如何構(gòu)建品牌形象

1、品牌形象企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢、產(chǎn)品或效勞的特點、消費者需求、市場狀況等因素， 確立起品牌核心價值和品牌文化要素。然后用品牌核心價值和品牌文化為指導， 設(shè)計品牌標識、選 擇品牌名稱組合、定 義品牌屬性、制 訂品牌傳播方案，通 過執(zhí) 行品牌管理的各項職能，讓企業(yè)所預設(shè)的品牌形象進入目標消費者心中。品牌聯(lián)想是消費者建立品牌形象的重要途徑。品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長 期接觸形成的，它 們反映了顧客對品牌的認知、態(tài) 度和情感，同 時也預示著顧客 或潛在顧 客未來 的行為傾 向。品牌 聯(lián)想從總體上 表達了品 牌形象 ，決定了 品牌在 消費者心 目中的 地位。因 此 通過對 品牌聯(lián)想內(nèi)容 的分析，我們可以 更為

2、細 致的了 解消費者 產(chǎn)生品 牌形象的 過程，這對于指導 我們?nèi)?何建立成功的 品牌形象 具有重 要價值。通常情況下，消 費者對某一品牌的聯(lián)想包括這樣一些內(nèi)容：公 司形象、使 用 者形象、產(chǎn) 品或效勞形象、對 產(chǎn)品或效勞的預期、自 己以前的使用經(jīng)驗或別人的 使 用 經(jīng) 驗 、事 件 等 。值 得 說 明 的 是 ，根 據(jù) 產(chǎn) 品 和 行 業(yè) 的 不 同 ，消 費 者 對 品 牌 聯(lián) 想 的側(cè)重是不同的，而且，因 為消費者個體需求的差異，消 費者對這些內(nèi)容的關(guān)注 程度也是有差異的。企業(yè)在建立品牌形象活動中的作為1、確立品牌核心價值和品牌文化品牌核心價值是品牌的靈魂，是貫穿品牌建設(shè)各個環(huán)節(jié)，指導品

3、牌管理各項 工作的總的方針。一切品牌活動的開展，都 應(yīng)當服從和效勞于品牌核心價值。可 以 說 ，品 牌 管 理 就 是 以 品 牌 核 心 價 值 為 指 導 ，在 消 費 者 心 中 建 立 起 良 好 品 牌 形 象 的活動。這足以表達出品牌核心價值在品牌管理活動當中的重要地位和作用。我們可以舉出很多品牌的核心價值來，如 “海飛絲的品牌核心價值是“去屑； “海爾 的品 牌核心 價值是 “真誠 ；“海王 的品 牌核心價值是 “健 康與未來 。然 而， 仍 然 有 很 多 優(yōu) 秀 品 牌 的 核 心 價 值 我 們 是 不 能 準 確 說 出 來 的 ， 比 如 “微 軟 Microsoft

4、、 “通 用 汽 車 GM 、 “迪 斯 尼 Disney 等 。 不 能 說 這 些 品 牌 沒 有一個明 確的品 牌核心價 值，只能說我們沒 有時機 去深入了解其 品牌核心 價值的 內(nèi)涵，我 們 只能從 其品牌傳 播的各 種信息中去分 析和推測 。即 使是 專門研 究品牌 的專家，也 不可能全面、準 確地收集到每個品牌的品牌核心價值信息。原 因很簡 單，品牌所有者沒有將他們品牌的核心價值直接描述給消費者，而 是通過相應(yīng)的 品牌傳播活動，對 其進行演繹或詮釋，在 消費者心中建立起統(tǒng)一、持 久、鮮 明的 品牌形象。品牌核心價值是用來指導品牌管理各項工作和建立起品牌所有者所希望的品 牌形象的方針

5、，屬 于企業(yè)內(nèi)部的管理工具和管理方法，而 不是用來顯示企業(yè)品牌 管理水平 和博取 同行贊同 的噱頭 。然而目前 有許多 企業(yè)不知道如 何有效的 詮釋和 演繹品牌核心價值，建立品牌形象，恨 不得將其品牌核心價值做成廣告語，天 天 見諸于報端，試 圖用這樣的方式，讓 消費者“學習其品牌的內(nèi)涵。這 樣的做法是 一種急功近利的表現(xiàn)，是不利于建立一個成功、長壽品牌的。品牌核心價值可以有三種類型?；蛘哒f，我們可以從三個角度中的任一種來 定義品牌核心價值。 產(chǎn)品或效勞的功能屬性。在這個層面上，應(yīng)強調(diào)品牌在滿足消費者的根本 商品需求上的獨特優(yōu)勢。比方 沃爾沃Volvo 的平安性能；寶馬BMW 的 操控性能，

6、這些都能突出其品 牌的核心價值。 情感屬性 。 在這個層面上定義品牌核心價值， 主要是基于消 費者對某些事 物的情感需求。這 些情感需求包括：親 情、愛 情、友 情、事 業(yè)成就感、家 庭的溫 馨和諧、贊揚、 關(guān)心人際關(guān)系等等。 比 如， “水晶 之戀果凍 代表 愛情； “紅 豆 服飾 代表思念； “金利來標志著成功 ； “麗珠得樂代表關(guān)愛等等。 價值觀。 價值觀層面上的品牌核心價值表現(xiàn)為品牌的 追求， 這種追求源自 于目標消 費者對生活某方面的追求。 消 費者可以通過消 費該品 牌的產(chǎn)品或效勞， 來滿足或表達自己對生 活的追求。 如 “通用 電氣 GE 表 現(xiàn)為對未來和夢想的 追求 imagi

7、nation at work ； “耐 克 NIKE 代 表 突破自 我，超 越自我 ； “海 王 是對健康和未來的追求等等。好的 品牌應(yīng) 該是有文化積累的。 品牌的 核心價值應(yīng)植根于品 牌文化當中， 是 對品牌文化的提煉和升華。圍繞這種品牌核心價值的傳播，才會在消費者心中留 下些許印象， 不會給人以“速成品牌的感覺。品牌文化是 在品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的 ， 它承載了品牌的使命 和追求，體 現(xiàn)了品 牌對消 費者的關(guān)心，是 品牌與消 費者溝通的情感根底。品 牌文 化的建立是一個漫長的過程，是品 牌成長過程中不斷開展而積淀起來的 ，是企業(yè) 不斷適應(yīng)市場和消費者需 求， 進行廣泛的交流溝

8、通而建立起來的。品牌的價值 觀與精神是品 牌文化的核心。 品牌文化是品 牌價值觀念的 提升， 它賦予品 牌以精神，它將消 費者單一的對產(chǎn)品的 需求上升到了情感的高度，賦予 產(chǎn)品生命和活力。品 牌文化表達在品牌與消費者、市 場的 每一次接觸中，消 費者 購置產(chǎn)品 ， 也就認可和選擇了該品牌的 文化。現(xiàn)在有一種方法是用“品牌圖騰來概括和表現(xiàn)品牌文化。 其做法是找到能代 表品牌核心價值和品牌文化的事、物、人 或者某副畫面，來 向消 費者描述品牌的 內(nèi)涵，營造出品牌具有深厚文化底蘊的效果。這也是廣告片中用來詮釋廣告主題 的 一種常用手法。但不同于單個廣告片的 是，作 為品牌圖騰而出現(xiàn)的事、物 等圖 騰

9、元素， 將是該品牌傳播活動的 長期構(gòu)成要素， 必須保持長時間的一致和穩(wěn)定。品牌圖騰可 以很形象、生動的向消費者傳達出品牌的文化內(nèi)涵， 這種方式是 易于消費者接受的，也便于使消費 者在受到品牌傳播信息刺激時，迅速聯(lián)想和回 憶起品牌形象， 形成持久的記憶。 我們常見的 品牌圖騰有：“七匹狼品 牌的狼，“白沙品牌的鶴， “瑞 星軟件 的小獅子， 以及“萬寶路 Marlboro 的 西部 曠野和牛仔形象等。2、設(shè)計和組織品牌形象要素在確立了品牌核心價值和品牌文化要素之后，企業(yè)需要做的就是在品牌核心 價值和品 牌文化 的統(tǒng)領(lǐng)下 ，設(shè)計和 組織各種品牌 形象要素 。這些要 素要能 與消費 者品牌聯(lián) 想的內(nèi)

10、 容相匹配 ，在最大 程度上控制和 把握住消 費者的 心理活 動，按照 企業(yè)所設(shè)計的要素構(gòu)建品牌形象。品牌所有者需要設(shè)計和組織的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、 產(chǎn)品或效勞形象、消費者利益、品牌視覺識別、品牌個性等。 公司形象 絕大多數(shù)時候，公司形象對品牌起著擔保和背書的作用，能夠影響消費者對 品牌的信 任程度 。知名企業(yè) 推出一 個新品牌，比消 費者從 未聽說過 的企業(yè) 推出一 個新品牌更容易獲得成功。這是因為消費者對知名企業(yè)的背景有一定程度的了 解 ，這 些 企 業(yè) 的 形 象 已 經(jīng) 存 在 于 消 費 者 的 心 里 了 ，在 同 等 條 件 下 ，消 費 者 傾 向 于 選擇

11、自己熟悉公司的品牌。所以，企業(yè)要做的就是將本企業(yè)的優(yōu)勢展現(xiàn)給目標消費群體，讓消費者知道 企業(yè)的技術(shù)實力、資 金實力、研 發(fā)實力或者專業(yè)化水平等，給 消費者以可靠、值 得信賴的印象。廣告宣傳和公益活動通常是提高公司形象的有效方法。 使用者形象 使用者形象應(yīng)來源于品牌的目標消費群體。假設(shè)品牌產(chǎn)品的目標消費群比擬狹 窄 ，那 么 這 個 群 體 的 消 費 者 就 具 有 相 似 的 年 齡 、職 業(yè) 、收 入 、受 教 育 程 度 、生 活 形 態(tài) 、個 性 、氣 質(zhì) 、社 會 地 位 等 指 標 ，使 用 者 形 象 也 比 較 容 易 塑 造 。假設(shè) 品 牌 產(chǎn) 品 的目標消費群比擬寬泛，涵蓋

12、各行各業(yè)、各 個年齡層，那 么其使用者形象相比照 較難歸納和塑造。在設(shè) 計品牌 產(chǎn)品使用者形 象時，我們 要事先 對目標消費群體 的情況 有所了 解， 對消費者需求、追 求和想法、生 活環(huán)境和生活方式、工 作和情感、觀 念等進行綜 合分析，找 出能代表該消費群體共性的特征，并 將其提煉、濃縮，放入品牌傳播 的各種信 息當中 進行廣泛 傳播。由于這些共 性特征 是目標消費群 體中消費 者所普 遍具備或 者追求 的東西，比擬容易的 到消費 者的認同和接受 ，與 消費者 拉近距 離。 對于那些 目標消 費群比擬 寬泛的 品牌，可以將一 些人們公 認為美 好的情 感、性格 特點溶入品牌傳播當中，以增加

13、品牌形象的親和力。 產(chǎn)品或效勞形象 企業(yè)在為品牌產(chǎn)品設(shè)計包裝和外形之前，應(yīng)該充分了解其目標消費者群體的 價值觀和審美水平，按照消費者的喜好進行設(shè)計和生產(chǎn)。同時，品 牌商品的包裝 和 樣 式 ，也 須 與 該 品 牌 所 表 達 的 核 心 價 值 和 文 化 想 一 致 ，至 少 不 能 相 沖 突 。比 如 ， 品牌核心 價值為 健康、快樂 的食品 品牌的外包裝 就應(yīng)當盡 量防止 采用黑 色、深藍 色 、銀 色 等 冷 色 作 為 主 色 調(diào) ，而 應(yīng) 當 采 用 紅 色 、黃 色 、橙 色 等 象 征 活 力 和 喜 慶 的 暖色作為主色調(diào)。品牌商品的購置或消費場所也應(yīng)表達出品牌的文化氣氛

14、，讓消費者在購物或 者接受效勞的過程中接受品牌信息。并通過效勞人員與消費者的面對面交流，了 解消費者對于品牌的看法和理解，接受消費者的可行性意見和建議，將品牌形象 傳播由單向被動接受變?yōu)殡p向互動傳播。銷售或效勞人員在上崗前需要經(jīng)過嚴格崗前培訓和練習，讓他們深刻理解品 牌內(nèi)涵、價值和溝通技巧。這樣，他們在與消費者溝通和交流的時候就能夠應(yīng)付 消費者提出的有關(guān)品牌商品的常識性問題，有利于樹立起良好的品牌形象。產(chǎn)品和效勞形象是與消費者接觸的橋頭堡，也是有效占領(lǐng)消費者心智資源， 建立成功品牌形象的重要手段。 消費者利益如前文所述，消費者的品牌聯(lián)想包括對品牌商品的使用預期，也就是消費者 在使用品牌商品之前

15、預計該品牌商品能夠在多大程度上、如何滿足其需求。消費 者利益包括品牌商品滿足其物質(zhì)需求和心理需求兩個方面。消費者物質(zhì)需求的實 現(xiàn)，主要是品牌商品的功能性屬性對消費者利益的滿足，如電冰箱的制冷功能、 化裝品的美容功能、飲料的解渴功能等。而消費者心理需求那么是通過品牌商品的 情感屬性對消費者情感、意識、心理的滿足來實現(xiàn)的。消費者利益的設(shè)計不宜過于夸大，脫離品牌商品的使用價值。不然，就會造 成品牌商品的消費者利益和消費者使用期望之間產(chǎn)生差距，這往往會對品牌形象 造成極大傷害，并且二者之間差距越大，對品牌形象造成的傷害也越大。然而， 過分保守的消費者利益不會對消費者需求產(chǎn)生刺激，也不利于品牌形象的成功

16、塑 造。消費者利益應(yīng)在品牌商品的使用價值和消費者需求之間找到平衡點，既符合 品牌商品的特性又能夠滿足消費者需求 品牌視覺識別品牌的視覺識別在這里主要指的是品牌名稱和LOGO等能讓消費者直觀認識 的符號和圖畫。品牌視覺識別是品牌核心價值和品牌文化抽象化的視覺表達，它 通過語言文字和圖畫、符號的元素詮釋著品牌的內(nèi)涵。品牌視覺識別在設(shè)計上要做到主觀與客觀相結(jié)合，即一方面允許設(shè)計師發(fā)揮 想象空間，設(shè)計出優(yōu)美、形象的品牌名稱和LOGO，另一方面又要迎合目標受眾 的審美要求，為消費者所認可和接受。其次，品牌視覺識別要有自己的鮮明特色， 能與其他品牌形成差異，畢竟，品牌視覺識別的最本質(zhì)作用就是與別的品牌相區(qū)

17、 別，便于目標受眾記憶。最后，品牌視覺識別應(yīng)保持較長時間的相對穩(wěn)定。經(jīng)常 變換的品牌視覺識別是不容易被消費者記住的，這樣也不利于消費者建立明確的 品牌形象。 品牌個性品牌個性是用擬人化的手法來表現(xiàn)出品牌獨特的性格特征，其目的是讓目標 消費者更深刻和形象地理解品牌的核心價值，建立起有血有肉的品牌形象。提出 品牌個性這個概念，是品牌形象人格化的具體表現(xiàn)。品牌個性的來源是目標消費群已有的或者正在追求的個性通過品牌定位來 確定目標消費群，該群體中消費者具有或追求的共同的性格特征代表了這一群體 成員的 個性如，年輕人具有或追求灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感等 性格特征，這是該群體的普遍 個性可口可樂

18、將年輕人作為目標消費者，并確 立了灑脫、追求、自主的品牌個性，符合該群體的普遍性格特征，確立了正確的 品牌個性。品牌個性來源于消費者，容易引起消費者的共鳴。當品牌和消費者之間存在 共同語言時，品牌傳播的信息將更加容易被消費者接受。品牌個性是建立品牌形 象的催化劑。3、品牌溝通和傳播品牌的溝通和傳播，是營銷傳播的重要組成局部。企業(yè)營銷傳播的直接目的 就是創(chuàng)立起一個強勢品牌，推進品牌商品的銷售，使企業(yè)獲得持續(xù)的超額利潤。 對品牌的溝通和傳播，我們可以利用唐舒爾茨博士提出的IMC 整合營銷傳播 方法作為指導。品牌溝通和傳播主要包括確定目標受眾、確定傳播目標、設(shè)計信 息、選擇傳播渠道、編制傳播預算、溝

19、通效果評估及經(jīng)濟性等6個步驟。 確定目標受眾品牌傳播的目標受眾不僅僅指品牌商品的最終消費者，更包括消費決策的影響 者，品牌商品的購置者，購置信息的審批者等相關(guān)個人或者團體。品牌傳播的目 標受眾決定了品牌傳播的方式、時機、密度、規(guī)模等指標，是企業(yè)做出品牌傳播覺得的重要考慮因素。 確定傳播目標我們可以將消費者的購置過程分為七個階段，即完全不知曉一一知曉一一熟 知一一喜歡一一偏好一一形成信念一一購置，這七個階段又可以歸納為三個大的 階段：認知、影響和行動。消費者處在不同的購置階段對品牌信息的要求和理解程度也是不一樣的，是 一個從理性到感性，從具體到抽象，從認識到強化的過程。因此，決定了我們應(yīng) 根據(jù)消

20、費者所處的不同階段確定品牌傳播目標。比方推出一個新品牌，在上市初 期，傳播的主要目標應(yīng)確定為讓更多的目標受眾知道和認知這個品牌。讓消費者 知道：這是個什么品牌、與別的品牌有什么不同、這個品牌的特點是什么等等， 這時期的品牌傳播主要以功能利益宣傳為主。等到消費者對品牌有一定了解后， 再逐漸過渡到基于品牌情感的傳播。 設(shè)計信息傳播信息的選擇應(yīng)參考消費者所處的購置階段和消費者關(guān)于品牌聯(lián)想的內(nèi)容 來確定，可以包括公司信息、產(chǎn)品與效勞信息、消費者特征、消費者利益等元素。 這個環(huán)節(jié)主要是解決說什么，如何說，用什么形式說和由誰來說的問題。 選擇傳播渠道品牌信息的傳播和溝通可以通過媒介來傳播，也可以繞開媒介直

21、接與目標受 眾溝通。可供選擇的媒介有播送媒體、電視媒體、電子媒體、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒 體等；與目標受眾的直接溝通形式有各種公關(guān)活動、捐贈贊助活動、促銷活動、 新聞發(fā)布會、專題研討等。面對不同形式的傳播方式、不同的傳播渠道，企業(yè)應(yīng)堅持適用性原那么來進行 品牌傳播溝通。選擇媒體時需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達的目標受眾、適合性、時間要求、相 對本錢、內(nèi)容、溝 通目標、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場地位、競 爭者選擇媒體情況等。 編制傳播預算溝通力度取決于所傳遞信息的特點如產(chǎn)品復雜、簡單，價高、價低、目標受 眾的規(guī)模、受眾對信息的需要程度及愿為其支付的費用水平、同類競爭產(chǎn)品的數(shù) 量、競爭者的溝通力度及可用資金

22、總量。編制傳播預算需要考慮企業(yè)的整體營銷 戰(zhàn)略、區(qū)域營銷目標等因素。確定了溝通預算的絕對水平后還要決策如何在不同 產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。編制預算的方法有：經(jīng)驗法、量入為出法、銷售額百分比法、競爭對等法和 目標任務(wù)法等。 溝通效果評估及經(jīng)濟性品牌溝通和傳播效果的評估應(yīng)以傳播的目標為依據(jù)來進行，同時應(yīng)考慮單詞 傳播活動的絕對、相對本錢和時間跨度，力 求客觀、及時、準確。任何時候，溝 通帶來產(chǎn)品增加的單位奉獻乘以增加的銷售量必須超過溝通的費用支出才是合 理的。企業(yè)在做完上述三個步驟之后，建立品牌形象的一個循環(huán)過程便完成了。正 如我們前面說過的，企業(yè)建立起成功的品牌形象是一個長期的、復雜的過程，不

23、 是一、兩年就能顯現(xiàn)出明顯效果的。即使在消費者心中初步建立起了一個良好的 品牌形象，品牌形象也不是一勞永逸的工作，需要品牌所有者繼續(xù)花精力、花時 間、花資金去進一步維護和提升品牌形象，保持品牌形象的持續(xù)生命力。品的耀宜模型四、讓品牌形象永遠鮮活下去建立品牌形象是一個持續(xù)的過程，而且這個過程沒有終點，只要品牌還存在， 品牌形象建設(shè)就不應(yīng)當停止。即使建立起了一個明確的品牌形象，它也會隨著消 費者喜好和需求的變化而逐漸弱化，品牌形象在消費者心中的印象也會被慢慢淡 忘。這是一個品牌失去生命力的表現(xiàn)。因此，為了在消費者心中建立統(tǒng)一、明確、 持久的品牌形象，讓品牌生命常青，我們需要對品牌形象進行不斷創(chuàng)新，在必要 時，還要對品牌形象進行再定位。品牌形象的創(chuàng)新是在保持原有品牌核心價值不變的前提下，對各種品牌管理 工具的變革和創(chuàng)新。品牌形象的創(chuàng)新是對品牌形象的微調(diào)，讓其不斷與消費者需 求、消費者聯(lián)想進行很好匹配。品牌形象創(chuàng)新既要保持品牌形象的一貫風格和特色，讓消費者認識到這還是他們原來熟悉的那個品牌，又要讓品牌形象與時俱進， 賦予品牌形象新的面貌，與變化的市場環(huán)境保持同步。常用的對品牌形象傳新的方