創(chuàng)意中插廣告運(yùn)營(yíng)模式分析

1、創(chuàng)意中插廣告運(yùn)營(yíng)模式分析【第五篇】題目：創(chuàng)意中插廣告運(yùn)營(yíng)模式分析 摘要：作為視頻平臺(tái)發(fā)展自制內(nèi)容背景下的產(chǎn)物 , 創(chuàng)意中插廣告順 時(shí)而生。本文從創(chuàng)意中插廣告的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā) , 分析其運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 及快速增長(zhǎng)中存在的問題 , 并提出規(guī)范創(chuàng)意中插廣告 , 實(shí)現(xiàn)品牌和視 頻平臺(tái)互利雙贏的思考。關(guān)鍵詞：在線視頻 ; 創(chuàng)意中插廣告 ; 運(yùn)營(yíng) ;據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示 , 中 國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模一直呈現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng) , 特別是近三年 , 同比 增長(zhǎng)幅度均超過 50%。而在線視頻行業(yè)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭 , 同時(shí)推動(dòng)著 在線視頻創(chuàng)意廣告市場(chǎng)不斷擴(kuò)大 , 2016 年在線視頻廣告收入達(dá)到

2、 319.5 億元, 同比增長(zhǎng) 37.1%, 預(yù)計(jì) 2018 年在線視頻的廣告收入將達(dá) 到 528.0 億元。在在線視頻行業(yè)發(fā)展的歷程中 , 廣告營(yíng)銷手段和形式 也在不斷發(fā)展變化。從早期單一的視頻貼片 , 到現(xiàn)在的創(chuàng)意中插壓屏 條、彈幕提示、精彩預(yù)告等內(nèi)生廣告系列 , 在線視頻的內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn) 出全方位的更新升級(jí)。其中 , 有情節(jié)的創(chuàng)意中插廣告吸引了無數(shù)廣告 主、視頻網(wǎng)站和觀眾的目光。、創(chuàng)意中插廣告的市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)意中插廣告 , 也稱原創(chuàng)貼 , 是指在網(wǎng)絡(luò)自制劇或傳統(tǒng)劇集中 , 沿用劇中人物形象、性格、關(guān)系、道具等 , 打造主線劇情外的番外小 劇場(chǎng)廣告。創(chuàng)意中插廣告始于 2015 年暗黑者 2, 制

3、片人白一驄無 心插柳地創(chuàng)造了該廣告模式。由于當(dāng)時(shí)廣告商很難接受小劇場(chǎng)形式 , 所以大部分仍然持觀望態(tài)度 , 但這種有創(chuàng)意的廣告卻贏得了粉絲的 關(guān)注。真正讓創(chuàng)意中插廣告走向大眾的 , 則是現(xiàn)象級(jí)流量大劇老九 門。利用網(wǎng)絡(luò)語言設(shè)計(jì)的廣告賺取了極大的曝光度 , 同時(shí)廣告主 & dquo;愛錢進(jìn)& rdquo;在微博上設(shè)計(jì)同步話題 & Idquo;老九門廣告哪 家強(qiáng) ” 。隨著劇集點(diǎn)擊量破百億 , 微博話題瀏覽量也超過了 2000 萬 , 讓其創(chuàng)意中插廣告成為后來者的范本和標(biāo)桿。 2016 年騰訊 視頻推出鬼吹燈之精絕古城 , 采用劇中原班人馬 , 以制作正

4、劇的 水平完成創(chuàng)意中插廣告 , 實(shí)現(xiàn)其精品化 , 這對(duì)于創(chuàng)意中插廣告的發(fā)展 具有里程碑意義。2017年創(chuàng)意中插廣告呈爆發(fā)式增長(zhǎng) , 從 2015年的無人問津到現(xiàn) 在單集報(bào)價(jià) 300萬。據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示 , 2016年創(chuàng)意中插廣告的市 場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 8億元, 而從 2017年上半年的情況來看 , 這個(gè)數(shù)字應(yīng) 該會(huì)有較大幅度上漲。作為平臺(tái)方之一 , 優(yōu)酷的創(chuàng)意中插的售賣情況 展示著現(xiàn)階段市場(chǎng)的火爆 :春風(fēng)十里 , 不如你武動(dòng)乾坤創(chuàng)意中 插廣告在 1 天之內(nèi)被搶購一空 , 而將軍在上秦時(shí)麗人明月心贏 天下也被迅速賣出 , 而在 2017 年秋上線的第二季大軍師司馬懿 之虎嘯龍吟的創(chuàng)意中插廣告在

5、10 分鐘內(nèi)售罄。二、創(chuàng)意中插廣告的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ氏陆当辉嵅∫丫?, 廣告主花了大價(jià)錢卻無法 獲得受眾的關(guān)注 , 轉(zhuǎn)化率甚微。在這場(chǎng)廣告主、觀眾和播出平臺(tái)的三 方博弈中 , 以創(chuàng)意中插廣告為代表的內(nèi)生廣告的出現(xiàn) , 達(dá)到了難得的 平衡 , 而這主要?dú)w功于創(chuàng)意中插廣告獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。1. 創(chuàng)意與產(chǎn)品完美結(jié)合。創(chuàng)意中插廣告通過劇中原班人物生動(dòng)的場(chǎng)景演繹 , 奇妙的腦洞、 反轉(zhuǎn)的劇情 , 消除了生硬廣告的尷尬 , 充分傳達(dá)品牌定位、理念及價(jià) 值, 使廣告與內(nèi)容融為一體 , 從而影響觀眾的收視習(xí)慣 , 提高觀眾對(duì) 于品牌信息的接受度。在外科風(fēng)云第一集中 , 圍繞劇集主題 , 開 辟了&

6、;dquo;治愈時(shí)間”小劇場(chǎng)。由劇中演員出演，以劇中大金 牙遇到碰瓷大媽開篇 , 成功植入廣告并引出奧迪品薦二手車。劇情充 滿套路 , 臺(tái)詞富有幽默感 , 給觀眾留下了非常深刻的印象。2. 投放定向和頻次靈活精準(zhǔn)。創(chuàng)意中插廣告在投放的定向和頻次上實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)控制 , 例如視 頻平臺(tái)根據(jù)流量設(shè)置用戶觀看每個(gè)視頻時(shí)中插片廣告的數(shù)量 , 如可設(shè)置為每天每個(gè)用戶最多觀看到 5 條中插片廣告。 而且中插片廣告的 插入點(diǎn)是根據(jù)劇情的發(fā)展選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)插入 , 并且在廣告展現(xiàn) 前會(huì)出現(xiàn)文字提示 , 如白夜追兇中的白夜現(xiàn)場(chǎng) , 不會(huì)讓用戶產(chǎn)生 突然被強(qiáng)制打斷的感覺。 特別是在拖曳視頻播放的

7、過程中對(duì)中插片廣 告的顯示也有嚴(yán)格的控制 , 以免打擾用戶的觀看體驗(yàn)。創(chuàng)意中插廣告 與前貼片廣告組合使用能夠大幅度提升視頻廣告的到達(dá)頻次 , 促進(jìn) 用戶對(duì)于廣告的記憶 , 提升廣告播出效果。3. 制作周期短平快。拋卻傳統(tǒng)商業(yè)電視廣告較長(zhǎng)的制作周期 , 創(chuàng)意中插廣告操作時(shí) 間短 , 和正劇播出銜接得更快。而且創(chuàng)意中插廣告不受時(shí)段限制 , 可 以根據(jù)劇情找到契合點(diǎn)隨時(shí)補(bǔ)上 , 容量極大。4. 與受眾深度互動(dòng)。創(chuàng)意中插廣告播出以后 , 受眾可以通過彈幕的形式 , 對(duì)廣告內(nèi)容 進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋 , 避免單向傳播的尷尬。5. 審查流程簡(jiǎn)單 , 即時(shí)性強(qiáng)。由于創(chuàng)意中插廣告目前還是作為內(nèi)容營(yíng)銷來體現(xiàn)的 , 是正

8、片內(nèi) 容的一部分 , 所以暫時(shí)還沒有被劃歸到廣告法的監(jiān)管中。因此創(chuàng) 意中插廣告對(duì)于新生小型品牌或亟待推廣的品牌具有較大的吸引力 特別是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)。 2016年, 14部委就啟動(dòng)了為期一年的互聯(lián)網(wǎng) 金融整治行動(dòng) , 有 9 類廣告不允許操作 , 金融廣告也要嚴(yán)格遵守事前 審查制度。由于創(chuàng)意中插廣告審查流程簡(jiǎn)單 , 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的吸 引力最大。三、創(chuàng)意中插廣告運(yùn)營(yíng)中面臨的問題1. 創(chuàng)意中插廣告失去了創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意中插廣告之所以深受青睞 , 主要原因就 是注重創(chuàng)意 , 與劇情深度融合 , 通過廣告與觀眾深入互動(dòng) , 給受眾一 種新鮮感?？墒墙┠?, 很多創(chuàng)意中插廣告毫無創(chuàng)意可

9、言 , 更像是演 員趁中場(chǎng)休息時(shí)順便拍攝的一條廣告 , 和一般的廣告并沒有本質(zhì)不 同, 唯一的區(qū)別是 , 利用的是劇中的演員、 場(chǎng)景、道具, 除此之外 , 別 無其他。尤其是一些古裝劇 , 更加不倫不類 , 給人一種時(shí)空錯(cuò)亂的感 覺。這種廣告對(duì)觀眾來說 , 充滿違和感 , 很難接受。2. 不注重植入方式和技巧。創(chuàng)意中插廣告是以與劇情的互動(dòng)努力削減違和感 , 試圖在減少 用戶排斥的條件下 , 完成產(chǎn)品信息的悄然傳達(dá)。因此何時(shí)以及如何植入廣告需要智慧。 但是現(xiàn)在一些創(chuàng)意中插廣告卻不注重植入方式和技 巧, 不僅插播時(shí)機(jī)簡(jiǎn)單粗暴 , 而且嚴(yán)重侵犯著觀眾權(quán)益。比如一些中 插廣告往往出現(xiàn)在劇情最緊張最重要

10、的關(guān)鍵時(shí)刻 , 無疑是對(duì)觀眾的 一種折磨。不顧及觀眾的接受心理和情緒反應(yīng) , 這種充滿套路的插播 形式也是中插廣告遭受詬病的原因所在。 同時(shí)一些創(chuàng)意中插廣告為提 高到達(dá)率,VIP會(huì)員也不能跳過廣告，這無疑也是對(duì)VIP會(huì)員權(quán)利的一 種嚴(yán)重漠視和侵犯。3. 受眾接受度日趨下降。隨著創(chuàng)意中插廣告缺少創(chuàng)意、粗制濫造、多次穿插等現(xiàn)象增加 , 不少用戶產(chǎn)生了逆反心理。 現(xiàn)在幾乎所有視頻平臺(tái)播放中插劇場(chǎng)的時(shí) 候, 打開彈幕就會(huì)看到大量對(duì)廣告的抱怨和吐槽。 新浪娛樂 2017年 8 月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查也說明了觀眾的接受度正在日趨下降（圖 1、圖 2）由于受眾接受度下降 , 創(chuàng)意中插廣告效果轉(zhuǎn)化有待商榷 , 最熱

11、衷 于投放中插廣告的幾個(gè)大品牌 , 發(fā)現(xiàn)自己的效果轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)沒有想象中 高, 態(tài)度也慢慢趨于謹(jǐn)慎。4. 缺少監(jiān)管。對(duì)于視頻網(wǎng)站播放影視劇中插廣告 , 我國(guó)目前并無明確的規(guī)范 和管控措施。隨著創(chuàng)意中插廣告快速增長(zhǎng) , 價(jià)格飆升 , 各種問題集中 爆發(fā)。中插廣告創(chuàng)意欠缺、粗制濫造 , 觀眾不滿出戲、打斷體驗(yàn) , 某 些劇方為爭(zhēng)奪利益 , 直接將播出平臺(tái)的報(bào)價(jià)打折、給回扣 , 價(jià)格體系 亂成一團(tuán) , 這些混亂的局面將創(chuàng)意中插廣告推向輿論風(fēng)口。四、創(chuàng)意中插廣告未來的發(fā)展作為視頻平臺(tái)發(fā)展自制內(nèi)容背景下的產(chǎn)物 , 創(chuàng)意中插廣告順時(shí) 而生。與劇情產(chǎn)生深度互動(dòng) , 是創(chuàng)意中插廣告最大的亮點(diǎn) , 其應(yīng)以故 事的完整

12、性為前提 , 保證故事節(jié)奏 , 維護(hù)劇情的連貫性 , 當(dāng)是最基本 的底線。一方面注重廣告本身的質(zhì)量和創(chuàng)意 , 尤其應(yīng)該加強(qiáng)廣告與劇 情的深度融合 , 完美對(duì)接 ;另一方面應(yīng)該講究植入技巧 , 在合適的時(shí) 間 , 合適的情節(jié)科學(xué)地植入廣告 , 這樣才能獲得觀眾的支持和歡迎。另外 , 視頻網(wǎng)站孵化了這個(gè)盈利空間巨大的市場(chǎng) , 并在付費(fèi)會(huì)員 觀眾拉動(dòng)進(jìn)入瓶頸時(shí)找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn) , 隨著觀眾付費(fèi)觀看習(xí)慣的 形成，VIP用戶也會(huì)越來越多，而當(dāng)VIP可以免看廣告時(shí)，未來視頻平 臺(tái)的廣告庫存將越來越小。所以 , 如果視頻網(wǎng)站能加緊規(guī)范創(chuàng)意中插 廣告, 使其規(guī)范化 , 能夠?qū)⑦@種創(chuàng)意形式標(biāo)準(zhǔn)化 , 成為一種廣

13、告產(chǎn)品 , 以更加規(guī)范的方式進(jìn)行操作 , 品牌和視頻平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)互利雙贏。同時(shí)對(duì)管理部門而言 , 也應(yīng)積極響應(yīng)民意 , 出臺(tái)相關(guān)規(guī)范 , 對(duì)視 頻網(wǎng)站中插廣告加強(qiáng)監(jiān)管 , 引領(lǐng)行業(yè)步入良性發(fā)展軌道。參考文獻(xiàn)1 郭曉云我國(guó)植入式廣告的研究現(xiàn)狀和理論綜述J.蘭州大學(xué)學(xué)報(bào) , 2015, (3) :122-129.2 張帆.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及對(duì)策研究J.中國(guó)報(bào)業(yè)，2014,(20) :8-16.3 聶艷梅 , 程潔.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 研究——基于騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、我樂網(wǎng)等8大網(wǎng)站的調(diào)查分析J.廣告大觀(理論版),2011,(4)