某自助比薩消費者市場調查報告書(共30頁).doc

1、n更多企業(yè)學院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料 國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料 銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料n更多企業(yè)學院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+1638

2、8份資料中層管理學院46套講座+6020份資料 國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料 銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料徐州比格自助比薩消費者市場調查報告方舟工作室（魔術AD）2010年12月14日目錄一、 摘要·········&#

3、183;································3二、 調查概況················

4、···················3 1.研究背景及目的·····························&

5、#183;32.研究對象及內容······························3市場分析················

6、3;·····················3競爭對手分析分析···························&

7、#183;··5SWOT分析····································6SPSS分析·········

8、;···························8三、 研究方法·····················

9、83;··············15四、 調查報告結論·································151.

10、 結論········································152. 可操作的建議·······

11、3;························16六、廣告創(chuàng)作························&#

12、183;·············16七、媒介策略···································

13、···17八、局限性·····································18九、附錄········

14、;·································19附錄一：比格自助比薩消費者市場調查問卷············19附錄二： 比

15、格自助比薩消費者市場調查計劃方案·······21一、 摘要隨著徐州經濟程度越來越發(fā)達，各類中高檔的餐廳陸續(xù)進入徐州市場，而市場本身的不成熟以及各餐廳的經營差異，造成了不同品牌的不同結果。在不能改變外部市場的條件下，我們想通過內部的調整以取得更好的市場盈利。二、 調查概況1、 研究的背景及目的背景目前全國范圍內餐飲業(yè)競爭激烈，作為經營意大利式明廚自助披薩連鎖企業(yè)的比格披薩，同樣面臨當地其他餐飲業(yè)的沖擊。為配合比格在徐州的深入發(fā)展，主要評估當地大學生市場的營銷環(huán)境，制定廣告策略及營銷策略，因此在徐州大學生中進行披薩自助市場的調

16、查是十分必要的。比格比薩徐州店是江蘇省內第一家自助比薩，規(guī)模很大，在做好了自身服務與質量上的基礎上缺乏宣傳力度。而在現階段，在校大學生是一個很大的潛在市場，比格急需打開這個市場，因此就有了這一次的市場調查。目的一， 明確并深化“比格”在消費者心中的品牌定位，在消費者心中鑄造比格良好的品牌形象。二， 增強集客能力，吸引消費者以提高市場占有率。三， 鞏固忠實顧客，加快加深口碑傳播的傳播速度和傳播效應。四， 完善品牌文化，形成特色經營，爭取成為徐州地區(qū)西餐的標志性品牌。2、 研究對象及內容調查對象比格的顧客，包括有意向購買比格比薩等美食的顧客及發(fā)生比格比薩美食購買行為的顧客。樣本容量：1500。具體

17、：徐州大學生（主要為徐師泉山500、云龍校區(qū)300、及徐州其他在校大學生200） 白領階層人士(市區(qū)為主)500。研究內容本次問卷共300份，有效數據共246份。內容與結果如下：市場分析：（一）經濟環(huán)境分析徐州地區(qū)的整體經濟狀況處于不斷發(fā)展持續(xù)上升的階段，但是相比而言還是屬于經濟欠發(fā)達地區(qū)，人均消費水平相比發(fā)達城市還有很多差距，所以對于西餐廳這樣的消費模式，還是只有一部分人能夠承擔的起。但從另一方面來看，隨著經濟的快速發(fā)展，不僅徐州，全國都普遍出現消費水平大于消費能力的現象，集中表現為人們不再把錢存在銀行而是拿出來消費，從而帶來的是奢侈品消費份額越來越大，去西餐廳享受生活也日益成為一種更為普遍

18、的方式。此時鞏固并擴大西餐廳品牌在消費者心中的形象地位更有利于消費者形成慣性消費。經濟環(huán)境分析總結類別現狀結論經濟發(fā)展水平欠發(fā)達，但快速發(fā)展著經濟基礎決定消費形態(tài)全民消費能力逐步提高，盲目高消費基本具備西餐消費能力總結：初步具備西餐消費能力，但餐廳價格不宜過高（二）文化環(huán)境分析徐州地處北方，為人豪邁爽直，喜好味道偏辛辣，對于西餐這種用餐方式略顯拘謹，味道較日常所吃略顯奇怪的西餐，需要一個接受程度，大部分還是年輕人或文化水平較高的人群比較能接受。（三）行業(yè)環(huán)境分析1，徐州地區(qū)西餐環(huán)境還不濃厚，西餐廳也不是很多，消費者的西餐消費選擇十分迷茫，西餐行業(yè)缺乏指向性品牌。2，西餐價格整體還是偏高，使得很

19、多消費者在不知道具體價格的情況下往往心生距離，望而卻步。競爭對手分析比格比薩自助烤比薩位于徐州市中心夾河東街美食廣場，各種類型的自助餐廳、比薩店都有，所以競爭十分激烈，其中主要包括哆來咪烤肉，多拉多拉等一些已經發(fā)展了一段時間的餐廳。百度烤肉是引進歐美國家健康環(huán)保型烤肉爐具，結合韓日式料理而成的一種新型休閑文化烤肉方式。百度烤肉是一家全國連鎖店，主要是在技術、產品（營養(yǎng)、口味）和品牌傳播上具有一定的競爭優(yōu)勢。但百度烤肉不是自助餐而且價格較高，所以人均消費額比較多。哆來咪烤肉是一家自助式烤肉，在徐州比較少見，其價格相對較低，這也是其優(yōu)勢所在。但哆來咪烤肉使用的食材不是特別新鮮且食材質量不高。另外哆

20、來咪烤肉店內雖然使用電煎板但仍會有少量煙霧，這造成其店面壞境不如其他自助餐那樣整潔，空氣清新。多拉多拉意式餐廳展現的是意大利風情，餐廳主打產品有意大利披薩、紅酒、咖啡、冰淇淋等。餐廳每日上演海外風情的現場演出，并對最早到場的前幾位顧客贈送免費紅酒。但是多拉多拉意式餐廳并不是一家自助餐廳，顧客不能夠享受到自己動手做美食的樂趣，同時其價格也比較高，這幾點看比格自助披薩則更具優(yōu)勢。必勝客把目標明確地指向了年輕人、白領和家庭，可以說是比薩業(yè)的巨頭，其消費形式也以朋友聚會、家庭聚餐、情侶約會為主。必勝客選擇餐廳的位置、餐廳內的環(huán)境布置、廣告促銷的手段及產品的名稱等都將突出其休閑餐廳的定位，但是就其價格來

21、說，相對較高，而且必勝客不提供自助披薩。百特喜意式休閑餐廳為意式西餐廳，致力于意式休閑美食，以匹薩為主打產品，同時提供意大利面、意式焗飯、扒類等豐富的主食，其價格相對較低，吸引了不少顧客，但就其店員的服務態(tài)度以及口感來說，并不盡如人意。SWOT分析優(yōu)勢1、比格比薩是江蘇省內第一家自助式比薩，采用開放式廚房，邊享受各式美味，邊欣賞制作比薩的過程。2、比格比薩的價格相對較低，適合大眾化消費。3、獨創(chuàng)的比格“比薩吧”，既能讓廚師量身定做顧客喜愛的比薩，又能接受廚師專業(yè)指導，自己動手制作比薩。充分享受DIY的樂趣。4、針對大學生這個特殊群體，在進行校園推廣時采取特殊優(yōu)惠政策。5、20余種純手工比薩、2

22、0余種健康果蔬沙拉、20余種特選西式熱菜，超多口味，無限暢享，盡量滿足不同的消費者需求，創(chuàng)造獨特的口感。6、比格自助比薩位于徐州市中心商圈一帶，人流量大，交通便利。劣勢1、 比格比薩是10年上半年在徐州開設的一家店，運營時間還不長，所以知名度還不高。2、 比格比薩店內服務員的負責區(qū)域沒有明確的劃分，所以在服務上有所失誤。3、 為保證食材質量，比格比薩從外地引進多種材料，所以成本比較高，為維持收益，就必須有一定量的顧客。4、 店址雖在市中心，但是處于金鷹金地背后，不是對市中心非常熟悉的人一般不愿意甚至不知道有這個地方。5、 餐盤擺放存在問題，第一次去的顧客不太容易找到，應該在上面的桌面上貼上溫馨

23、小提示，告知餐盤的位置。6、停車問題，用餐高峰停車很困難。機會1、 比格比薩的目標市場設為徐州各大高校，這一部分學生市場容量很大，他們對于新產品的接受度高并樂于嘗試，具有很強的實際消費能力，潛在顧客眾多。2、 在比格比薩周邊坐落了多家娛樂休閑場所（如糖果KTV等），能夠很好的拉動消費。3、 比格比薩依據自身推廣的需要，在徐州各大高校尋找校園推廣者，有針對性的宣傳，這樣就能夠更為方便有效的接近它的目標消費者進行宣傳，這樣宣傳費用也節(jié)約了許多。4、 比格是一家集自助、比薩于一身的綜合性自助餐廳，是一個很有新意的創(chuàng)新型美食理念。威脅1、 與比格比薩類似的比薩店、自助餐大多集中于市中心商圈一帶，市場競

24、爭十分激烈。2、 大多數消費者存在著不愿嘗試新產品，而希望其他品嘗者告知的消費心理，這樣對于比格比薩這樣的新店的發(fā)展很不利。3、 比格比薩所處的地段周邊餐飲行業(yè)比較發(fā)達，替代品眾多。4、 就比薩來說，沒有必勝客專業(yè)；從烤肉來講，不及百度，所以，應該增加比薩的專業(yè)度。SPSS數據分析（一）知道比格 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid經常去62.42.42.4聽說過但不經常去249.89.812.2僅僅有一點印象6626.826.839.0沒聽說過15061.061.0100.0Total246100.0100.0 總結：從柱狀

25、圖可以直觀看出，60%的消費者沒聽說過比格比薩店，只有大約3%的消費者經常到比個消費。得出的結果是：比格比薩的知名度嚴重缺乏。（二）不去原因 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid不知道比格14458.558.558.5沒吃過，不知道好不好吃7831.731.790.2吃過，去的時候人太多了62.42.492.7其他187.37.3100.0Total246100.0100.0 總結：圖表可見，不知道比格的消費者占了大多數，還是知名度的問題，另外，因為人太多沒座位的現象也是存在的，這個問題不容忽視，沒吃過的人占得比例也是很大的，

26、所以可以考慮舉辦試吃之類的活動。 （三）選擇哪家 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid必勝客6024.424.424.4多拉多拉7229.329.353.7比格62.42.456.1哆來咪187.37.363.4其他9036.636.6100.0Total246100.0100.0 總結：在多個競爭者與比格的比賽中，比格處于劣勢地位。建議：可以考慮學習必勝客或多拉多拉的經營長處。（四）選擇餐廳的首選因素 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid價格適中9036.6

27、36.636.6方便3614.614.651.2習慣9036.636.687.8朋友推薦62.42.490.2其他249.89.8100.0Total246100.0100.0 總結：這顯示了消費者的需求，也意在找出比格需改進的方面。所以比格應該做的是在價格方面作適當調整，加強宣傳力度，提高知名度，盡可能達成消費者的消費習慣，也就是鞏固老客戶，同時發(fā)展新客戶。另外，比格的美譽度也應該是需重點提升的內容。（五）選比格的原因 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid價格適中、方便8434.134.134.1比格比薩的自助餐特色9639

28、.039.073.2口味不錯6024.424.497.6其他62.42.4100.0Total246100.0100.0 總結：從結果可得出比格現有的優(yōu)勢，結果顯示，比格的自助比薩特色收到歡迎，價格方面比較適中，口味方面還有很大的提升空間。結合上一題給出的建議是：在保持特色的同時提高口味質量，并稍作價格的降低。（六）親手制作 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid很感興趣，一定要嘗試9036.636.636.6有點興趣，有機會再去12048.848.885.4不感興趣3614.614.6100.0Total246100.0100

29、.0 總結：由結果可以看出，親手制作的特色還是有較大的吸引力的，但是在宣傳力度上尚有欠缺。建議：加大“親手制作”這一特色的的宣傳力度，可嘗試舉辦制作比薩大賽，讓消費者體驗到其中的樂趣。（七）免費一人 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid很感興趣，一定要去3012.212.212.2挺好的，去不去看情況吧16868.368.380.5沒什么太大興趣4819.519.5100.0Total246100.0100.0 總結：感興趣的消費者占了很大的比例，換句話說就是潛在消費者很多，比格應考慮發(fā)展?jié)撛诳蛻?，為潛在客戶提供一個來店消費的

30、利益點、動力。建議：因為是聚餐時的優(yōu)惠，比格可以考慮單獨宣傳這一方面，為消費者提供新的動力。（八）男士女士日 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid感覺很好，像是過自己的節(jié)日4217.117.117.1想去，很實惠13856.156.173.2沒有，無所謂這個價格6626.826.8100.0Total246100.0100.0 總結：對于優(yōu)惠日這個方面，應該算是比較成功的一點，比格可以發(fā)展下去。建議：再加大一點宣傳力度，通過感性的廣告（情感訴求優(yōu)先考慮），引發(fā)受眾對比格的好感度和忠誠度。三、 研究方法1、 問卷訪談調研與個別深

31、度訪談調研相結合（時間安排：在星期一到星期五中課較少的兩天及周六和周日全天進行調查活動）2、 入戶訪問、店內攔截訪問、個別深度訪談（時間安排:周六及周日中午及下午）3、 結合已有的二手資料運用SPSS,exceld等統計軟件對資料進行了篩選、統計、分析，最后做出了本次報告。四、 調查報告結論和建議 結論通過對比格各個方面的調查，我們發(fā)現了不少問題，這在各題結果下都有具體說明，概括來說，有4大點：1 知名度存在著很大的問題，宣傳力度太弱，對于消費者的吸引力不強；2 各種優(yōu)惠形式較多，導致在宣傳時沒有一個核心點，雖說是自助，但是對于消費者的吸引力不強。而其他的特色比如親手制作沒有得到重點宣傳；3

32、競爭者實力強大且歷史較悠久，如必勝客，這對比格非常不利；4 有自己的特色，但是定位比較模糊，形成不了記憶點。 可操作的建議面對多樣、多變的市場，企業(yè)要善于發(fā)現消費者的流行趨勢，觀察消費者的側重點以及其潛在的消費能力，配合良好的營銷手段，運用多樣的媒介渠道做好宣傳才能取得好的市場效益。媒介、消費者和市場環(huán)境是三個互相牽制又互相推動的三個要素，只有把握好這三個要素，進行合理的組合營銷，產品才能在這個市場占有更大的份額，才能走的更遠。具體有5點：1、 新媒體。以網絡為代表的新媒體具有新奇，表現手法豐富，廉價、受眾固定等特點，網頁廣告和網站游戲等都可以為商家?guī)砭薮蟮目驮础?、 活動。支持和贊助年輕人

33、多熱衷的活動以及高校社團活動，能彰顯品牌的精神和內涵，引起消費者的共鳴。3、 重新定位，并利用制作廣告等宣傳手段，傳播企業(yè)文化和產品特性，促進銷售。4、 加大宣傳，多舉辦活動，刺激消費者的感覺，提升好感度和美譽度。重點宣傳比格的核心特色，給出一個強有力的吸引點。5、 避開“必勝客”的道路，另辟蹊徑，開創(chuàng)新的比薩理念，同時學習競爭對手的長處。六、廣告創(chuàng)作平面廣告以“今天，你比格了嗎？”為主句，著重表現：現在都市年輕白領以及在校大學生群體熱愛新鮮事物，渴望來比格“親自動手 挑戰(zhàn)比薩”。作品以手繪突出可愛、休閑、幽默的感覺。以類似漫畫的口吻描述事件。事件以親情、友情、愛情為主要訴求點，通過一些沖突和

34、幽默，增強畫面的沖擊力。視頻廣告將漫畫人物與現實生活相結合（類似非常完美里記憶盒子部分的表現手法）。視頻中突出“相聚”，營造一種浪漫、溫情、心神向往的情感氛圍。主人公選擇大學中的男女生，突出比格比薩被大學生所喜歡這一特點，通過男女主人公各自的生活來表現二者在比格的緣分。將通俗的事件不庸俗，將簡單的事件溫暖化。網絡廣告利用徐州各大網絡，尤其是彭城社區(qū)，發(fā)起網絡互動-“寫下你的緣分經歷”，增加網友互動，設置各種獎項吸引網友參與，寫下自己的心情故事等。選出最受歡迎的故事，拍攝成短片。在人人網申請比格校內主頁，發(fā)布一些產品信息或者活動信息及照片等等，打開大學生市場。電臺廣告以平面和視頻為基礎，制作電臺

35、廣告。與徐州電視臺合作，共同舉辦比薩月活動。七、媒介策略1視頻類 利用彭城一號的戶外屏幕，播放宣傳短片。 針對性的投放一些寫字樓內的電梯樓宇廣告。 參與徐州電視臺第一消費等節(jié)目，在采訪的過程中，加入宣傳片的元素。 與徐州電視臺合作，共同舉辦比薩月活動，晚上6點8點在電視上播出，并投放于公交車。2平面類 于店堂內，以及彭城一號的戶外廣告區(qū)，制作易拉寶等，放置在店堂門口、彭城一號的入口以及1818美食廣場的入口。 編輯成小冊子或宣傳單頁，在市中心等地投放。 投放樓宇廣告、站臺廣告等3電臺類 店內的音頻播放。 彭城一號的電臺、徐州交通頻道等電臺。 各大高校廣播臺。4網絡類 魔時網： 彭城社區(qū)： 徐師

36、大水墨紅顏論壇： 人人網： 八、 調查報告局限性由于人員有限，資金投入不充分，雖然有長期的前期準備，但是我們所收集的一手數據仍然無法避免不全面，有缺失，數據量過小等問題。而二手資料也面臨著過于老舊的問題。請酌情參考，并尊重我們的勞動成果。附：人員分工問卷設計：金穎、郝麗莎計劃實施：殷冠男、駱彤、夏勝男數據處理：殷冠男、駱彤分析及報告：殷冠男附錄：比格披薩市場問卷調查問卷編號： 訪問員姓名： 訪問日期： 月 日 時 分開始 時 分結束被訪者姓名： 聯系電話： 問卷所在地址： 甄別問卷1、您的性別： 男_ 女_2、請問您的年齡是在以下選項中的哪個范圍？（單選） A、10歲以下（終止訪問） B、11

37、15歲（終止訪問） C、1620歲 D、2125歲 E、2630歲 F、3135歲 G、3640歲 H、4145歲 I、4650歲 J、51歲以上3、請問您是徐州本地人嗎？（單選） A、是 B、不是4、您或您的家人及朋友是否有在西式餐飲行業(yè)工作的？（單選） A、沒有 B、有（終止訪談）主體問卷1、 請問您知道比格披薩嗎？A、 聽說過并且經常去 B、聽說過但不怎么去C、僅僅是聽說 有一點印象 D、從來沒聽說過，不知道2、您未選擇比格披薩就餐是因為：（ ）A、 不知道徐州有這一家披薩店 B、沒吃過，不知道有什么好吃 C、吃過，去的時候人太多了 D、吃過，不符合自己 E、其他：_3、您大多數情況下會

38、選擇哪家餐廳進行就餐（ ）A、 必勝客 B、多拉多拉意式餐廳 C、比格披薩店 D、哆來咪烤肉 E、其他:_4、您選擇以上的餐廳就餐的原因是（ ）A、價格適中 B、方便 C、習慣 D、朋友推薦 E、其他_5、如若您選擇比格就餐是因為（ ）A、 價格適中，方便 B、比格披薩的自助餐特色C、比格的就餐環(huán)境很好 D、比格的披薩及其他食物符合自己的標準6、您對比格披薩讓您親手制作專屬披薩感興趣么（ ）A、 很感興趣，一定要去嘗試嘗試 B、有點興趣，有機會再去 C、不感興趣，沒什么大不了的7、對于13人及13人以上來店全額自助可免費一人，您有興趣來比格披薩進行聚餐、生日Party等活動（ ）A、 很感興趣

39、，一定要去 B、挺好的，去不去看情況吧 C、沒什么太大的興趣8、對于比格周二男士日39一位、周三38一位，您有想法去就餐嗎A、感覺很好，很像過自己的節(jié)日 B、想去的，很實惠 C、沒有，無所謂這個價位 9、您對比格有哪些建議與意見？ _此次調查結束，感謝您的合作！ 市場調研計劃書徐州比格披薩消費者市場現狀調查 單位：方舟工作室2010年10月一、 調查背景 目前全國范圍內餐飲業(yè)競爭激烈，作為經營意大利式明廚自助披薩連鎖企業(yè)的比格披薩，同樣面臨當地其他餐飲業(yè)的沖擊。為配合比格在徐州的深入發(fā)展，主要評估當地大學生市場的營銷環(huán)境，制定廣告策略及營銷策略，因此在徐州大學生中進行披薩自助市場的調查是十分必

40、要的。比格比薩徐州店是江蘇省內第一家自助比薩，規(guī)模很大，在做好了自身服務與質量上的基礎上缺乏宣傳力度。而在現階段，在校大學生是一個很大的潛在市場，比格急需打開這個市場，因此就有了這一次的市場調查。二、 調查目的與內容為比格披薩進駐大學生市場做營銷策劃，從而提高比格在徐州大學生市場中的占有率。具體有：1、了解徐州大學生市場的基本狀況。 2、掌握徐州在校大學生的消費需求。 3、了解徐州大學生對比格披薩自助的消費觀點及習慣。 4、了解比格在徐州大學生中的認可度和消費狀況。 5、了解競爭對手的優(yōu)勢與營銷策略。市場調查內容（一）消費者1、消費者統計資料（大學生，性別、月消費等）2、消費者對披薩自助的消費形態(tài)（消費觀念、消費習慣）3、消費者對披薩自助的認知度。4、消費者對比格披薩的優(yōu)惠活動的興趣度。（二）、市場此次調研消費者市場以大致確定：徐州大學生市場因此，市場主在了解徐州大學生市場的現狀