寶潔公司的廣告策略研究

1、廣西大學(xué)行健文理學(xué)院畢業(yè)論文題目：寶潔公司的廣告策略研究學(xué)部:商學(xué)部專業(yè)：市場營銷.勺0 <班級:2012級1班學(xué)號:1238070121學(xué)生姓名：覃海東指導(dǎo)教師：譚娟二一五年十二 月摘要廣告已經(jīng)漸漸成為人們的日常生活不可或缺的一部分，各式各樣的廣告為企業(yè)帶 來的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，也給企業(yè)帶來了問題，面對需求日益增多的消費者，如何 制定有效的廣告策略來吸引顧客顯得更加重要。本文以寶潔公司的品牌與廣告?zhèn)鞑?主要切入點，首先介紹寶潔的品牌以及產(chǎn)品，分析寶潔的營銷環(huán)境，了解到寶潔的發(fā) 展歷程。再通過波特五力模型，從進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價 能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭這

2、5個方面繼續(xù)進(jìn)行行業(yè)分析，接著通過詳細(xì)分析寶潔的產(chǎn)品廣告，分析其廣告在農(nóng)村與城市之間不同的效果，總結(jié)寶潔的廣告策略特點。最后，結(jié)合寶潔公司在中國出現(xiàn)過的一些產(chǎn)品問題，給予分析，再結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時 代的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢，為寶潔的產(chǎn)品廣告提出個人的一些建議。關(guān)鍵詞：寶潔產(chǎn)品策略廣告策略廣告效果互聯(lián)網(wǎng)AbstractAdvertis ing has gradually become an in dispe nsable part of people's dailylife, every kind of advertisingbrings for the enterpriseis not on

3、ly the productsales, but also to bring a problem facing the grow ing dema nd of con sumers, how to develop effective advertising strategies to attract customers becomes more and more importa ntIn this article, P & G's brand and advertis ing com muni cati on as the mainentry point, first of a

4、ll, the brand and the product, an alysis of P & G'smarketi ng environment, to un dersta nd the developme nt of P & G. Through the Potter five forces model, between the barriersto entry, threat of substitutes,the bargaining power of the buyer, the sellerbargaining power and the existingco

5、mpetitors compete in these 5 aspects to the in dustry an alysis, followed by a detailed an alysis of Procter & Gamble advertis ing products, an alyze the differe ncesbetwee n rural and Cityadvertis ingeffect, summarize thecharacteristics of the advertis ing strategy of Procter & gamble. Fin

6、ally, comb ined with the emerge nee of P & G in Chi na, some of the products, to give analysis,combined with the current Internet era of Internet advertisingdevelopme nt tren ds,for P & G's products,some suggesti ons for the in dividual.Keywords:Procter & Gamble product strategy Inte

7、rnet advertisingstrategies advertis ing effective ness目錄摘要Abstract緒論1第一章、寶潔公司簡介 21.1寶潔發(fā)展史21.2寶潔在中國的品牌簡介 2第二章、寶潔公司的環(huán)境分析 32.1營銷環(huán)境調(diào)查與分析 32.2寶潔公司的五力模型分析 4第三章、寶潔的廣告策略 63.1寶潔的廣告分析 63.2廣告?zhèn)鞑バЧ治?103.3寶潔廣告的 SWOT分析 113.4廣告有效性的市場調(diào)研 14第四章、寶潔廣告存在的問題以及建議 164.1廣告存在的問題 164.2對寶潔廣告的建議 18第五章、總結(jié)21參考文獻(xiàn)21附錄一 2326致謝緒論在當(dāng)前的

8、中國日化用品行業(yè)中，寶潔始終占據(jù)著行業(yè)的前列，除了其產(chǎn)品質(zhì)量以 及技術(shù)良好之外，廣告在當(dāng)中發(fā)揮著不可小覷的作用，如何運用廣告策略使得產(chǎn)品甚 至公司讓消費者接受認(rèn)可是本文的主要內(nèi)容。通過研究寶潔的產(chǎn)品策略，結(jié)合廣告策 略分析寶潔的產(chǎn)品為何能在市場上如此暢銷，在通過分析寶潔的廣告內(nèi)容宣傳以及廣 告渠道等出現(xiàn)的問題，提出個人的意見，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給出解決方法，促進(jìn)寶 潔的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。第一章、寶潔公司簡介1.1寶潔發(fā)展史寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。寶潔公司通過其旗下品牌服務(wù)全球大約四十八億人。公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括 幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶

9、、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭 油、SK-II、歐樂B、金霸王、吉列、博朗等等。寶潔公司在全球大約七十個國家和地 區(qū)開展業(yè)務(wù)。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公 司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、 北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠。以上資料來源于寶潔官網(wǎng)整理。1.2寶潔在中國的品牌簡介寶潔在中國將其產(chǎn)品主要分為三個大類，通過產(chǎn)品的組合黏度1進(jìn)行分類管理，其主要的產(chǎn)品分類可分為以下3種：這一產(chǎn)品組合的品牌主要有OLAY伊卡璐絲煥、SK-II、舒膚佳、飄柔、博朗、潘婷、塞巴斯汀、

10、卡玫爾、海飛絲、伊卡璐、沙宣、海肌源、威娜、吉列。其中的海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔、伊卡璐等洗發(fā)水品牌都是有著不同產(chǎn)品功效 的洗發(fā)產(chǎn)品，每一款洗發(fā)水都針對不同的消費者需求而進(jìn)行研發(fā)。其中的塞巴斯汀、 伊卡璐絲煥、威娜是男女美發(fā)染發(fā)品牌?？禒?、舒膚佳、吉列、博朗等都是清潔身 體的，而OLAY SK-II、海肌源等產(chǎn)品都是護(hù)膚美容的?？梢娺@一品類的產(chǎn)品品牌數(shù)量極其可觀。這一產(chǎn)品組合的品牌主要有護(hù)舒寶、朵朵、歐樂-B、佳潔士。這一類的品牌產(chǎn)品專注于女性護(hù)理以及口腔護(hù)理。同時，這些品牌下的分類十分細(xì)致，有著各種特色的 產(chǎn)品，占領(lǐng)的市場份額也是較大的。這一產(chǎn)品組合有金霸王、幫寶適、汰漬、碧浪等4大產(chǎn)品品

11、牌，其中金霸王是專注于高品質(zhì)堿性電池的生產(chǎn)。幫寶適是世界第一的嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品，汰漬以及碧浪 都是在國內(nèi)暢銷洗衣粉品牌。這些產(chǎn)品在居家生活中必不可少。第二章、寶潔公司的環(huán)境分析2.1營銷環(huán)境調(diào)查與分析以前，國內(nèi)的洗護(hù)用品品牌云集，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，在復(fù)雜的競爭環(huán)境下，存在著各種監(jiān)管難度大的問題，我國于1993年施行2000年修訂的產(chǎn)品質(zhì)量法、1989年施行的標(biāo)準(zhǔn)化法、1994年施行的消費者權(quán)益保護(hù)法等。行政法規(guī)主要有：|1990年施行的化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例、2005年施行的工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證管理條例等。地方性法規(guī)、規(guī)章主要有：衛(wèi)生部的化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細(xì)則、國 家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的化妝品

12、標(biāo)識管理規(guī)定、國家出入境檢驗檢疫局的進(jìn) 出口化妝品監(jiān)督檢驗管理辦法、國家工商行政管理局的化妝品廣告管理辦法等 眾多條例規(guī)范，規(guī)范了行業(yè)細(xì)則，許多不合格的企業(yè)與品牌在市場上消失了，寶潔嚴(yán) 格按照國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品鮮有不合格的，得益于多項法規(guī)的實施，競爭力較弱 的品牌是篩選中被淘汰了，而寶潔由于其品牌種類多，在市場競爭中仍占有一席之地。當(dāng)下我國正處于全面建設(shè)小康社會的重要時期，黨的十八屆五中全會通過的“十 三五”規(guī)劃建議指出，"十三五”時期我國發(fā)展仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略 機(jī)遇期，也面臨諸多矛盾疊加、風(fēng)險隱患增多的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在“三期疊加期”的影響 下，今年的中國經(jīng)濟(jì)面臨較大的下行

13、壓力，當(dāng)前國內(nèi)傳統(tǒng)工業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級，中低端 產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩，高端產(chǎn)業(yè)需求不足，同時由于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，總體經(jīng)濟(jì)形勢仍 顯低迷。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的 2015-2020年中國新型城鎮(zhèn)化建設(shè)市場調(diào)查及前景預(yù) 測報告2014年全國居民人均可支配收入20167元，比上年增長10.1%，扣除價格因素，實際增長8.0%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 28844元，比上年增長9.0%，扣除價格因素，實際增長6.8%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為26635元，增長10.3%。農(nóng)村居民人均可支配收入 10489元，比上年增長11.2%，扣除價格因素，實際 增長9.2%;農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)

14、為9497元，增長12.7%。全年農(nóng)村居民人均純收入為9892元。全國居民人均消費支出14491元，比上年增長9.6%，扣除價格因素，實際增長7.5%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均消費支出19968元，增長8.0%，扣除價格因素，實際增長 5.8%；農(nóng)村居民人均消費支出 8383元，增長12.0%，扣除價格因 素，實際增長10.0%。2005-2014年，農(nóng)村居民食品消費支出占生活消費支出的比重 （恩 格爾系數(shù)）由 45.6%下降為37.7%;城市居民食品消費支出占生活消費支出的比重從 2005年的37.1%略降至2013年的35.0%。寶潔所有的產(chǎn)品作為人們?nèi)粘１仨毜挠闷?，在?jīng)濟(jì)形勢低迷的情況下

15、仍然保持著 較高的需求，同時在中國人口基數(shù)如此龐大的數(shù)量以及人均可支配收入提高的情況之 下，日用品的經(jīng)濟(jì)增長速度仍高于行業(yè)的平均增速。自古以來洗浴作為中國人日常必不可少的一項事情，在當(dāng)今社會發(fā)展下，項目種 類變得繁多起來，日常的洗浴用品已經(jīng)成為中國消費者日常生活消費習(xí)慣之一。由于 中國人口數(shù)量大，消費需求各有不同，單一品牌的洗護(hù)用品難以滿足各人的需求，一 些較小的品牌只能擁有固定的消費群體。洗護(hù)用品的價格有高有低，能滿足不一樣的 消費需求。技術(shù)環(huán)境對于生產(chǎn)日用品的企業(yè)是及其關(guān)鍵的，通過創(chuàng)新帶來的新技術(shù)能極大促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝，提高產(chǎn)品的品質(zhì)。寶潔在研發(fā)方面投入了很大的精力，成立了 寶潔研究中

16、心，其研發(fā)的飄柔漢方精華產(chǎn)品、舒膚佳抑菌、潘婷定點修復(fù)等多種在專 業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)，讓其品牌競爭力有著特殊的優(yōu)勢，直到現(xiàn)在通過其不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品有著獨特的宣傳廣告。2.2寶潔公司的五力模型分析2.2.1進(jìn)入壁壘1 ）、規(guī)模經(jīng)濟(jì)對于新進(jìn)入者本來是一項較難跨越的門檻，但是由于日化用品的 生產(chǎn)技術(shù)以及要求較低，大量的競爭者進(jìn)入大幅度降低了日化用品的有效規(guī)模。這就 降低了潛在進(jìn)入者的壁壘。2）、差異化對于潛在進(jìn)入者也是一個威脅，寶潔以其專業(yè)的品牌分類來突出差 異化，每一大類的用品都有不同的子品牌進(jìn)行著相互之間的抗衡，產(chǎn)品多樣化十分豐 富，新的進(jìn)入者必須要找到新的細(xì)分市場，并且對其進(jìn)行投入大量的宣傳

17、以達(dá)到認(rèn)知 的目的，同時也需要到價格競爭，小型的企業(yè)是無法在差異化中與實力雄厚的寶潔進(jìn) 行抗?fàn)幍?，這也是寶潔在多年的競爭中始終占據(jù)大部分市場份額的因素之一。3）、成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在1、專有的產(chǎn)品工藝、2、獲取原材料的渠道、3、政府支持的補(bǔ)貼、4、經(jīng)驗曲線。寶潔于 1988年進(jìn)入中國，加上其悠久的研究發(fā)展，其 獨特的產(chǎn)品工藝是他人無法進(jìn)行模仿的，而且寶潔有自己的原料供應(yīng)商，在成本方面 必然會低于市場價格，能很好地利用成本優(yōu)勢獲取利潤。4）、退出障礙在日化用品上顯得不高，首先原材料可用的范圍很廣，不適于專 門化的生產(chǎn)，員工可以安置到其他崗位上進(jìn)行新的工作，設(shè)備再次出售，所以即使廠 商退出也不會虧損

18、太多。所有的產(chǎn)業(yè)都會面臨替代品的威脅，寶潔同樣會遭受替代品的威脅，例如聯(lián)合利 華旗下的各種品牌對其產(chǎn)生的威脅，同樣的內(nèi)部產(chǎn)品也在相互替代，例如洗衣液替代 的洗衣粉、肥皂。不過由于消費者的生活習(xí)慣一般較難改變，加上改變需要付出的成 本，使得替代品威脅沒有那么大，的比如在一段時間內(nèi)沐浴露沒辦法替代香皂，因為 使用沐浴露的成本要大于使用香皂的成本，后來在時代進(jìn)步以及通過方便使用的設(shè)計,沐浴露成為了香皂的替代品。寶潔基本上是通過生產(chǎn)各式的產(chǎn)品達(dá)到品牌互補(bǔ)，滿足 消費者不同需求，比如汰漬不僅僅有洗衣粉還有洗衣液，卡玫爾沐浴露也有對應(yīng)的卡 玫爾香皂。1 ）、買方的議價能力在日化用品行業(yè)內(nèi)是較強(qiáng)的，日化用品

19、行業(yè)的差別化通常 來說是較小的，同樣的產(chǎn)品有著眾多廠商在進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品的功效作用相似性極高， 買方具有很高的優(yōu)勢，能很好地在討價中逼迫產(chǎn)品價格下降以獲得銷量。2）、大批量采購的客戶有著很強(qiáng)的討價能力，寶潔的銷售渠道就有沃爾瑪渠道， 而沃爾瑪毫無疑問是一個巨大的客戶，通常來說沃爾瑪在 30天之后才會支付貨款，但是仍可以享受相應(yīng)的折扣，這是大批量采購客戶的強(qiáng)勢之處，能通過大量的采購獲取 較低的價格。1 ）、在日化用品行業(yè)中，寶潔作為賣方的議價能力相對是比較高的，市場上,寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品份額占到50鳩上，同時品牌知名度以及專有技術(shù)特點十分鮮明，消費者一時之間難以找到同等的替代品，消費者只能夠接受供應(yīng)

20、商提出的價格。2 ）、對于原材料的供應(yīng)商，寶潔的供應(yīng)商數(shù)量規(guī)模極其龐大，原材料對于生產(chǎn)日化用品的制作過程以及產(chǎn)品質(zhì)量不會構(gòu)成明顯的影響，其中大部分原材料都是單一 的化工用品，更換供應(yīng)商不會對產(chǎn)品產(chǎn)生任何影響，相反，原材料供應(yīng)商需要寶潔提 供的技術(shù)支持才能使得原材料變成產(chǎn)品，這毫無疑問加強(qiáng)了寶潔的議價能力。行業(yè)競爭者在日化用品行業(yè)內(nèi)數(shù)量是較多的，同時寶潔作為中國市場內(nèi)最大的日 用消費品公司，其主要競爭對手有聯(lián)合利華，還有一些本土的企業(yè)例如霸王、黑人等。 寶潔品牌數(shù)量多，相應(yīng)的競爭對手也是各式各樣。J競爭對手分析（以聯(lián)合利華為例）1 ）、產(chǎn)品研究與開發(fā)一一寶潔在洗發(fā)水品牌中擁有6大品牌，聯(lián)合利華僅

21、有 4個品牌，這也表明寶潔在產(chǎn)品研發(fā)的力度相對于聯(lián)合利華是較大的，在產(chǎn)品生命周期 內(nèi)，寶潔的品牌不斷推陳出新，例如飄柔最早的單一去屑功能的洗發(fā)水發(fā)展到后面的 滋潤去屑，再到到人參滋養(yǎng)洗發(fā)水，而聯(lián)合利華的多芬洗發(fā)水一直都是滋養(yǎng)修復(fù)為主， 清揚也是一直以男士去屑為主?？梢妼殱嵉漠a(chǎn)品創(chuàng)新鮮有特色。2）、市場分析一一寶潔的洗發(fā)水品牌在 14年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)仍占據(jù)著 50%勺龐大數(shù) 量，而聯(lián)合利華僅有15.4%,這和寶潔精準(zhǔn)地選擇細(xì)分市場密不可分， 同時在廣告以及 促銷投入方面上數(shù)量很大，在市場上的銷量是其他品牌所不能及的。第三章、寶潔的廣告策略3.1寶潔的廣告分析寶潔的產(chǎn)品主要分為美尚、健康、家居。每一項

22、產(chǎn)品大類的主要作用都很明確。從產(chǎn)品的名稱容易了解到產(chǎn)品的作用，例如飄柔代表的頭發(fā)飄逸柔順，幫寶適能幫助 寶寶舒適；除此之外，產(chǎn)品的名稱翻譯也很好記憶，能在消費者心中留下深刻的印象， 例如護(hù)舒寶的英文是 whisper ,是低語輕吟的意思，代表著干凈舒服，翻譯過來的護(hù)舒 寶又表達(dá)出護(hù)理舒適的寶物的含義，可謂一舉兩得。首先是美尚系列產(chǎn)品，該類產(chǎn)品以洗發(fā)水品牌居多，其次是化妝品，到染發(fā)品， 最后才是剃須以及沐浴露的品牌。日常的洗護(hù)用品技術(shù)含量相對不高，對于其產(chǎn)品的 基本要求無非是安全，清潔能力。在安全方面寶潔一直嚴(yán)格要求自己，在霸王二惡烷 事件中，對于產(chǎn)品中被檢出二惡烷問題，寶潔的全球首席CTO布魯

23、斯布朗稱，“我們無意在產(chǎn)品中添加這一成份，這只是生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品，其含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國政 府設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。我們還在進(jìn)一步努力降低該物質(zhì)的含量”。說明了寶潔在產(chǎn)品的安全 性上是做了很大的努力的。關(guān)于寶潔的產(chǎn)品的清潔能力，舒膚佳以其專業(yè)的抑菌能力 在中國市場獲得大量的消費者以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，還有海飛絲的去屑效果也是在中 國市場頗受好評。其次的健康系列產(chǎn)品，以女性護(hù)理以及牙膏等產(chǎn)品為主，這一類的產(chǎn)品主要突出 健康的特點，通過關(guān)愛女性以及日常洗漱等來凸顯健康這一主題，產(chǎn)品的特征是非常 明顯的，以消費者日常用到的產(chǎn)品達(dá)到健康的目的，佳潔士牙膏通過人們在日常刷牙 用到的牙膏中添加防蛀成分，從而使得口腔環(huán)境

24、健康這就是這一類產(chǎn)品的特點。最后的家居系列產(chǎn)品，產(chǎn)品主要是用在家庭內(nèi)部，例如汰漬和碧浪洗衣粉，在家 庭中是必不可少的，這類產(chǎn)品的特征主要是方便實用。在家庭生活中，這些東西幾乎 都是不可缺少的，雖然幫寶適不一定適用于所有家庭，但是有寶寶的家庭會有相應(yīng)的 準(zhǔn)備，在照顧寶寶時十分方便實用。首先寶潔的廣告定位是十分精準(zhǔn)的， 這得益于寶潔采用的 “ USP理論”即獨特的銷 售建議，這一理論由 50年代初美國人羅瑟里夫斯( Rosser Reeves )所提出的。這 一理論包括以下四個方面：1) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益一一每一個廣告都必須對消費者有一個銷售 的主張；2) 這種特殊性是競爭對手無法提出

25、的一一這一項主張，必須是競爭對手無法也 不能提出的，須是具有獨特性的；3) 有強(qiáng)勁的銷售力一一這一項主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會公眾。4) 20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將 USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精 髓，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。在這項理論的指導(dǎo)下，寶潔的每一項產(chǎn)品的宣傳特點都是十分鮮明的，同時產(chǎn)品 的定位也是十分精準(zhǔn)。飄柔的洗護(hù)二合一，海飛絲的去屑，伊卡璐的草本護(hù)發(fā)，舒膚 佳的除菌抑菌等不同產(chǎn)品所帶來的廣告都是獨特的，獲得了大量消費者的高度認(rèn)同感。在寶潔將“USP理論”與其多品牌戰(zhàn)略結(jié)合之后， 寶潔的差異化特點就更顯突出了， 在

26、每一個品牌中都可以直觀的找到其產(chǎn)品特點，在創(chuàng)造新的差異點全面占領(lǐng)所有洗發(fā) 水市場，這也是當(dāng)初寶潔在最巔峰的時期占據(jù)60%勺洗發(fā)水市場的原因之一，正是這種在品牌內(nèi)相互競爭相互發(fā)展中，寶潔在后面的競爭者的進(jìn)入競爭中與其始終保持一大 段的距離。-1其次，寶潔的品牌名稱帶有中國氣息能很快讓消費者感受到產(chǎn)品名稱的含義， 通過名稱來拉近與消費者的距離，寶潔在進(jìn)入中國的一段時間內(nèi)，消費者一度認(rèn)為寶 潔是中國本土品牌上這點就可以看出。其中海飛絲這一品牌的名稱就很具有代表性， 通過描述像海一般飛起來的發(fā)絲讓中國的消費者直觀感受到產(chǎn)品的功效，這在當(dāng)時的 中國市場來說，消費者認(rèn)知程度普遍不高，這種貼近實際生活的起名

27、能迅速在消費者 中傳播。最后就是寶潔的產(chǎn)品廣告都具有很精準(zhǔn)的細(xì)分市場目標(biāo)，每一項產(chǎn)品的廣告必然 采用最貼近消費者的形象來進(jìn)行描述。針對寶潔產(chǎn)品的特性，主要分為以下幾種廣告 情況：1）、在面對普通大眾消費群體的飄柔洗發(fā)水的廣告中，產(chǎn)品代言人既不是明星 也不是專家，而是就在我們身邊隨處可以遇見的普通人，運用這類廣告能使得目標(biāo)市 場與廣告更加具有說服力，讓消費者從理性的角度上去認(rèn)可這一品牌。2）、在面對女性的產(chǎn)品比如 OLAY玉蘭油，由于其針對對象是中端化妝品市場， 在廣告中多出現(xiàn)知性的女性，比如章子怡、林志玲等，禾U用產(chǎn)品特質(zhì)表現(xiàn)出當(dāng)代中國 女性的風(fēng)采，讓廣大女性消費者為之心動，最終達(dá)到認(rèn)同的目的

28、。3）、在針對高端化妝品的 SK-II上，寶潔一直以酒紅色的高端優(yōu)雅形象進(jìn)行包 裝展示，其宣傳的主要效果就是修復(fù)肌膚，這類產(chǎn)品注重的專業(yè)科技是其主要宣傳的 觀念，同時這類產(chǎn)品只在高端的化妝品柜臺上出現(xiàn)，結(jié)合國際知名明星進(jìn)行宣傳，讓 消費者提高認(rèn)同感。總體來說，寶潔的品牌名稱，產(chǎn)品設(shè)計以及廣告創(chuàng)意都是根據(jù)中國的消費者心理 來制定的，從消費者的內(nèi)心去獲得消費者的認(rèn)可，這也是外資品牌進(jìn)入中國市場最好 的做法，一旦消費者不接受品牌文化，即使產(chǎn)品再好，廣告如何動人也是難以達(dá)到傳 播的效果的。寶潔的競爭者主要是聯(lián)合利華，作為同樣的日化用品品牌，聯(lián)合利華在和寶潔都 是在80年代進(jìn)入的中國市場，但是聯(lián)合利華始

29、終沒辦法比上寶潔的市場占有率。在品牌戰(zhàn)略上，寶潔始終堅持著多品牌戰(zhàn)略，而聯(lián)合利華實行的確是單品牌戰(zhàn)略, 寶潔的多品牌戰(zhàn)略確保了不同產(chǎn)品針對不同細(xì)分市場，同時品牌之間聯(lián)系不大，獨立 性強(qiáng)。而聯(lián)合利華實行的單品牌戰(zhàn)略，在一個品牌下有著多種產(chǎn)品，例如力士這一品 牌就包含了洗發(fā)水沐浴露以及香皂等三大種類的產(chǎn)品，雖然使用單一品牌可以節(jié)省很 多廣告支出，在品牌宣傳方面能讓消費者印象更加深刻，但是毫無疑問，如果某一項 產(chǎn)品出現(xiàn)問題，那么同一品牌下的產(chǎn)品也會受到連累。同時聯(lián)合利華還實行品牌延伸 策略，即在同一品牌名稱下，開發(fā)多類相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，即“一牌多品”。聯(lián)合利華最早 推出的多芬香皂由于市場銷售狀態(tài)良好，進(jìn)而

30、利用同一品牌發(fā)展出沐浴露、除臭劑、 洗發(fā)水。通過該項戰(zhàn)略，聯(lián)合利華在進(jìn)入中國市場后快速提高企業(yè)形象，迅速為新的 產(chǎn)品打開了市場。聯(lián)合利華的一直堅持著品牌本土化策略，在收購的本土品牌并不會讓其將名稱改掉，而是利用現(xiàn)有名稱繼續(xù)保持品牌的發(fā)展，比如中華牙膏這一品牌，在上世紀(jì)90年代被聯(lián)合利華收購，通過扶持發(fā)展，中華牙膏在中國市場發(fā)展還是不錯的，始終保持著美譽(yù)度。聯(lián)合利華的技術(shù)研發(fā)上始終保持著高投入，每年在科研上的投入約為12億美元，注重品牌創(chuàng)新，按照不同的需求開發(fā)出不同的產(chǎn)品，堅持著科技創(chuàng)新的理念。在渠道方面，聯(lián)合利華精簡銷售渠道，為每個代理商提供配置數(shù)據(jù)接收器，能在第一時間內(nèi)接受到產(chǎn)品的信息，確保

31、數(shù)據(jù)的及時性和有效性。聯(lián)合利華的產(chǎn)品廣告大部分都是采用明星證言來進(jìn)行宣傳，通過明星代言的廣告 在中國市場得到了很好的宣傳效果，產(chǎn)品無不暢銷于市。但是聯(lián)合利華的廣告都是在 新產(chǎn)品上市的時候進(jìn)行大規(guī)模宣傳，過后轉(zhuǎn)為周期性宣傳，這樣可以節(jié)省部分廣告費 用而不必一直宣傳。但是這樣的廣告宣傳確有可能在廣告空白期內(nèi)被競爭對手奪取市 場份額，略有不足。總的來說，聯(lián)合利華和寶潔相比，雖然兩者的競爭領(lǐng)域相似，但是聯(lián)合利華在一 定程度上是沒辦法和寶潔相抗衡的，但是仍然不可小覷第二競爭者，需要時刻關(guān)注競 爭對手的動向。3.2廣告?zhèn)鞑バЧ治鰪V告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的一項重要指標(biāo)傳播效果主要從廣告作品、媒體組合、

32、感知程度、認(rèn)知程度、態(tài)度變化、行動購買等進(jìn)行分析。寶潔的產(chǎn)品廣告一般 都是大型的，所面向的受眾沒有明顯的區(qū)分，但是中國的人口分布的比例還是比較復(fù) 雜的，所以同一的廣告在農(nóng)村與城市所達(dá)到的效果是不一樣的。廣告在城市的傳播途徑類型多種多樣，在城市中，廣告受眾通常能接觸到廣告的 途徑通常有電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、交通廣告、戶外廣告這幾種。根據(jù)P寶潔的年報，寶潔花在電視廣告的費用，占了整體市場推廣費用的百份之六十左右，印刷媒體占了 34%而互聯(lián)網(wǎng)廣告只占了 5%左右。這幾種廣告途徑在寶潔廣告模式中，發(fā)揮的作用是巨大的，寶潔主要在電視廣告上面進(jìn)行大量投入，始終堅持無間斷式廣告策略，保持 高頻率的廣告播放，

33、這一媒體得到了良好的傳播效果。消費者必須周期性購買日化用 品，在這種廣告策略下，消費者在日常中時刻接觸到寶潔的廣告，在潛移默化中形成 對寶潔產(chǎn)品的依賴性。同時寶潔在印刷媒體投入的廣告也是符合城市生活習(xí)慣的，在 城市中，閱讀報紙雜志的人口數(shù)量巨大，由于平常工作較忙沒時間去觀看電視節(jié)目， 而通過接觸報紙雜志上的廣告認(rèn)知產(chǎn)品也是大部分人的一種習(xí)慣，這也是寶潔在印刷 媒體上投入比例大的原因。而互聯(lián)網(wǎng)廣告投入較少時因為中國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還不是 很完善，廣告可傳播的效果不強(qiáng)，在今后互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)帶動下這一比例會逐步上升，這 是一個不可小視的廣告市場?？偟膩碚f，寶潔的廣告在城市中獲得的成功是毫無疑問的，通過多種

34、渠道的傳播，消費者普遍認(rèn)知并且進(jìn)行購買，并且堅定的支持者越來越多，最終的零售額也是占了 較大的比重的。農(nóng)村的廣告市場以中國的情況來說，只有電視廣告能在農(nóng)村市場中大肆傳播，這 是由于農(nóng)民文化程度不高，報紙雜志等多種文字資料無法達(dá)到宣傳的目的，故而電視廣告這種簡明易懂的廣告?zhèn)鞑シ绞侥茉谵r(nóng)村廣泛傳播，根據(jù)資料1調(diào)查，中國46.36%的農(nóng)村家庭喜歡看中央電視臺，另外的43.55%得農(nóng)村家庭喜歡看省級電視臺，其中一部分既喜歡中央電視臺也喜歡省級電視臺，17%農(nóng)村家庭選擇市級電視臺，只有5.82%的家庭會選擇看縣級電視臺，這說明了在農(nóng)村的電視廣告分布主要是以中央電視臺和 省級電視臺為主。寶潔在這方面的投入

35、是占著廣告投入總量的60%以上的，所以農(nóng)村消費者能很好認(rèn)知道寶潔的產(chǎn)品。但是，現(xiàn)實是中國農(nóng)村消費者購買水平較低，對產(chǎn)品 價格比較敏感，寶潔只能通過采用低價的方式進(jìn)行廣告宣傳，例如只要9.9的飄柔在農(nóng)村市場的暢銷就是一個很好的例子。農(nóng)村市場現(xiàn)在是一塊未開發(fā)的市場，眾多企業(yè) 無不在思考著如何進(jìn)行開發(fā)，如同舒蕾、納愛斯等低價產(chǎn)品的肆虐，對寶潔的產(chǎn)品宣 傳造成了一定的威脅。富.總的來說，寶潔在農(nóng)村的廣告宣傳算不上成功的，一些高端的產(chǎn)品宣傳在農(nóng)村中 無人問津，對其品牌印象也是高高在上的，不過由于寶潔實習(xí)的多品牌戰(zhàn)略，品牌之 間并無直接的影響，一些品牌可以在農(nóng)村中獲得很好的銷量。從整體上來看，寶潔的廣告效

36、果是良好的，在品牌名稱上貼近消費者，創(chuàng)造親和 感，讓消費者認(rèn)同品牌，通過與消費者距離接觸較近的廣告代言人，讓目標(biāo)消費者產(chǎn) 生認(rèn)同感，再通過無間斷式廣告投放策略，在潛移默化中讓消費者產(chǎn)生購買使用的想 法。產(chǎn)品廣告無論是在中國的哪一個地方都能獲得消費者的認(rèn)同感，主要是通過“數(shù) 證法、對比法、專家法、人證法”這四板斧的廣告宣傳，有著科學(xué)的依據(jù)以及使用者 的感受，這些廣告方策略使得消費者沒理由拒絕如此良好的產(chǎn)品，因而在中國市場獲 得了良好的反響。3.3寶潔廣告的SWOT分析寶潔的廣告主要集中在電視上，相對其他的廣告宣傳方式，電視廣告有著以下的 優(yōu)勢：1）、傳播速度快，通過衛(wèi)星信號進(jìn)行傳輸?shù)碾娨曅盘柲芗?/p>

37、時傳播廣告內(nèi)容到每一 個觀眾面前。2）、視覺沖擊力強(qiáng)，寶潔的廣告由于其傳播的內(nèi)容在視覺聽覺等感官方面有很強(qiáng) 的刺激性，能讓觀眾直接看見聽見廣告產(chǎn)品。3）、傳播效果好，寶潔采用大規(guī)模的重復(fù)播放廣告方式可以讓大量的消費者看見 廣告內(nèi)容，無論是何時都能看見廣告。1）、千人成本高，雖然電視廣告?zhèn)鞑バЧ?，但是毫無疑問這種廣告類型的千人成本是最高的，達(dá)到 150-280/CPM,而報紙廣告為 50-120/CPM,在一些大型的電視臺上 廣告成本將會更高，寶潔每年60%的廣告投入也證明了電視廣告占據(jù)著最高的成本投入。2）、傳播對象不穩(wěn)定，寶潔廣告投放的時間不會符合每一類型的節(jié)目收視觀眾， 每一個觀眾的固定

38、作息時間不一樣，導(dǎo)致某些廣告錯過了觀眾收視時間，造成浪費， 例如上夜班的消費者就不會接觸到白天所投放的廣告內(nèi)容。3）、廣告內(nèi)容難以修改，一旦產(chǎn)品特點發(fā)生變化，針對產(chǎn)品特點再進(jìn)行廣告更改 宣傳就會變得困難，寶潔的產(chǎn)品多樣化不可能在一個廣告上同時展現(xiàn)出來，而一些產(chǎn) 品的策略修改不能及時體現(xiàn)在廣告上，一旦要修改，要聯(lián)系電視廣告商，產(chǎn)生許多時 間延誤，導(dǎo)致產(chǎn)品的最新效果得不到宣傳。1）、科技技術(shù)的發(fā)展能制作出更加多樣化的廣告，寶潔通過先進(jìn)的廣告制作技術(shù) 制作出能更有吸引力的廣告，利用先進(jìn)的多媒體技術(shù)將圖像進(jìn)行美化以及特效，能讓 消費者印象深刻2）、廣告投放更精準(zhǔn)，電視臺有專門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，寶潔可以通過電

39、視統(tǒng)計數(shù)據(jù)來 進(jìn)行具體的廣告投放，能精準(zhǔn)將廣告內(nèi)容傳達(dá)到產(chǎn)品受眾。1）、電視廣告正在遭受互聯(lián)網(wǎng)模式的沖擊，寶潔在互聯(lián)網(wǎng)廣告投入比重還是相對 較少，相對的互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅投入成本低，而且廣告精準(zhǔn)性強(qiáng)，通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)制定廣 告投放策略，能為消費者量身定做。2）、根據(jù)廣電總局的廣告限定令，不得在電視劇中間插播廣告，限定廣告時間每小時不超過12分鐘，這樣廣告的投放時間變少，同時很大幾率觀眾不會看到廣告 內(nèi)容而直接轉(zhuǎn)到其他節(jié)目了，一定程度上造成了寶潔廣告的傳播阻礙。-機(jī)會威脅優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢一一劣勢1、傳播速度快2、視覺沖擊力強(qiáng)3、傳播效果好1、千人成本高2、傳播對象不穩(wěn)定3、廣告內(nèi)容難修改機(jī)會1科技發(fā)展制作

40、廣告方式更多2、廣告投放更加 準(zhǔn)確3、互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā) 展SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī) 會WO戰(zhàn)略 利用機(jī)會克服劣勢1、通過電視迅速傳播更具 沖擊力的廣告2、傳播具有針對性的廣告3、利用咼質(zhì)里的廣告在互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到廣泛傳播1、精準(zhǔn)的投放廣告減少投 入成本2、精準(zhǔn)的廣告投放使得廣 告內(nèi)容更具體更有針對性威脅1互聯(lián)網(wǎng)廣告威脅2、廣告限定令發(fā) 布，廣告時間變少ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢回避威 脅WT戰(zhàn)略減少劣勢回避威脅1、廣告內(nèi)容精簡速度傳播2、廣告印象深刻1、先調(diào)研后做精準(zhǔn)簡短廣告2、放棄部分電視臺廣告小結(jié):在中國廣告業(yè)當(dāng)前的情況下，尤其是出臺了廣告限定令，廣告的時間要求變得更 加緊縮，寶潔應(yīng)當(dāng)把握自己傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢，緊跟

41、政策，通過現(xiàn)在的廣告制作技術(shù)將廣 告制作更加令人印象深刻，讓廣告在短暫的時間內(nèi)突出自己產(chǎn)品的廣告主題，而不是 通過各種繁雜的數(shù)字例子進(jìn)行描述，讓消費者的印象更加深刻。同時也要把握住時代 的潮流，結(jié)合數(shù)字化傳播的趨勢，加強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)的廣告投入，將互聯(lián)網(wǎng)廣告威脅變成 自己的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)傳播更具針對性的廣告，傳達(dá)給每一個需求的顧客。3.4廣告有效性的市場調(diào)研問卷詳細(xì)內(nèi)容請參考附錄一為了了解寶潔的產(chǎn)品廣告在中國的傳播程度，尋找廣告中出現(xiàn)的問題，特進(jìn)行本 次調(diào)查。調(diào)查時間是 2015年12月24日，調(diào)查方式是通過問卷式訪問調(diào)查，通過在網(wǎng) 絡(luò)發(fā)布問卷進(jìn)行填寫，本次選取的樣本調(diào)查總數(shù)是105份，現(xiàn)將調(diào)查報告

42、進(jìn)行總結(jié)。1、調(diào)查對象的基本情況在有效的樣本中，男性受訪者為 45人，占總數(shù)比例的 42.86%,女性受訪者為 60 人，占總數(shù)比例的 57.14%。其中城市受訪者為 91人，占總數(shù)比例的 86.67%，農(nóng)村受 訪者為14人，占總數(shù)比例的13.33。2、調(diào)查分析部分1 ）、產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑シ植疾痪?，如下面的圖1所示：在洗發(fā)水、化妝品、個人清潔用品、洗衣粉、婦幼用品、口腔護(hù)理用品中，以洗發(fā)水的廣告居多，達(dá)到58.1%；其次到個人清潔用品，達(dá)到20.95%;再到化妝品，達(dá)到15.24%；再到洗衣粉，達(dá)到5.71%; 最后的婦幼用品和口腔護(hù)理用品的廣告?zhèn)鞑コ潭扔邢蓿瑑烧哌x項占總數(shù)據(jù)為0。圖1這可以看出

43、寶潔的產(chǎn)品廣告在一定程度上以洗發(fā)水為主，然后到相關(guān)聯(lián) 的個人清潔用品如沐浴露，再到化妝品，其他的產(chǎn)品廣告在傳播上投入較少。說明了 寶潔的產(chǎn)品廣告分布不均，某些種類的廣告?zhèn)鞑シ秶桓撸瑹o法達(dá)到宣傳效果，從而 也就會使得消費者印象停留在寶潔是洗發(fā)水生產(chǎn)商這一印象上，這對于實行產(chǎn)品多元 化有著較大的阻礙。2）、廣告的傳播途徑主要以電視為主，從圖2可以看出：電視傳播高達(dá) 76.19%，其次是手機(jī)，達(dá)到15.24%，然后是報紙雜志為 4.76%，廣播以及戶外廣告均為1.9%，圖2這說明了廣告?zhèn)鞑ト砸噪娨暈橹饕?，其他渠道的廣告投入較少，而且傳播數(shù)量懸殊，傳統(tǒng)的報紙廣告日趨弱勢，同時中國手機(jī)用戶數(shù)量在逐

44、日升高，手機(jī)廣告開 始得到發(fā)展，應(yīng)當(dāng)適時抓住這一機(jī)遇，讓手機(jī)廣告成為新的傳播趨勢。3） 、針對廣告的具體的產(chǎn)品內(nèi)容，從圖表3可以看出：消費者在觀看廣告后3天內(nèi)能大概記住廣告的內(nèi)容，同時有90%以上的用戶會在看過廣告后進(jìn)行購買，圖3這說明了廣告的內(nèi)容還是可以打動消費者進(jìn)行購買的，而且是印象深刻的，加上 寶潔這種無間斷式廣告?zhèn)鞑?，使得消費者對產(chǎn)品的印象更加難以磨滅，這也是寶潔廣 告成功重要之處。同時根據(jù)寶潔的廣告四板斧即數(shù)證法、對比法、專家法、人證法所提出的問題來 看，數(shù)證法對應(yīng)的選項是這四板斧的選項是具體數(shù)字說明可靠；專家法對應(yīng)的是專家 說明值得信賴；人證法對應(yīng)的是當(dāng)紅明星以及使用者反饋；由于對

45、比法是一種廣告方 法，在洗衣粉的廣告中時常出現(xiàn)，本次調(diào)查不涉及該選項?？傮w來看，每一項的人數(shù) 比例幾乎占據(jù)著20%以上，即圖4所示，圖4說明了廣告內(nèi)容效果好。 但是從另外的調(diào)查內(nèi)容來看，20%的受訪者認(rèn)為寶潔的廣 告沒有任何創(chuàng)意，廣告內(nèi)容復(fù)雜，虛假夸張說服力不強(qiáng)，這也是寶潔的廣告值得引起 深思的地方，等下的廣告效果只是通過不間斷的廣告投放來達(dá)到的，而毫無疑問這樣 巨大的廣告投入將會極大影響利潤。4） 、關(guān)于消費者對寶潔的廣告需求上，如下圖圖5，圖552.38%的受訪者認(rèn)為廣告應(yīng)該更加貼近消費者的實際生活，簡短明了以及專業(yè)都 占據(jù)20%左右的份額，說明了寶潔的廣告內(nèi)容還是不能引起消費者共鳴，無法

46、從消費 者自身出發(fā)去思考消費者的需求。而關(guān)于廣告的傳播，大部分受訪者覺得以電視和互 聯(lián)網(wǎng)為主要的宣傳渠道，其他的渠道相對傳播范圍較小，傳播效果不好，而對寶潔廣 告的建議上，大多的受訪者認(rèn)為廣告應(yīng)當(dāng)有創(chuàng)意，要創(chuàng)新，同時要符合實際，尤其是 OLAY等化妝品，通過夸張的宣傳，實際卻沒有描述的效果，通過受訪者的意見可以看出當(dāng)前寶潔的廣告還是存在較多的夸張成分，不能很好地貼近消費者的生活，讓消費者感覺其高高在上難以接觸。從調(diào)查結(jié)果來看，寶潔的廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中還是存在著較多的問題的，首先廣告的夸張宣傳不能使得消費者信服，這就是一個很大的問題， 如果只是通過一味地夸張效果，當(dāng)有一天消費者進(jìn)行大規(guī)模投訴的時候，產(chǎn)

47、品的品牌將會受到極大的損害，諸如此類 的事情比比皆是，同時，寶潔的廣告還是無法擺脫毫無新意的缺點，重復(fù)的廣告類型 容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，例如飄柔一直選取年輕的演員，通過愛情來傳播飄柔的 柔順秀發(fā)功能，完全只是為了突出產(chǎn)品的功效，其他的創(chuàng)意相對較小，在大批量的投 放這種類型的廣告后，消費者勢必感覺到廣告內(nèi)容的乏味。最后就是廣告渠道的開發(fā)，寶潔應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費者的意見，開發(fā)手機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)類型的廣告，將廣告的傳播途徑擴(kuò) 大化，讓不同類型的消費者都可以接觸到寶潔的廣告以達(dá)到宣傳的目的。第四章、寶潔廣告存在的問題以及建議4.1廣告存在的問題內(nèi)容的問題1）、寶潔一直堅持著四板斧即“數(shù)證法、對比法、專家法、

48、人證法”這四種方法來進(jìn)行廣告宣傳，各式的廣告都是采用著這一框架進(jìn)行架構(gòu)廣告具體內(nèi)容，在寶潔產(chǎn) 品廣告中，寶潔大量采用數(shù)證法來對產(chǎn)品進(jìn)行說明，但是往往顯得過于嚴(yán)謹(jǐn)，在實際 _I ,中無法產(chǎn)生所描述的效果，讓消費者感到失望，比如SK-II神仙水所描述的使用 4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%這種廣告對于女性的吸引力是極強(qiáng)的，但是這種 描述真的是能適用所有中國女性么？江西消費者呂萍以相信SK-II “連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少 47%的廣告，結(jié)果使用后卻出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛，為此向法院提起訴訟。2這個案例讓消費者抓住了數(shù)證法的不實之處，在這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)證法下 出現(xiàn)了沒辦法實現(xiàn)的承諾，使得當(dāng)

49、時寶潔遭受了信任危機(jī)，這也是寶潔值得深思的。2）、廣告之所以能得到消費者的認(rèn)可，消費者的實際體驗也是極其重要的環(huán)節(jié)。在消費者購買了產(chǎn)品使用之后，一旦沒有達(dá)到所宣傳的效果和期望之后，產(chǎn)品是否可 以得到繼續(xù)的傳播將會是一個巨大的問題，呂萍的例子不僅僅讓消費者意識到廣告宣傳的夸張效果，還讓公司高層管理意識到夸張的數(shù)字宣傳對于公眾的反面效果，所以 當(dāng)時的高層也出面進(jìn)行解釋，不過卻一時難以獲取消費者的信任，同時還造成大約 個月的停止出售，這對于大量的化妝品銷售行業(yè)無疑是致命的，雖然后來由于化學(xué)成 分可用的原因，SK-II又再次在中國市場繼續(xù)出售，但是產(chǎn)品卻沒有之前的銷量，受到了嚴(yán)重的打擊。3）、寶潔的產(chǎn)

50、品廣告一貫以數(shù)字為主，例如24小時抑菌的舒膚佳，在廣告中的確有著專業(yè)的中華醫(yī)學(xué)研究會進(jìn)行宣傳，在使用舒膚佳24小時后再次檢測，出現(xiàn)細(xì)菌數(shù)量明顯較低，但是實際上消費者在使用后，24小時內(nèi)，不可能繼續(xù)保持在如此清潔的環(huán)境中，平時所接觸的一些污染物細(xì)菌含量明顯會過多，而這一抑菌成分是否可以 24小時保證所接觸的細(xì)菌無法繼續(xù)繁殖，而早在2005年其因為舒膚佳宣傳的99%菌抑菌的數(shù)字，就已經(jīng)被國家工商部門作為涉嫌虛假宣傳而進(jìn)行展開調(diào)查。根據(jù)衛(wèi)生部 的規(guī)定，從2005年7月1日起，新生產(chǎn)的化妝品禁止在其包裝、標(biāo)簽、說明書及其他 相關(guān)宣傳材料中宣傳或暗示“抗菌、抑菌、除菌”及其他醫(yī)療作用。所以舒膚佳這種 夸

51、大宣傳效果的不僅僅在產(chǎn)品的功效上無法宣傳，同時還會讓消費者感到困惑，這種 不切實際的描述往往會使得品牌的知名度以及美譽(yù)度遭到質(zhì)疑，尤其是在國家相關(guān)的 法規(guī)發(fā)布之后，這些不符合的廣告宣傳就更難使得消費者相信該產(chǎn)品。4.1.2廣告?zhèn)鞑デ赖膯栴}1）、通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前寶潔的廣告投放主要集中在電視渠道上，面對當(dāng)前發(fā) 達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒體確投入相對較少，而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)市場是一塊在等待開發(fā)的市場，根據(jù)寶潔 年報發(fā)現(xiàn)每年只有 5%勺網(wǎng)絡(luò)廣告投入，這對于這塊廣大的市場來說實在太少了，在當(dāng) 前互聯(lián)網(wǎng)競爭如此激烈的情形下，寶潔這一點的廣告投入很容易在鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣 告所覆蓋，完全達(dá)不到宣傳效果。在2013年，寶潔就開始

52、大幅度削減廣告代理商，同時進(jìn)行了業(yè)務(wù)瘦身，將節(jié)余下來的資金用于開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，但是實際上成效不是很好，在2年間，寶潔一直未能良好的轉(zhuǎn)型達(dá)到改變現(xiàn)狀的目的，面對當(dāng)前年輕化的消費者，互聯(lián)網(wǎng)化是最容易接 近消費者的方式，當(dāng)前的年輕人在手機(jī)等移動端的時間均超于3小時以上，而傳統(tǒng)的電視已經(jīng)變得不再像以前一樣重要，現(xiàn)在手機(jī)上可以隨意收看視頻，而不必像以往為 了觀看電視節(jié)目而等在電視機(jī)前看著廣告，寶潔應(yīng)當(dāng)關(guān)注手機(jī)上的宣傳，中國當(dāng)前的溝通習(xí)慣大部分使用 QQ微信、微博等交流工具，寶潔在微信所設(shè)的公眾號的確可以 讓消費者體驗到寶潔產(chǎn)品的宣傳，這一微信號所做的功能以及設(shè)定接近完美，可以讓 消費者實時接送到各

53、式優(yōu)惠信息，但是單靠著單一的APP宣傳是無法讓寶潔在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)中獲取更廣泛的宣傳，寶潔本可以利用供應(yīng)商的便利打出自己的網(wǎng)絡(luò)廣告，首 先與其合作的淘寶和京東，作為年輕一代消費者日常關(guān)注并使用的購物平臺，寶潔可 以在上述平臺進(jìn)行廣告宣傳，而不是僅靠著節(jié)日活動促銷進(jìn)行宣傳，同時還需要日常 的宣傳。2）、針對精準(zhǔn)營銷的問題，寶潔通過準(zhǔn)確定位每一個類型的消費者讓其達(dá)到重復(fù) 購買，但是無形之中又遺失了眾多潛在消費者，雖然精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷可以讓銷量大幅提 高，但是廣告的投入不能僅僅實現(xiàn)精準(zhǔn)還需要泛，腦白金這一種重復(fù)播放的廣告也是 學(xué)習(xí)的一種，在固定的周期進(jìn)行廣告投放，讓潛在的消費者接觸到產(chǎn)品廣告也是一種 必須

54、的宣傳，哪怕消費者暫時不感興趣，在多次廣告宣傳下，消費者也會得到認(rèn)知從 而進(jìn)行購買。4.2對寶潔廣告的建議當(dāng)前的寶潔廣告無論是在電視或者微信公眾號上做的可謂盡善盡美，但是從渠道到產(chǎn)品宣傳仍有不足之處，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，寶潔應(yīng)該抓住這一機(jī)會將其 品牌在互聯(lián)網(wǎng)上達(dá)到更深層次的傳播。要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告， 首先要了解網(wǎng)絡(luò)用戶，根據(jù)第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，半年共計新 增網(wǎng)民1894萬人。2015年上半年，手機(jī)支付、手機(jī)網(wǎng)購、手機(jī)旅行預(yù)訂用戶規(guī)模分別 達(dá)到2.76億、2.70億和1.68億，半年度增長率分別為26.9%

55、、14.5%和25.0%。與此同時，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，使用率均在80%以上,使用率提升的空間有限。但隨著搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞在技術(shù)融合、產(chǎn)品創(chuàng)新、個性化服務(wù)方面的 不斷探索，未來幾年內(nèi)在使用深度和用戶體驗上會有較大突破。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型有顯示廣告、電子郵件廣告、搜索引擎廣告、贊助廣告、移動廣告。從中國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)狀況來看，移動用戶的數(shù)量上升極快，據(jù)工信部公布的資 料顯示，截止2015年2月，國內(nèi)的手機(jī)用戶達(dá) 12.9億戶，這個數(shù)量占據(jù)了全國人口 總量的92%以上,寶潔在移動端做的微信公眾號獲得業(yè)界內(nèi)一直的好評，所達(dá)到的效果 也十分顯著，但是其他的渠道中寶潔的投入較少，能在搜

56、索引擎找到的廣告通常較少 而且顯示不準(zhǔn)確，極大影響了廣告?zhèn)鞑ァ? ）廣告方式必須要讓消費者接受，保證沒有太多的抵觸情緒，否則這種廣告將會是失敗的。在中國，移動類應(yīng)用使用者最多的是QQ微信微博等即時聊天軟件，這些軟件內(nèi)投放廣告可以很好的起到傳播效果，但是現(xiàn)在消費者的個性化定制已經(jīng)成為手機(jī) 應(yīng)用的主流，如果強(qiáng)行把廣告置于每一個用戶手機(jī)里，那么所起到的效果往往不如人 意。寶潔的生活家微信公眾號廣告可以通過消費者自己選擇也可以通過廣告推送讓消 費者了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而進(jìn)行選擇性關(guān)注。同時要結(jié)合消費者的具體數(shù)據(jù)針對不同的 消費者推送不同的廣告，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的?，F(xiàn)在年輕的消費者關(guān)注程度最大的不 再是產(chǎn)品

57、本身的作用，而是產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，相比一些古板的宣傳作用效果的廣告， 年輕一代的消費者更容易接受一些有趣甚至傳達(dá)出產(chǎn)品精神的廣告，例如NIKE的獨特創(chuàng)新定制，這種有趣的定做方式在一段時間內(nèi)極大吸引了大量消費者。只有吸引到消 費者注意力的產(chǎn)品才可以始終在消費者記憶中存留。一些獨特的宣傳方式也可以讓產(chǎn) 品變得更加具有活力，讓消費者接受。2）廣告的印象要深刻，而不是通過重復(fù)播放來達(dá)到的。寶潔的廣告之所以始終沒 有讓消費者印象深刻，其最大原因是沒有創(chuàng)意，千篇一律地使用各種模板進(jìn)行廣告制 作，所以沒有新意也就不能引起更多的消費者關(guān)注。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播的速 度是極快的，在短短的幾個小時之內(nèi)，信息可以傳達(dá)到全國各地，一些創(chuàng)意的案例就 是在這種條件下獲得了成功。例如ALS冰桶挑戰(zhàn)，迅速籌集到了大量的資金。利用便捷的傳播渠道，有創(chuàng)意的廣告就可以獲得廣泛的傳播同時還不需要花費大量的宣傳費 用，這種如同病毒一樣的傳播方式是寶潔所欠缺的。寶潔現(xiàn)在所做的廣告還是無間斷 式廣告投放策略，這明顯就會讓消費者感覺到審美疲勞，而沒有真正走進(jìn)消費者的內(nèi) 心印象之中。當(dāng)前的寶潔廣告主要以顯示廣告為主，廣告內(nèi)容相比