球墨鑄鐵公司電子商務(wù)的運(yùn)作系統(tǒng)（參考）

1、CMC.泓域咨詢(xún)/電子商務(wù)的運(yùn)作系統(tǒng)球墨鑄鐵公司電子商務(wù)的運(yùn)作系統(tǒng)xxx有限公司目錄第一章 行業(yè)背景分析4第二章 項(xiàng)目概況6一、 項(xiàng)目概述6二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成8三、 資金籌措方案8四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)8五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃9第三章 公司簡(jiǎn)介10一、 公司基本信息10二、 公司簡(jiǎn)介10第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述12一、 企業(yè)戰(zhàn)略的控制12二、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析18第五章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)27一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位27第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境33一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境33二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析35第七章 品牌管理37一、 品牌戰(zhàn)略37二、 品牌資產(chǎn)40第八章 生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃42一、 期量標(biāo)準(zhǔn)42二、

2、 生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃概述46第九章 企業(yè)物流管理概述49一、 物流、企業(yè)物流的概念49二、 企業(yè)物流的內(nèi)容、分類(lèi)和作業(yè)目標(biāo)50第十章 財(cái)務(wù)管理的基本價(jià)值觀念63一、 貨幣的時(shí)間價(jià)值觀念63二、 風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念64第十一章 績(jī)效考核67一、 績(jī)效考核的含義與功能67二、 績(jī)效考核的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)69第十二章 國(guó)際貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)72一、 海上貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)的保障范圍72二、 國(guó)際貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)單據(jù)73第一章 行業(yè)背景分析球墨鑄鐵是通過(guò)球化和孕育處理使鑄鐵的機(jī)械性能、塑性和韌性均得以提高的球狀石墨。鑄鐵是含碳量大于2.11%的鐵碳合金，由工業(yè)生鐵、廢鋼等鋼鐵及其合金材料經(jīng)過(guò)高溫熔融和鑄造成型而得到，除Fe外，還含及其

3、它鑄鐵中的碳以石墨形態(tài)析出，若析出的石墨呈條片狀時(shí)的鑄鐵叫灰口鑄鐵或灰鑄鐵、呈蠕蟲(chóng)狀時(shí)的鑄鐵叫蠕墨鑄鐵、呈團(tuán)絮狀時(shí)的鑄鐵叫白口鑄鐵或碼鐵、而呈球狀時(shí)的鑄鐵就叫球墨鑄鐵。球墨鑄鐵的上游主要是其生產(chǎn)原材料的供應(yīng)以及生產(chǎn)機(jī)械、包裝等，其中原材料主要有廢鋼、增碳劑、硅鐵、回爐料、球化劑、孕育劑，鎳鐵等，原材料應(yīng)無(wú)油、無(wú)銹、成分明確。球墨鑄鐵的成分要求比較嚴(yán)格，與灰口鑄鐵相比，它的含碳量較高，通常在4.54.7范圍內(nèi)變動(dòng)，以利于石墨球化。球墨鑄鐵除鐵外的化學(xué)成分通常為：含碳量3.04.0%，含硅量1.83.2%，含錳、磷、硫總量不超過(guò)3.0%和適量的稀土、鎂等球化元素。球墨鑄鐵的下游主要是其應(yīng)用領(lǐng)域，常

4、用于生產(chǎn)受力復(fù)雜，強(qiáng)度、韌性、耐磨性等要求較高的零件，如汽車(chē)、拖拉機(jī)、內(nèi)燃機(jī)等的曲軸、凸輪軸，還有通用機(jī)械的中壓閥門(mén)等。隨著汽車(chē)、城市基礎(chǔ)建設(shè)等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)球墨鑄鐵的市場(chǎng)需求也在不斷增長(zhǎng)，未來(lái)的增長(zhǎng)空間依然較大。另外，稀土資源和鎂資源是球墨鑄鐵生產(chǎn)的重要原料，中國(guó)作為稀土和鎂資源大國(guó)，有著充足的原材料供給能力，然而對(duì)稀土資源相對(duì)匱乏的德法日等國(guó)，球墨鑄鐵持續(xù)的大規(guī)模生產(chǎn)與現(xiàn)實(shí)的原材料供應(yīng)存在較大的矛盾。因此，未來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家的球墨鑄鐵產(chǎn)能也將逐漸向中國(guó)等資源豐富的發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，中國(guó)球墨鑄鐵的出口規(guī)模會(huì)出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。第二章 項(xiàng)目概況一、 項(xiàng)目概述（一）項(xiàng)目基本情況1、項(xiàng)目名稱(chēng)：球墨鑄

5、鐵公司2、承辦單位名稱(chēng)：xxx有限公司3、項(xiàng)目性質(zhì)：擴(kuò)建4、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xx園區(qū)5、項(xiàng)目聯(lián)系人：孟x(chóng)x（二）主辦單位基本情況當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)依然錯(cuò)綜復(fù)雜。從國(guó)際看，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，出口增長(zhǎng)放緩。從國(guó)內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速?gòu)母咚僭鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主。新常態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問(wèn)題尤為突出。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維

6、持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”、中國(guó)制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實(shí)施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢(shì)頭更加鞏固。公司將把握國(guó)內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)，利用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開(kāi)辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠(chéng)信為本、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。展望未來(lái)，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在“夢(mèng)想、責(zé)任、忠誠(chéng)、一

7、流”核心價(jià)值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑，推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力把公司打造成為國(guó)內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以?xún)?yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶(hù)提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)，占地面積約47.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和

8、流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資18273.75萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資14433.17萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的78.98%；建設(shè)期利息145.02萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.79%；流動(dòng)資金3695.56萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的20.22%。三、 資金籌措方案（一）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資18273.75萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）12354.62萬(wàn)元。（二）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額5919.13萬(wàn)元。四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：36000.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：26862

9、.71萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：6700.87萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：29.99%。5、全部投資回收期（Pt）：4.75年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：10836.53萬(wàn)元（產(chǎn)值）。五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共需12個(gè)月的時(shí)間。第三章 公司簡(jiǎn)介一、 公司基本信息1、公司名稱(chēng)：xxx有限公司2、法定代表人：孟x(chóng)x3、注冊(cè)資本：1280萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2016-8-107、營(yíng)業(yè)期限：2016-8-10至無(wú)固定期限8、注

10、冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營(yíng)范圍：從事球墨鑄鐵相關(guān)業(yè)務(wù)（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)容開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類(lèi)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。）二、 公司簡(jiǎn)介展望未來(lái)，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在“夢(mèng)想、責(zé)任、忠誠(chéng)、一流”核心價(jià)值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑，推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力把公司打造成為國(guó)內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以?xún)?yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流

11、的服務(wù)為客戶(hù)提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述一、 企業(yè)戰(zhàn)略的控制企業(yè)戰(zhàn)略控制是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者及參與戰(zhàn)略的實(shí)施者根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)方案，對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施情況進(jìn)行全面的評(píng)審，及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差并糾正偏差的活動(dòng)。（一）戰(zhàn)略控制的原則（1）確保目標(biāo)原則。戰(zhàn)略控制過(guò)程是確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程，通過(guò)執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。既要控制短期性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也要控制長(zhǎng)期性戰(zhàn)略活動(dòng)。（2）適度控制原則?？刂七^(guò)程要嚴(yán)格但不乏彈性，切忌控制過(guò)度?？刂频姆秶?、程度和頻度要恰到好處，否則，控制過(guò)多可能會(huì)引起混亂和目標(biāo)移位。（3）適時(shí)控制原則?？刂埔莆者m當(dāng)時(shí)機(jī)、選擇適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略修正，要盡可能避免在不該修

12、正時(shí)采取行動(dòng)或者在需要修正時(shí)沒(méi)有及時(shí)采取行動(dòng)。（4）適應(yīng)性原則?？刂埔軌蚍从巢煌?jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)與需要。經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有大有小，對(duì)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的影響力有輕有重。只有根據(jù)各部門(mén)的業(yè)務(wù)范圍、工作特點(diǎn)等制定不同的監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)和方式，才能適應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的需要。（二）戰(zhàn)略控制的流程戰(zhàn)略控制的目標(biāo)是使企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)際實(shí)施效果盡量符合戰(zhàn)略的預(yù)期目標(biāo)。為了達(dá)到這點(diǎn)，戰(zhàn)略控制過(guò)程可以分為四個(gè)步驟，即制定績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)、衡量實(shí)際績(jī)效、審查結(jié)果以及采取糾偏措施。（1）制定績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格地說(shuō)，戰(zhàn)略控制過(guò)程應(yīng)該從戰(zhàn)略計(jì)劃及對(duì)戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)開(kāi)始?？刂茦?biāo)準(zhǔn)或測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)是在戰(zhàn)略計(jì)劃指導(dǎo)下建立的，它是測(cè)評(píng)實(shí)際績(jī)效和預(yù)期績(jī)效的尺度。俗話說(shuō)，無(wú)規(guī)矩

13、不成方圓。同樣，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)也難以進(jìn)行戰(zhàn)略控制。因此，戰(zhàn)略控制的重點(diǎn)是，選擇建立哪些標(biāo)準(zhǔn)以及怎樣控制。（2）衡量實(shí)際績(jī)效。將企業(yè)的實(shí)際績(jī)效與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，衡量或評(píng)價(jià)企業(yè)活動(dòng)的實(shí)際績(jī)效是否符合標(biāo)準(zhǔn)，以便采取有效的對(duì)策。首先，每種標(biāo)準(zhǔn)都要有其定量的指標(biāo)，定量指標(biāo)強(qiáng)化了評(píng)價(jià)過(guò)程的客觀性和可比性。其次，在實(shí)際衡量過(guò)程中還存在著許多難以定量表示的控制標(biāo)準(zhǔn)，通常采用的是定性描述與主觀判斷相結(jié)合的測(cè)評(píng)方法。：（3）審查結(jié)果。對(duì)收集到的信息資料與既定的企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)后，還需找出實(shí)際活動(dòng)成效與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差距及其產(chǎn)生的原因。這是發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中是否存在問(wèn)題和存在什么問(wèn)題，以及為什么存在

14、這些問(wèn)題的重要過(guò)程。要做好這項(xiàng)工作，需要正確選擇控制方法和控制機(jī)制，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。（4）采取糾偏措施。測(cè)評(píng)績(jī)效是否符合標(biāo)準(zhǔn)，最終得到的結(jié)果主要有兩種情況：一種是實(shí)際績(jī)效符合標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有偏差；另一種是實(shí)際績(jī)效不符合標(biāo)準(zhǔn)，存在偏差。在戰(zhàn)略控制過(guò)程中，對(duì)不同的情況應(yīng)該采取不同的措施。在實(shí)際控制過(guò)程中，企業(yè)活動(dòng)的實(shí)際績(jī)效沒(méi)有出現(xiàn)偏差甚至好于標(biāo)準(zhǔn)的情況時(shí)有發(fā)生。但是不管怎樣，采取糾偏措施是控制過(guò)程的重點(diǎn)戰(zhàn)略控制過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)不斷肯定與否定的循環(huán)過(guò)程。在這一過(guò)程中，不僅要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、找到原因、糾正偏差，而且也應(yīng)該肯定成績(jī)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、以資激勵(lì)。（三）戰(zhàn)略控制的方法戰(zhàn)略控制需要綜合地、正確地運(yùn)用各

15、種現(xiàn)代化的控制方法，而且控制方法的選擇恰當(dāng)與否將直接關(guān)系到控制的效果。戰(zhàn)略控制方法眾多，企業(yè)可以從預(yù)算控制、財(cái)務(wù)控制、審計(jì)控制等角度有效監(jiān)控戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程，達(dá)到戰(zhàn)略監(jiān)控的目的。在此，列舉幾種具有代表性的戰(zhàn)略控制方法。（1）杜邦分析法。杜邦分析法是基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的戰(zhàn)略控制方法，由美國(guó)杜邦企業(yè)開(kāi)發(fā)并使用，目前在國(guó)際上已得到廣泛的應(yīng)用。杜邦分析法利用幾種主要的財(cái)務(wù)比率之間的相互關(guān)系來(lái)綜合地分析企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，從而評(píng)價(jià)企業(yè)盈利能力和股東權(quán)益回報(bào)水平，從財(cái)務(wù)角度評(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效和戰(zhàn)略實(shí)施狀況。杜邦分析法最顯著的特點(diǎn)是將若干個(gè)用以評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和財(cái)務(wù)狀況的比率按其內(nèi)在聯(lián)系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)完整的指標(biāo)體系。

16、采用這一方法，可使財(cái)務(wù)比率分析的層次更清晰、條理更突出，為報(bào)表分析者全面仔細(xì)地了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和盈利狀況提供方便。該控制方法特別適用于產(chǎn)品多樣化的大企業(yè)。它們通過(guò)設(shè)立產(chǎn)品事業(yè)部并設(shè)立投資中心，就可以對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行財(cái)務(wù)控制。（2）平衡計(jì)分卡。平衡計(jì)分卡是將企業(yè)的戰(zhàn)略落實(shí)為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值的一種新型績(jī)效評(píng)價(jià)方法。設(shè)計(jì)平衡計(jì)分卡的目的就是要建立“實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略引導(dǎo)”的績(jī)效監(jiān)控系統(tǒng)，從而保證企業(yè)戰(zhàn)略有效執(zhí)行。因此，人們通常稱(chēng)平衡計(jì)分卡是加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的最有效的成略控制工具。平衡計(jì)分卡的設(shè)計(jì)從財(cái)務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部流程角度、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)角度四個(gè)角度展開(kāi)。這四個(gè)角度分別代表企業(yè)三個(gè)主要的利益

17、相關(guān)者：股東、顧客、員工。每個(gè)角度的重要性取決于角度本身和指標(biāo)選擇是否與企業(yè)戰(zhàn)略一致。財(cái)務(wù)角度：財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)可以顯示企業(yè)的戰(zhàn)略及其實(shí)施和執(zhí)行是否對(duì)促進(jìn)企業(yè)盈利做出了貢獻(xiàn)。財(cái)務(wù)目標(biāo)通常與獲利能力有關(guān)，其衡量指標(biāo)有營(yíng)業(yè)收入、資本報(bào)酬率、經(jīng)濟(jì)增加值等，也可能是銷(xiāo)售額的迅速提高或創(chuàng)造現(xiàn)金流量。顧客角度：在這一角度上，管理者確立了其業(yè)務(wù)單位將競(jìng)爭(zhēng)的顧客和市場(chǎng)，以及業(yè)務(wù)單位在這些目標(biāo)顧客和市場(chǎng)中的衡量指標(biāo)。顧客角度的指標(biāo)通常包括顧客滿意度、顧客保持率、顧客獲得率、顧客盈利率，以及在目標(biāo)市場(chǎng)中所占的份額。顧客角度使業(yè)務(wù)單位的管理者能夠闡明顧客和市場(chǎng)戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造出出色的財(cái)務(wù)回報(bào)內(nèi)部流程角度：在這一角度上，是

18、指管理者確認(rèn)企業(yè)擅長(zhǎng)的關(guān)鍵的內(nèi)部流程。這些流程幫助業(yè)務(wù)單位提供價(jià)值主張，以吸引和留住目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的顧客，并滿足股東對(duì)卓越財(cái)務(wù)回報(bào)的期望。學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)角度：在這一角度上，確立了企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造長(zhǎng)期的成長(zhǎng)和改善就必須建立的基礎(chǔ)框架，確立了目前和未來(lái)成功的關(guān)鍵因素。平衡計(jì)分卡的前三個(gè)角度一般會(huì)揭示企業(yè)的實(shí)際能力與實(shí)現(xiàn)突破性業(yè)績(jī)所必需的能力之間的差距。為了彌補(bǔ)這個(gè)差距，企業(yè)必須投資于員工技術(shù)的再造、組織程序和日常工作的梳理，這些都是平衡計(jì)分卡學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)角度追求的目標(biāo)。學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)角度的指標(biāo)通常包括員工滿意度、員工保持率、員工培訓(xùn)成本等。平衡計(jì)分卡反映了財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)衡量方法之間的平衡，長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的平衡

19、外部和內(nèi)部的平衡，結(jié)果和過(guò)程的平衡，管理業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的平衡等多個(gè)方面。所以，它能反映企業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)狀況，使業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)趨于平衡和完善，利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。（3）利潤(rùn)計(jì)劃輪盤(pán)。在利潤(rùn)計(jì)劃要訣一文中提出的一種基于企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)模式，它是一種主要應(yīng)用于戰(zhàn)略業(yè)績(jī)目標(biāo)制定和戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程控制的戰(zhàn)略管理工具。利潤(rùn)計(jì)劃輪盤(pán)由利潤(rùn)輪盤(pán)、現(xiàn)金輪盤(pán)和凈資產(chǎn)收益率輪盤(pán)三部分組成。這三個(gè)輪盤(pán)就像齒輪一樣相互咬合成一個(gè)整體的三個(gè)循環(huán)，其中任何一個(gè)輪盤(pán)的數(shù)量發(fā)生了調(diào)整和變化，都會(huì)導(dǎo)致所有變量的改變，因此管理者在制訂利潤(rùn)計(jì)劃之前，必須對(duì)三個(gè)輪盤(pán)進(jìn)行分析。利潤(rùn)計(jì)劃輪盤(pán)將利潤(rùn)作為分析戰(zhàn)略目標(biāo)的邏輯起點(diǎn)，試圖在高層管理者與各級(jí)員工之

20、間建立戰(zhàn)略溝通，并估計(jì)出是否有足夠的資源來(lái)支撐所選擇的戰(zhàn)略，是否能滿足股東對(duì)投資回報(bào)率的期望。利用利潤(rùn)計(jì)劃輪盤(pán)可以對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、現(xiàn)金流量、新增投資、權(quán)益回報(bào)、利潤(rùn)率和資產(chǎn)損失進(jìn)行精確的估計(jì)，從財(cái)務(wù)管理的角度來(lái)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行描述。利潤(rùn)計(jì)劃輪盤(pán)的特點(diǎn)在于，強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)計(jì)劃在整個(gè)戰(zhàn)略管理中的重要性，并且明確制定出企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，以具體的財(cái)務(wù)指標(biāo)值-凈資產(chǎn)收益率作為戰(zhàn)略的最高業(yè)績(jī)目標(biāo)?，F(xiàn)代企業(yè)要想在復(fù)雜多變的環(huán)境中做出有效的戰(zhàn)略決策，就必須了解企業(yè)目前所處的內(nèi)外部環(huán)境，借助科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，識(shí)別外部機(jī)會(huì)和威脅，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和不足，進(jìn)行高效的企業(yè)戰(zhàn)略分析，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)建企業(yè)自身的核心

21、競(jìng)爭(zhēng)力。二、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。在企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略因素中，有的是企業(yè)自己可以控制的，有的則是企業(yè)在短期內(nèi)無(wú)法控制的。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境主要包括企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，有助于企業(yè)了解自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（一）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性的，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)或能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中那些最基本的能使整個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的

22、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力，是將技能資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自身組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果?，F(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)以知識(shí)、創(chuàng)新為基本內(nèi)核的企業(yè)關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的組合，是能夠使企業(yè)、行業(yè)和國(guó)家在一定時(shí)期內(nèi)保持現(xiàn)實(shí)或潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。1、核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（1）關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力。這里指的是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中所發(fā)生的或者可以形成的各種關(guān)系。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力所涉及的關(guān)系一般包括企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，本企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)活動(dòng)與國(guó)家的關(guān)系，企業(yè)活動(dòng)所處的國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治環(huán)境。（2）資源競(jìng)爭(zhēng)力。這里指

23、的是企業(yè)所擁有的或者可以獲得的各種資源，包括外部資源和內(nèi)部資源，如人力資源、原材料資源、土地資源、技術(shù)資源、資金資源、組織資源、社會(huì)關(guān)系資源、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、所在地的基礎(chǔ)設(shè)施等。（3）能力競(jìng)爭(zhēng)力。這里指的是能夠保證企業(yè)生存和發(fā)展以及實(shí)施戰(zhàn)略的能力。對(duì)企業(yè)能力的研究更強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的素質(zhì)，即企業(yè)的戰(zhàn)略、體制、機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)默契、對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性、對(duì)資源開(kāi)發(fā)控制的能動(dòng)性以及創(chuàng)新性等。2、核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面。（1）價(jià)值性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力，它必須特別有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值，如顯著地降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高顧客滿意度等，能夠?yàn)轭櫩?/p>

24、提供根本性和實(shí)質(zhì)性的利益和效用，從而給企業(yè)帶來(lái)顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其價(jià)值性主要通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者是決定一種能力是否為核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終裁判，企業(yè)符合市場(chǎng)需求程度越高，核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值越大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越顯著（2）異質(zhì)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)內(nèi)部不同的部門(mén)、不同的員工、不同的資源相互作用的結(jié)果，且這種相互作用會(huì)受到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、部門(mén)規(guī)模、資源規(guī)模、人員素質(zhì)等多種因素的影響由此形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力不太可能在其他企業(yè)重復(fù)出現(xiàn)。任何企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力都是具有一定差異性的。這種差異就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異，核心競(jìng)爭(zhēng)力在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的源泉。（3）延展性。核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該具備一定的延展性，能

25、為企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展提供潛在途徑，能夠滿足顧客的當(dāng)前及潛在需求，對(duì)企業(yè)一系列產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都有促進(jìn)作用。核心競(jìng)爭(zhēng)力可以支持企業(yè)向多種產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，而不是只局限于某一種產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域。核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單個(gè)產(chǎn)品是否獲利。例如，某企業(yè)的液晶顯示技術(shù)，使其可以在計(jì)算器、電視顯像技術(shù)等領(lǐng)域都比較容易獲得一席之地，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）持久性。持久性是指企業(yè)戰(zhàn)略資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力作為利潤(rùn)源泉的持久程度。持久性并不是指企業(yè)的設(shè)備、產(chǎn)品等有形資源，而是指無(wú)形資源的持久性。因?yàn)殡S著技術(shù)不斷進(jìn)步，有形資源的生命周期越來(lái)越短已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但是無(wú)論產(chǎn)品和設(shè)備如何變化，只要企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和制度建設(shè)一如既往

26、，無(wú)形資源價(jià)值的影響力就會(huì)體現(xiàn)在多代產(chǎn)品上并持久地發(fā)揮作用（5）難以轉(zhuǎn)移性。轉(zhuǎn)移性是指戰(zhàn)略性資源轉(zhuǎn)移的程度。轉(zhuǎn)移性越低，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。有些資源經(jīng)常出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，如原材料、機(jī)器設(shè)備、產(chǎn)品、掌握某種特殊技能或普通技能的員工甚至是企業(yè)的部分股權(quán)，這些非戰(zhàn)略性資源與非核心競(jìng)爭(zhēng)力的交易均屬正?；顒?dòng)，并不影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)專(zhuān)有的戰(zhàn)略性資源與核心競(jìng)爭(zhēng)力（如扎根于企業(yè)組織、融于企業(yè)文化的管理優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)理念、獨(dú)特且領(lǐng)先的技術(shù)和良好的公眾形象等）是企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)的資源支撐點(diǎn)，不能輕易地轉(zhuǎn)移，否則將有可能使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。（6）難以復(fù)制性。復(fù)制性是指企業(yè)的戰(zhàn)略資源能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿和復(fù)制的可

27、能性，企業(yè)的戰(zhàn)略資源越容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制，企業(yè)就越難以擁有獲取高額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其戰(zhàn)略資源的重要性就越低。同時(shí)，缺乏差異性和專(zhuān)有性的資源人皆有之，一般不能稱(chēng)之為戰(zhàn)略性資源，也不可能形成優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)合理分析自身的要素，找出現(xiàn)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制訂獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的計(jì)劃，不斷培養(yǎng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將核心競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行擴(kuò)散和重新部署，使一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力在多種業(yè)務(wù)或者新市場(chǎng)上發(fā)揮作用。（二）價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析是從企業(yè)內(nèi)部條件出發(fā)，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造、成本構(gòu)成同企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力相結(jié)合，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相比較，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前及潛在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析方法。它

28、是指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略制定與實(shí)施活動(dòng)的有力分析工具。（1）價(jià)值鏈。戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特教授認(rèn)為，企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值如果超過(guò)其成本，就能盈利；如果超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所創(chuàng)造的價(jià)值，就會(huì)擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總之，企業(yè)通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的方式來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）價(jià)值鏈要素。企業(yè)價(jià)值鏈由主體活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩部分構(gòu)成。主體活動(dòng)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，一般分為原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)五種活動(dòng)。這些活動(dòng)與商品實(shí)

29、體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)，是企業(yè)基本的價(jià)值增值活動(dòng)，又稱(chēng)基本活動(dòng)。（3）價(jià)值鏈分析方法。運(yùn)用價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力進(jìn)行分析，一般包括兩個(gè)方面。一是單項(xiàng)能力分析，即對(duì)每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行逐項(xiàng)分析，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)這一價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。二是綜合能力分析，即對(duì)價(jià)值鏈中各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系進(jìn)行分析。分析這種聯(lián)系既必要又重要。認(rèn)為它具有必要性，是因?yàn)閮r(jià)值鏈所表示的不是一系列相互獨(dú)立的活動(dòng)，而是相互依存的活動(dòng)系統(tǒng)；認(rèn)為它具有重要性，是由于這種聯(lián)系常常以整體活動(dòng)的最優(yōu)化和協(xié)調(diào)兩種方式給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)價(jià)值鏈分析就可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不僅來(lái)源于價(jià)值鏈的單項(xiàng)活動(dòng)本身，也來(lái)源于各種活動(dòng)之間的聯(lián)系。而且從更廣泛的角度

30、來(lái)講，單獨(dú)分析企業(yè)的能力并不能準(zhǔn)確判斷能力的優(yōu)劣，也不能改進(jìn)其能力，需要通過(guò)與其他企業(yè)，特別是領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析。（三）波士頓矩陣分析波士頓矩陣根據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為“明星”“金牛”“瘦狗”和“幼童”四大類(lèi)，并以此分析企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為科學(xué)選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考。（1）金牛區(qū)。金牛區(qū)位于直角坐標(biāo)系的右下角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率較低，但市場(chǎng)占有率較高，能給企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金流，但是未來(lái)的發(fā)展前景有限。相應(yīng)的戰(zhàn)略是采取穩(wěn)定戰(zhàn)略，保持金牛產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。（2）瘦狗區(qū)。瘦狗區(qū)位于直角坐標(biāo)系的左下角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較低，這意味著該產(chǎn)品的利潤(rùn)較低

31、，發(fā)展前景堪憂，且不能給企業(yè)帶來(lái)充足的現(xiàn)金流。一般來(lái)說(shuō)，理智的戰(zhàn)略是清算戰(zhàn)略，如果有可能，亦可采取轉(zhuǎn)向或放棄戰(zhàn)略。（3）幼童區(qū)。幼童區(qū)位于直角坐標(biāo)系的左上角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高，但市場(chǎng)占有率低，其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。相應(yīng)的戰(zhàn)略是，對(duì)幼童產(chǎn)品進(jìn)行必要的投資，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而使其轉(zhuǎn)變成明星產(chǎn)品。如果管理者認(rèn)為不能轉(zhuǎn)變成明星產(chǎn)品，那就應(yīng)采取放棄戰(zhàn)略（4）明星區(qū)。明星區(qū)位于直角坐標(biāo)系的右上角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較高，代表著最優(yōu)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率和最佳的投資機(jī)會(huì)。相應(yīng)的戰(zhàn)略是對(duì)明星產(chǎn)品加大投資，從而進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（四）內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（inter

32、nalfactorevaluationmatrx，管理矩陣）是一種對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具，是確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的一個(gè)有效途徑，是用量化的方法評(píng)估企業(yè)在每個(gè)行業(yè)的成功要素和在評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)上相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣是先從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，然后根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)重，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分并得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過(guò)管理矩陣，企業(yè)可以較好地總結(jié)和評(píng)價(jià)企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確企業(yè)內(nèi)部因素的競(jìng)爭(zhēng)地位，以幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者制定有效的戰(zhàn)略。管理矩陣可按如下步驟來(lái)建

33、立。（1）列出在內(nèi)部分析過(guò)程中確定的關(guān)鍵因素。采用10-20個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面。首先列出優(yōu)勢(shì)，其次列出劣勢(shì)。要盡可能具體，盡可能采用百分比、比率和比較數(shù)字。（2）給每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍由所有權(quán)重之和等于1。權(quán)重標(biāo)志著各因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成敗影響的相對(duì)大小。無(wú)論關(guān)鍵因素是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生較大影響的因素就應(yīng)當(dāng)?shù)玫捷^高的權(quán)重。（3）為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。分值范圍為1-4分。其中，1分代表重要劣勢(shì)；2分代表次要劣勢(shì)；3分代表次要優(yōu)勢(shì)；4分代表重要優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，優(yōu)勢(shì)的評(píng)分必須為4分或3分，劣勢(shì)的評(píng)分必須為1分或2分。評(píng)分以企業(yè)為基準(zhǔn)，而權(quán)重則以行業(yè)為基準(zhǔn)。（

34、4）用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，即得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。2、不論管理矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1分到最高的4分，平均分為5分?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)低于5分的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，而分?jǐn)?shù)高于5分的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢(shì)。企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)越高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位就越強(qiáng)。與管理矩陣相似，管理矩陣也存在主觀性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。因此，在使用該方法評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部因素時(shí)，應(yīng)注意評(píng)價(jià)的科學(xué)性和客觀性的修正。第五章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位經(jīng)理又稱(chēng)經(jīng)理人，是指由董事會(huì)做出決議聘任的主持日常經(jīng)營(yíng)工作的公司負(fù)責(zé)人。在國(guó)外，經(jīng)理一般由公司章程任意設(shè)

35、定，設(shè)立后即為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會(huì)一般被視為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營(yíng)決策，也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和代表公司對(duì)外活動(dòng)。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會(huì)已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開(kāi)才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有專(zhuān)長(zhǎng)、精于管理的代理人。于是，輔助董事會(huì)執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會(huì)）執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無(wú)必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設(shè)定的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會(huì)的輔助機(jī)關(guān)，經(jīng)理從屬

36、于董事會(huì)，他必須聽(tīng)從作為法題臨務(wù)執(zhí)，機(jī)關(guān)董事會(huì)的指揮和監(jiān)督。對(duì)于專(zhuān)屬于董事會(huì)做出決議的經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)，經(jīng)理不得越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來(lái)自董事會(huì)的授權(quán)，只能在董事會(huì)或董事長(zhǎng)授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)外代表公司。盡管經(jīng)理在各國(guó)公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上在現(xiàn)代公司中一般都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu)，尤其是在實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、決策權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的股份公司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且，隨著董事會(huì)中心主義的不斷加強(qiáng)，董事會(huì)的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化，主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營(yíng)決策方面轉(zhuǎn)變。董事會(huì)可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍外的一切事務(wù)，而公司的具

37、體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成，經(jīng)理的作用也越來(lái)越普遍地受到重視。在董事會(huì)權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會(huì)背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)。因此，正確界定并處理董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的問(wèn)題。既不能失去對(duì)經(jīng)理的控制，使董事會(huì)形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸，又不能事無(wú)巨細(xì)，都由董事會(huì)決定，使經(jīng)理無(wú)所事事。董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系是以董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國(guó)由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，需要重新審視董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要在股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制，而且在公司經(jīng)營(yíng)階層內(nèi)部也要形

38、成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制，這也是我國(guó)的公司治理體系完善過(guò)程中正在探索和解決的一個(gè)重要問(wèn)題。在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中，董事會(huì)雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，但所有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)一步分離的情況下，在董事會(huì)之下往往另設(shè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理的輔助機(jī)構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于各國(guó)商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同，各國(guó)公司法對(duì)經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國(guó)家的公司法，都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu)，即公司可以根據(jù)自身情況，在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對(duì)經(jīng)理的設(shè)置做出硬性規(guī)定。對(duì)此，公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司和股份有限公司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)決定聘任或解聘

39、，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)（一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與設(shè)置，使公司的管理活動(dòng)進(jìn)一步專(zhuān)門(mén)化，有效提高了公司經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部分董事會(huì)的職權(quán)，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作，組織實(shí)施董事會(huì)決議。組織實(shí)施公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案。擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請(qǐng)聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。此外，經(jīng)理作為董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，為便于其了解情況匯報(bào)工作，公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席董事會(huì)會(huì)議（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任經(jīng)理

40、在行使職權(quán)的同時(shí)，也必須履行相應(yīng)的義務(wù)；承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對(duì)公司所負(fù)的義務(wù)與董事基本相同，主要對(duì)公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠(chéng)的義務(wù)和競(jìng)業(yè)禁止義務(wù)。公司法對(duì)經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，致使公司遭受損失的，應(yīng)對(duì)公司負(fù)賠償責(zé)任。在國(guó)外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法律法規(guī)或章程規(guī)定，致使第三人受到損害的，對(duì)第三人也要承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。（三）經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會(huì)的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會(huì)決定。對(duì)經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主要手段。董事會(huì)在選聘經(jīng)理時(shí)，應(yīng)對(duì)候選者進(jìn)行全面

41、綜合的考察。公司法對(duì)經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件，因而出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔?，才能有效地提高公司的?jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)理入選后，其經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力要接受實(shí)踐檢驗(yàn)，要通過(guò)述職、匯報(bào)和其他形式接受董事會(huì)的定期和隨時(shí)監(jiān)督。董事會(huì)根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或解聘，并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。解聘不合格的經(jīng)理，是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國(guó)家，當(dāng)一名經(jīng)理由于經(jīng)營(yíng)不善而對(duì)公司衰落負(fù)有責(zé)任時(shí)，在被

42、解聘的同時(shí)，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過(guò)市場(chǎng)失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此，在國(guó)外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤(rùn)水平，不斷增強(qiáng)公司的實(shí)力，使公司得以長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)聘任或者解聘。經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)同意，董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)理。對(duì)于國(guó)有獨(dú)資公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)理是必須設(shè)置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最重要的高級(jí)管理人員，是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會(huì)和總經(jīng)理的關(guān)系；我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)決議，依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權(quán)，

43、向董事會(huì)報(bào)告工作，對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，按受董事會(huì)的聘任或解聘、評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。董事會(huì)根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎(jiǎng)勵(lì)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下，董事會(huì)可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長(zhǎng)不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會(huì)聘飪或者解聘，向董事會(huì)負(fù)責(zé)，接受董事會(huì)的監(jiān)督。國(guó)看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股份有限公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。undefined第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因社會(huì)文化環(huán)境素，

44、人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的又一重要因素，包括收入因素、消費(fèi)支出、儲(chǔ)蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。在收入因素中，消費(fèi)者收入是一個(gè)重要因素。消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者通過(guò)各種渠道獲得的貨幣收入的總和，包括工資、獎(jiǎng)金、紅利、股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費(fèi)者收入的變化主要受?chē)?guó)民收入的影響，是形成社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的主要因素。消費(fèi)者收入包括：可支配收入與可任意支配收入?？芍涫杖胧侵?jìng)€(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款（如所得稅、消費(fèi)稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)

45、、住房公積金等）之后的余額?？扇我庵涫杖胧侵?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃?xì)赓M(fèi)、暖氣費(fèi)、水電費(fèi)等）和其他固定支出（如分期付款、歸還貸款等）的余額。這部分收入越多，人們的消費(fèi)水平越高，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)也就越多。貨幣收入和實(shí)際收入。貨幣收入是指消費(fèi)者收入的總和。實(shí)際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。實(shí)際收入影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)其有影響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時(shí)可以考慮以下幾個(gè)方面：自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)、公眾的生態(tài)需求和意識(shí)不斷增加等。（4）技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種

46、“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認(rèn)識(shí)高度概括了科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。例如，新技術(shù)革命使得產(chǎn)品的平均生命周期越來(lái)越短，并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，同時(shí)也改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方式等（5）政治法律環(huán)境。任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須受到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。企業(yè)每時(shí)每刻都能感受到這些方面的影響，或者說(shuō)企業(yè)活動(dòng)總是在一定的政治、法律環(huán)境下進(jìn)行的。（6）社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、企業(yè)自身關(guān)群體、社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

47、發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一類(lèi)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。下面通過(guò)矩陣分析法詳細(xì)介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，主要從兩個(gè)方面考慮，一是環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在第IV象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對(duì)此企業(yè)也應(yīng)該予以重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對(duì)策措施。2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指由于環(huán)境變化形成的

48、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)方面，一是潛在機(jī)會(huì)的吸引力，二是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣。（2）威脅一機(jī)會(huì)綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運(yùn)用威脅一機(jī)會(huì)矩陣對(duì)所處的市場(chǎng)環(huán)境加以綜合分析和評(píng)價(jià)。1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，利益大于危險(xiǎn)，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)務(wù)必抓住機(jī)遇，不可錯(cuò)失良機(jī)。2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析，慎重扶擇，爭(zhēng)取利益。3）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營(yíng)取

49、得平均利潤(rùn)，另一方面也可以積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。4）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，企業(yè)處境十分困難，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，說(shuō)不定會(huì)“柳暗花明又一村”；如果無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。第七章 品牌管理一、 品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所屬領(lǐng)域與眾不同，以此推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一經(jīng)樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選

50、擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問(wèn)題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預(yù)示著企業(yè)不同的發(fā)展道路，不同類(lèi)別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應(yīng)性。（2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無(wú)好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。（3）品牌識(shí)別界定。品牌識(shí)別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌

51、的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和由品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。（4）品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域的清晰界定，明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價(jià)值的最大化。（5）品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內(nèi)容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況，設(shè)置合理的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理。在國(guó)內(nèi)外企業(yè)中，有的推出“品牌管家”

52、，有的設(shè)置“品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。品牌遠(yuǎn)景設(shè)立是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。（二）品牌戰(zhàn)略的類(lèi)型品牌戰(zhàn)略有不同的類(lèi)型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。（1）單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱(chēng)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類(lèi)型：產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴(kuò)張時(shí)，使用單一品

53、牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張?？绠a(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單頭品牌戰(zhàn)略。企形品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單一品牌戰(zhàn)略。（2）主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。（3）多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌就是多品牌戰(zhàn)略，又稱(chēng)獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，為每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)，或者給每一類(lèi)產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)就是找到不同的需求并給消費(fèi)者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)

54、分市場(chǎng)。這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)獨(dú)立施展自己最大的影響力。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。二、 品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星，概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和品牌其他資產(chǎn)五個(gè)部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個(gè)階段。一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品在上市之初，在消費(fèi)者心中處于無(wú)知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告等傳播溝通，品牌在部

55、分消費(fèi)者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達(dá)到了提示知名度階段；下一個(gè)階段，在無(wú)提示的情況下，能主動(dòng)記起該品牌，即達(dá)到了未提示知名度階段；當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出或購(gòu)買(mǎi)時(shí)第一個(gè)提及該品牌，這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達(dá)到了頂端知名度階段。（2）品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定，會(huì)給品牌帶來(lái)相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。（3）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指

56、通過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過(guò)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購(gòu)買(mǎi)的理由和品牌延伸的依據(jù)。（4）品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒(méi)有品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)，品牌不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號(hào)。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)看，銷(xiāo)售并不是最終目標(biāo)，它只是消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開(kāi)始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者

57、的機(jī)會(huì)。（5）品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶(hù)資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。第八章 生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃一、 期量標(biāo)準(zhǔn)期量標(biāo)準(zhǔn)又稱(chēng)作業(yè)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)，是指為加工對(duì)象（零件、部件、產(chǎn)品等）在生產(chǎn)期限和生產(chǎn)數(shù)量方面規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。它是編制生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的重要依據(jù)。期量標(biāo)準(zhǔn)中的“期”就是時(shí)期，“量”就是數(shù)量，兩者之間存在著合理的內(nèi)在聯(lián)系，尋求不同條件、不同環(huán)境下的內(nèi)在聯(lián)系，找出規(guī)律加以規(guī)范，形成標(biāo)準(zhǔn)，作為依據(jù)去編制生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃。（一）大批大量生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)大批大量生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)有節(jié)拍或節(jié)

58、奏、流泳線的標(biāo)準(zhǔn)工作指示圖表、在制品定額等。節(jié)拍是指大批量流水線上前后兩個(gè)相鄰加工對(duì)象投入或出產(chǎn)的時(shí)間間隔。節(jié)奏是指大批量流水線上前后兩批相鄰加工對(duì)象投入或出產(chǎn)的時(shí)間間隔。在制品定額是指在一定技術(shù)組織條件下，各生產(chǎn)環(huán)節(jié)為了保證數(shù)量上的銜接所必需的最低限度的在制品儲(chǔ)備量（二）成批輪番生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)成批輪番生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)有批量、生產(chǎn)周期，生產(chǎn)間隔期、生產(chǎn)提前期等。批量是指相同產(chǎn)品或零件一次投入或出產(chǎn)的數(shù)量。生產(chǎn)周期是指一批產(chǎn)品或零件從投入到出產(chǎn)的時(shí)間間隔。生產(chǎn)間隔期是指相鄰兩批相同產(chǎn)品或零件投入的時(shí)間間隔或出產(chǎn)的時(shí)間間隔。生產(chǎn)提前期是指產(chǎn)品或零件在各工藝階段投入或出產(chǎn)時(shí)間與成品出產(chǎn)時(shí)間相比所要提前的時(shí)間。其相互間的關(guān)系可以用下式表示：（三）單件小批