體育贊助對可口可樂品牌管理的影響研究開題報告

1、開題報告市場營銷體育贊助對可口可樂品牌管理的影響研究、選題的背景和意義選題背景伴隨著新經(jīng)濟時代的來臨，知識成為競爭力的源泉 ，知識與智慧共同決定國家、社 會、組織、個人的未來和發(fā)展。而體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也日益彰顯出知識、智慧、創(chuàng) 造力在體育營銷中的作用。體育產(chǎn)業(yè)在世界的各大產(chǎn)業(yè)中越來越突出自己的優(yōu)勢，世界廣告代言人的主要出處也是影視和體育兩大類。體育贊助作為贊助的開山鼻祖，早在1852新英格蘭鐵路運輸公司就向哈佛和耶魯兩個大學的劃船對提供贊助，免費送他們?nèi)ケ荣?，并大力宣揚，從而開創(chuàng)了體育贊助的先河。距今為止體育贊助的歷史已有160年。體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，人們購買產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅在于產(chǎn)品的使用

2、價值 ，更重要的 是在乎產(chǎn)品能給自己帶來獨一無二的體驗，這種感覺非我莫屬。越來越多的時候，人們購買商品不是貨比三家、挑來挑去，而是憑感覺，憑著對某種產(chǎn)品的一種品牌認同來購 買。那種特殊事件式的銷售已經(jīng)逐漸被淘汰，而注重品牌、講究品牌忠誠度的消費年代 逐漸來臨。通過贊助來形成品牌，同消費者站在一起并為消費者所愛已經(jīng)成為商家的主 要策略。贊助體育賽事更可以將品牌融入到消費者的個人休閑生活之中，與大眾一起強調(diào)健康的重要、一起享受體育帶給人們的快樂享受，因此體育贊助也逐漸成為許多知名 品牌擴大知名度、提升品牌形象的首選方式?；仡檴W運贊助的歷史，可口可樂更是把握先機，自1928年阿姆斯特丹奧運會中，贈送

3、1000料給美國代表團起，便對外宣稱是奧運會的“指定飲料”，從此與奧運會結(jié)下 長達70年的贊助情結(jié)。可口可樂在長達70年的體育贊助（主要是奧運會）中把自己的 品牌帶向了世界第一，不管在品牌知名度，品牌價值，品牌形象都得到了很好的升華。 可口可樂的體育贊助中所獲得的成就是我們所需要了解的，特別是可口可樂在對其品牌的塑造和管理通過體育贊助來提升的有效途徑是我們學習營銷知識所必須了解的。因為品牌是一個產(chǎn)品未面向消費者的時候，消費者直接感受的“物品”，體驗經(jīng)濟時代，體驗的跟多的是品牌的感受，消費者了解產(chǎn)品的質(zhì)量和所帶來的價值，更多的產(chǎn)品已近不 需要從產(chǎn)品本身來了解，而是通過品牌。選題意義體育贊助是推廣

4、品牌的直接的有效地途徑， 可口可樂在進行品牌的管理中，體育贊 助一直占據(jù)著很大的位置，在世界的體育贊助中可口可樂是做的最好的幾家公司之一， 還有比如三星。研究體育贊助對可口可樂品牌的影響，讓我們能直接的了解體育贊助對品牌帶來的 利益和優(yōu)勢，在體育贊助中會對企業(yè)品牌帶什么樣的好處，比如品牌的知名度，品牌價值，品牌聯(lián)想，品牌資產(chǎn)和銷售額等等。體育贊助也是打造品牌的捷徑。adidas公司說“對我們而言，在奧運期間最主要的目標不是銷售，而是樹立長期的品牌效果。”二、研究目標與主要內(nèi)容 （含論文提綱）本文分析了體育贊助的意義，通過可口可樂體育贊助的狀況來分析， 體育贊助給可 口可樂品牌帶來了什么的影響。

5、提綱：引言一、體育贊助的概況（一）體育贊助的歷史（二）體育贊助的定義（三）體育贊助的必要性和本質(zhì)二、可口可樂體育贊助的概況（一）可口可樂體育贊助史（二）可口可樂的贊助依據(jù)（三）可口可樂參與贊助的策略三、體育贊助對可口可樂品牌的影響（一）品牌形象的影響（二）品牌價值的影響（三）品牌定位的影響（五）品牌認知度的影響四、可口可樂品牌管理對策（一）依據(jù)體育贊助完善可口可樂品牌形象（二）借助體育贊助，提升可口可樂品牌價值（三）針對不同地區(qū)消費者制定不同品牌定位戰(zhàn)略（四）突出豐富的歷史沉淀，提高品牌認知度（五）重點關(guān)注區(qū)域性的體育賽事，深化品牌傳播五、總結(jié)參考文獻致謝三、擬采取的研究方法、研究手段及技術(shù)路

6、線、實驗方案等研究方法：本人采用文獻檢索、網(wǎng)絡檢索、案例觀察法和歸納法等方法來進行論文研究。研究手段：在已有的學術(shù)成果的基礎上，通過大量閱讀圖書館藏書中可口可樂體育贊助和品牌 的相關(guān)資料，同時通過互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)的文獻，了解國內(nèi)外體育贊助涉及品牌相關(guān)問 題的研究發(fā)展脈絡，在綜述現(xiàn)有研究成果的基礎上，為本論文理論框架和案例分析提供 研究基礎?；诖罅康奈墨I閱讀和案例研究，了解體育對于品牌的影響存在于主要的那些反 面，結(jié)合可口可樂體育贊助中品牌狀況的變化， 綜合討論體育贊助給可口可樂的品牌帶 來了哪些影響。文科類專業(yè)應在四、中外文參考文獻目錄 (理工科專業(yè)應在10篇以上,15篇以上，其中外文文獻至

7、少2篇。)12秦薔薔.對借助體育賽事提高品牌知名度的問題研究J.楊曉生,程紹同.體育贊助導論.高等教育出版社.2004(6)硅谷.2009(24)3郭丹丹，滕占強,馮會廷.贊助奧運會與體育可持續(xù)發(fā)展簡析J.中國商界(下5半月).2010(01).2009(01):55-574 徐志剛.可口可樂奧運贊助案例分析J.體育文化導刊5 盧長寶.體育贊助營銷策略研究一一基于品牌形象轉(zhuǎn)移理論J.北京體育大學學報.2011(04)6高力翔，陶于.審視可口可樂的奧運體育贊助策略J.體育與科學.2006(01):29-317李細建.跨國企業(yè)的當?shù)鼗癄I銷策略及其啟示一一可口可樂的當?shù)鼗癄I銷探析J. 發(fā)展研究.20

8、10(02): 89-918慕慶濤,李海明.可口可樂奧運營銷對品牌傳播的啟示J.商場現(xiàn)代化.2009(01):134-1359 王姣嬌.淺析可口可樂奧運營銷與品牌傳播J.青年文學家.2009(04):9210 徐玖平,朱洪軍.賽事贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的實證研究J.體育科學.2008(09):45-5011 樸勇慧.賽事贊助對企業(yè)品牌形象影響的實證研究J.體育科學.2010(10):21-4312 徐奕宏.體育贊助需要活化一一以三星贊助曼谷亞運會及悉尼奧運會為例J.湖北體育科技.2005(03):284-28613 劉志民,丁燕華.大型體育賽事贊助對品牌的影響研究J.南京體育學院學報(社會科學

9、版).2010(03):8-1414 高曉波，陳小慧,劉幼珠.我國體育贊助企業(yè)品牌推廣的方略研究J.成都體育學院學報.2010(06):43-4615 萬翠琳.體育贊助營銷企業(yè)品牌知曉度的影響一一中國企業(yè)體育贊助的實證研究J.北京體育大學學報.2010(05):9-12161718李茂山.中國英利：體育營銷四度考慮J.銷售與市場.2010(09) : 65-67 維軍.寶馬的品牌管理J.中國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督.2009(11):76-77Naveed, Fariha; Babur, Muhammad Naveed. The Real Battle Starts Now;周煒玉.可口可樂提升品牌價值的

10、三張牌N.中國知識產(chǎn)權(quán)報.2004-12-2819Movi ng bey ond Brand man ageme ntJ/OL. In terdisci pli nary Journal of Contemporary Research In Bus in es212 ( Apr 2011): 629-634.20 Papadimitriou, Dimitra; Apostolopoulou, Artemisia; Dounis, Theofanis. Eventspon sorsh ip as a value creat ing strategy for brands J/OLThe Jou

11、rnal of Product and Brane Man ageme nt17.4 (2008): 212-222.五、研究的整體方案與工作進度安排(內(nèi)容、步驟、時間)整體方案：一、確定論文選題為體育贊助對可口可樂品牌管理的影響， 圍繞選題認真閱讀相關(guān) 書籍和文章，在此基礎上，完成文獻綜述和開題報告的撰寫。 文獻綜述要對已有成果加 以歸納總結(jié)。開題報告要清楚論證選題的依據(jù)、意義和可行性，并說明研究步驟和研究 方法，提出自己研究構(gòu)想和創(chuàng)新點。二、論文初稿的寫作。論文寫作前根據(jù)先前列的提綱，明確各個層次之間的邏輯關(guān) 系，理清每個部分的內(nèi)容和觀點，重點突出，層次分明，結(jié)構(gòu)完整，有事實和理論作依 據(jù)，有自己的見解和科學的論證方法。2011-11-21 之前確定論文題目2011-12-25 之前指導老師下達任務書2011-12-25 之前完成文獻綜述和外文翻譯定稿2012-1-5 之前完成開題報告定稿2012-2-25 之前完成完整的論文初稿2012-4-15 之前進行多次的論文修改，完成論文初稿2012-5-14論文答辯六、研究的