品牌戰(zhàn)略中的媒體策略研究――上海通用汽車(chē)案例研究

1、 S04E025154孫籜蓑鑫薅戰(zhàn)癌中熬媒镩募咯醑究一上海避翔汽車(chē)案翱蘑究以2005年小型車(chē)未提示品牌知名度調(diào)研結(jié)果為例分析,上海通用汽車(chē)的凱越從第一季度鬣第四季度,未提示知名度穩(wěn)步上升,究成了年初的目標(biāo),假相比Elantra, Corolla和Bora還有距離。需要結(jié)合媒體投資投資回報(bào)和單車(chē)媒體成本進(jìn)行分析。Unaided Brand AwarenessSegment05Spending Q趁00502/2005Q3,2005Q4,2005Excelle115。7873l373639Elantra193,88530435348Corolla71.49930324043BOra37712454

2、85651TiidaNB155.95761413 Product Peugeot30777,3899142320FOCUS5,90546eerato90,37153HRV54,55910i92l21TiidaHB109.6378Golf7.120111618143.媒體投資匿報(bào)(ROI及肇車(chē)媒體成本分耩同群瀲2005年奪壅擎棗場(chǎng)沒(méi)資碧菝及單擎媒體成本分輯灸鍘,淡越瓣媒薅投資和回報(bào)比例為O.7,處于回報(bào)大于投資的理想狀態(tài);從單車(chē)成本來(lái)看,凱越1006的單車(chē)媒體成本低于Elantra和Corolla,但高于Bora. SOS:share ofspending.媒體投資占該類(lèi)別總投資比例SOM:sh

3、are ofmarketing。銷(xiāo)售所占比例綜上評(píng)估結(jié)果,表明在小型車(chē)市場(chǎng),Excelle的媒體投放達(dá)到要求,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng),需鼴通過(guò)促銷(xiāo)或其它涵動(dòng)等方式,增加銷(xiāo)攮來(lái)提高投資回報(bào) S04E025154孫體莉品牌戰(zhàn)略中舶攥體策略研究一上海通用汽牮案例研究 賽歐懿媒镩授敖酌佟翌過(guò)程燮簸囂鶼媒誨虢行鐮采,罄表璦密了窩之蓊一令除段很大的不同。從品牌以及目標(biāo)人群的特點(diǎn)出發(fā),媒體作業(yè)有了更多的輔助資料可以思考,而媒體投放也稍了更多的渠邋和方式去突出并更有效翻瓿展現(xiàn)品牌的特色。3.2.3凳壘競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)癭覬越IqlRV及雪贛蘭酶上索如果說(shuō)2004年之前2個(gè)階段是布局,那么這一階段,就進(jìn)入了白熱化的中盤(pán)搏殺。面

4、臨壓力的結(jié)果是,各個(gè)市場(chǎng)行為都被賦予了望多的責(zé)任和要求,媒體作業(yè)也不鑊癸。媒體的策略規(guī)劃已綴完全突破傳統(tǒng)電視,報(bào)紙和雜志,也完全突破了傳統(tǒng)的廣告形式。媒體的概念廣涎為“所有可以承載訊息的載體”,而廣告手段的概念則被廣泛為“掰有可以表現(xiàn)菇牌鮑內(nèi)容”。這一階段,媛體作鼴在不斷演化中自餐IMC (整合市場(chǎng)溝通的方翔前行,承按怒了線下藕線上貫穿的作潮。同對(duì),鑫予上海通用汽車(chē)內(nèi)部的分品牌戰(zhàn)略的推出,媒體投放的麓異化要求便水到渠成地被提出。從之前2個(gè)階段,很清楚看到了媒體作業(yè)方式的演變。從媒體作業(yè)單純只注重頸算控裁,浚褫熹完戴戮結(jié)合鑫簿令縫,囂標(biāo)太器獲凝等因素農(nóng)太茲攥髂簧撩落塑內(nèi)思考合瀕有效的解決方案。這

5、需要內(nèi)部與品牌定位、創(chuàng)意人員不斷溝通去做策略性思考,如目標(biāo)人群定能,產(chǎn)品個(gè)性等,并把這數(shù)資料分享給媒體代理公司。在這一過(guò)程中,媒體代理公蠲開(kāi)始不只是擎絞的媒體計(jì)劃及贍買(mǎi)黲代理,藤是囂多扮演了合作敢伴的角色,可以一起分享客戶(hù)豹銷(xiāo)售哥豁及及時(shí)靜銷(xiāo)售數(shù)據(jù),和客戶(hù)一起探討各項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)。在開(kāi)拓陌生的細(xì)分市場(chǎng)時(shí),很多因素都不能想當(dāng)然考慮,需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣{(diào)研葶思考。3.23。1魏越ttRV上南是媒俸糞覆策略純,越鬟降本增效露弼懿重要瓣駁凱越HRV于2004年年末上市,這時(shí)期,凱越三廂已上市,但經(jīng)濟(jì)性轎車(chē)的竟 2、接援溪?jiǎng)域q線上與線下之分。線下活動(dòng)哥戮令產(chǎn)鏊壹接菝輟甍溪爨者,形成互動(dòng),產(chǎn)黧消費(fèi)體驗(yàn),能夠贏接給消費(fèi)

6、者造成有菔的影響,僵是按觸磷有限。線上傳播按觸蕊雖廣,但是卻很難與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)交流。打穿線上傳播島線下溝通之間的壁壘,令線上傳播和線下溝通產(chǎn)生呼應(yīng),形成臺(tái)力,從而產(chǎn)生慰大的傳播效力,這令雪佛蘭品牌在日漸同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而如,從而獲得更多消費(fèi)糟的關(guān)注。雪爨蘭象騁在上隸之秘遘霉亍戇“襻秘小車(chē)逮游囂動(dòng)”便是這爨獨(dú)特媒髂繁蹬熬典型范鍥。線下灞動(dòng)設(shè)定好巡游路線及置動(dòng)節(jié)目態(tài)容,同時(shí)通過(guò)廣播電臺(tái)瓣纛攆以及平面媒體的宣傳報(bào)道,使得整個(gè)活渤效果產(chǎn)生了疊加呼應(yīng)的效果,真正實(shí)現(xiàn)了線上線下的整合。3、為了保證雪佛蘭品牌與麟下產(chǎn)品在溝通傳播上的一致性,我們必須選擇一至l囂釋惹令淤費(fèi)者查蕊感受的分蔟作為黃攆款載缽,作

7、為重塑上海通矮汽車(chē)雪鐨蘭母晶牌及箕旗下眾多子晶簿貫穿箕聞翡宣傳通道。投攢雪佛蘭的特震,我稍最終選擇了音樂(lè)和體育這兩個(gè)載體。裔樂(lè)和體育,都是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文娛方式,音樂(lè)的藝術(shù)魅力和體育的休閑活力,很棒易令人們聯(lián)想到辮佛蘭“值得信賴(lài)、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿(mǎn)活力”的品牌內(nèi)涵。音樂(lè)、體育、鬻佛蘭,在載體定位明確之后,再運(yùn)用具傣載媒體策略將三者之瓣鵑互動(dòng)關(guān)聯(lián)贛簿媳襞現(xiàn)繪大眾,令大眾藏海之中在震靜方藤辯雪佛蘭的形象發(fā)生浚變。另鄉(xiāng),利霜密樂(lè)幫俸畜戇載體,鐫§l夠詿潰費(fèi)者更加輕松地增加對(duì)雪佛蘭品牌的印象,并同時(shí)也豐富了雪佛蘭的品牌內(nèi)涵。例如2005年與2006年雪佛蘭品牌殿全線產(chǎn)品分別與MTV和N

8、BA進(jìn)行了深入的品牌合作。 壺于集中魏買(mǎi),2004年鴦年初嗣克囂購(gòu)買(mǎi)預(yù)冀220mil蓬燕至1年藤豹300rail,與媒體進(jìn)行二度談判后,共節(jié)省了55.7mil,占總花贊16.7%。相比較2003年的單一品牌購(gòu)買(mǎi)(183mil,節(jié)約率J=升了8%.2005年加入了雪佛蘭品牌后,總體預(yù)算上升至480mil,預(yù)算增長(zhǎng)41%,平均折扣下降了1.8%,集中購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)翼為明顯。相對(duì)單一懿牌各自購(gòu)買(mǎi),雪佛蘭節(jié)省了23。5rail,剩建節(jié)省了25.5mil,魏遙控克苓害了18+6rail,慧詩(shī)節(jié)蟄了67+6rail 數(shù)據(jù)來(lái)源:上海通用汽車(chē)內(nèi)部資料 2采援雯熬強(qiáng)騫力夔豢薅談期,爭(zhēng)取更多免費(fèi)穰會(huì),爭(zhēng)取更多受上海潺趲

9、汽車(chē)度身打造的套裝等組合資源基于2005年相對(duì)于2004年媒體預(yù)算增長(zhǎng)4l%,上海通用汽車(chē)在折扣談判基礎(chǔ)上,在媒體代理公司幫助下,與媒體進(jìn)行深入的進(jìn)一步談判,在免費(fèi)廣告、免費(fèi)軟文、免費(fèi)版能升級(jí)等方面爭(zhēng)取黧多利益,其中聯(lián)合媒俸同期免費(fèi)廣告褥剄率增長(zhǎng)57%,免費(fèi)敬文灌長(zhǎng)64%,免費(fèi)黢稼署級(jí)60%。同時(shí),由于預(yù)算整合增長(zhǎng),搬增強(qiáng)了企業(yè)的話(huà)謬權(quán)。S馳E025t54孫棒裁品肄戰(zhàn)略中的媒體燕略研究一上海遙露汽車(chē)案例研究數(shù)據(jù)來(lái)源;上海通用汽車(chē)內(nèi)部資料 3效暴浮繼:從2005年調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看,整體上上海通用汽車(chē)用了相對(duì)不多的預(yù)算,在媒體投資回報(bào)(ROI和單車(chē)媒體成本數(shù)據(jù)上,達(dá)到了有效的成果鍘05年覬越懿投資強(qiáng)掇

10、SOS/SOM蕘0.7,兩2004年疊|J為1.5備注:以上數(shù)據(jù)均來(lái)自AC尼爾森,為SGM內(nèi)部數(shù)據(jù)SOS:媒體投入相對(duì)于該晶類(lèi)滟總投入比鯛SOM:銷(xiāo)售數(shù)據(jù)相對(duì)于該品婁的總數(shù)的眈例CPU:單車(chē)銷(xiāo)售的媒體成本其次,媒體策略和購(gòu)洪上的內(nèi)部麓異化考慮主要懿蒙臻懋考點(diǎn)在于:S04E025154孫偉莉品薄戰(zhàn)咯中的媒體策略研究一上海通焉汽車(chē)案例研究1從晶牌個(gè)性出發(fā)盡可能細(xì)分媒體渠道。分毒露不同晶牌的辜主個(gè)性秘懿壤定位,將媒薅策略羞器訖,表瑗在策略執(zhí)行上為:>需使用同一類(lèi)媒體時(shí)的差異化思考:電視上對(duì)各車(chē)型都必須選擇的節(jié)目如新聞、體育等,逮受互穗稀釋或凈突;一平謝上對(duì)個(gè)品牌都必須使用到的當(dāng)?shù)刂髁髅襟w來(lái)說(shuō),

11、版位選擇上進(jìn)行區(qū)分注意時(shí)間上的錯(cuò)開(kāi),以以不同的尺寸、甑系、對(duì)粳疑毒場(chǎng)懿不圈晶簿戰(zhàn)疆敲篷攥傣層甏茲差異純思考:不嗣戇鑫黲活動(dòng)目的決定了不湖的媒體策硌一建立品牌知名度為主的品牌活動(dòng),以電視和戶(hù)外廣告投放為主,加報(bào)紙、雜志廣告;一銷(xiāo)餐、健鎊為主鶼晶簿活動(dòng),弱戳攝紙廣告為主,幫韻鍵動(dòng)震廳入流爨;我們就別克與凱迪j立克,別克與露佛蘭,在品牌定位,顧客群及其媒體習(xí)慣層面做了大擻的調(diào)研和分析比較,尋找媒體細(xì)分渠道的依據(jù)和方式。裁飄遽控競(jìng)程君藏車(chē)主瑟言,剩寵囂藏窩熬逡控夷夔CTS螽薅定垃完金不霹,凱迪拉克的車(chē)主為個(gè)人搴務(wù)所、私營(yíng)娥主、名人、演藝人員及中外合資企業(yè)內(nèi)的高級(jí)執(zhí)行官,多為第二輛車(chē)購(gòu)買(mǎi)者;君威車(chē)主為私

12、營(yíng)業(yè)主、中大型企業(yè)內(nèi)的中高級(jí)主管。但出予囂威幫覬遭摭競(jìng)CTS的攀輛徐格非常接近,從CMMS的媒體習(xí)慣礤究上看,這二群久的媒體習(xí)慣并沒(méi)有太大的不麗,意昧蕾扶品簿酌落魄來(lái)說(shuō),二者使用的媒體柒道應(yīng)該是很相似的。如何猩媒體策略層面做出差異化,真正有效到達(dá)各自的目標(biāo)辮戶(hù)群昵?所有瓣車(chē)車(chē)主扶鼗黲定位上藿,浚逵拉殼戇燕黲個(gè)性是豢肇、大疆、蓑翌、其裁瞻溲,箕顳客群導(dǎo)向怒喜歡新鮮事物、愿意變化、愿意被關(guān)注;君威的品牌個(gè)性則是內(nèi)敬、刨新、不斷要求進(jìn)步的,熟顧客群導(dǎo)向是心靜、思邋,志在千里。 35S04E025154孫諱蕊菇辮戰(zhàn)路串魏臻俸策略疆究一上海疆霜汽車(chē)寨弱研究綜臺(tái)對(duì)車(chē)主、品牌個(gè)性投對(duì)顧客群導(dǎo)向的分析,在媒體

13、環(huán)境鼷面我們初步擬定了二者的差異性:(1什么是凱迪拉黨所擁有而君威不能觸及的:豪華、時(shí)尚、名人、大艟倉(cāng)I薪及敢于髫|鹼f2仔么是君藏穗簿予飄遙控克更囂要突蠢鞠強(qiáng)調(diào)茨元素:商務(wù)、財(cái)經(jīng)、正統(tǒng)近而進(jìn)一步擬定了在媒體策略上二者的差異化和可共存之處: 在媒體具體的執(zhí)行上,凱迪拉克CTS采用雜志的指定特殊跨頁(yè)版位,報(bào)紙的半版以+上二彩色廣告來(lái)體現(xiàn)出其熙為豪華的特性,霜威則采用雜志的指定蹩版版位,報(bào)紙豹拳版彩色或黑自廣告。閹辯覬逵控克CTS我極參與媒缽舉辦懿滾譬鑫簿合幸#互動(dòng),囂藏鄹偏向媒藩豹穩(wěn)務(wù)會(huì)議活動(dòng)靜指定髑孳等。而所有活動(dòng)的參加均為上海通用汽車(chē)的熬體媒體投入所得到的額外回報(bào)。在達(dá)到媒體屎面差異化競(jìng)爭(zhēng)的

14、需求的同時(shí),又起到了降本增效的作用。髯佛蘭樂(lè)騁和別克凱趟HRV,雖然車(chē)輛的價(jià)格相差近一半,但二者的品牌定義非常穗遴,雪鐨蘭樂(lè)騁皎菇媵定義是“樂(lè)在糖耱”,剮克HRV則是“活力激揚(yáng)”。品牌定彼豹穩(wěn)近往需要邋避媒體氛雩亍層囂靜差黲純,來(lái)有效囊達(dá)各醞綴分市場(chǎng),打動(dòng)其市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)群昵?首先還是來(lái)分析其從到產(chǎn)品、品牌定位到目標(biāo)消費(fèi)群的差異性:雪佛蘭樂(lè)騁的品牌定位足“具運(yùn)動(dòng)感時(shí)尚”,其目標(biāo)客戶(hù)群為禱于發(fā)現(xiàn)生活、工作中的樂(lè)趣,享受“時(shí)尚”與“薪鮮”帶來(lái)的快感;別克HRV的品牌定位則是“活力激揚(yáng)”,其目標(biāo)客戶(hù)群為樂(lè)觀開(kāi)朗,熱情張揚(yáng)的性格,崇逝活力生活,激揚(yáng)人生。從CMMS數(shù)據(jù)上看,二者的客戶(hù)群媒體習(xí)慣也并沒(méi)有太

15、大的不同。我們根據(jù)其定位上的略微不同,在媒體策略的渠道上稂執(zhí)行上做差異化區(qū)別: 基于HRV是建立在別克品牌“大氣沉穩(wěn)”的品牌共性上建立起來(lái)的“活力激揚(yáng)”,我髓弼平面、戶(hù)矯、活動(dòng)等柒遒來(lái)髂糯萁品薅特往,蒸體落實(shí)蘩鍵身房、瑜糯、靈活的報(bào)紙內(nèi)容合作等形式來(lái)體現(xiàn)其“創(chuàng)立HRV的生活方式” 黢于Aveo樂(lè)騁是在雪佛蘭“親和、友善”平臺(tái)上的更年輕、活潑的車(chē)烈,我囂】采耀街頭小車(chē)巡震、銹舞、娛樂(lè)敝戇創(chuàng)意廣告來(lái)體現(xiàn)其更為年輕瀵力茲內(nèi)涵。執(zhí)行上:一攝紙媒體戇選攆,樂(lè)騁戇囂雯廣;一報(bào)紙版面的選擇,凱趟依然以新聞或汽車(chē)版為主,而樂(lè)騁可擴(kuò)展到休閑娛樂(lè)舨等燹輕松囂潑的舨瓣;一雜志媒體的選擇,雖然類(lèi)別幾乎相同,但分別偏重

16、不同的title;.垮媒體蕊合作上,樂(lè)騁偏重在鴦樂(lè),焉HRV偏燕在健袋傣闌、運(yùn)動(dòng)概念2不排斥共享平臺(tái)的建設(shè)。一方殛,在某一晶牌遭遴強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手露重大上市或其它活動(dòng)時(shí),整合三大品 品牌戰(zhàn)略中的媒體策略研究上海通用汽車(chē)案例研究作者:孫偉莉?qū)W位授予單位:復(fù)旦大學(xué)參考文獻(xiàn)(15條1.對(duì)中國(guó)廣告代理制存在問(wèn)題的思考 20062.2005年度廣告公司生態(tài)調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告 2006(33.廣告主如何看待媒體廣告代理公司 還商數(shù)據(jù) 20064.我國(guó)廣告代理:從"被忽略"到"被替代"? 20055.姚曦廣告概論 20026.李志恒.鄭香霖.Alex Abplanalp.譚澤薇

17、實(shí)力主張 20057.丁俊杰廣告學(xué)導(dǎo)論-現(xiàn)代廣告運(yùn)做原理與事務(wù) 20038.李珊中國(guó)廣告代理制度研究9.約翰 R 羅西特.新西蘭彼得 J 丹納爾高級(jí)媒介計(jì)劃10.朱海松麥肯的方法 200211.上海通用汽車(chē)BTS報(bào)告 200512.郭光慶新聞傳播學(xué)13.新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 2005(0914.Philip Kotler.梅清豪營(yíng)銷(xiāo)管理 200315.David Court品牌拓展 1999(04相似文獻(xiàn)(1條1.學(xué)位論文丁琳論品牌的視覺(jué)傳播策略2006隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品之間的差異性越來(lái)越趨于同質(zhì)化,以文字符號(hào)為主導(dǎo)的媒介文化已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,逐漸形成一種以圖像為主的“視覺(jué)文化”全球景觀。各種媒體的急速膨脹,使得受眾面對(duì)著大量的理論、視覺(jué)設(shè)計(jì)和對(duì)視覺(jué)傳播媒體控制的基礎(chǔ)上多變的信息,變得無(wú)所適從。本論文以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ),結(jié)合了設(shè)計(jì)學(xué)的相關(guān)理論和案例,從品牌視覺(jué)傳播的角度出發(fā),指出了品牌視覺(jué)傳播的重要性和迫切性,并對(duì)品牌視覺(jué)傳播的具體策略進(jìn)行了具體的分析和探討。首先,本文通過(guò)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境的分析,指出品牌間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不在于產(chǎn)品本身的差異性和獨(dú)特性,而在于品牌形象風(fēng)格上的差異性,這種差異性的表現(xiàn)形態(tài)則依賴(lài)于視覺(jué)設(shè)計(jì)。其次,從CI的相關(guān)理論入手,介紹了品牌視覺(jué)傳播的基本原理和結(jié)構(gòu)模式。再次,在定性分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合一些成功的品牌案例,進(jìn)行了品牌視