房地產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略思考-7DOC

1、房地產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略思考在這近幾年各大中小城市的房地產(chǎn)投資熱潮中,在真正探求和了解消費(fèi)者新的生活方式,開發(fā)出一批業(yè)界聲名遠(yuǎn)褐的精品品牌樓盤。奧園集團(tuán)開發(fā)的“奧林匹克花園”以其獨(dú)創(chuàng)性的鮮明品牌定位“21世紀(jì)的健康生活由奧林匹克花園開始”,將其品牌口號(hào)“運(yùn)動(dòng)就在家門口”這一體育精神貫徹到底,吸引了廣州市場(chǎng)絕大部分亞健康的高收入白領(lǐng)和經(jīng)理層人群,在首期推出的288套花園洋房中,創(chuàng)造出了一天內(nèi)售罄的驕人業(yè)績。同樣,國內(nèi)地產(chǎn)界巨頭萬科更是以其一貫的服務(wù)理念和卓越的品牌形象,橫掃所在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),這都與其經(jīng)營的品牌文化戰(zhàn)略是分不開的。為此,我想從幾個(gè)方面對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營作一簡要的探討分析。一、項(xiàng)目品牌與項(xiàng)目

2、概念的認(rèn)識(shí)誤區(qū)項(xiàng)目品牌必須是以品牌為核心的科學(xué)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略策略體系,并以此有計(jì)劃展開的一系列營銷推廣活動(dòng),使得項(xiàng)目品牌核心價(jià)值充分訴諸于目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心深處,從而消費(fèi)者深切感受體會(huì)到項(xiàng)目所預(yù)期的承諾。萬科集團(tuán)正是在這十幾年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中一直重視項(xiàng)目品牌的建設(shè),并善于總結(jié)項(xiàng)目品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),提出以“建筑無限生活”為萬科地產(chǎn)的品牌核心價(jià)值,從而實(shí)施打造以此為核心的“全國性思維,本土化運(yùn)作”的一系列科學(xué)系統(tǒng)的全國連鎖地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略。其核心價(jià)值的提出也并非萬科拍腦袋而為,而是經(jīng)過對(duì)地方區(qū)域,進(jìn)而全國的詳細(xì)市場(chǎng)分析及各地消費(fèi)者生活習(xí)俗的差異性對(duì)比總結(jié),并結(jié)合萬科自身數(shù)十年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)與未來的企

3、業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而概括得出。而項(xiàng)目概念只不過是發(fā)展商一廂情愿給樓盤冠個(gè)非常優(yōu)雅、時(shí)尚、高檔或是古典的名字,在實(shí)際的操盤中,項(xiàng)目的規(guī)劃內(nèi)容、配套設(shè)施與案名所提出的概念風(fēng)馬牛不相及,或只是打了個(gè)擦邊球。在廣告?zhèn)鞑ド?任何的概念宣傳都是沒有多大意義的抄作行為,既缺乏事實(shí)依據(jù),更沒有科學(xué)系統(tǒng)的營銷策略體系作支持。像一些地方性的房地產(chǎn)開發(fā)商通常會(huì)認(rèn)為先找個(gè)極易抄作的概念,以此概念取個(gè)能吸引消費(fèi)者眼球的案名,它不但能誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買意識(shí),而且能夠幫助發(fā)展商進(jìn)行一系列樓盤抄作活動(dòng)以促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。但事實(shí)卻并非發(fā)展商所能預(yù)料,開盤前期的大張聲勢(shì),抄地段、抄戶型、抄未來升值潛力、拼價(jià)格,起初倒能積聚人氣,吸

4、引消費(fèi)者前來咨詢,但真金不怕火煉,這種運(yùn)作方式也實(shí)際是在抄襲那些成功發(fā)展商的項(xiàng)目運(yùn)作,但只是學(xué)到其招式一二,而毫無內(nèi)功。最終出現(xiàn)的是前來的消費(fèi)者看的人多,賣的人寥寥無幾。這時(shí),發(fā)展商又會(huì)變種玩法,換個(gè)形式來抄,到最后卻不知道究竟能帶給消費(fèi)者什么樣的居住方式和空間。單純?yōu)樽非箐N售業(yè)績而無任何科學(xué)的營銷計(jì)劃體系,是不被消費(fèi)者所認(rèn)可的。再者,消費(fèi)者是非常關(guān)心發(fā)展商的品牌實(shí)力和規(guī)模,但許多開發(fā)商卻忽略了這一點(diǎn)。消費(fèi)者在對(duì)價(jià)值較大的不動(dòng)產(chǎn)投資是非常理性和謹(jǐn)慎的,隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高,消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于出色的戶型空間、采光度、工程質(zhì)量等,這些都被作為是一個(gè)好項(xiàng)目的前提條件,消費(fèi)者更加

5、需要的是一種全新的個(gè)性化的生活方式,一種精神、文化理念的傳達(dá)和體驗(yàn),而這種訴求不是空空的泛泛而談,它需要系統(tǒng)規(guī)范的長期培養(yǎng)和建設(shè),需要一種適合于它的整體營銷戰(zhàn)略體系支撐,消費(fèi)者能真真切切地感受和體驗(yàn)到項(xiàng)目的品牌文化和利益訴求。二、企業(yè)開發(fā)理念與項(xiàng)目定位的契合當(dāng)一些房地產(chǎn)發(fā)展商發(fā)展到一定階段和規(guī)模,并完成原始資本積累的時(shí)候,企業(yè)就應(yīng)該跳出“斷層”(即所開發(fā)的每一地產(chǎn)項(xiàng)目主旨及理念無關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一性,不能體現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)單位的經(jīng)營理念思維的境地,而應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度,總結(jié)自身所積累的開發(fā)經(jīng)驗(yàn),對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平、自然環(huán)境、當(dāng)?shù)卣畬?duì)房地產(chǎn)開發(fā)政策以及消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)層次、置業(yè)動(dòng)機(jī)等宏、微觀數(shù)據(jù)

6、進(jìn)行細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治稣撟C,尤其是目標(biāo)消費(fèi)者的置業(yè)心態(tài)和置業(yè)的心理需求,結(jié)合自身所積累的項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)延伸出符合消費(fèi)者購房需求的附加價(jià)值。我們知道,一個(gè)硬件設(shè)施完整的樓盤項(xiàng)目由以下要素構(gòu)成:1、地段。通常也是業(yè)主們第一考慮的因素。2、樓盤周圍硬環(huán)境。即樓盤外圍的公共配套,包括學(xué)校、醫(yī)院、超市、休閑公園等。3、項(xiàng)目內(nèi)部整體環(huán)境及規(guī)劃布局。即嚴(yán)格意義上講的建筑用地規(guī)劃布局,包括容積率及一些輔助配套設(shè)施。4、樓盤外立面造型設(shè)計(jì)。直接影響業(yè)主對(duì)建筑物的審美意識(shí)。5、若是多棟階梯式小區(qū),必須考慮每棟樓的樓間距,這也是影響每戶采光效果的重要因素。6、具體的戶型數(shù)及戶型特色。具體的戶型設(shè)計(jì)是樓盤項(xiàng)目中的核心因素,它足

7、以影響消費(fèi)者的成交指數(shù)。7、不同樓層、不同面積和不同戶型的價(jià)格。8、樓層狀況。9、具體的物業(yè)管理服務(wù)情況。而發(fā)展商不僅是要在基本的硬件設(shè)施及環(huán)境下滿足消費(fèi)者,隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長和消費(fèi)者收入水平的提高以及居住環(huán)境和居住觀念的進(jìn)一步提升,消費(fèi)者就需要發(fā)展商提供一種全新的或者獨(dú)立個(gè)性的生活方式,也就需要發(fā)展商能夠站在消費(fèi)者的前面并理解消費(fèi)者的居住心態(tài),而帶給他們一種文化體驗(yàn),這也便是發(fā)展商所要提供給消費(fèi)者的延伸附價(jià)值。這種附價(jià)值經(jīng)過房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的提升,融入于企業(yè)內(nèi)部的今后的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中,與企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,最終所形成的地產(chǎn)總體開發(fā)理念。充分挖掘出每一樓盤所在區(qū)域的消費(fèi)者特性,并加以總結(jié)提煉,找

8、出消費(fèi)者共同的心理需求特征,也就是我的房子究竟是賣給哪部分消費(fèi)人群的,他們的具體消費(fèi)心理和消費(fèi)特征是怎樣的,以及自身項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)中的地位如何,即項(xiàng)目的總體定位。而項(xiàng)目的定位方向必須是充分體現(xiàn)企業(yè)的開發(fā)理念,理念的顯現(xiàn)也正是地產(chǎn)發(fā)展商品牌塑造和建立的過程,使企業(yè)所針對(duì)的那部分人群忠于你的品牌,因?yàn)樗麄兯非蟮哪欠N生活理念和生活方式在開發(fā)企業(yè)那得到了實(shí)現(xiàn)和滿足。我們必須清楚,項(xiàng)目品牌是不能等同于地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌,后者必須是具有高度的概括性和豐富性。萬科將其目標(biāo)消費(fèi)人群定位為,追求身心的平衡,生活在快速的社會(huì)里,喜歡按照自己的理想來營造一個(gè)屬于自己的生活,利用有限的財(cái)富去滿足自己的要求,懂得用不

9、同的方式去平衡自己的身心,在充滿壓力與競爭的世界里,他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土,在那里能完全地放松,享受情感與精神的交流。這一定位與萬科的跨區(qū)、全國性品牌經(jīng)營還存在著一定的差距,最終經(jīng)過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的調(diào)研,提出以“建筑無限生活”為企業(yè)品牌經(jīng)營理念和宗旨,進(jìn)而實(shí)施其“全國性思維,本土化運(yùn)作”的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的持久性與累積性一些地產(chǎn)開發(fā)商由于缺乏系統(tǒng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(房地產(chǎn)發(fā)展商的品牌規(guī)劃和建設(shè),雖然其樓盤項(xiàng)目的品牌形象塑造在消費(fèi)者心目中形成較好的暈倫效應(yīng),樓盤銷量也達(dá)到很好的指標(biāo),但開發(fā)商在進(jìn)行后續(xù)的項(xiàng)目推廣中,又要從“零”開始,進(jìn)行“二次的口水大戰(zhàn)”,無形之中增加了

10、樓盤的銷售費(fèi)用。所以,對(duì)于地產(chǎn)開發(fā)商而言,企業(yè)品牌的規(guī)劃建設(shè)致關(guān)重要。發(fā)展商在第一次的項(xiàng)目推廣進(jìn)程中,主力應(yīng)在項(xiàng)目自身基礎(chǔ)硬件的宣傳推廣,這也要求項(xiàng)目本身差異化的賣點(diǎn),如絕版地段、戶型的特色、項(xiàng)目整體人性化的設(shè)計(jì)(人車分流等。而開發(fā)商企業(yè)的品牌推廣也不能忽視,作為輔力背書于項(xiàng)目品牌之下。通常,一個(gè)知名度較高的開發(fā)商是憑借其出色的項(xiàng)目完成原始的資本積累和一定品牌資源積累,對(duì)于已完成這種積累的開發(fā)商來說,進(jìn)入發(fā)展的第二階段,這時(shí)的主力就應(yīng)該轉(zhuǎn)換成房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和建設(shè)推廣上來,在統(tǒng)一的品牌理念指導(dǎo)下,輔之項(xiàng)目的本地化宣傳推廣。這是由于開發(fā)商在一開始就間接進(jìn)行企業(yè)品牌的背書,所積淀下來的

11、企業(yè)信任度,并累進(jìn)到品牌資源中。所以,不要忽視對(duì)自身企業(yè)品牌的建設(shè)及推廣,這對(duì)于一些中小型的房地產(chǎn)開發(fā)商來說非常重要,因?yàn)槠放谱陨硭哂械某志眯院屠鄯e性在企業(yè)以后的項(xiàng)目推廣運(yùn)作中將發(fā)揮巨大的威力。項(xiàng)目品牌的推廣也能順利地借助地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的支撐迅速打開市場(chǎng)局面。四、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的建立與物業(yè)品牌的建設(shè) 一個(gè)成熟的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌由兩個(gè)重要因素構(gòu)成： 項(xiàng)目前期的品牌推廣 （即樓盤銷售中的品牌推廣）和后續(xù)物業(yè)管理的品牌建設(shè)（大部分規(guī)模較大的房 地產(chǎn)開發(fā)商自建物業(yè)管理公司） 。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的真正建立很大程度上將取決 于其后期對(duì)入住業(yè)戶立體式、高質(zhì)量的物業(yè)服務(wù)水平，有許多成長性的地產(chǎn)發(fā)展 商

12、一直沒有重視這一領(lǐng)域極其所具有的市場(chǎng)利潤空間，許多開發(fā)商把房子造好 了，不會(huì)有太多人投訴就匆匆完事，接著做下一個(gè)項(xiàng)目。這也正是大多數(shù)發(fā)展商 沒有較系統(tǒng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，往往在推廣單一樓盤項(xiàng)目時(shí)，銷售時(shí)間、銷 售費(fèi)用、銷售人力等耗費(fèi)較大。 房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)的品牌建設(shè)通常有兩種方式，1、一開始注重企業(yè)品牌的 塑造，將企業(yè)品牌的推廣放在第一位，待品牌培育成熟，直接推動(dòng)項(xiàng)目品牌的推 廣力度。2、以精品項(xiàng)目打動(dòng)于消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目極其品牌產(chǎn)生良好的口 碑，進(jìn)而提升開發(fā)企業(yè)的品牌形象，同時(shí)也轉(zhuǎn)而傾注企業(yè)品牌的建設(shè)，從而長期 持續(xù)發(fā)揮企業(yè)品牌推動(dòng)項(xiàng)目品牌的優(yōu)勢(shì)。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌理念一經(jīng)確定，

13、也就是對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群作出的承 諾和所帶來的附加值，除較大部分的硬件設(shè)施的到位，絕大部分的營銷工作是放 在對(duì)業(yè)主們的物業(yè)服務(wù)上，品牌營銷的對(duì)象就是已入住的業(yè)主們，樹立現(xiàn)實(shí)消費(fèi) 者對(duì)地產(chǎn)發(fā)展商和物業(yè)公司的良好的品牌形象 （消費(fèi)者對(duì)物業(yè)公司的好感往往會(huì) 關(guān)聯(lián)到開發(fā)商身上） 。但是我們必須明確，每一個(gè)項(xiàng)目品牌的核心訴求與詮釋理 念都是在不斷演繹和傳達(dá)企業(yè)的品牌宗旨和精神內(nèi)核。金地的“格林春曉”系列、 “格林春岸”系列、“格林小城”系列都是在演繹金地所提出的品牌核心理念 “創(chuàng)造生活新空間”。以“格林春曉”為例，它定位于新聯(lián)排別墅的生活樣板， 旨在關(guān)注新興中產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值取向，以及文化上的追求，充分尊重

14、他們的人性和 新型的生活方式，以及新的居住理念。從硬件上講，細(xì)心考慮到樓與樓之間的距 離， 具體戶型的空間格局， 以及與所針對(duì)的居住人群相對(duì)應(yīng)、 相融洽的合諧基調(diào)， 社區(qū)中的每一處規(guī)劃設(shè)計(jì)都在傳達(dá)屬于新興中產(chǎn)階級(jí)人群的生活價(jià)值觀以及他 們真實(shí)的生活寫照。 再來看看萬科的地產(chǎn)項(xiàng)目，她不僅注重項(xiàng)目前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，而且更加注重后續(xù) 的物業(yè)服務(wù)，正如他們所說，“萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是我們 在為自己的客戶提供細(xì)致、周到的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造一種新的生活氛圍，引領(lǐng)一種 新的生活方式”這才是一種動(dòng)態(tài)的持續(xù)為企業(yè)品牌做加法的過程，地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)品牌塑造的精髓就在于此。 把那些已有的硬環(huán)境與企業(yè)給業(yè)主們的承諾動(dòng)態(tài) 演繹對(duì)接起來，讓“建筑