如何制訂有效的營(yíng)銷規(guī)劃

1、如何制訂有效的年度營(yíng)銷規(guī)劃有效的年度營(yíng)銷規(guī)劃有什么要求1. 系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)。一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì) 營(yíng)銷問題的反映和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展 態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷策略思路和目 標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營(yíng)銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷計(jì) 劃、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。如何達(dá)到：市場(chǎng)專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式制訂年度營(yíng)銷策略規(guī)劃 , 同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 也必須按照要求來審核營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告。2充足的數(shù)據(jù)支持。硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額 （量） 、區(qū)域銷售額

2、、分產(chǎn)品 銷售額、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、營(yíng)銷費(fèi)用額 （率） 、市場(chǎng)鋪貨率、品牌知名度 （ 忠誠(chéng)度 等） ；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手狀況 （營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等 ） 。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠 對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致的分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。如何達(dá)到：市場(chǎng)專業(yè)人員在營(yíng)銷規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性 數(shù)據(jù)來支持，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用“以數(shù)據(jù)說話”的要求對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估，而 不是在做決策時(shí)只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷進(jìn)行。3清晰的策略思路和目標(biāo)。有效的營(yíng)銷策略一定是單一的，只有單一才可能易

3、于 理解和操作，利于抓住事物發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化 針對(duì)性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，即不要幻想滿足 所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市 場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷計(jì)劃。如何達(dá)到：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識(shí)，最本質(zhì)的影響因 素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化。企業(yè)往往受眼前利益誘惑做出有悖營(yíng)銷策略目標(biāo)的決 策，使未來發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營(yíng)方向及品牌管理的混亂。4整合的策略系統(tǒng)。清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是 在整體營(yíng)銷策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品、

4、價(jià)格、渠道、促銷這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整 合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)的整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目 標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。如何達(dá)到：這需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式加以保障。 要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，必須先整合各部門間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中的 整合效果。5有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換。營(yíng)銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是 做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于 通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再 優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)

5、贏得優(yōu)勢(shì)。如何達(dá)到：關(guān)鍵是市場(chǎng)專業(yè)人員要充分考慮營(yíng)銷策略的可操作性，必須清楚市場(chǎng)具體細(xì)節(jié)，以及充分征求相關(guān)部門意見，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。6有條理的實(shí)施步驟。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對(duì) 各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷 策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。如何達(dá)到：一是對(duì)具體實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)限；二是市場(chǎng)專業(yè)人員 必須密切關(guān)注營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)協(xié)助，對(duì)營(yíng)銷效果及時(shí)評(píng) 估和調(diào)整，并及時(shí)向

6、企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此確保營(yíng)銷策略目標(biāo)順利 達(dá)成。在很多企業(yè)眼里，制訂年度營(yíng)銷規(guī)劃肯定是老總的事，但實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)老總該做的只是營(yíng)銷策略的決策，而營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該交給專業(yè)的市場(chǎng)部門和人員來做， 如此方能確保營(yíng)銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。要保證市場(chǎng)專業(yè)人員制訂出一份有效的年度營(yíng)銷規(guī)劃，需要建立年度營(yíng)銷規(guī)劃制訂的流程，通過必要的流程確保營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入。一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分 析(銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等 ) 、與相關(guān)部門的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀 況的描述、對(duì)現(xiàn)有問題的分析、以往營(yíng)銷

7、工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷4P策略的制訂、營(yíng)銷計(jì)劃 的制訂、營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行配合等。此外，要建立營(yíng)銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范。 在營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告的制定過程中， 市場(chǎng)專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門的支持，比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事 處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門和人員，這個(gè)過程的效率高低對(duì) 企業(yè)的整體運(yùn)作有相當(dāng)?shù)挠绊?。要保證這個(gè)過程的高效，除了依靠企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)協(xié)作的 文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門 能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)

8、扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場(chǎng) 反應(yīng)速度。年度營(yíng)銷規(guī)劃的核心內(nèi)容、年度營(yíng)銷工作總結(jié)1銷售業(yè)績(jī)回顧及分析(1) 目的：了解整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況：對(duì)比目標(biāo)完成情況，表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展程度。(2) 回顧內(nèi)容：年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額對(duì)比、區(qū)域銷售額 及對(duì)比、各銷售辦事處銷售額對(duì)比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同 期銷售額對(duì)比等。(3) 分析：找出企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)鰷p的因素，為營(yíng)銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。主要包括月 度銷售的趨勢(shì)狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷 售差異的原因、年度銷售增減的原因等。2費(fèi)用投入回顧及分析(1) 目的：了解企業(yè)資金使用狀況，

9、對(duì)比年初費(fèi)用預(yù)算判斷資金的使用效率，計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷售成本。(2) 回顧內(nèi)容：營(yíng)銷整體費(fèi)用投入、營(yíng)銷分類費(fèi)用投入 ( 廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等 ) 、各區(qū)域營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各銷售辦事處營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各類產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。(3) 分析：評(píng)價(jià)費(fèi)用使用效率和合理性。主要指標(biāo)有營(yíng)銷總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營(yíng)銷費(fèi)用增減率等，并可以進(jìn)一步分析出造成各類營(yíng)銷費(fèi)用增減的原因。3產(chǎn)品銷售回顧及分析(1) 目的：了解每個(gè) ( 類) 產(chǎn)品的銷售情況，掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤(rùn)中所占比例及各自對(duì)資源的利用效率，通過這樣的分析可以

10、淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。(2) 回顧內(nèi)容：不同產(chǎn)品總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品銷售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品銷售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品銷售情況對(duì)比、與歷史同期銷售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品費(fèi)用比率等。分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。4內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析(1)(2)目的：總結(jié)營(yíng)銷各部門之間的協(xié)作情況，其中最關(guān)鍵的是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng) 估?；仡檭?nèi)容：銷售辦事處執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的情況、市場(chǎng)部對(duì)銷售辦事處的專業(yè)支持 情況、銷售計(jì)劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)

11、部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部 與分部之間的信息溝通情況等。(3) 分析：營(yíng)銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率。主要包括關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長(zhǎng)短、 不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的 反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。5上年度營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況(1) 目的：回顧產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面開展的工作，掌握整體營(yíng)銷活動(dòng) 對(duì)相關(guān)營(yíng)銷指標(biāo)的影響情況。(2) 回顧內(nèi)容：產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格升降 或維持對(duì)銷售的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果、開展渠道促銷對(duì) 銷售的影響、媒體廣告投放對(duì)銷售的影響、消費(fèi)

12、者促銷活動(dòng)對(duì)銷售的影響等。(3) 分析：在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷變化的環(huán)境中挖掘出影響銷售的根本因素，為制訂未來 營(yíng)銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。分析重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促 銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，找出彼此的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因并進(jìn)行必要的調(diào)整。6存在的問題描述及分析(1) 目的：了解每個(gè)問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原 因，找出解決辦法。(2) 回顧內(nèi)容：營(yíng)銷人員問題、營(yíng)銷推廣方法問題、營(yíng)銷資源問題、營(yíng)銷后勤問題、 營(yíng)銷部門協(xié)作問題、營(yíng)銷組織體系問題等。(3) 分析：考慮到問題的關(guān)聯(lián)性避免“頭痛醫(yī)頭”，從整體的角度系統(tǒng)分析，在 整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決

13、方法。、年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)1宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析(1) 作用：主要是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向，雖然宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略規(guī)劃 的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，但宏觀政策的變化對(duì)企業(yè)決策依然舉足輕重。分析內(nèi)容：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP勺增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的 發(fā)生等。2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析(1) 作用：判斷企業(yè)目前盈利水平和未來發(fā)展?jié)摿?，這將決定企業(yè)的資源投入方向。(2) 分析內(nèi)容：包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。進(jìn)行市場(chǎng)容量分析要列出 歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說明變化產(chǎn)生背景，并在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)

14、未來2 3 年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)； 進(jìn)行市場(chǎng)特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)， 然 后對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描述，勾勒出簡(jiǎn)單而清晰的局面。3產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析(1) 作用：這實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)整體營(yíng)銷策略規(guī)劃有最直接的 關(guān)系，是企業(yè)制定具體營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，反映產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。(2) 分析內(nèi)容：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi) 部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外 部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場(chǎng) 表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式

15、、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，這是 企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃非常重要的考慮因素。4競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析(1) 作用：樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間本質(zhì)的差異，對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2) 分析內(nèi)容：首先是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)描述，包括市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定、主要品牌市場(chǎng)份額、主要品牌區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌年度銷售趨勢(shì)、主要品牌銷售對(duì)比、主 要品牌廣告費(fèi)用對(duì)比等。其次是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)其策略意圖做簡(jiǎn)要分 析，并對(duì)其營(yíng)銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測(cè)。(1) S 強(qiáng)勢(shì)分析：

16、主要是從營(yíng)銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、 品牌等各方面分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌抗衡，注意實(shí)事求是，避免 主觀和自我取悅。(2) W弱勢(shì)分析：主要是從上述方面較清楚地分析企業(yè)自身的弱項(xiàng)，以利針對(duì)性 地進(jìn)行改造。(3) 0 機(jī)會(huì)分析：主要是從行業(yè)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)盲點(diǎn)中挖掘，難點(diǎn)在于 企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或利益，這需要企業(yè)高層冷 靜的心態(tài)和客觀的判斷。(4) T威脅分析：分析競(jìng)爭(zhēng)品牌給自己造成的壓力，與競(jìng)爭(zhēng)品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行 細(xì)致對(duì)比，從威脅中發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)，把握改變局勢(shì)的機(jī)會(huì)。三、年度營(yíng)銷整體策略1企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)(1) 這是

17、未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、 市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。(2) 在總體目標(biāo)下可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷 售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保按步驟最大可能完成目標(biāo)。(3) 制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于兼顧目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性和激勵(lì)性，因此需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng) 品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素綜合評(píng)估，制訂出現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo) 意義的總體發(fā)展目標(biāo)。2年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算(1) 營(yíng)銷費(fèi)用的來源是企業(yè)流動(dòng)資金，取決于企業(yè)整體資金投入計(jì)劃，最關(guān)鍵的是 企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率決定的。(2) 營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：廣告

18、制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、促銷 費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，各項(xiàng)費(fèi)用占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配則依據(jù)整體營(yíng)銷策略來 安排，這部分放在營(yíng)銷計(jì)劃制訂內(nèi)容中。3整體營(yíng)銷策略思想(1) 這是對(duì)如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，對(duì) 各項(xiàng)分類策略起整合、指導(dǎo)作用。(2) 它的產(chǎn)生基于企業(yè)年度營(yíng)銷形勢(shì)的分析，是對(duì)如何開展?fàn)I銷活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的最終結(jié)論，其準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀。4市場(chǎng)定位策略(1) 對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分：這是市場(chǎng)定位策略的基礎(chǔ)。所謂市場(chǎng)細(xì)分的有效性，是指 劃分的市場(chǎng)既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場(chǎng)類別，又具備必要的市場(chǎng)消費(fèi)容量，同時(shí)還能

19、通過一定的渠道進(jìn)行接觸。目前最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但更有效的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)總是隱藏在消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為當(dāng)中，這需要對(duì)消費(fèi)者深入觀察和了解。(2) 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定：從細(xì)分的市場(chǎng)中選出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這里的關(guān)鍵在于要 對(duì)企業(yè)資源狀況有清晰的認(rèn)識(shí)，更重要的是要在市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張策略中抑制住產(chǎn)品延伸 的沖動(dòng)。在制訂營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，市場(chǎng)專業(yè)人員應(yīng)向決策層提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。5產(chǎn)品策略(1) 產(chǎn)品定位：在市場(chǎng)定位前提下對(duì)產(chǎn)品策略方向的界定，要做到產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng) 的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。(2) 產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而確定相應(yīng)的產(chǎn)品種類，可

20、通過 包裝、規(guī)格、品牌等來區(qū)別，關(guān)鍵是一定要以市場(chǎng)定位來確定產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度，同時(shí) 確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。(3) 產(chǎn)品線擴(kuò)張：不同產(chǎn)品種類的增加一定要考慮資源條件、市場(chǎng)定位和品牌管理 的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心和品牌價(jià)值。(4) 產(chǎn)品線延伸：同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，關(guān)鍵在于以不同的品牌加以 區(qū)分，將產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和品牌系列。(5) 營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告中需要對(duì)以上產(chǎn)品策略做出具體描述，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷策 略思想是決定產(chǎn)品策略的惟一指導(dǎo)原則。6價(jià)格策略(1) 價(jià)格定位：依附于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，是整個(gè)價(jià)格策略的核

21、心思想和制訂價(jià) 格政策的指導(dǎo)原則。這里最關(guān)鍵的因素是必須考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位，以此作為一個(gè) 重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。(2) 價(jià)格組合：依據(jù)市場(chǎng)區(qū)隔的需求和產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素制訂， 為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，為企業(yè)帶來不同的盈利水平。(3) 定價(jià)策略：需要對(duì)企業(yè)價(jià)格政策做一個(gè)總體的、解釋性的綱要描述，作為整體 營(yíng)銷策略的一個(gè)重要部分。(4) 盈利空間：根據(jù)已有的價(jià)格組合體系，詳細(xì)分析出每個(gè)產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品 牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，為決策層提供一個(gè)直觀的判斷依據(jù)。7渠道策略(1) 渠道策略思想：對(duì)渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原則，以對(duì)具體 措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。

22、(2) 分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等要素分析企業(yè)的渠道 建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率。作為整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，以此 指引企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。(3) 分銷網(wǎng)絡(luò)管理：闡明如何管理中間商，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式、對(duì)經(jīng)銷商的管 理方法、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容。必須充分了解分銷網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?，?duì)于這點(diǎn)應(yīng)予以清晰的表述。(4) 區(qū)域市場(chǎng)管理：描述企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)張方向。它應(yīng)符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的 目標(biāo)，推動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對(duì)企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu)和銷售隊(duì)伍的管 理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。(5) 分銷網(wǎng)

23、絡(luò)推廣：主要指針對(duì)中間商開展的推廣，要對(duì)推廣策略思路和主要推廣 手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。8促銷策略(1) 整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想，整合性 是非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成必須要抓住重點(diǎn)，因此需要對(duì)此做出明確描述。(2) 促銷推廣形式：需要解決如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各種推廣在 總體推廣活動(dòng)中所占的比重，以及不同市場(chǎng)拓展階段的促銷重點(diǎn)。(3) 推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的是確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段 的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并 以其為中心對(duì)其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。四、年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃1營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)(1) 目標(biāo)的制訂：包括營(yíng)銷計(jì)劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)，分類目標(biāo)其實(shí)是對(duì)總體目 標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項(xiàng)目， 需要進(jìn)行細(xì)致的描述。(2) 目標(biāo)的考核：這是非常關(guān)鍵的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項(xiàng)目標(biāo) 分配到相應(yīng)的部門和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo) 準(zhǔn)，以此保證目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。2營(yíng)銷計(jì)劃的具體方案(1) 產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計(jì)劃方案，準(zhǔn)確落實(shí)產(chǎn)品策略。(2)