瑕瑜互現(xiàn)《藍(lán)海戰(zhàn)略方案》的成就與偏失

1、鑒于管理界當(dāng)前十分浮躁的學(xué)術(shù)風(fēng)氣，在探討藍(lán)海戰(zhàn)略的得失之前，我覺得有 必要首先澄清一種研究企業(yè)戰(zhàn)略管理的正確態(tài)度。正確態(tài)度只有一種，就是科學(xué)、客觀、實(shí)是求是的態(tài)度。作為專業(yè)研究者，在面對所有理論 無論其新舊，都應(yīng)該避免兩種錯誤態(tài)度：不顧實(shí)際的一味吹捧或自我反彈的一棒打死。吹、打只能增加戲劇的熱鬧成分，但于科學(xué)理論的發(fā)展毫無幫助。我想，正確 的方法， 仍然是坐下來象科學(xué)家那樣好好認(rèn)真研究其核心理論， 發(fā)現(xiàn)其價(jià)值， 吸收 為自己所有，同時(shí)也洞察其不足、錯漏，防止被催眠而導(dǎo)致誤用。經(jīng)營管理也是科學(xué)，社會科學(xué)，也需要研究者具備科學(xué)研究素質(zhì)， 方能得到較準(zhǔn)確的研究結(jié)論。藍(lán)海戰(zhàn)略成為財(cái)經(jīng)暢銷書是必然的。內(nèi)

2、在原因主要有兩個(gè)：一個(gè)原因是在全球范圍內(nèi)，企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐不斷在向前發(fā)展，企業(yè)界和理論界客觀上都存在一種對 發(fā)展、創(chuàng)新戰(zhàn)略理論的顯性需求；二是此書作者敏感地意識到，并適應(yīng)了這種戰(zhàn)略 理論發(fā)展創(chuàng)新的 “顧客需求 ”，花了大功夫，吸納、整合、甚至深化、發(fā)展了許多企 業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略領(lǐng)域的已有成就。確實(shí)，正象作者講的，自從波特的以產(chǎn)業(yè)競爭為分析基礎(chǔ)、以三大競爭策略為 核心內(nèi)容的競爭戰(zhàn)略理論發(fā)表以來，幾乎每年出現(xiàn)過許多戰(zhàn)略性質(zhì)的研究和新理 論，典型的具有全球影響的戰(zhàn)略性理論有：供應(yīng)鏈理論、價(jià)值鏈理論、客戶價(jià)值理 論、7S戰(zhàn)略分析法、社會營銷理論、人力資本理論、品牌戰(zhàn)略理論、領(lǐng)導(dǎo)理論、核 心競爭力理論等等，但

3、總的第一部分藍(lán)海戰(zhàn)略何以成為暢銷書來講，沒有在理論探索框架上取得重大突破。這是理論 方面的基本現(xiàn)實(shí)。而另一方面，企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐在不斷發(fā)展，企業(yè)不斷面對新問 題，許多企業(yè)已經(jīng)很明顯地感覺到原有戰(zhàn)略理論不夠用，更有一批企業(yè)實(shí)踐的先行 者，已在企業(yè)戰(zhàn)略事務(wù)中運(yùn)用了新思路，緊接著有一小批敏銳的富于創(chuàng)造性的理論 人士感知到這些新實(shí)踐，并從中發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)略新大陸。最明顯的發(fā)展表現(xiàn)在戰(zhàn)略營銷理論發(fā)展上，無論是在國外還是在國內(nèi)，近幾年 普遍出現(xiàn)了一種新的營銷理論，在中國叫毛澤東式營銷、低成本超增長營銷或爆破 點(diǎn)營銷、靶點(diǎn)營銷、超限戰(zhàn)略營銷，在國外叫游擊營銷理論，科特勒本人也隆重推 出水平營銷。所有這些營銷理論都

4、有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是對傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的質(zhì) 疑和大膽突破，而且在理論與實(shí)踐上都得到了許多營銷人的支持。因?yàn)閷?shí)踐其實(shí)已 經(jīng)長期在那，理論只是對以前未被從新角度深入觀照的實(shí)踐， 進(jìn)行的一次 “重新發(fā)現(xiàn) ” 和理論提升。創(chuàng)新、突破已經(jīng)成為全球企業(yè)經(jīng)營管理理論發(fā)展的重要任務(wù)。新的全球化的競器”產(chǎn)生一種熱切需求。 在這樣的背景下， 中外許多專家學(xué)者都在做著總結(jié)、 創(chuàng)新的 準(zhǔn)備工作，以期在新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下取得理論成就。科特勒就是一個(gè)很好例子。中國許多營銷、管理人包括我本人在內(nèi)，都在提出一些新的戰(zhàn)略性理論。在中國，值得一提的兩個(gè)主要理論。一個(gè)是姜汝祥博士的4C、4R戰(zhàn)略管理理論，該理論沒 有任何新東西，但對西

5、方經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論進(jìn)行了本土式簡化，變得非?？茖W(xué)而實(shí) 用。另一個(gè)即是我本人也是建設(shè)、倡導(dǎo)者之一的超限營銷理論。該理論強(qiáng)調(diào)是突破 原有思維框架限制的營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是對中國二十年?duì)I銷創(chuàng)新實(shí) 踐的一次理論總結(jié)。以上例子說明，無論東方西方，近年來，戰(zhàn)略性理論的創(chuàng)新已然存在，只是苦 于一直沒有形成一種突破性的扎實(shí)理論。而藍(lán)海戰(zhàn)略的及時(shí)出版和推廣，則及時(shí)順應(yīng)、滿足了企業(yè)界和理論界對于戰(zhàn)略經(jīng)營理論發(fā)展、創(chuàng)新的需求。藍(lán)海戰(zhàn)略高超的理論整合能力和詳實(shí)生動、通俗活潑的文風(fēng)，為其風(fēng)行全球、快速傳播奠定 了理論和商業(yè)基礎(chǔ)。公正地評價(jià)，藍(lán)海戰(zhàn)略在戰(zhàn)略經(jīng)營理論上的確取得了較為 重要的獨(dú)特理論成就。它應(yīng)該而

6、且需要成為財(cái)經(jīng)暢銷書。那么，藍(lán)海戰(zhàn)略到底 在哪些方面取得了成就呢？第二部分 藍(lán)海戰(zhàn)略的理論成就作為一名實(shí)戰(zhàn)型職業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略研究者， 我對于各種理論一向持一種平和、 公平、 理智的評析態(tài)度， 我認(rèn)為，這是一個(gè)合格研究者必備的基本素質(zhì)。 在我個(gè)人看來 （我 總是強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)），藍(lán)海戰(zhàn)略在以下多個(gè)方面取得了突破性成就：爭環(huán)境和市場態(tài)勢，迫使企業(yè)和理論界都對一種面對殘酷競爭的新武器或升級武、藍(lán)海戰(zhàn)略成功地整合了客戶價(jià)值、客戶導(dǎo)向、項(xiàng)目管理、新業(yè)務(wù)開發(fā)、競爭戰(zhàn)略、價(jià)值鏈、核心競爭能力、企業(yè)增長理論等多個(gè)理論的內(nèi)核，形成了一個(gè) 突破性業(yè)務(wù)增長和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)的可操作的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。藍(lán)海戰(zhàn)略先說事實(shí)，然后從一

7、百多個(gè)案例中逐步抽出其基本理論觀點(diǎn)，沿用的是西方傳統(tǒng)的實(shí)證主義研究歸納方法。與中國人愛用的純粹推理的演繹方法相 比，這樣一種方法本身保證了其研究結(jié)果的可操作性-即使最終結(jié)論不一定完全正 確，但其分析論述過程本身仍能給明眼人帶來啟示。而論述過程毫無樂趣或意義， 恰恰正是中國研究者令人感覺空洞和乏味的地方。某種意義上講，方法能夠決定你 的視野、視角，進(jìn)而基本上決定了你的思想、思維方式和推導(dǎo)出的結(jié)論。不僅藍(lán)海戰(zhàn)略式的實(shí)證研究方法能夠給我們帶來啟發(fā)，而且藍(lán)海戰(zhàn)略 本身就是一個(gè)研究范式的范本：理論要有創(chuàng)新，研究者必須換個(gè)眼睛和大腦，用上一只新腦、新眼看舊事。應(yīng)該說，藍(lán)海戰(zhàn)略在考察戰(zhàn)略時(shí)就取得了突破原有理

8、 論框架和戰(zhàn)略視野的成就：不僅僅關(guān)注贏得競爭，而是怎么超越競爭，在某一特定 時(shí)期和市場上通過戰(zhàn)勝自我， 超越自我， 從而達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的戰(zhàn)略成果。研究戰(zhàn)略的人很多， 許多人無非是在舊理論上修修補(bǔ)補(bǔ)， 修補(bǔ)當(dāng)然也是必要的、 很有價(jià)值的。但拓寬思路，開創(chuàng)新的方法、境界應(yīng)當(dāng)更有價(jià)值。藍(lán)海戰(zhàn)略在這 一方面做得不錯。尤其可貴的是，藍(lán)海戰(zhàn)略不僅不象定位那樣否認(rèn)傳統(tǒng)理 論的價(jià)值，而是認(rèn)可并且能夠整合現(xiàn)有所有相關(guān)理論的精華， 消化吸收， 為我所用， 進(jìn)而形成了自己獨(dú)立的個(gè)性化實(shí)戰(zhàn)型戰(zhàn)略理論。它在增長型業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)，即其所謂藍(lán)海業(yè)務(wù)的研究上，的確已經(jīng) 建構(gòu)起了一個(gè)實(shí)操性很強(qiáng)但理論性也比較出色的戰(zhàn)略

9、理論。藍(lán)海戰(zhàn)略建立起來 的三工具（戰(zhàn)略布局圖、四步操作框架、四象限戰(zhàn)略視覺圖）六原則（重建市場邊 界、關(guān)注全景而非數(shù)字、 超越現(xiàn)有需求、 遵循合理的戰(zhàn)略順序、 克服關(guān)鍵組織障礙、 寓執(zhí)行于戰(zhàn)略） 構(gòu)成了相當(dāng)完整的一個(gè)實(shí)戰(zhàn)型戰(zhàn)略制定、 執(zhí)行系統(tǒng)。 我想，這是藍(lán) 海戰(zhàn)略在學(xué)術(shù)上的最大成就。二、藍(lán)海戰(zhàn)略在對市場的分析、戰(zhàn)略突破口的選擇、突破性業(yè)務(wù)增長、戰(zhàn) 略性新業(yè)務(wù)開發(fā)等戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)上深化了研究，取得了切實(shí)的理論研究成果藍(lán)海戰(zhàn)略 首先在客戶分析概念上提出了客戶三層次理論， 尤其突出其 “非客戶”概念在戰(zhàn)略突破上的作用。我個(gè)人認(rèn)為，這的確具有非常明顯的戰(zhàn)略創(chuàng)新價(jià)值。它這種符合市場導(dǎo)向、顧客價(jià)值理論的理論

10、創(chuàng)新，為一些正在苦苦尋找戰(zhàn)略突破的 企業(yè)指明了方向。更為可貴的是藍(lán)海戰(zhàn)略不僅為尋求突破性增長的企業(yè)指明了思考和努力的 方向，而且為他們準(zhǔn)備了如何尋找突破口的六大具體方法：放眼替代性行業(yè)、放眼 行業(yè)內(nèi)的不同戰(zhàn)略類型、放眼客戶鏈、放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)、放眼客戶的功能性 或情感性訴求、放眼未來趨勢。從而從整體行業(yè)假設(shè)、行業(yè)細(xì)分假設(shè)、客戶細(xì)分假 設(shè)、產(chǎn)品定義假設(shè)、產(chǎn)品品牌定位假設(shè)、競爭對抗性假設(shè)六大方面系統(tǒng)地突破了傳 統(tǒng)戰(zhàn)略思維框架，在戰(zhàn)略思想上的確頗多創(chuàng)新之處。而這個(gè)六個(gè)方面綜合起來，就 基本上覆蓋了企業(yè)在業(yè)務(wù)突破性增長戰(zhàn)略能夠參照的所有突破口，的確能為企業(yè)戰(zhàn) 略創(chuàng)新提供切實(shí)可行的 “新絲路 ”。我

11、認(rèn)為，這是藍(lán)海戰(zhàn)略取得的第二個(gè)重要理 論成就。藍(lán)海戰(zhàn)略中 “藍(lán)海 ”概念的提出，及其對于如何成功構(gòu)建一項(xiàng)藍(lán)海業(yè)務(wù)的系統(tǒng)分析論述，其實(shí)已經(jīng)在無意中向我們提出了兩個(gè)全新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)概念。一個(gè)是突破性增長業(yè)務(wù)， 一個(gè)是戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)。 作者用“藍(lán)?！眮碇甘?“企業(yè)目前未知的市場”。深入體會其全文及全部理論，我們發(fā)現(xiàn)作者的意圖是這樣的： 市場劃分為企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入的市場，即 “紅海 ”，和企業(yè)尚未進(jìn)入甚至尚未發(fā)現(xiàn)的新市A、首先將所有場，即 藍(lán)?！盉、然后集中精力論述 藍(lán)海”如何才能被成功發(fā)現(xiàn)、識別和占有；C、 通過具體分析過程，深化、透視人們對于 “藍(lán)海”及其開發(fā)戰(zhàn)略的理解。通過對藍(lán)海戰(zhàn)略 的實(shí)質(zhì)性理解，

12、 我深受啟發(fā)， 從而認(rèn)識到作者所說的 “藍(lán)?！睒I(yè)務(wù)其實(shí)包括兩塊增長型業(yè)務(wù)：一塊是突破性增長業(yè)務(wù)（舊市場新產(chǎn)品或新模式， 改寫游戲規(guī)劃，如美國西南聯(lián)空公司），一塊是戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)（創(chuàng)造新市場、 新細(xì)分行業(yè)甚至全新行業(yè)，如隨身聽，完全不同于收音機(jī)，成了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)）。正 是由于藍(lán)海戰(zhàn)略的提出， 才使我本人能夠提出這兩個(gè)新概念， 從而能夠幫助企業(yè)界、 理論界，對突破性業(yè)務(wù)增長和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)這兩個(gè)概念獲得新認(rèn)識，給予新重 視?？上ё髡呶磳Υ藛栴}進(jìn)行更深入思考，從而影響了其市場、業(yè)務(wù)分頭紅藍(lán)區(qū)分 重大理論創(chuàng)新的指導(dǎo)價(jià)值。三、藍(lán)海戰(zhàn)略將增長概念、創(chuàng)新概念與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論進(jìn)行了卓有成效 的理論結(jié)合，開

13、創(chuàng)或突顯了企業(yè)增長戰(zhàn)略這一新戰(zhàn)略類型對于企業(yè)經(jīng)營的實(shí)戰(zhàn)價(jià)正如上所述， 如果我們對藍(lán)海戰(zhàn)略 的思想進(jìn)一步深化探索， 我們就能發(fā)現(xiàn)：藍(lán)海”就市場來講是指 “求知市場 ”，就企業(yè)業(yè)務(wù)組合而言，則應(yīng)當(dāng)包括對于企業(yè)生 存發(fā)展具有重要意義的兩塊增長型業(yè)務(wù) 突破性增長業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)。雖 然作者未能明確提出以上二概念，但其思想已經(jīng)觸及，因此，可以說藍(lán)海戰(zhàn)略已經(jīng)率先在這兩項(xiàng)增長型業(yè)務(wù)領(lǐng)域研究上開辟了新的道路。而此道路對于競爭日益 激烈市場背景下的企業(yè)發(fā)展，意義日益突出。除此之外，藍(lán)海戰(zhàn)略不僅僅為企業(yè)提供了由 “藍(lán)海 ”概念帶來的企業(yè)突破性 增長業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)兩方面的啟示。仔細(xì)讀過藍(lán)海戰(zhàn)略全文的人

14、會發(fā) 現(xiàn)，兩位作者理論的出發(fā)點(diǎn)是高利潤增長，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)創(chuàng)新則是其主要思路，成熟系 統(tǒng)的戰(zhàn)略管理過程掌控則是其創(chuàng)新理論的大理論歸屬：只有依靠戰(zhàn)略性創(chuàng)新，企業(yè) 才能突破原有思維局限，開發(fā)出增長型業(yè)務(wù)；只有將戰(zhàn)略創(chuàng)新納入科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略 管理系統(tǒng)，創(chuàng)新的成功概率才能得到保證，創(chuàng)新行為才能獲得系統(tǒng)支撐；只有意識 到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略方法上并非不可能、不可能有所突破，企業(yè)才能找到獲 得戰(zhàn)略思維的新靈感，才能通過新方法找到增長型業(yè)務(wù)的突破口，成功開創(chuàng)新業(yè)務(wù) 或履行舊業(yè)務(wù)。因此，我們從其思想中又可獲得寶貴啟發(fā)，深化我們對于早已經(jīng)提 出的增長型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)這一概念的理解。事實(shí)上，可以說藍(lán)海戰(zhàn)略第一次對企業(yè) 所有業(yè)

15、務(wù)類型中增長型業(yè)務(wù)做出了系統(tǒng)研究。我認(rèn)為，這是藍(lán)海戰(zhàn)略不可抹殺 的第三個(gè)重要成就。第三部分 藍(lán)海戰(zhàn)略的理論偏失藍(lán)海戰(zhàn)略雖然具有創(chuàng)新性理論價(jià)值，但并非一塊完璧，重要的偏失之處也很不少。在我個(gè)人看來，比較關(guān)鍵的理論偏失主要存在于以下幾個(gè)部分：一、?在整體戰(zhàn)略建構(gòu)上，未能對市場的競爭基本特性有更深入理解和準(zhǔn)確把藍(lán)海戰(zhàn)略批評波特產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略及其他戰(zhàn)略思想圍繞競爭而展開，甚至認(rèn)為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以競爭為其中一個(gè)維度來展開是錯的。這樣的說法又回到定位 作者的只顧自我營銷而不管學(xué)術(shù)真理的錯誤立場上去了。事實(shí)一再證明中西方都出 現(xiàn)了一些非常善于自我營銷的學(xué)者。西方咨詢公司的成功必須借助于其個(gè)性化理論 學(xué)說推廣的成

16、功，咨詢本身是一項(xiàng)商業(yè)活動，當(dāng)然存在激烈的競爭。就是純粹的學(xué) 術(shù)活動，同樣也存在著競爭，學(xué)術(shù)爭鳴、學(xué)術(shù)爭斗事關(guān)個(gè)人心理成就和社會學(xué)術(shù)地 位，重一點(diǎn)事關(guān)學(xué)術(shù)真理，不競爭是不可能的。學(xué)術(shù)也好、咨詢也好，企業(yè)經(jīng)營管 理也好，競爭的確是無處不在的。競爭是市場的基本特性，壟斷并非常態(tài)。顯然，波特競爭戰(zhàn)略理論與科特勒的營銷理論一樣，應(yīng)該是一個(gè)通用理論，總 體理論上不存在什么大的錯誤， 其理論也不是不可能再發(fā)展細(xì)化、 創(chuàng)新下去的。藍(lán) 海戰(zhàn)略為了營銷自己，片面攻擊競爭理論是不可取的，也是錯誤的。事實(shí)上，就任何一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成來說，主營業(yè)務(wù)一定是市場競爭型業(yè)務(wù)，是 而“藍(lán)海”業(yè)務(wù)中的一個(gè)類型-突破性增長業(yè)務(wù)，

17、 更不過是對 “紅?！睒I(yè)務(wù)的一次改換顏 色， “藍(lán)?！睒I(yè)務(wù)中的戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)則是企業(yè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分甚至跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)，其 目的仍然是圍繞競爭而展開的-區(qū)別僅僅在于它是想暫時(shí)避開競爭，即以先行者身份進(jìn)入另一片市場，而不是直接面對面展開競爭。紅?！睒I(yè)務(wù)，從以上對藍(lán)海戰(zhàn)略的分析我們可以看出，其實(shí)，無論紅海、藍(lán)海，也無論你采 取紅?；蛩{(lán)海戰(zhàn)略，客觀上存在的市場永遠(yuǎn)是以競爭為其基本特性的，并且不以企 業(yè)和專家的意志為轉(zhuǎn)移。紅海、藍(lán)海戰(zhàn)略的重大區(qū)別只在于以不同的方式、角度來 看待、處理競爭問題，僅此而已。處理方式不同并不表示問題和對象不同，事實(shí)上 它們要處理的對象仍然是一樣的，即怎么在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位，

18、從而獲得更 多利潤和發(fā)展機(jī)會。再深入分析，我們又會發(fā)現(xiàn)， “藍(lán)海 ”戰(zhàn)略并不是如作者所宣稱的那樣，與競爭 戰(zhàn)略是完全對立的，恰恰相反，它們在理論思想深處完全是一致的：藍(lán)海戰(zhàn)略是對 三大競爭戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先、集中化、差異化）的細(xì)化和發(fā)展，尤其是對差異化戰(zhàn)略 在突破性增長業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)領(lǐng)域內(nèi)的一次理論深化、細(xì)化，說到底，藍(lán) 海戰(zhàn)略完全可以被理解成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一次差異化，無非是以前的戰(zhàn)略對差異 化的具體方式研究不夠，而藍(lán)海戰(zhàn)略恰恰彌補(bǔ)了這一理論不足。更進(jìn)一步，在完全市場經(jīng)濟(jì)體制下，藍(lán)海市場遲早要變成紅海市場，藍(lán)海戰(zhàn)略 遲早要過渡到紅海戰(zhàn)略，這一事實(shí)本身也證明了這兩個(gè)戰(zhàn)略并非風(fēng)馬牛不相及的兩

19、 個(gè)異類，而是在其生命深處一致而表現(xiàn)形式不一樣的同質(zhì)異構(gòu)戰(zhàn)略而已?？傊?場永遠(yuǎn)是競爭的市場，企業(yè)永遠(yuǎn)是競爭的企業(yè)，業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)是競爭的業(yè)務(wù)，并非人們可以通過某種特殊戰(zhàn)略，可以創(chuàng)造出一種不需要競爭的市場、企業(yè)、業(yè)務(wù)出來：獨(dú) 占是暫時(shí)的，競爭是永恒的。如果企業(yè)家或理論界受其所謂存在 的市場、企業(yè)、業(yè)務(wù)，很容易產(chǎn)生錯誤的理論導(dǎo)向和戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)決策。不以競爭為特征 ”二、?在市場分析框架上，對紅海、藍(lán)海市場未做更深入細(xì)致的實(shí)質(zhì)性理論區(qū)正如我上面所說，藍(lán)海戰(zhàn)略作者在分析市場界定時(shí)，對紅海、藍(lán)海的區(qū)分 也是十分粗糙的，沒有在理論上進(jìn)行足夠深入細(xì)致的思考。但對市場的認(rèn)識、對市 場的區(qū)分是所有市場營銷理論、企業(yè)

20、管理理論、企業(yè)戰(zhàn)略理論的第一基礎(chǔ)，第一基 礎(chǔ)認(rèn)識的不清晰甚至模糊，必然對其后續(xù)理論形態(tài)、結(jié)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面影響。藍(lán)海戰(zhàn) 略的情形就是這樣。由于對于 “紅海 ”（已經(jīng)開發(fā)的市場）缺乏深入研究，作者沒有意識到或清晰地 指出，表面的紅海當(dāng)中其實(shí)隱藏著許多個(gè) “暗海 ”，即人們暫時(shí)還沒有發(fā)現(xiàn)但其實(shí)它 們是存在在那的市場， 而這些暗海則正是企業(yè)現(xiàn)在和將來可以開發(fā)、 進(jìn)入的美妙的 總體“藍(lán)海”中之一部分海。套用藍(lán)海戰(zhàn)略的區(qū)分邏輯，我們不妨把這部分暗海 市場稱之為 “海中藍(lán)海 ”，此詞可以非常形象恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出其 “紅中蘊(yùn)藍(lán)、由紅變藍(lán)、 紅中存藍(lán) ”的市場特征和戰(zhàn)略思想。由于對 “藍(lán)海 ”（未知市場）市場本身缺乏更

21、深入的思考，作者沒有指出真正的完整的藍(lán)海由三個(gè)部分組成：A、上面已經(jīng)說過的與 紅?！蓖划a(chǎn)業(yè)中 海中藍(lán)?！保ㄈ缭缙陔娔X發(fā)展史中的個(gè)人電腦之出現(xiàn)），B、與 紅?！碑a(chǎn)業(yè)有部分交叉但又結(jié) 合了其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)雜交而產(chǎn)生的 “關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)藍(lán)海 ”（如快遞行業(yè)的出現(xiàn)，以前包括 在原有郵件、貨物運(yùn)送業(yè)內(nèi)，但通過模式及服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)；又如快餐業(yè)之從傳統(tǒng)餐館中脫穎而出），C、完全與 紅海”產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的 新產(chǎn)業(yè)藍(lán)?！比绠?dāng)初電腦、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)、迪斯尼世界公園、深圳世界之窗的出現(xiàn)）。由于以上理論不足，藍(lán)海戰(zhàn)略未能在對紅海、藍(lán)海更清晰的區(qū)分基礎(chǔ)上展 開理論探索，因而使其在許多問題上出現(xiàn)一些局部混亂和理論模糊，

22、容易使人產(chǎn)生 誤解，也損害了藍(lán)海戰(zhàn)略理論的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。三、?在戰(zhàn)略創(chuàng)新上，對純市場推廣方面的營銷創(chuàng)新給企業(yè)帶來的增長研究不其次，藍(lán)海戰(zhàn)略的不足還在于它對純市場營銷創(chuàng)新在突破性業(yè)務(wù)增長上作 用的忽視和研究上的不足。的確，要論述和討論市場營銷創(chuàng)新這塊內(nèi)容不太容易。但藍(lán)海戰(zhàn)略中作為經(jīng)典例案推出的澳大利亞 “黃標(biāo) ”葡萄酒在包含細(xì)分市場、產(chǎn) 品上的創(chuàng)新，即開發(fā)一個(gè)以前未有人進(jìn)入的甜味、樂趣化細(xì)分市場之外，其成功更 多地更歸功于其獨(dú)具特色的品牌定位和具備濃厚地方特色的市場推廣活動及銷售 模式上的創(chuàng)新。在我個(gè)人看來，如果沒有這些重要的市場營銷尤其是市場推廣方面 的創(chuàng)新， “黃標(biāo) ”葡萄酒在美國要取得成功

23、是難以想象的。又如著名的經(jīng)典案例美國西南航空公司的創(chuàng)新和戴爾電腦的創(chuàng)新亦如此。西南 航空公司的所有創(chuàng)新活動，都可以被歸納到市場營銷的創(chuàng)新之內(nèi)，以差異化的售票方式（銷售渠道）向分化出來的細(xì)分目標(biāo)市場，銷售顧客價(jià)值差異化的航空服務(wù)產(chǎn) 品。戴爾的成功核心則是首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道創(chuàng)新模式和個(gè)性化定制的銷售服務(wù)方 式，當(dāng)然，幫助其最終取得優(yōu)勢地位的還有供應(yīng)鏈組合方式上的成本、效率支撐。這兩家公司的成功，很大意義上是營銷模式創(chuàng)新的成功。而藍(lán)海戰(zhàn)略在市場營 銷創(chuàng)新尤其是推廣模式方面的關(guān)注、分析幾乎沒有。更為著名的案例則是更富有傳奇色彩的布蘭森先生的維珍公司。維珍幾乎經(jīng)營 一切產(chǎn)品，多元化到了令人吃驚的地步，服

24、裝、飛機(jī)、音響、飲料等等，不一而足。維珍何以成功？因素當(dāng)然很多。但布蘭森獨(dú)特的營銷手法和個(gè)人品牌形象、企業(yè)品 牌文化，為其創(chuàng)造了巨大的無形資產(chǎn) 反抗傳統(tǒng)的判逆、求新、冒險(xiǎn)精神順應(yīng)了歐 洲人民要求古老文化變革求新的心理要求，布蘭奇許多出奇甚至荒誕的表演為其贏 得了無數(shù)人心。人們喜歡其精神、形象，因而樂于支持、購買其產(chǎn)品。在中國，企 業(yè)神話蒙牛集團(tuán)， 更是借助大膽、 出奇制勝的營銷策略， 五年之內(nèi)即成為中國第一， 讓傳統(tǒng)戰(zhàn)略、營銷專家大跌眼鏡。以上中外成功案例說明，創(chuàng)造突破性增長業(yè)務(wù)還有營銷策略創(chuàng)新這一條重要途 徑，但藍(lán)海戰(zhàn)略未能吸收綜合在營銷創(chuàng)新上的許多成果，因而錯失了完善其戰(zhàn) 略創(chuàng)新理論的機(jī)會。四、?在戰(zhàn)略管理上， 藍(lán)海戰(zhàn)略未能清晰區(qū)分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、舊業(yè)務(wù)突破性增長 和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)對企業(yè)管理所產(chǎn)生的不同管理要求藍(lán)海戰(zhàn)略 在戰(zhàn)略制定和實(shí)施上都給人帶來啟發(fā)， 如其介紹的爆破點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法，就不失為一種有價(jià)值的戰(zhàn)略項(xiàng)目管理方法。但在戰(zhàn)略管理上，藍(lán)海戰(zhàn)略存在兩 點(diǎn)主要偏失。第一點(diǎn)是未能更有效更清晰地區(qū)分開 “紅?！睒I(yè)務(wù)與 “藍(lán)?！睒I(yè)務(wù)在戰(zhàn)略 管理要求上的差異。第二點(diǎn)是由于未對 “藍(lán)海 ”市場進(jìn)入深入研究，從而導(dǎo)致對同屬 于“藍(lán)