨詢顧問方式、方便快捷的預約、候診方法，個性化定制化的健康管理、長期跟蹤均為健康管理產(chǎn)品的一部分。營銷的原則中高端人群對于健康風險遠比一般人群敏感，同時對品牌、醫(yī)療權威性要求更高，對價格的敏感性較低。因此產(chǎn)品設計中需要突出檢查結果的數(shù)據(jù)化(不是簡單的健康或疾病的定性結論)、檢查報告的標準化、設備的先進性、評估醫(yī)師的權威性、后續(xù)管理的體貼性、會員制管理的高端性

24、，并且將這些特點作為營銷的賣點。科學的原則一健康管理重點是針對健康人群的疾病蹄查和健康干預，產(chǎn)品的設計和設備的配置必須能夠保障體檢結論的可靠性，以及在發(fā)現(xiàn)疾病征兆的初期為干預治療做好準備工作。四是產(chǎn)品方案。按以中高端人群為目標客戶，產(chǎn)品設計按照男女生理特點不同分開設計，產(chǎn)品的種類分為基礎套、特色套餐和會員套餐。突出高端的需求在產(chǎn)品上突出精準全面和服務的人性化，制作了多種按照人群和疾病蹄查為目的特色套餐如三高人群，癌癥蹄查，乳腺疾病蹄查。健康管理環(huán)境。設置男賓、女賓體檢專區(qū),體檢區(qū)域布置溫聲,優(yōu)雅；VIP專區(qū)體現(xiàn)舒適、隱私、高級的家居式布置，會員在套房門內即可完成所有檢查。整個體檢過程在一個輕松

25、的音樂背景氛圍內完成。健康管理設備。引進目前國內高端的健康管理軟硬件和設備。滿足全身疾病蹄査需要，達到三甲醫(yī)院的檢査水平，健康管理結果準確權威可靠。一是設備配置。根據(jù)體檢產(chǎn)品和擬開展的健康管理業(yè)務配置設備,滿足使用，降低投資，性價比合理。二是設備能力。該配置達到國內外健康管理市場的高端水準，滿足檢查全身各個系統(tǒng)的較全面的疾病蹄査需要，設備的精準性能高，檢查結果可以直接提供給醫(yī)院干預治療使用，能為中高端產(chǎn)品提供全面的后臺支持，為健康中心占領中高端市場提供有力的硬件保障。4.2 瑞慈體檢中心價格策略影響定價的因素。產(chǎn)品價值是價格形成的基礎，價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。從理論上來講，產(chǎn)品價值和貨幣價值

26、會影響產(chǎn)品價格的變動，但從市場營銷組合的角度來分析影響定價的因素時，短期內我們可以將產(chǎn)品價值和貨幣價值視為不變，這時，影響產(chǎn)品定價的因素主要包括定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等因素。4.2.1定價目標定價目標是指企業(yè)通過制定及實施價格策略所希望達到的目的。任何企業(yè)制定價格，都必須按照企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進行，定價目標必須在整體營銷戰(zhàn)略目標的指導下被確定，而不能相互沖突。由于定價應考慮的因素較多，定價目標也多種多樣，不同企業(yè)可能有不同的定價目標，同一企業(yè)在不同時期也可能有不同的定價目標，企業(yè)應當權衡各個目標的依據(jù)及利弊，謹慎加以選擇。4.2.2成本費用產(chǎn)品的

27、價格主要由成本、稅金和利潤構成，因此產(chǎn)品的最低價格取決于生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本費用。從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用，才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，否則就無法經(jīng)營。所以說產(chǎn)品成本是企業(yè)定價的底線，以成本為導向的定價方法至今仍被很多企業(yè)采用。4.2.3市場需求狀況市場需求對企業(yè)產(chǎn)品的定價有著重要的影響，不同企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品在投放市場時，面臨的一個共同問題是需要關注價格對消費者需求的影響。經(jīng)濟學原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應下降。4.2.4市場競爭

28、狀況企業(yè)定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。處于不同類型市場的企業(yè)，在定價時所考慮的因素總是不同的，每一種類型市場的性質都直接影響該市場中企業(yè)的定價決策。4.2.5競爭者的價格策略在競爭性的市場中，幾乎每種產(chǎn)品都有或多或少的競爭者，企業(yè)在進行定價決策時，必須考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略。競爭者的營銷戰(zhàn)略包括競爭者提供的產(chǎn)品及服務、價格策略及其變動、促銷手段等諸多內容，無論哪一項發(fā)生變化都會對企業(yè)的定價策略產(chǎn)生影響。企業(yè)必須采取適當?shù)姆绞?，了解競爭者所提供產(chǎn)品的質量、價格、對手的實力等信息。定價策略。健康管理服務價格是管理和體檢服務價值的貨幣體現(xiàn),是政府有關部門或體檢機構根據(jù)有關政策并結合成本、

29、收益目標和市場需求等各方面因素,確定的健康和體檢服務項目的價格。從價格來看,人們都習慣于在醫(yī)院體檢,這與中國傳統(tǒng)的醫(yī)療制度有關，公費醫(yī)療、健康管理、體檢長期存在,因此醫(yī)院在價格上曾經(jīng)存在很大的優(yōu)勢。但是，隨著市場的不斷完善，相關的福利政策的調整，再加上某些醫(yī)院的服務不盡如意，醫(yī)院的價格優(yōu)勢也逐漸被滯后?，F(xiàn)在的一些健康管理和體檢機構，體檢價格從每位一百到幾千不等，設置了高、中、低的價位檔次，真正的滿足了不同的個性需求，從而不斷吸引徘徊于醫(yī)院的客戶。另外一些健康體檢機構中常規(guī)的全套健康檢測比醫(yī)院的價格還要低，同時他們的服務也是多層次的。隨著國內經(jīng)濟水平的不斷提高，每個人都會享有相關的體檢服務，綜合

30、看，在價格方面，新的體檢營銷應更注重消費者需求，未來的營銷應該從消費者需求出發(fā)。瑞慈體檢中心在設計體檢套餐的時候，價格方面要考慮的因素很多，其中既要符合國家有關健康體檢價格的有關規(guī)定，又要兼顧當?shù)氐木用裾w消費水平、還得在健康體檢的市場營銷推廣活動中，采取一定的折讓和傭金、價格折扣等營銷手段，為客戶提供較好的價格服務。還要充分考慮環(huán)境、付款方式、醫(yī)保、營銷信用等方面提供服務。團隊體檢市場相對來說比較在意價格，并不十分在乎體檢服務的特色化檢驗結果的精確性。針對團隊體檢客戶的特殊性，對團隊體檢市場應采取較低的價格策略，用較低的服務價格快速擴大并占領市場，并通過大量發(fā)展團隊客戶來實現(xiàn)薄利多銷的策略。

31、個人體檢市場與團隊體檢市場是完全不同的兩個市場，主要體現(xiàn)在個人體檢市場的主要特點是受檢客戶分布廣泛，而且購買量非常??；個性化需求較多；但是整個市場的數(shù)量十分巨大，對服務品質與服務價格都較敏感，非常在意檢驗結果的準確性等。因此，瑞慈體檢中心在制訂體檢服務價格時，應當綜合考慮國家政策、當?shù)氐氖袌鲂枨蟆Ⅲw檢成本、市場的競爭環(huán)境、第三方機構等影響因素、從檢查結果的數(shù)據(jù)化、檢查報告的標準化、設備的先進性、評估醫(yī)師的權威性、后續(xù)管理的體貼性、會員制管理的高端性等幾個方面來確定，主要是特需服務價格和基本服務價格來確定該中心的收費標準。4.3 瑞慈體檢中心渠道策略把服務提供給客戶所經(jīng)歷的各個渠道和環(huán)節(jié)，被稱為

32、服務營銷渠道。由于健康管理服務的特殊性，使得健康管理服務具有直接性，也就是客戶必須到健康管理中心與醫(yī)務人員等服務人進行面對面的接觸，客戶對服務產(chǎn)品的認知和最終獲取，需要經(jīng)過一定的營銷集道來實現(xiàn)。4.3.1個人健康管理市場策略目前，個人健康管理市場有很大的開拓空間，瑞慈體檢中心作為專業(yè)健康管理機構，市場開發(fā)的重點應該放在個人體檢市場這一方面，市場目標確定為：中高收入階層，及其家庭成員，其中營銷傳播的重點應該是中高收入層，由于中高收入層大多數(shù)接受過高等教育，思想比較幵放，同時也比較容易接受新事物和新觀點，對健康管理的理解和需求更高。在經(jīng)濟方面，這群人有相對穩(wěn)定且較高的收入，在社會上屬于中高階層，具

33、備很強的購買能力。這將是瑞慈體檢中心的市場策略的重中之重。4.3.2團隊健康管理市場策略因為參與團隊健康管理的人數(shù)相對較少，而且這些客戶比較在意費用，對健康管理結果的準確性并不是很在乎，要求的個性化也不是很高，所以面對團隊健康管理市場的時候應該采用低價的策略，以比同行低的價格迅速搶占市場，并通過薄利多銷這一銷售手段，進一步保持低價，獲取團隊市場更大份額，這將是瑞慈體檢中心的重要手段之一。4.3.3人員推銷策略人員推銷是一項專業(yè)性很強的工作，是一種互惠互利的推銷活動，它必須同時滿足買賣雙方的不同需求，解決各自不同的問題，而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同，但總可以達成一些

34、雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過程，而且是買的過程，即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作，才能使推銷工作進行得卓有成效，達到雙方滿意的目的。為顧客服務，不僅是推銷員的愿望和口號，而且也是人員推銷本身的客觀要求。換句話說，人員推銷不是推銷產(chǎn)品本身，而是推銷產(chǎn)品的使用價值和實際利益。顧客不是購買產(chǎn)品實體本身，而是購買某種需要的滿足；推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品，而是推銷一種可以解決某些問題的答案。能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為顧客需要的滿足，能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為解決顧客問題的答案，是保證推銷效果的關鍵因素。因此，推銷員應該說的是“推銷品將使顧客的生活變得如何好”，

35、而不是“推銷品本身如何好”。此外，應認識到的是，人員推銷是一種專業(yè)性和技術性很強的工作，它要求推銷員具備良好的政治素質、業(yè)務素質和心理素質,以及吃苦耐勞、堅韌不拔的工作精神和毅力。同時，人員推銷是一種金錢、時間、才智的合聚的綜合性的商業(yè)活動。它是一種具有很強人性因素的，獨特的促銷手段，基本要素為推銷員、推銷產(chǎn)品、推銷對象。它具備許多區(qū)別于其他促銷手段的特點，可完成許多其他促銷手段所無法實現(xiàn)的目標，其效果是極其顯著的。相對而言，人員推銷較適于推銷性能復雜的產(chǎn)品。當銷售活動需要更多地解決問題和說服工作時，人員推銷是最佳選擇。說服和解釋能力在人員推銷活動中尤為重要，它會直接影響獲取更多的市場份額，這

36、也將是，這將是瑞慈體檢中心的重要手段之一。4.4 瑞慈體檢中心促銷策略促銷是通過傳遞信息以影響客戶態(tài)度和行為的一種營銷方式。瑞慈體檢中心將通過服務促銷把自身形象以及健康管理服務利用各種方式向目標客戶進行宣傳和說服并讓客戶接受健康管理服務的溝通過程。以客戶為中心,，上門推銷、網(wǎng)絡媒體廣告宣傳為基礎，整合和協(xié)調各種促銷渠道及資源,實現(xiàn)溝通的有效性和一致性是瑞慈體檢中心的具體服務營銷模式和方法。4.4.1公共關系開展“世界這么大祝福送媽媽”、“媽媽，我們說好一定要健康”等一系列活動，為上海的部分養(yǎng)老院的媽媽們提供一些定期的、無償?shù)?、常?guī)性健康體檢服務，用這樣的方法使瑞慈體檢健中心的社會形象在大眾的心

37、中得到提升。同時，開展感恩回饋社會活動等一系列活動，為退休的老干部，退伍老軍人，提供免費的專項健康體檢服務，這樣既能強化與政府和社區(qū)之間的關系同時也能提高瑞慈體檢中心的社會影響力。另外，舉辦健康公益活動，幵展一些健康知識講座，發(fā)放健康宣傳手冊等等活動，也能提升瑞慈體檢中心在人們心中的形象。4.4.2健康教育健康教育是健康體檢中的一個重要環(huán)節(jié)，通過健康宣教的手段，可以把潛在的醫(yī)療需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實的需要。瑞慈醫(yī)療集團建成后，要對健康教育環(huán)境更加重視。健康教育與健康管理相互聯(lián)系、不可分開，健康管理中心又是承載其預防學科的載體，三者相輔相成、密不可分。健康管理也是開展健康宣教的重要陣地，充分利用健康管理

38、的服務環(huán)境，張貼圖文并茂的宣傳手冊和櫥窗進行健康宣教，傳播疾病防治知識，增強人們自我保健意識，結合健康宣教和健康促進在不斷地發(fā)展和深入，對疾病預防治療以及康復起到了重要作用。4.4.3廣告宣傳瑞慈體檢中心做廣告宣傳既要考慮廣告成本，還要考慮廣告的效果。在廣告費的支付方法上，可以靈活地用體檢套餐進行廣告費置換，現(xiàn)金支付和體檢套餐支付廣告費各按照一定的比例進行支付。同時，應該對客戶調查廣告的投放效果，對體檢廣告效果做出科學的評估，選擇性價比最高的廣告形式。一般使用出租車后窗廣告、報紙、電梯內廣告牌、雜志、網(wǎng)絡搜索引擎廣告，網(wǎng)站的軟文，電臺等廣告形式。廣告宣傳將分兩個階段進行：第一階段主要宣傳品牌，

39、讓人們樹立起健康體檢的意識，同時也讓人們認識到瑞慈體檢中心，以便迅速搶占市場?？赏ㄟ^電視、報紙、網(wǎng)絡、戶外廣告牌等媒體方式進行宣傳；第二階段可以經(jīng)常采用不同的廣告主題，以建立健康管理客戶的偏好。比如，針對白領階層，要著重宣傳“亞健康”的危害，向這部分群體灌輸一種理念，即為自己的健康“買一份保險”，要在專業(yè)的健康管理機構進行健康管理；針對白領階層的父母，要大打親情、孝心牌。4.4.4健康管理優(yōu)惠健康產(chǎn)品專業(yè)性強、無形性等特點讓人們對健康管理產(chǎn)品的品牌差異很難感知，只有借助于有形展示才能充分體現(xiàn)健康產(chǎn)品的特點和服務的優(yōu)勢。會員制是當今最流行的營銷手段，其中會員積分換禮是最常用的惠及會員的方式。會員

40、消費的金額可贏得積分，通過累計消費一定數(shù)量的健康服務后達到一定的積分既能強化與政府和社區(qū)之間的關系同時也能提高瑞慈體檢中心的社會影響力。另外，舉辦健康公益活動，開展一些健康知識講座，發(fā)放健康宣傳手冊等等活動，也能提升瑞慈體檢中心在人們心中的形象。4.5 瑞慈體檢中心對4CS的組合運用為了更好的適應越來越激烈的健康管理市場份額的爭奪，瑞慈體檢中心在實施設計出的服務營銷策略過程中，通過很好的組合4Cs(顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通),可以達到很好的銷售效果。顧客的欲求和需要。瑞慈體檢中心必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，瑞慈體檢中心提供的不僅僅

41、是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的顧客的價值。顧客獲取滿足的成本。瑞慈體檢中心它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。顧客購買的方便性。瑞慈體檢中心主要為顧客提供的是服務，該中心在制訂分銷策略是：要更多的考慮顧客的方便，而不是中心自己方便。要通過好的檢前、檢中和檢后服務來讓顧客在進行健康管理的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。溝通。瑞慈體檢中心需要通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新搜企業(yè)或顧

42、客關系。這是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。第5章 結論本文將瑞慈體檢中心作為健康體檢服務的供給者，作為健康體檢服務市場上的基本競爭力量之一進行研究，通過對我國健康體檢行業(yè)的概述，對瑞慈體檢中心的營銷策略分析，在此基礎上提出了瑞慈體檢體檢中心對4CS的組合運用，為我國健康體檢產(chǎn)業(yè)的快速、健康發(fā)展給出了戰(zhàn)略上的指導。主要結論如下：本文嘗試較全面、系統(tǒng)地從近幾年的體檢市場對體檢中心營銷策略進行研究。根據(jù)經(jīng)濟情況和消費者心理變化情況引起的體檢市場的變化可以為體檢中心營銷方式提供一種新的分析視角及研究途徑，從而為瑞慈體檢中心甚至我國健康體檢機構提供了可供參考的意見。本文根據(jù)之前對瑞慈體檢中心營銷狀況及營銷中存在的問題，提出了針對中心內部和面向體檢市場的營銷策略的改進方法，對中