某痔瘡醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告策劃書(共7頁).doc

1、某痔瘡醫(yī)藥產(chǎn)品廣告策劃書某痔瘡醫(yī)藥產(chǎn)品廣告策劃書一、市場分析1、市場規(guī)模據(jù)目前的資料統(tǒng)計(jì)，2003年治療痔瘡類產(chǎn)品銷售金額達(dá)21億元。不過就OTC市場而言，大概只有15億的規(guī)模。原因有幾點(diǎn)：（1）、如果從2003年的情況分析，痔瘡?fù)庥盟幍氖袌稣?6%，應(yīng)該是16億。而肛腸病患者在不斷增加，平均每年增長是16%，因而，痔瘡市場的增長應(yīng)該很有潛力。2006年由于沒有確切數(shù)據(jù)，但從16%患者增長率來看，估計(jì)大概不少于25億。痔瘡?fù)庥盟幨袌鰬?yīng)該不少于20億。（2）、但從馬應(yīng)龍2006年財(cái)務(wù)報(bào)告上來分析，痔瘡藥OTC市場應(yīng)該只有7.7億（2.0億÷26%=7.7億，其中，痔瘡類2.0億，市場份

2、額為26%）。按產(chǎn)品構(gòu)成 公布時(shí)間：2006-12-31行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入(萬元)比例(%)主營業(yè)務(wù)成本(萬元)比例(%)其他類33467.3362.49%23157.0883.42%治痔類20092.6137.51%4600.9616.58%（3）、據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，痔瘡用藥在臨床市場（醫(yī)院）的銷售比例大概為40%，OTC市場銷售的比例則大概為60%左右。在二、三線市場OTC的比例會(huì)高一些。（4）、從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析，一般患有輕、中度痔瘡癥狀的患者通常會(huì)自行到藥店購買藥品，直到有嚴(yán)重癥狀出現(xiàn)時(shí)，患者才會(huì)到醫(yī)院求醫(yī)問藥。因此零售市場依然是痔瘡藥物銷售的一個(gè)重要領(lǐng)域。因此，從以上4項(xiàng)分析，痔瘡?fù)庥盟?/p>

3、OTC市場應(yīng)該在10-15億左右。2、市場的構(gòu)成：（1）、劑型：市場上現(xiàn)有治療藥品從劑型上有主要為口服、外用兩大類?？诜悇┬头譃椋侯w粒劑、片劑、膠囊、丸劑；外用類有：膏劑、栓劑、噴劑、熏洗劑等。對于外痔的治療多用膏劑、噴劑等，而內(nèi)痔、混合痔多用栓劑等。（2）、共有20多個(gè)品牌，以馬應(yīng)龍、999九華痔瘡拴、化痔拴、肛泰貼，太寧幾個(gè)主要品牌為主，眾多雜牌軍根近的局面。馬應(yīng)龍品牌認(rèn)知度最高，榮昌、999九華次之。太寧拴在醫(yī)院銷售，因此暫不考慮。   分類品名規(guī)格價(jià)格廠家栓劑馬應(yīng)龍麝香痔瘡拴6粒/盒12.3武漢馬應(yīng)龍999九華痔瘡拴5粒/盒13.2江西瑞金三九藥業(yè)10粒/盒24.

4、2敬修堂化痔拴10粒/盒14廣州敬修堂榮昌肛泰栓6粒/盒10.7煙臺榮昌制藥膏劑馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏10g4.8武漢馬應(yīng)龍榮昌肛泰軟膏10g12.3煙臺榮昌制藥熊膽痔靈膏10g11黑龍江黑寶藥業(yè)貼劑榮昌肛泰貼4片/盒26.2煙臺榮昌制藥 （3）、根據(jù)北京中經(jīng)縱橫經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查顯示。2006年零售藥店銷售比較好的痔瘡藥.排名前十位的分別是：馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓、九華痔瘡栓、榮昌肛泰栓、園田化痔栓、榮昌肛泰貼、榮昌肛泰軟膏、中一三七化痔丸、強(qiáng)力痔根斷、成一痔瘡寧栓。提及率分別是：90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。 3、市場份額：

5、馬應(yīng)龍系列、肛泰系列、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓位居前四強(qiáng)，市場份額分別為24.41、10.57、6.71、6.53%。前四位市場份額合計(jì)為48.22%，占據(jù)近二分之一的市場空間，所以說中藥在這個(gè)市場占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。馬應(yīng)龍今年份額已上升至26%，而九華痔瘡拴和肛泰貼則有所下降。九華痔瘡栓       2001 年     2002 年        2003 年     

6、60;    2004 年（單位：萬元）        1595        2720           6400            1228從以上資料來分析，痔瘡藥OTC市場應(yīng)該有10億以上的市場容量，前四強(qiáng)即

7、占據(jù)市場50%的市場份額，除馬應(yīng)龍外，其他三強(qiáng)均是靠廣告拉動(dòng)，才躋身前四強(qiáng)的。在品牌市場中，低端市場基本被馬應(yīng)龍占據(jù)；中端市場也有近20%的市場份額；高端市場則不到10%。痔瘡市場基本是一個(gè)相對比較成熟的市場，如果我們要進(jìn)入這個(gè)市場，并且準(zhǔn)備集中投入，就不可避免要與品牌產(chǎn)品競爭。4、消費(fèi)特點(diǎn)：痔瘡病的特點(diǎn)是人群廣泛，發(fā)病急，發(fā)作時(shí)購買，就近購買。由以上4點(diǎn)，得出結(jié)論：1、在痔瘡產(chǎn)品沒有明顯特殊的產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)（如，當(dāng)年的肛泰貼，貼肚臍治痔瘡，差異化賣點(diǎn)明顯）的前提下，必須以富有創(chuàng)意的廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者留下深刻的記憶，目的就是讓消費(fèi)者在痔瘡發(fā)作時(shí)要“想得到”。2、布點(diǎn)要廣，鋪貨率要

8、高，讓消費(fèi)者“買得到”。3、痔瘡產(chǎn)品一方面要向上蠶食肛泰、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓等品牌產(chǎn)品的市場空間，另一方面向下擠占雜牌軍的市場份額。因而，價(jià)格定位就很關(guān)鍵?，F(xiàn)在xx元/盒的價(jià)格定位，應(yīng)該調(diào)整為xx元/盒，這樣的價(jià)格定位才能即讓消費(fèi)者“買得起”，又能在中端市場擴(kuò)展。二、與競爭對手優(yōu)劣對比1、優(yōu)勢和劣勢對比 廠家產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷訴求廣告銷售品牌馬應(yīng)龍中藥，專業(yè)痔瘡產(chǎn)品廠家，效果被認(rèn)可。但含鉛，是一大弱點(diǎn)。低醫(yī)藥商業(yè)分銷馬應(yīng)龍拴的促銷費(fèi)x模糊無有銷售隊(duì)伍。有終端品牌認(rèn)知度高榮昌專業(yè)廠家，系列全，貼方便，效果差，不能立即解除痛苦。偏高醫(yī)藥商業(yè)分銷榮昌的促銷費(fèi)x，拴的促銷費(fèi)x差異化。廣告

9、效應(yīng)遞減。自營，有銷售網(wǎng)絡(luò)。反應(yīng)快知名度較高九華中藥，中醫(yī)藥商業(yè)分銷促銷費(fèi)x快廣告拉動(dòng)。廣告少了，銷量下滑有銷售隊(duì)伍。有終端有一定的品牌效應(yīng)。敬修堂中藥加西藥中醫(yī)藥商業(yè)分銷促銷費(fèi)x中藥加西藥，快效加長效廣告創(chuàng)意好。廣告投放減少，影響變小。有銷售隊(duì)伍。有終端有一定的品牌影響力本痔瘡產(chǎn)品器械，無副作用中偏高醫(yī)藥商業(yè)分銷，可進(jìn)商超。大力度促銷。促銷費(fèi)x快，消痔核大規(guī)模廣告。代理商，終端強(qiáng)低 2、競爭要素分析： 因     素馬應(yīng)龍榮昌九華敬修堂產(chǎn)品力產(chǎn)品中藥中藥中藥中、西結(jié)合劑型膏、栓貼、膏、栓栓劑栓劑器械價(jià)格低偏高中中中偏高包裝認(rèn)知度高較

10、好一般較好不突出名稱知名度高知名度較高有知名度有知名度不突出廠家知名度高知名度較高999有影響力有影響力無名氣品 牌 力高中中中無廣告力訴求模糊貼肚臍，治痔瘡快中藥加西藥，快速加長效多治十厘米，安全消痔核表現(xiàn)一般中，較好好必須要有創(chuàng)意！投放很少很少很少很少大銷售力渠道傳統(tǒng)傳統(tǒng)傳統(tǒng)傳統(tǒng)代理商，除藥店外，可進(jìn)商超隊(duì)伍有有有有終端一定要強(qiáng)促銷很少很少很少很少力度要大從以上對比來看，我們可以發(fā)現(xiàn)痔瘡產(chǎn)品有幾個(gè)優(yōu)勢：1、屬于醫(yī)療器械，無副作用?？傻贸鲆粋€(gè)概念“安全”。2、可進(jìn)商超，渠道范圍廣。終端宣傳的點(diǎn)多。3、第一個(gè)提出“消痔核”的概念。4、我們準(zhǔn)備大規(guī)模投入廣告。5、劑型為推射劑，有深入內(nèi)部的感覺，

11、支持多治十厘米的概念。6、新產(chǎn)品，治療痔瘡新方法。競爭對手的劣勢：1、馬應(yīng)龍：含鉛，有副作用。榮昌肛泰貼：起效慢，效果不明顯。可導(dǎo)出一個(gè)結(jié)論，藥品有副作用，不安全。2、都不再投放廣告。3、沒有大規(guī)模的促銷活動(dòng)。4、都是使用多年的老產(chǎn)品。因此，痔瘡產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)該是：著重打造廣告力和銷售力，提升產(chǎn)品力，塑造品牌力。廣告力：廣告力體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)上，就是包裝、平面、電視廣告要有創(chuàng)意。有創(chuàng)意的廣告能夠吸引眼球，能夠引起消費(fèi)者甚至輿論的廣泛關(guān)注，不但有廣告效應(yīng)，還有新聞效應(yīng)?？梢哉f，創(chuàng)意是整個(gè)策劃的靈魂，沒有創(chuàng)意，策劃就沒有生命。我們的產(chǎn)品上市就沒有把握。所以，我們必須找到富有表現(xiàn)力的創(chuàng)意！廣告力還體

12、現(xiàn)在創(chuàng)新媒體上。除傳統(tǒng)媒體外，必須要有新的、適合我們的產(chǎn)品媒體強(qiáng)力助推。銷售力：痔瘡產(chǎn)品可進(jìn)商超，雖然商超的銷量不會(huì)太大，但是商超可以擺POP，可以貼海報(bào)，有利于宣傳。大力度的促銷和強(qiáng)有力的公關(guān)。促銷要與公關(guān)相聯(lián)系，要有力度。產(chǎn)品力：包裝必須突出。我們面臨的形勢是許多藥店的終端，POP、招貼都不讓擺放。所以，活化終端、終端媒體化，執(zhí)行起來并不容易，也不好達(dá)到效果。包裝是最重要的終端形象。終端什么都不讓放，但是包裝他必須要放。所以，包裝這個(gè)載體我們必須重視。好的包裝同廣告一樣，能夠吸引眼球，能夠引起消費(fèi)者甚至輿論的廣泛關(guān)注，不但有廣告效應(yīng)，還有銷售力。品牌力：除了上述的幾個(gè)方面都是在塑造品牌外，

13、售后服務(wù)，主要是電話接線員和電話回訪非常重要。事件營銷是快速提高品牌知名度的最佳方法。三、廣告策略（一）、策略：1、由于痔瘡患者的大量存在，因而，多頻次和多接觸點(diǎn)的廣告有利于向患者傳遞產(chǎn)品信息。多頻次：決定了廣告的量要大。多觸點(diǎn)：要求在藥店、廁所、商超，公交車體，公交車站牌，路牌等等與消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)要有廣告。2、由于痔瘡患者一般只在痔瘡病發(fā)作時(shí)購買，因而，廣告的時(shí)效性就會(huì)很差，若大量投入電視和報(bào)紙廣告也不會(huì)有良好的刺激銷量的效果。根據(jù)以上2點(diǎn)，痔瘡產(chǎn)品的策略是：把注意力集中在終端和戶外媒體。特別是戶外媒體具有長時(shí)、長效的特點(diǎn)，適合痔瘡類藥品投放?，F(xiàn)在的任務(wù)是如何使戶外和終端媒體的廣告表現(xiàn)能夠

14、有創(chuàng)意，這樣才能強(qiáng)有力，才能讓消費(fèi)者記住，一旦購買，就會(huì)想起我們的產(chǎn)品。因此，平面廣告要醒目，刺激，獨(dú)特，甚至引起爭議，而能廣泛傳播。因此，我們的廣告必須有以下2個(gè)特點(diǎn)：1、強(qiáng)刺激，在消費(fèi)者大腦中打上深刻烙印。因而，廣告表現(xiàn)非常重要。廣告變現(xiàn)要通俗而不庸俗，要具有強(qiáng)烈的震撼力。2、長時(shí)間，反復(fù)刺激消費(fèi)者的大腦。因而，媒體選擇非常重要。戶外媒體和戶外創(chuàng)新媒體是重要的選擇。根據(jù)這兩個(gè)廣告的特點(diǎn)，我們應(yīng)該從以下5各方面著手：1、名字：由于痔瘡產(chǎn)品商品名“”已不能改變（非常可惜，以后再上馬新產(chǎn)品之前，一定要先想好一個(gè)名字，一個(gè)好名字，頂?shù)蒙?000萬廣告費(fèi)！）。這一條只好放棄。2、包裝：包裝要有賣相，要有銷售力，要與眾不同。要讓消費(fèi)者在看了廣告之后，到藥店，一眼就看到它，這要才能想起他，才會(huì)選擇它。3、戶外平面廣告：根據(jù)“兵力原則”，集中兵力打殲滅戰(zhàn)。偉人毛澤東說得好，打擊敵人，“傷其十指，不如斷其一指”。如，在主要街道的路牌，要做就做整條街，這樣才有沖擊力。平面廣告和包裝要遵循1個(gè)原則：符號化。所謂符號化，就是借