中國電信客戶關(guān)系管理

1、中國電信客戶關(guān)系管理近幾年，來伴隨著國內(nèi)外的環(huán)境變遷，國內(nèi)電信業(yè)的市場格局發(fā)生了巨大的變化：電信市場逐步開放，市場進(jìn)入門檻降低，市場份額重新洗牌，市場競爭越發(fā)激烈。 中國電信在經(jīng)歷了一系列的改革和拆分之后，企業(yè)的業(yè)務(wù)收入、市場地位和品牌形象均受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，企業(yè)的發(fā)展后勁面臨著前所未有的困難。在中國加入 WTO的前提下，電信市場的基礎(chǔ)服務(wù)及增值服務(wù)的放開已勢在必行，面對來自國內(nèi)外強(qiáng)大競爭對手的壓力， 中國電信最大的優(yōu)勢就在于其積累多年的廣泛客戶資源。因此，如何做好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，推出品質(zhì)業(yè)務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，保持增值客戶，拓展新興客源，所有的這一切都需要通過電信 CRM來提供有效的決策支

2、持。一、電信 CRM只欠東風(fēng)中國電信多年來的信息系統(tǒng)建設(shè)已經(jīng)初具雛形， 包括電信業(yè)務(wù)綜合管理系統(tǒng)，網(wǎng)管計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，客戶服務(wù)系統(tǒng)，辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等等，這些系統(tǒng)的實(shí)施為 CRM的引入打下了良好的基礎(chǔ)， 其中的部分系統(tǒng)本身就是 CRM系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。 與此同時(shí)，在一些省市的電信公司，具有基于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘功能的準(zhǔn) CRM系統(tǒng)模塊已悄然出現(xiàn)，如：上海電信的呼叫中心不僅僅是一個(gè)提供客戶投訴、咨詢服務(wù)的電話中心，還涵蓋了市場、銷售、物流、客服、內(nèi)部管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。杭州電信的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)可以根據(jù)要求開展主題分析如： 長話詳單分析、小靈通詳單分析、用戶話費(fèi)分析、大客戶情況綜合分析等，以此為電信市場營銷的決策

3、提供輔助作用。廣東電信建設(shè)的多媒體網(wǎng)綜合業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)， 提供多媒體業(yè)務(wù)的支撐，具備快速的新業(yè)務(wù)生成、推廣能力，能靈活地對各項(xiàng)服務(wù)提供準(zhǔn)確實(shí)時(shí)的計(jì)費(fèi)和統(tǒng)計(jì)分析。中國電信在實(shí)施客戶關(guān)系管理方面已經(jīng)做了大量的基礎(chǔ)性工作，例如通過對原 189、180、112、114 等特服業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合，搭起了面向公眾客戶的統(tǒng)一的平臺，用戶只需撥打1000 號，就可以根據(jù)語音提示實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)咨詢、障礙申報(bào)、服務(wù)投訴、新業(yè)務(wù)開通等功能；對大客戶關(guān)系管理方面也進(jìn)行了“綠色通道”、“首問負(fù)責(zé)”、 “大客戶經(jīng)理制”等有益的嘗試。 但是就整體而言， 電信企業(yè)在客戶關(guān)系管理的管理理念、商務(wù)模式、 應(yīng)用系統(tǒng)等方面都還很不成熟，具體體現(xiàn)

4、在：(1) 缺乏明確的 CRM建設(shè)目標(biāo)和信息系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)劃(2) 沒有完整、閉環(huán)、高效的業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)(3) 現(xiàn)有的與客戶關(guān)系管理相關(guān)的信息系統(tǒng)零散地分布在多個(gè)相互獨(dú)立的部門(4) 對現(xiàn)有客戶信息資源的利用率和利用水平比較低(5) 缺乏支持 CRM的績效考核系統(tǒng)如何克服上述種種的弊端，盡快建立起一套完整、系統(tǒng)、高效的客戶關(guān)系管理體系，構(gòu)建起實(shí)用、強(qiáng)大、開放的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是當(dāng)前中國電信企業(yè)信息化工作的當(dāng)務(wù)之急。 應(yīng)該說，我們已經(jīng)站在了一個(gè)道具齊全的舞臺上， 現(xiàn)在的關(guān)鍵是看你如何巧妙地利用它們進(jìn)行精彩演出了。二、電信 CRM的近期目標(biāo)中國電信集團(tuán)公司根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要， 提出了“利用五年左

5、右時(shí)間成長為世界一流電信企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，擬定了“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，積極推進(jìn)五項(xiàng)制度改革，努力完善國際一流的現(xiàn)代電信企業(yè)制度”的發(fā)展思路。 從中可見集團(tuán)公司對客戶工作的重視程度， CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)已列入了公司重要的議事日程。結(jié)合中國電信的內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀，目前電信 CRM的建設(shè)目標(biāo)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面：提高客戶滿意度和提升市場營銷水平這是電信行業(yè)當(dāng)前競爭的焦點(diǎn)所在，也是電信企業(yè)發(fā)展的源泉和動(dòng)力。為此，我們必須著重抓好以下兩個(gè)方面的工作：資源整合與客戶分析。首先，建設(shè) CRM系統(tǒng)，應(yīng)該整合電信企業(yè)現(xiàn)有的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，協(xié)調(diào)企業(yè)不同部門的客戶服務(wù)資源，如1000 號系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、

6、九七系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)，財(cái)務(wù)系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享和應(yīng)用整合。 資源整合一方面可以充分利用企業(yè)的現(xiàn)有資源，使資源的配置更為有效， 從而帶來企業(yè)運(yùn)營效率的全面提高， 降低運(yùn)營成本，提升經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，也有利于企業(yè)對客戶的需求及時(shí)做出正確的反應(yīng)，為客戶提供更快速更全面更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其次，建設(shè) CRM系統(tǒng)，應(yīng)該通過對客戶資料和客戶行為信息的搜集、整理、挖掘和分析，形成企業(yè)進(jìn)行決策和經(jīng)營活動(dòng)的科學(xué)依據(jù)?？蛻舴治鲆环矫婵梢詭椭髽I(yè)及時(shí)把握市場和客戶的需求傾向， 不斷改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展銷售和服務(wù)體系，使企業(yè)能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，針對適當(dāng)?shù)目蛻?，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品； 另一方面利用分析結(jié)果可以為特定用戶量

7、身定做特定的產(chǎn)品和服務(wù)， 真正做到“以客戶為中心”， 從而贏得客戶的忠誠，達(dá)到保留現(xiàn)有客戶、發(fā)掘潛在客戶和提高企業(yè)盈利的目的。三、構(gòu)建電信 CRM系統(tǒng)根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)和戰(zhàn)略作用， 一般將電信客戶劃分為公眾客戶和大客戶， 兩者的消費(fèi)特征不完全相同， 他們對企業(yè)的價(jià)值也有所區(qū)別，因此企業(yè)為客戶提供的服務(wù)水平也存在差異。與此相對應(yīng)，電信 CRM系統(tǒng)在設(shè)計(jì)上也應(yīng)區(qū)分不同客戶的功能需求， 以滿足企業(yè)對這兩大類客戶的個(gè)性化服務(wù)和營銷。公眾客戶業(yè)務(wù)型 CRM提高客戶滿意度大客戶分析型 CRM提高市場營銷水平從總體上說， CRM平臺是一個(gè)不斷改進(jìn)的知識學(xué)習(xí)系統(tǒng)，按照系統(tǒng)功能可劃分為兩種：業(yè)務(wù)型 ( 運(yùn)營型

8、 )CRM和分析型 CRM兩種。業(yè)務(wù)型 CRM的主要作用是直接為客戶提供電信業(yè)務(wù)日常運(yùn)營和服務(wù)的支撐系統(tǒng)；分析型 CRM的主要作用是分析客戶消費(fèi)行為， 為企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)和提高服務(wù)水平提供分析決策工具。 二者互相滲透， 密切關(guān)聯(lián)，共同組成了統(tǒng)一的電信 CRM平臺。1、業(yè)務(wù)型 CRM系統(tǒng)業(yè)務(wù)型 CRM是電信日常經(jīng)營的主導(dǎo)部分， 它遵循著三個(gè)基本的處理流程，包括 “接受客戶需求 à系統(tǒng)后臺處理 à決策反饋用戶”。與此相對應(yīng)， CRM系統(tǒng)也由前臺子系統(tǒng)、后臺子系統(tǒng)和反饋?zhàn)酉到y(tǒng)構(gòu)成。(1) 前臺部分用于接受客戶需求，受理具體業(yè)務(wù)，提供服務(wù)咨詢和收集客戶信息，客戶與企業(yè)的大部分交

9、互都通過這個(gè)子系統(tǒng)來完成，所有信息經(jīng)過處理后都以統(tǒng)一的格式、 統(tǒng)一的編碼傳遞到系統(tǒng)的后臺中心處理平臺。前臺子系統(tǒng)具體包括以下幾部分：A、營業(yè)廳或代銷點(diǎn)的九七系統(tǒng)可以接受客戶的各種業(yè)務(wù)受理請求，如申請、變更、轉(zhuǎn)移、注銷等，同時(shí)可以記錄下客戶完整的信息資料；B、1000 號 Call Center客服中心除了能以電話形式接受客戶的業(yè)務(wù)咨詢、投訴建議、障礙申報(bào)、維護(hù)請求外，還能支持客戶進(jìn)行電信增值業(yè)務(wù)的自助申請；C、基于互聯(lián)網(wǎng) WEB技術(shù)的電信門戶網(wǎng)站允許用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)方便地進(jìn)行業(yè)務(wù)的申請、查詢、跟蹤和變更，通過友好的界面為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。(2) 后臺部分是業(yè)務(wù)型 CRM系統(tǒng)的核心部分

10、，它提供了簡單的決策支持和完善的流程管理。后臺子系統(tǒng)接受來自前臺系統(tǒng)的業(yè)務(wù)需求，查詢并調(diào)度各項(xiàng)資源，生成業(yè)務(wù)工單，完成內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，生成前臺系統(tǒng)查詢所需的反饋報(bào)告； 它分析客戶的資信狀況、 歷史消費(fèi)及公司近期的優(yōu)惠信息， 提供給客戶最優(yōu)的合乎所需的解決方案； 它同時(shí)還將客戶更新的基本信息、 消費(fèi)信息、帳務(wù)信息等相關(guān)資料經(jīng)過篩選分類，存入公司的統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)倉庫里，用于 CRM的決策分析。(3) 決策反饋是另一個(gè)關(guān)鍵組成部分， WEB電信門戶、 1000 號客服務(wù)中心、營業(yè)廳九七系統(tǒng)以及大客戶服務(wù)部門等都是實(shí)施決策的具體形式。營業(yè)廳九七系統(tǒng)可以為客戶提供個(gè)性化的、 用戶所需的一攬子業(yè)務(wù)配置； 10

11、00 號呼叫中心可以提供全面的業(yè)務(wù)咨詢和自助服務(wù)；WEB門戶可以提供完善的計(jì)費(fèi)查詢、在線交費(fèi)和優(yōu)惠指南；客戶服務(wù)部門則可通過郵寄信息、 節(jié)日問候、客戶調(diào)查等形形色色的互動(dòng)方式增進(jìn)客戶與公司之間的理解。另外，一些日常的經(jīng)營工作如：客戶通信方案管理、客戶資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)管理、客戶合同管理、走訪客戶信息管理等也是反饋?zhàn)酉到y(tǒng)的重要組成部分。2、分析型 CRM系統(tǒng)分析型 CRM的核心作用，在于通過對客戶信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)、挖掘、分析，得出對業(yè)務(wù)營銷、市場細(xì)分、服務(wù)水平等有重要意義的關(guān)鍵信息， 從而增強(qiáng)企業(yè)對市場的靈敏反應(yīng)能力，提高用戶服務(wù)水平，達(dá)到提高客戶滿意度、增加企業(yè)盈利能力、提高市場占有率的目的。分析型

12、 CRM是客戶關(guān)系管理較高層次的應(yīng)用，它能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷和服務(wù)帶來增值效益。 以下是對電信分析型CRM的一些典型應(yīng)用實(shí)例：(1) 消費(fèi)行為分析：可以根據(jù)電信業(yè)務(wù)的價(jià)格、特點(diǎn)、物理便利性和使用習(xí)慣分析用戶的購買對象， 按照人口統(tǒng)計(jì)特征、 社會經(jīng)濟(jì)特征、品牌忠誠度、消費(fèi)個(gè)性、生活形態(tài)等分析目標(biāo)購買者，從利益、態(tài)度、感覺、偏好等方面分析用戶選擇電信服務(wù)的原因。 CRM系統(tǒng)通過大量的客戶分析，從中了解到客戶群體的構(gòu)成、客戶的消費(fèi)層次、客戶的消費(fèi)習(xí)慣、貢獻(xiàn)較大的客戶、忠誠度高的客戶、信譽(yù)較好 ( 差)的客戶、潛在的消費(fèi)客戶等信息， 從而可以根據(jù)不同的客戶消費(fèi)行為細(xì)分不同的目標(biāo)市場，確定相應(yīng)的市場營銷策略和

13、服務(wù)水平。(2) 營銷行為分析：分析電信業(yè)務(wù)營銷的歷史數(shù)據(jù)、目前現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)查研究、細(xì)分市場、選擇定位市場，在營銷戰(zhàn)術(shù)的產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格制定、分銷渠道、促銷政策等方面發(fā)掘潛在隱含的市場規(guī)律， 提供給市場部門營銷決策的參考信息。 例如市場的占有率、市場需求、產(chǎn)品周期及其發(fā)展趨勢、業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的選擇與風(fēng)險(xiǎn)、客戶群體與市場的關(guān)系，消費(fèi)需求與市場因素之間的關(guān)系等。具體包括了：銷售渠道管理，營銷過程管理，價(jià)格策略制定等等。(3) 競爭對手分析：跟蹤分析競爭對手的客戶數(shù)、競爭對手客戶的消費(fèi)習(xí)慣、與本系統(tǒng)客戶的聯(lián)系行為、競爭對手的大客戶跟蹤、競爭對手的決策變動(dòng)等信息，及時(shí)對獲知的競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)

14、行統(tǒng)計(jì)分析，掌握對手的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢， 以利于本企業(yè)的決策者及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，保證在市場競爭中的優(yōu)勢地位。其具體內(nèi)容涵蓋了：客戶發(fā)展對比，客戶消費(fèi)對比，呼叫類型分析，對手營銷策略及效果分析等等。(4) 反欺詐分析決策：在數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上建立客戶信用度管理，完善電信消費(fèi)欺騙行為和欠費(fèi)行為的規(guī)則庫， 通過主動(dòng)地匯總統(tǒng)計(jì)和預(yù)防分析，一旦發(fā)現(xiàn)用戶的話費(fèi)行為與該庫中規(guī)則吻合或相似就發(fā)出告警，同時(shí)通過自學(xué)習(xí)功能， 能夠分析和演繹出可能的欺騙和欠費(fèi)行為，并且自動(dòng)加入規(guī)則庫。(5) 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營分析：電信傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)分析大多數(shù)是站在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者和管理者的角度， 從網(wǎng)管系統(tǒng)進(jìn)行的性能和故障分析， 并非從用戶視角感知

15、的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量， 而運(yùn)營視角和用戶視角的標(biāo)準(zhǔn)和敏感程度的不一致，經(jīng)常導(dǎo)致發(fā)生故障時(shí)用戶投訴強(qiáng)烈而網(wǎng)管系統(tǒng)卻未察覺的情況，CRM的網(wǎng)絡(luò)分析則是有針對性地從用戶的服務(wù)使用者角度感知網(wǎng)絡(luò)，是網(wǎng)絡(luò)分析的最終階段。如挖掘出貢獻(xiàn)最大的小區(qū)、話務(wù)最忙的小區(qū)、投訴較多的小區(qū)、覆蓋較差的小區(qū)、盜打最頻繁的小區(qū)等。具體分為：業(yè)務(wù)量走勢分析，業(yè)務(wù)量地區(qū)分布，業(yè)務(wù)量時(shí)段變化分布，不同范圍的業(yè)務(wù)量分布，優(yōu)惠對業(yè)務(wù)量的影響等等。(6) 財(cái)務(wù)狀況分析：財(cái)務(wù)分析包括兩個(gè)部分，一是企業(yè)的營收分析。從計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)庫和用戶信息庫中提取數(shù)據(jù)， 對用戶的電信消費(fèi)費(fèi)用、企業(yè)的營業(yè)收入進(jìn)行分析，如分析電信帳務(wù)的客戶分布、結(jié)算狀態(tài)、變化趨勢等。二是企業(yè)的投資、決策、成本分析。包含收益的主要來源、發(fā)展趨勢、 各種運(yùn)營行為對總收益的影響、過去的決策和政策對收益的影響、各期工程實(shí)施后收益的變化、需投資的地區(qū)、投資的利率回報(bào)率等。具體包括了：產(chǎn)品效益分析，營銷活動(dòng)效益分析，賬單管理，欠費(fèi)管理等等。經(jīng)典的營銷理論認(rèn)為， 贏得一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的 6-10 倍，這個(gè)規(guī)則在當(dāng)今社會里依然