(完整版)廣告學(xué)概論期末考試筆記整理(詳)

1、第一章廣告概論一 廣告概念的定義1 廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟利益服務(wù)的。非經(jīng)濟廣告是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如社會各團體的公告、啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等2 一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標(biāo)受終， 以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的，公開的， 非面對面的信息傳播活動。現(xiàn)代廣告的四大特征：（ 1）廣告的本質(zhì)特征是一種公開的、 非面對面的方式傳達特定信息到目標(biāo)受眾的信息活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定

2、信息（2） 明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造的將信息符號高度形象化、帶有科學(xué)性和藝術(shù)特性的信息傳播活動（ 3） 指出了傳播媒介的重要作用（ 4）說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性傳播活動，通過改變和強化人們的觀念和行為來達到其特定的傳播效果二 廣告的構(gòu)成要素1，以廣告活動的參與者為出發(fā)點：廣告主，廣告經(jīng)營者（廣告代理商），廣告發(fā)布者（廣告媒介），廣告的目標(biāo)受眾，廣告文本。2，以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信源（廣告信息的傳播者） ，廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模?，廣告媒介，廣告信宿三 廣告的分類1 按訴求方式分：理性訴求，感性訴求2 按媒介使用分：印刷媒介廣告（平

3、面媒體廣告），電子媒介廣告，戶外媒介廣告，直郵媒介廣告 （通過郵寄途徑將傳單、 商品目錄、訂購單、 產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人） ，銷售現(xiàn)場廣告（也稱 pop 廣告、售點廣告，就是在商場或展銷會上等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播） ，數(shù)字互連媒介廣告，其他媒介廣告2 針對目標(biāo)受眾的活動區(qū)域分：家中媒介廣告，途中媒介廣告，購買地點廣告3 按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告） ，企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告） ，品牌廣告，觀念廣告4 按傳播區(qū)域分：國際性廣告，全國性廣告，區(qū)域性廣告5 按傳播對象分：消費者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告（生產(chǎn)資料廣告），專業(yè)廣告6 按廣

4、告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告7 按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期8 按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分：經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告四 研究對象和研究方法1 性質(zhì)：廣告學(xué)是在許多的邊緣學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會學(xué)科廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟性的而是一種廣泛的信息傳達。 廣告實際上在做三件事： 傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念2 研究對象：廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)3 研究方法：（ 1）理論與實踐相結(jié)合（ 2）采用案例分析的方法（ 3）運用比較法第二章廣告的發(fā)展AIDA 法則：一個廣告要取得預(yù)期效果，

5、 必須能夠達到引起注意 （ Attention ）產(chǎn)生興趣（Interest ）引起欲望（ Desire）促成行動（ Action ）的效果第三章廣告學(xué)與其他學(xué)科第一節(jié)廣告學(xué)與市場營銷學(xué)一 廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視，深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告原理的應(yīng)用1 從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇：研究廣告學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。2 廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是整體與局部的關(guān)系。市場營銷的中心任務(wù)是完成銷售， 廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動， 廣告策略要服從與市場營銷策略。3 廣告活動和市場營銷活動的最終目的是一樣的：滿

6、足消費者的各種需求、 欲望和需求為目的二 市場營銷學(xué)在廣告中的應(yīng)用1 市場細分與廣告定位所謂市場細分，就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變?yōu)槿舾伞凹毞质袌觥保?1）市場細分是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位的策略則是為了配合企業(yè)的市場營銷策略（ 2）廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心中確定位置的一種辦法2 產(chǎn)品生命周期與廣告策略（ 1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入市場經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間（ 2）廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調(diào)整可控制廣告費的投入（ 3）根據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可

7、以把握廣告的不同作用3 整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑ィ?1）整合營銷傳播以消費者為中心，重在和傳播對象的溝通 .整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾行為， 建立起品牌與消費者之間的穩(wěn)固、 雙向的聯(lián)系。 它強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用，但要注意進行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)（ 2）整合營銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀點，廣告?zhèn)鞑ヒ冀K堅持一個聲音說話，更要與整體營銷傳播理念保持一致第二節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)一 廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系1 廣告學(xué)是研究消費者心理活動及其變化規(guī)律的學(xué)科，廣告如何與消費者的心理活動發(fā)生交互作用，這是廣告學(xué)和心理學(xué)的交互點2 廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和研究理論3 廣

8、告學(xué)與心理學(xué)交叉滲透形成一門新的學(xué)科廣告心理學(xué)，是廣告學(xué)的組成部分， 同時也是心理學(xué)涉及的內(nèi)容。它是運用心理學(xué)的一般知識來解決廣告活動中的心理問題的科學(xué)，探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律二 心理學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用1 刺激反應(yīng)原理（ 1）強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們的心理活動反應(yīng)的過程（ 2）外在的客體刺激因素、內(nèi)在的主體因素、社會環(huán)境的影響因素（ 3）任何有目的的廣告也是通過這三者有機結(jié)合的（ 4）刺激反應(yīng)原理是心理學(xué)的基本原理，也是廣告心理活動的根本原理2 質(zhì)性原理（ 1）當(dāng)一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激時，正常的視覺或聽覺失去平衡

9、，人的感性細胞就是發(fā)生物理變化，從而感覺留下特別深刻的印象（ 2）異質(zhì)性原理是擴大廣告注意值的原理，提高注意值就是異質(zhì)性原理在廣告中的應(yīng)用3 洛伊德的需求理論形成人們真正心理因素大多數(shù)是無意識、不可預(yù)見的， 人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具來， 天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強其欲望和需求，廣告只有針對目標(biāo)受眾的需求才能實現(xiàn)預(yù)期的效果4 時尚原理所謂在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。 廣告對時尚的宣揚正是順應(yīng)了這種心理。時尚所涵概的一切都可能成為廣告?zhèn)鞑サ念}材，而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚第

10、三節(jié)廣告學(xué)與社會學(xué)一 廣告學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系1 廣告活動是一種大眾性的社會信息傳播活動， 作為研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué)就必然與社會學(xué)有著不解之緣2 狹義的廣告來看 ,商業(yè)廣告和經(jīng)濟廣告活動 ,也必須以廣大社會為背景， 以特定的社會制度、社會文化、 社會生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)， 才能制造出符合社會條件的廣告作品。 因此社會學(xué)的基本原理與規(guī)律，也必須是指導(dǎo)廣告理論研究與實踐活動的基本原理與依據(jù)2 運用社會學(xué)的整體原理，從社會這個整體角度出發(fā)來研究廣告活動的對象，才能找到廣告活動本質(zhì)的特有的規(guī)律3 社會調(diào)查理論與方法， 對廣告研究和廣告調(diào)查具有十分重要的理論指導(dǎo)意義和實踐應(yīng)用價值二 社

11、會學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用1 參照群體（ 1）對個人的態(tài)度和行為有直接影響或間接影響的所有群體（ 2）對消費者行為進行分析，要能準確判斷出目標(biāo)消費者的參照群體，從中發(fā)現(xiàn)生活在各階程的，在不同發(fā)面的指導(dǎo)者，有重點的與他們進行溝通，使參照群體能發(fā)揮更大的影響2 家庭成長周期定位階段3 亞文化廣告的訴求如果能夠契合目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)， 引起目標(biāo)群體共鳴， 則能夠更好的傳達產(chǎn)品信息第四章現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié)廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用一 廣告的功能1 廣告的功能是指廣告運動為達成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率2 廣告的基本功能就是傳播信息3 廣告主要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類型（ 1）商業(yè)廣告是指為推銷商品

12、或服務(wù)以獲取利益的商業(yè)性質(zhì)的廣告，具有商業(yè)信息的傳播功能（ 2）非商業(yè)廣告則是為了達到某種目的的非贏利性質(zhì)的廣告，包括社會廣告和以取得公眾對社會組織的信賴為主要目的的公關(guān)廣告，具有非商業(yè)信息的傳播功能4 廣告的營銷功能（刺激消費、引導(dǎo)消費以增加產(chǎn)品的使用量和流通量），應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能二 廣告的作用1 宏觀上溝通產(chǎn)共銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展2 對消費者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費者需求（ 1）廣告通過對商品信息的有效傳播，幫助消費者提高對商品的認知程度，指導(dǎo)消費者如何購買商品（ 2）廣告能改變?nèi)藗兊南M觀念和消費心理，影響人們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為（ 3）廣告是消費者進行消費決策的

13、重要參謀3 對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動整個企業(yè)的運行發(fā)展（ 1）對維持、擴大市場占有率起關(guān)鍵作用（ 2）促進和支援了企業(yè)人員促銷（ 3）對推銷積壓商品有一定作用（ 4）有助于企業(yè)形象的建立4 廣告在文化建設(shè)方面的作用（ 1）美化社會環(huán)境，豐富文化生活（ 2）傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操（ 3）傳播政策信息，協(xié)助政府工作（ 4）推動大眾傳播事業(yè)的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告對社會的影響一 增加產(chǎn)品價值，有利于消費者和廣告主的自身利益二 降低產(chǎn)品降格三 限制了企業(yè)間的競爭四 刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品立足市場，減緩市場下滑速度五 擴大消費者選擇余地，提供資訊

14、購買理由六 是大眾傳媒的資金來源，廣告商的進入對媒體信息傳播方向領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生不良影響:媒體腐敗廣告對社會又強烈的影響。 廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。 廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛好標(biāo)準； 廣告可以增加產(chǎn)品的價值； 廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的需求， 引導(dǎo)消費時尚； 廣告為消費者購買提供各種資訊和購買理由； 廣告對消費周期和消費形態(tài)產(chǎn)生深遠影響第五章廣告的基本原理第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展一 廣告學(xué)的研究對象1廣告發(fā)展的歷史2廣告人與廣告人培養(yǎng)3廣告組織4 廣告計劃5廣告策略6廣告媒介7廣告管理法規(guī)二 廣告學(xué)的基本原理1 性質(zhì)：廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，是一門具有學(xué)理圭范的

15、科學(xué)2 廣告的營銷學(xué)原理：（ 1）中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用，關(guān)心的核心問題是“長期的銷售目標(biāo)”（ 2）肯迪尼“廣告是印在紙上的推銷術(shù)” ，預(yù)示著 20 世紀“推銷主義”廣告時代的來臨（ 3）霍普金斯“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”（ 4）廣告就是推銷： USP理論，品牌形象論，定位理論3 廣告的傳播學(xué)原理（ 1）廣告是在或近或遠的將來引起銷售（ 2）整合營銷傳播強調(diào)的是前后一致的形象和聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會，注重企業(yè)文化與社會責(zé)任等（ 3）整合營銷傳播的內(nèi)涵是以消費者和品牌之間的關(guān)系為目的，以“一種聲音”為內(nèi)在支持點，以各種傳播媒介

16、的整合運用為手段4 廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系（ 1）公共關(guān)系必須在很多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象。廣告也在不斷吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動（ 2）公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時是從不同角度傳遞給公眾有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象（3）廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢5 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系（ 1）廣告學(xué)的形成過程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程（ 2）隨著廣告運作各層面多角關(guān)系的形成 以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切三 廣告學(xué)的研究方法1 比較借鑒法

17、2 具體觀察評析法3 定性與定量結(jié)合法尊重廣告效果的客觀事實，尊重社會公眾認可標(biāo)準的觀念4 理論與實際操作結(jié)合法5 系統(tǒng)動態(tài)研究法立足于整體，籌劃全局，使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法第二節(jié)廣告定位理論一 定位的內(nèi)涵1 所謂的廣告定位是一個屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心中確定位置的一種方法2 創(chuàng)始人艾·里斯和杰·屈特3 目的： 在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)二 廣告定位理論的發(fā)展1 USP階段“獨特的銷售主張”把注意力集中于商品的特點及消費

18、者利益之上，選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題2 形象廣告階段強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并廣告思想以樹立品牌形象為核心“形象時代建筑大師”大衛(wèi)·奧格威3 廣告定位階段核心是使企業(yè)或品牌在消費者心中確定一個位置4 系統(tǒng)形象廣告定位變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，改變了廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多的從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位三 廣告定位的意義1 正確的廣告定位是廣告宣傳的基準2 正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位2 準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵4 準確的廣告定位有利于商品識別5 準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告

19、評價的基礎(chǔ)6 準確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化四 廣告定位的具體內(nèi)容（一） 實體定位所謂實體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、 市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益市場定位品名定位品質(zhì)定位價格定位功效定位（二）觀念定位具體運用有如下：改變消費觀念定位反類別定位逆向定位對抗競爭地位第三節(jié)整合營銷傳播1 整合營銷傳播的產(chǎn)生的背景：（ 1）企業(yè)競爭愈演愈烈，為了追趕并超越對手，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強都成為管理者亟待解決的問題。這時企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關(guān)系領(lǐng)域。（2）對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求

20、日益嚴格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性的連接起來已成為迫切的需求， 這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播策略整合營銷傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2 整合傳播不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播， 以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、 歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。 它反應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營的整體水平， 即企業(yè)面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communications,IMC ）3 整合營銷傳播的概念（了解）（1）美國廣告公司協(xié)會 （著重于促銷組合的角度）：整合營銷

21、傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化（2）美國倫奇·希姆普教授（強調(diào)了對傳播受眾的重視）：整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對直顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程（ 3）美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營銷傳播是一種看待事物的新方式，而過去我們只看到其中的各個部分， 它是重新編排的信息傳播， 使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式，像一股無法辨別的源泉流出的信息流（ 4）托馬斯·羅索和羅納德·萊恩

22、：整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)， 對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)， 以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象（ 5）湯姆·鄧肯（引入關(guān)系利益人的概念） ：整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動， 使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、 普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互動關(guān)系的過程（6）整合營銷傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·舒爾茨教授：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、 優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧

23、客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這一定義與其他定義不同之處在于：將重點放在商業(yè)過程上5 整合營銷傳播的廣告策略（ 1）廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵（ 2）整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成的（ 3）指定整合營銷傳播的廣告策略應(yīng)注意以下步驟：要仔細研究產(chǎn)品鎖定目標(biāo)消費者比較競爭品牌樹立自己品牌的個性明確消費者的購買誘因強化說服力找到旗幟鮮明的廣告口號對各種形式的廣告進行整合研究消費者的接觸形式對廣告效果進行評估（ 4）整合營銷傳播的核心是：使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任

24、關(guān)系， 使其長久存在消費者心中。 整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)的傳播方式造成的傳播無效和浪費第七節(jié)認知理論和廣告心理研究一 認知與認知理論1 廣義的認知是稱所有形式的認識作用，包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預(yù)期、計劃、決定、問題解決及思想溝通等2 所謂認知理論即通過對個體認知的一系列過程的研究來探討認知對行為的影響， 得到客觀測量與實驗的研究結(jié)果， 并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個體的行為， 進而達到解決個人與社會的等等問題3 廣告訴求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention ）產(chǎn)生興趣（interesting ）刺激需求（ desire）激起購買欲望和行為（a

25、ction ）使購買者滿意（satisfaction ）4 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者注意，大多采用如下辦法：增大刺激物的強度；增大刺激物之間的對比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標(biāo)二廣告的心理戰(zhàn)術(shù)1 選擇適合心理訴求的廣告媒介2 制作更佳印象的廣告3 刺激欲望4 利用時尚流行5 注重個性第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一 廣告策劃的定義與特性1 廣告策劃是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，對企業(yè)廣告活動進行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)，就是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動2 廣告策劃的特性（ 1）戰(zhàn)略性（ 2）全局性（ 3）策略性（ 4）動態(tài)性（ 5）創(chuàng)新性廣

26、告策劃的主要內(nèi)容1市場分析 2確定廣告目標(biāo) 3 廣告定位4 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5廣告媒介選擇和規(guī)劃6 廣告預(yù)算 7 廣告實施計劃 8 廣告效果評估與監(jiān)控二 廣告策劃的一般程序1整體安排和規(guī)劃階段2 調(diào)查研究階段3 戰(zhàn)略規(guī)劃階段4策略思考階段5制定計劃和形成文本階段6 實施和總結(jié)階段第八章廣告信息第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播規(guī)律一 廣告信息1 廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成2 直接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式； 間接信息是指廣告作品具體表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息3 間接信息有很大的價值： （ 1）引導(dǎo)視線，增強廣告的吸引力，強化關(guān)注度（2）強化企業(yè)形象、

27、品牌形象或商品特征，突出廣告主題（3）營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想（4）使廣告更富有人情味，拉近與消費者的距離二 廣告信息傳播中的障礙（一）將廣告主題藝術(shù)化1 不能準確傳達主題2 產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷（二）廣告在傳遞過程中的信息障礙主要由媒體造成（三）受眾在接受廣告信息時可能存在的信息障礙（四）受眾在對廣告信息進行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙第二節(jié)廣告主題一 什么是廣告主題指廣告要表達的重點和中心思想，是廣告作品為達到某種目標(biāo)而要表述的基本觀念，表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材二 廣告主題的構(gòu)成要素1 廣告目標(biāo)要素2 信息個性要素3 消費者心理要素三 廣告主題確定的要求是廣告完整統(tǒng)

28、一顯著通俗獨特協(xié)調(diào)集中穩(wěn)定四 廣告主題確定的方法1 商品、企業(yè)分析2 消費者分析3 市場分析五 廣告主題理論與時間發(fā)展的幾個階段1 獨特的銷售主張2 品牌形象理論3 定位理論第三節(jié)廣告創(chuàng)意一 廣告創(chuàng)意的含義1 從動態(tài)角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動，即creation從靜態(tài)江都理解，是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，即idea2 從狹義角度分析： 是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度分析：指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱二 廣告創(chuàng)意的過程羅杰馮 奧克提出了四步創(chuàng)意模式（一）探險家尋找

29、新的信息，關(guān)注異常模式（二）藝術(shù)家實驗并實施各種方法，尋求獨特創(chuàng)意并予以實施（三）法官評估實驗結(jié)果，判斷那種方法最有效（四）戰(zhàn)士克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念三廣告創(chuàng)意的要求1 以廣告主題為核心2 首創(chuàng)性3 實效性4 通俗性四 廣告創(chuàng)意的方法（一）頭腦風(fēng)暴法阿克列斯奧斯本指兩個或更多的人聚在一起，圍繞一個明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵，的知識和經(jīng)驗的空隙，從中引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想（二）垂直思考與水平思考法填補彼此1 在一個固定的范圍內(nèi)的縱向思想，它注重事物之間的邏輯關(guān)系，即通常的垂直思考法2 圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努

30、力四 廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號、隨文第九章廣告媒體第一節(jié)廣告媒體概述一 大眾傳播媒體（一）報紙1 報紙上的廣告大致分三類：分類廣告、展示廣告、增刊廣告2 優(yōu)勢：（ 1）市場覆蓋率范圍廣（ 2）選擇性購物（ 3）積極的消費者態(tài)度（ 4）靈活性（ 5）全國和地區(qū)性的互動3 劣勢：（ 1）生命周期短（ 2）干擾度高（ 3）產(chǎn)品類型限制（ 4）再版印刷質(zhì)量差（二）雜志1 優(yōu)勢 ：（ 1）目標(biāo)受眾明確（ 2）受眾接納性高（ 3）生命周期長 （ 4）版式富于創(chuàng)造性 （ 5）視覺效果好（ 6）具有銷售促進作用2 劣勢：（ 1）有限的靈活性（ 2）缺乏及時性（ 3）成本高（ 4）遞送問題（三）電視1 電視

31、廣告的形式： （1）贊助（ 2）聯(lián)合參與（ 3）插播廣告2 優(yōu)勢：（ 1）成本效用高（ 2）沖擊力（ 3）影響面廣3 劣勢：（ 1）費用較高（ 2）干擾多（ 3）對觀眾沒有選擇性（四）廣播1 聯(lián)網(wǎng)廣播廣告插播廣播廣告2 優(yōu)勢：（ 1）受眾明確（ 2）靈活性強（ 3）費用較低（ 4）想象空間大（ 5）接受程度高3 劣勢：（ 1）易被疏忽（ 2）缺乏視覺（ 3）干擾多（ 4）時間安排和購買的難度（ 5）缺乏控制（五）電影院和錄像帶廣告（六）互聯(lián)網(wǎng)二 小眾傳播媒體戶外廣告 空中廣告和流動廣告牌店內(nèi)媒體交通廣告（車廂廣告，車身廣告，車站，月臺或站臺海報）黃頁廣告電視和電影中的產(chǎn)品陳列第十章廣告客體：廣

32、告與消費者行為一 消費者的特性和類別（一）消費者含義1 消費者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象2 狹義的消費者就是消耗商品或勞務(wù)使用價值的個體廣義的消費者：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者和使用者3 可以把消費者看做是市場營銷的對象、消費行為的主體（二）消費者的類別1 按照消費目的：最終消費者、產(chǎn)業(yè)消費者2 按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者、潛在消費者3 按照行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計變量、消費者心理變量等標(biāo)準市場細分二 消費者行為分析消費者行為是指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費者活動消費者行為一般具有自主性（在購買時自主決策） 、有因性（產(chǎn)生消費行為有特定的

33、原因） 、目的性（產(chǎn)生于特定的目的） 、持續(xù)性（是持續(xù)活動的過程） 、可變性（行為會發(fā)生變化）（一）消費者的購買決策過程：需求信息搜索選擇評估購買決策購后評估與反應(yīng)購買類型：復(fù)雜型購買，和諧型，多變型，習(xí)慣型（二）影響消費者行為因素：1 文化因素在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化2 社會因素（ 1）社會階層：指一個人因在社會系統(tǒng)中不均而造成的社會分層中所處的位置，社會階層不僅包括經(jīng)濟標(biāo)準、 還包括聲望、地位、 流動性以及類同和歸屬感。社會階層不同而形成的消費偏愛，和看待世界與事物的不同方式（ 2）參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。參照群體

34、以各種方式影響著消費者，最起碼， 他們?yōu)橄M者提供了某種程度上的評估產(chǎn)品和品牌的信息（ 3）家庭 “公用一個錢包”的消費共同社會，因而家庭成員之間總是有著強烈的相互影響作用3 個人因素影響消費者的個人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格和自我觀念等4 心理因素（ 1）動機，指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因（ 2）感覺，對某一事物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺（ 3）態(tài)度，就是一個人對某種事物或意念的持久的喜愛三 廣告對消費者的作用1 對消費者生活的豐富通過傳播信息為消費者提供個人消費指導(dǎo)， 介紹各種能夠豐富人們生活、 改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用

35、品的信息2 對消費者個人消費的刺激廣告的出現(xiàn)就是對消費者的消費興趣與物質(zhì)欲求進行不斷的刺激、望、進而促成其購買行為從而引起消費者的購買欲3 對消費者的知識傳受現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、 新創(chuàng)造的產(chǎn)品， 它必須花相當(dāng)?shù)臅r間去詳細講授和介紹這些新發(fā)明和新穿鑿的原理和產(chǎn)品的工作原理文案范文一、數(shù)字液晶電視產(chǎn)品帶機頂盒的大尺寸高清液晶電視。對象小康及小康以上家庭優(yōu)勢作為最新型號的液晶電視廣告創(chuàng)意廣告標(biāo)題：輕松實現(xiàn)人與電視的交流廣告正文：電視動態(tài)廣告， 初步內(nèi)容：演員神情非常無聊的看像電視，電視中正播放著無趣的節(jié)目，讓觀看的人（演員）非常不耐，演員四處亂看中看到不同與普通電視的遙控器， 突然靈光

36、一閃，拿起遙控器，直接通過遙控器點播的想看的節(jié)目，津津有味的看了起來。液晶電視本身的畫面，文字：和電視說個話，讓電視不再無聊。 品牌標(biāo)志畫面（短，一閃而過，讓人有印象就可以） 。廣告口號：和電視說個話，讓電視不再無聊廣告計劃：在不同時段投放兩套不同的方案，務(wù)求能夠觸發(fā)到不同類型人的不同購買點。文案策劃范文二一 前言本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年， 兩年來， 本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（ 1999 ）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎“最佳創(chuàng)意獎”第二名。第二年（ 2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水” ，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，