汽車(chē)4S店管理之我見(jiàn)(五)-客戶滿意度：4S店成功的基礎(chǔ)

1、汽車(chē)4S 店管理之我見(jiàn)（五）-客戶滿意度：4S 店成功的基礎(chǔ)孟子離婁上曰：“得天下有道，得其民，斯得天下矣。得其民有道，得其心，斯得民矣。得其心有道，所欲與之聚之，所惡勿施爾也?！焙?jiǎn)言之，就是我們平常所說(shuō)的：得民心者得天下。伴隨著消費(fèi)者的日趨成熟以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，截止2011年底，國(guó)內(nèi)大多數(shù)乘用車(chē)主機(jī)廠以及授權(quán)銷售服務(wù)商都將民心-客戶滿意度列入經(jīng)營(yíng)指標(biāo)當(dāng)中，尤其是對(duì)于奧迪、奔馳、寶馬這樣的豪華車(chē)品牌，主機(jī)廠、授權(quán)銷售服務(wù)商都高度重視，采取了多項(xiàng)措施來(lái)提升客戶滿意度。對(duì)于豪華車(chē)品牌的經(jīng)銷商來(lái)講，客戶滿意度的重要性以及為達(dá)到較高的客戶滿意度都采取了哪些措施，下面我們深入作一下探討。 關(guān)注客戶

2、滿意度，我們必須先了解什么是客戶滿意，只有這樣，我們才能真正去關(guān)注客戶，贏得市場(chǎng)對(duì)我們的認(rèn)可，繼而擴(kuò)大整車(chē)銷量，提升服務(wù)產(chǎn)值。滿意（Satisfaction ）是指客戶通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)（Performance ）與其期望值(Expectations相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)前，通常都會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有所期待。這種期待可能是心中清晰的意念，也可能是潛意識(shí)中不自覺(jué)的期望，但這種“事前期待”是客觀存在的。如果產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)低于期望，客戶就會(huì)不滿意；如果實(shí)際表現(xiàn)與期望相匹配，客戶就會(huì)滿意；如果實(shí)際表現(xiàn)超過(guò)期望，客戶就會(huì)高度滿意或欣喜?？梢?jiàn)，客戶滿意是一

3、種心理活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后的愉悅感?？蛻艋诋a(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)和期望的綜合心理反映，將導(dǎo)致其在行為上的忠誠(chéng)或抱怨的反應(yīng)。下面，我們來(lái)看一張圖。 據(jù)世界知名調(diào)查公司美國(guó)蓋洛普統(tǒng)計(jì)，失望的顧客會(huì)100%主動(dòng)向26個(gè)人講起他的痛苦經(jīng)歷并且拒絕再次購(gòu)買(mǎi)商家提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。而滿意的客戶是不會(huì)主動(dòng)向別人介紹他所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的，今后繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或者服務(wù)的概率是50%。特別要強(qiáng)調(diào)的是，超越期望值的顧客會(huì)100%熱情、主動(dòng)向身邊的6-8 在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者為什么選擇我們而放棄其他經(jīng)銷商，作為豪華車(chē)品牌經(jīng)銷商來(lái)說(shuō) ，重視通過(guò)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)中的“特色”來(lái)超越客戶期望

4、值，從而達(dá)到“金杯銀杯不如老百姓的口碑”效果，通過(guò)客戶的主動(dòng)介紹和褒獎(jiǎng)來(lái)打造經(jīng)銷商的知名度和美譽(yù)度。那么，4S 店都需要采取哪些措施呢？首先，重視CSI 的基礎(chǔ)即員工滿意度（英文全稱：Employee Satisfaction Index, 簡(jiǎn)寫(xiě)：ESI ）。21世紀(jì)，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，如何提升員工滿意度，關(guān)鍵在于老板是不是切身處地地為員工著想。比如我所在的4S 店員工大多都是來(lái)自于偏遠(yuǎn)農(nóng)村，走進(jìn)城市后他們首先關(guān)心的是能不能吃好、睡好，所以，4S 店為他們興建了早、中、晚餐皆可在公司享用的潔凈、明亮、衛(wèi)生并且定期更換食譜的職工食堂以及安裝有分體空調(diào)、熱水器、高速網(wǎng)絡(luò)的員工宿舍

5、。為保證飲食質(zhì)量，安排廚師選購(gòu)優(yōu)質(zhì)食用油、米、面、菜等。為讓員工有更多的業(yè)余文化生活，聘請(qǐng)保潔員定期清掃宿舍房間、清洗員工制服等。為保證員工的身體健康，4S 店除每年為員工免費(fèi)進(jìn)行體檢外還成立了以基層員工為核心的足球隊(duì)、籃球隊(duì)等，在豐富員工業(yè)余文化生活方面起到了重要的促進(jìn)作用。特別值得一提的是，我們店將薪資待遇、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、發(fā)展空間這三個(gè)員工最關(guān)注的要素作為日常運(yùn)營(yíng)中的重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)，從而保證了員工較低的流失率、較高的全員培訓(xùn)合格率以及良好的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)上崗機(jī)制。其次，抓好銷售、售后CSI 中的“真實(shí)一刻”（英文全稱：Moment of Truth ，簡(jiǎn)寫(xiě)：MOT ）上世紀(jì)70年代，北歐航空公司面臨倒閉

6、，年僅38歲的首席執(zhí)行官 Jam Kalson 接手這家公司后，發(fā)現(xiàn)很多顧客在選擇北歐航空公司服務(wù)以后如果讓他再次選擇的機(jī)率幾乎為零，除非它有非常便宜的折扣票，因?yàn)樗阋肆?，但這種情況對(duì)于公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)是一件非?？膳碌氖虑?。因此，Jam Kalson接手以后，做了一件事情，把自己作為一名顧客，從訂票開(kāi)始，到機(jī)場(chǎng)換登機(jī)牌、托運(yùn)行李、過(guò)安檢、登機(jī)、飛行、下飛機(jī)、拿行李整個(gè)體驗(yàn)了一番，得出一個(gè)結(jié)論：為什么顧客不選擇我們的公司，是因?yàn)榉?wù)過(guò)程中存在很多問(wèn)題，很多細(xì)節(jié)沒(méi)有做好。比如說(shuō)過(guò)安檢的時(shí)候，工作人員態(tài)度非常惡劣；上飛機(jī)的時(shí)候其他品牌航空公司服務(wù)人員就是一個(gè)笑臉：你好，歡迎光臨，我們的人就是不笑：

7、歡迎光臨（哭喪著臉）。因此他針對(duì)問(wèn)題每一項(xiàng)實(shí)施整改，導(dǎo)致北歐航空公司到現(xiàn)在是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)的航空公司。Jam Kalson這位老先生把每一個(gè)小的細(xì)節(jié)提出一個(gè)概念： 真實(shí)一刻，英文翻譯Moment of Truth，我們簡(jiǎn)稱MOT 。那么，究竟什么是MOT 呢？MOT 是在某一個(gè)時(shí)間段發(fā)生的某一件事情對(duì)你產(chǎn)生的一定影響。比如說(shuō)你路過(guò)一家店的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很干凈，是因?yàn)橐凰查g通過(guò)看到地面沒(méi)有污漬而感覺(jué)很干凈。看到迎賓小姐長(zhǎng)得很漂亮，啤酒瓶形的身材，穿著很性感，你認(rèn)為服務(wù)一定很好。也就是在一個(gè)小小時(shí)刻對(duì)某個(gè)事物留下一個(gè)小小的印象，由此作出一個(gè)小小的決定。多個(gè)小小的決定最終產(chǎn)生大大的決定，即是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)

8、品或者服務(wù)。據(jù)美國(guó)蓋洛普公司統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)銷售過(guò)程中，能夠給顧客留下印象的有將近5000個(gè)MOT ，真正導(dǎo)致客戶作出購(gòu)買(mǎi)決定的會(huì)有250個(gè)左右。為什么我們要談MOT 呢？是因?yàn)槟壳暗母?jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們各款車(chē)產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化，誰(shuí)也不敢說(shuō)你的產(chǎn)品比其它品牌好到哪去，別的車(chē)比我們的車(chē)好在哪兒?，F(xiàn)在同級(jí)車(chē)的價(jià)格，客觀講相差不是很大?？蛻艨梢赃x擇奧迪、可以選擇寶馬或者奔馳，那么在質(zhì)量和價(jià)格相差無(wú)幾時(shí)如何能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢，MOT 就是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，所以，我建議各位4S 店老總在銷售或者服務(wù)過(guò)程中力爭(zhēng)創(chuàng)造更多、更好的MOT 。比如針對(duì)即將提車(chē)的客戶，我們會(huì)加強(qiáng)在交車(chē)過(guò)程中的細(xì)節(jié)管理，如交車(chē)環(huán)節(jié)，銷售

9、顧問(wèn)即是老大，有權(quán)利安排服務(wù)顧問(wèn)、服務(wù)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、客服經(jīng)理與客戶交流溝通，加強(qiáng)交車(chē)時(shí)客戶對(duì)4S 店、銷售顧問(wèn)的感性認(rèn)識(shí)。因?yàn)?，交?chē)過(guò)程中的客戶才是興奮度最高的，也是最容易在這個(gè)過(guò)程中彌補(bǔ)之前6個(gè)流程中的不足進(jìn)而提升客戶滿意度達(dá)到極為滿意的。見(jiàn)下圖。 綠線-客戶興奮度 紅線-銷售顧問(wèn)興奮度而對(duì)于售后維修客戶，我們4S 店特別打造的VIP 餐廳、IPAD 視聽(tīng)室能夠讓客戶足不出戶品嘗、體驗(yàn)到奧迪的尊貴。最后，通過(guò)客戶服務(wù)部的創(chuàng)新型第三方回訪來(lái)鞏固和提升客戶滿意度。 根據(jù)筆者對(duì)汽車(chē)行業(yè)的調(diào)查，目前各4S 店的客戶回訪形式還是以電話回訪為主，面訪甚至是主動(dòng)上門(mén)訪問(wèn)還處于探索階段。為了能夠切實(shí)了解客

10、戶滿意度，筆者所在的4S 店利用主動(dòng)上門(mén)訪問(wèn)提升客戶滿意度，同時(shí)，利用主動(dòng)上門(mén)訪問(wèn)加大對(duì)客戶周邊人群的營(yíng)銷力度，特別制定了主動(dòng)上門(mén)拜訪客戶機(jī)制。即一個(gè)月主動(dòng)上門(mén)拜訪客戶數(shù)應(yīng)占當(dāng)月銷售總客戶量的30%，人員由客服經(jīng)理、市場(chǎng)活動(dòng)專員、大客戶經(jīng)理或銷售顧問(wèn)、維修技師等組成，設(shè)備、物料由滯銷型號(hào)的試駕車(chē)及宣傳彩頁(yè)、名片、維修診斷電腦、機(jī)油、防凍液、玻璃液、救援工具箱、手電筒、印有車(chē)型LOGO 禮物等組成，拜訪流程由銷售顧問(wèn)或大客戶經(jīng)理與客戶電話預(yù)約時(shí)間、地點(diǎn)，出發(fā)前再次電話確認(rèn)，到達(dá)后由客服經(jīng)理送上禮物并與大客戶經(jīng)理或銷售顧問(wèn)、市場(chǎng)活動(dòng)專員陪同客戶交流用車(chē)心得等，維修技師同時(shí)進(jìn)行全車(chē)電腦和機(jī)械檢測(cè)，時(shí)

11、間為60分鐘。期間大客戶經(jīng)理或銷售顧問(wèn)將近期熱點(diǎn)車(chē)型與客戶分享并鼓勵(lì)客戶購(gòu)買(mǎi)或推薦。如果客戶推薦周?chē)H朋，則詳細(xì)記錄并適時(shí)現(xiàn)場(chǎng)介紹，市場(chǎng)活動(dòng)專員記錄拜訪的效果并現(xiàn)場(chǎng)拍照留影，方便今后營(yíng)銷活動(dòng)之用。根據(jù)對(duì)目前主動(dòng)上門(mén)拜訪客戶的滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，效果甚佳，即再購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹率均達(dá)到50%以上?？傊?，4S 店提高銷量、產(chǎn)值的方法就是始終以客戶滿意度為基礎(chǔ)，以員工滿意度為先導(dǎo)，以銷售、售后的細(xì)節(jié)化管理為兩翼，主動(dòng)上門(mén)拜訪客戶為手段，持之以恒地實(shí)踐下去，那么，創(chuàng)造4S 店的成功一定指日可待。郭興旺二零一二年五月二十八日郭興旺 中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)會(huì)員，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)研究會(huì)會(huì)員。 汽車(chē)行業(yè)從事基層銷售、市場(chǎng)推廣

12、、客戶關(guān)系、售后服務(wù)多年，能夠?qū)λ谄?chē)細(xì)分市場(chǎng)的銷售、售 后進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和判斷,對(duì) 4S 店的申辦建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理有深入的了解，對(duì)企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)建設(shè)有獨(dú)到的 認(rèn)識(shí)，其撰寫(xiě)的汽車(chē) 4S 店管理之我見(jiàn)系列文章被“百度文庫(kù)”等多家媒體刊登、轉(zhuǎn)載。 Richard Guo Membership of Society of Automotive Engineers China (SAE and China Institute for Leadership Science (CILS. He have been working for many years in Sales, Marketing, CR

13、M, Service of Auto Field. So, able to make an exact judgement about sales、service of auto segmentation market. Furthermore, understanding the procedure of applying for 4S Dealer and operation management deeply. Moreover, have personal idea about developing enterprise culture and teamwork. The Series:Opinion of How to Operate Auto 4S Dealer is favourable commented by people. 新浪博客： 新浪微博： 中國(guó)汽車(chē)經(jīng)理人沙龍 QQ 一群：29627661 中國(guó)汽車(chē)經(jīng)理人沙龍 QQ 二群：141681432 喬吉拉德汽車(chē)銷售顧問(wèn)培訓(xùn)班 課堂一角 現(xiàn)場(chǎng)演練