中小型企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的策略研究_張建奎

1、92中小 企 業(yè) 是我國(guó) 企 業(yè) 的 主 體 , 對(duì) 我國(guó) 經(jīng) 濟(jì) 有 著 重要的 作 用, 實(shí) 施 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 搶 占 網(wǎng)絡(luò) 市 場(chǎng) 對(duì) 于 中小 企 業(yè) 來(lái) 說(shuō)有 著 重要的 意 義 。 但 是 隨 著 越 來(lái) 越 多 公 司 或 企 業(yè) 對(duì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 的 關(guān) 注 , 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 的 預(yù) 算 也 在 持 續(xù) 增 長(zhǎng) , 這 對(duì) 中 小 型 企 業(yè) 來(lái) 說(shuō) 非 常 不 利 。 如 何 以 有 限 的 費(fèi) 用 做 到 最 好 的 營(yíng) 銷 效 果 , 成 為 中小 型 企 業(yè) 不 得 不 考慮 的 問(wèn) 題 。一 、 中 小 型企 業(yè) 特 征 分 析中小 型 企 業(yè) 是 指 在 經(jīng) 營(yíng) 規(guī) 模

2、上 較 小的 企 業(yè) , 雇傭 人 數(shù) 與 營(yíng) 業(yè) 額 皆 不大, 此 類 企 業(yè) 通 常 是 由 單 一個(gè)人 或 少 數(shù) 人 提 供 資 金 組 成 , 因 此 在 經(jīng) 營(yíng) 上多 半 是 業(yè) 主 直 接 管 理而 較 少 受 外 界 干 涉 。我國(guó)中小 企 業(yè) 的 基 本 特 征 總的 來(lái) 說(shuō), 與 國(guó)有 企 業(yè) 相 對(duì) 而 言 , 中 國(guó) 中 小 企 業(yè) 具 有 政 企 關(guān) 系 明 確 、 優(yōu) 勝 劣 汰 機(jī) 制 明 顯 、 市 場(chǎng) 適 應(yīng) 力 強(qiáng) 、 決 策 機(jī) 制 靈 活 、 創(chuàng)新 機(jī) 制 好 、 創(chuàng)新 效 率 高 、 就 業(yè) 成 本 低 、 對(duì) 地方 稅 收 貢 獻(xiàn) 大 等 優(yōu) 勢(shì)

3、特 征 , 同 時(shí) 也 具 有 生存 率 低 、 成長(zhǎng) 潛 能 弱 、 人 員 素 質(zhì) 差 、 產(chǎn) 品 技 術(shù) 含 量 和 附 加 值 低 、 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 實(shí)力弱 、 資 產(chǎn) 負(fù) 債 率 高 、 資 產(chǎn) 質(zhì) 量 差 、 資 信 度 差 、 信 貸 風(fēng) 險(xiǎn) 大 、 融 資 難 度 大 、 虧 損 面 大 等 劣勢(shì) 特 征 。1中小 企 業(yè) 的 優(yōu) 勢(shì)第 一 ，中小 企 業(yè) 自身規(guī) 模 比 較 小, 對(duì) 客 戶 的 凝 聚 力 和 對(duì) 客 戶 的 關(guān) 注 力 要 比 大 企 業(yè) 強(qiáng) , 以 客 戶 為 中心 這 種 思 想 比 較 突 出 ;第二 , 中小 企 業(yè)因 為 它 比 較 小的 這

4、種 原 因 , 內(nèi) 部 在 溝 通 上 和 內(nèi) 部 運(yùn) 作 上 都 比 較 透 明 ;第 三, 船 小 好 調(diào) 頭 。 對(duì) 市 場(chǎng) 的 一 些 新 的 需 求 的 變 化 , 中小 企 業(yè) 的 反 應(yīng) 通 常 比 大 企 業(yè) 速 度 快 。 在 這一 點(diǎn) 上 尤 其 是 在 信 息 技 術(shù) 行 業(yè) 、 軟 件 行 業(yè)里 面 我 們 看 到, 多 數(shù) 蓬勃 成長(zhǎng) 的 信 息 產(chǎn) 業(yè) 的 一 些 IT 產(chǎn) 業(yè) 精 英 公 司 都 是 從 中小 企 業(yè) 成長(zhǎng) 起 來(lái) 的, 這 包 括 像 今 天 已 經(jīng)非常 知 名 的大 公 司 , 比 如 說(shuō) 像 諾 基 亞 , 微 軟 , 思科 等 , 它 本身

5、的 歷史 都 是 從 非常 小的 名 不 見(jiàn)經(jīng) 傳 的小 公 司 成長(zhǎng) 起 來(lái) 的 ;第四 , 優(yōu) 勝 劣 汰 機(jī) 制 明 顯 。 中國(guó)中小 企 業(yè) 眾 多 , 分 布 的 產(chǎn) 業(yè) 和 地 區(qū) 非常 廣 。 為 占 領(lǐng) 市 場(chǎng) 和 尋 求 發(fā)展 機(jī) 會(huì) , 中小 企 業(yè) 必 須 要 展開(kāi) 激 烈 的 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) , 競(jìng) 爭(zhēng) 的 結(jié) 果 必 然 是 優(yōu) 勝 劣 汰 。2中小 企 業(yè) 的 劣勢(shì)中國(guó)中小 企 業(yè) 的 劣勢(shì) 特 征 , 主 要 表 現(xiàn) 在 企 業(yè) 內(nèi) 部 環(huán)境 和 外 部 環(huán)境兩 個(gè)方 面 。 從 企 業(yè) 內(nèi) 部 環(huán)境 來(lái) 看 , 一 是 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 和 組 織 結(jié) 構(gòu) 不 合

6、理 , 如 低 水 平 重 復(fù) 建 設(shè) 、 “ 小 而 全 ” 以 及 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 、 組 織 結(jié) 構(gòu) 、收稿日期:2010 07 21作者簡(jiǎn)介:張 建 奎 (1964 女 ,濰坊 職業(yè) 學(xué)院教授, 研究 方向 :計(jì)算 機(jī) 應(yīng) 用 、 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 。 中 小 型企 業(yè)提 高 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 效 果 的 策略 研究張建奎王美婷(濰坊 職業(yè) 學(xué)院, 山 東 省濰坊 市261031摘 要 :中 小 企 業(yè) 是 我 國(guó) 企 業(yè) 的 主 體 , 對(duì) 我 國(guó) 經(jīng) 濟(jì) 有 著 重 要 的作用 , 實(shí) 施 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷搶 占 網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 對(duì) 于 中 小 企 業(yè) 來(lái)說(shuō)有 著重 要 的意 義 。 本 文 從中 小 型

7、 企 業(yè) 如何 利 用 現(xiàn) 有 資源 提 高 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 效 果 的 角 度 , 在 對(duì) 中 小 型 企 業(yè)進(jìn)行 優(yōu)劣 勢(shì) 分 析 的基礎(chǔ) 上 , 提 出 了 中 小 型 企 業(yè) 提 高 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 效 果 的 策 略 。關(guān)鍵詞:中 小 型 企 業(yè) ; 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 效 果 ; 策 略 中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:C文章編號(hào):1671 1440(2011 01 0092 03中 國(guó) 包 頭職 大 學(xué) 報(bào)2011年 第 1期資 本 結(jié) 構(gòu)等 問(wèn) 題 ; 二 是 人 員 素 質(zhì) 和 經(jīng) 營(yíng)管 理水平 低 、 技 術(shù) 裝 備 落 后 、 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 差 ; 三是 資 產(chǎn) 負(fù) 債 率 高 、 資

8、 金 短 缺 、 生 產(chǎn) 經(jīng) 營(yíng) 和 技 術(shù) 創(chuàng)新 投 入不 足 等 問(wèn) 題 。從 外 部 環(huán)境 來(lái) 看 , 中小 特 別 是 非 國(guó)有中小 企 業(yè) 尚 未充 分 獲 得 國(guó) 民 待 遇 是 阻 礙 其 發(fā)展 的 首 要 問(wèn) 題 。 非 公 有 制 企 業(yè) 特 別 是 非 公 有 制 的中小 企 業(yè) 在 產(chǎn) 業(yè) 準(zhǔn) 入 、 銀 行 貸 款 、 上 市 發(fā) 債 、 兼 并 破產(chǎn) 、 項(xiàng) 目 投 資 、 進(jìn) 出 口 權(quán) 等 方 面 還 存 在 諸 多 限 制 , 在 國(guó) 民 待 遇方 面 仍 存 在 歧 視現(xiàn) 象 。 國(guó) 民 待 遇 與 產(chǎn) 業(yè) 準(zhǔn) 入 限 制 對(duì) 中小 企 業(yè) 具 有 極 大的

9、影響 , 而 目 前 中國(guó) 中小 企 業(yè) 發(fā)展 政 策 體 系 尚 未 形 成 , 按 所 有 制制 定 扶 持 政 策 的 局 面 尚 未 徹 底打 破 , 影響了 已有中小 企 業(yè) 的 健康 發(fā)展 , 也 成為 影響 國(guó) 民 經(jīng) 濟(jì) 持 續(xù) 健康 快速 發(fā)展 的 梗 阻 之 一 。二 、 中 小 型企 業(yè)提 高 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 效 果 的 策略 基 于 以 上 分 析 , 我 們 可 以 看 出中小 企 業(yè) 由 于 各 種 原 因在 資 金 實(shí)力 方 面 比 較 薄 弱 , 營(yíng) 銷 預(yù) 算 有 限 , 不 太 可 能大 額 度 地 投 入 。 因 此可 以 采 取一 些 相 應(yīng) 的 策 略 來(lái)

10、使 有 限 的 投 入 獲 得 豐 厚 的 回 報(bào) 。 1搜 索 引 擎 營(yíng) 銷 外 包搜 索 引 擎 營(yíng) 銷 外 包 是 指 企 業(yè)在 規(guī) 定 的 服 務(wù) 水平 上 , 將 企 業(yè) 的 搜 索 引 擎 營(yíng) 銷 業(yè) 務(wù) 委 托 給 搜 索 引 擎 服 務(wù) 商 。搜 索 引 擎 營(yíng) 銷 在 為 中小 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 推 廣 , 網(wǎng) 絡(luò) 品 牌 樹(shù) 立 , 網(wǎng) 上 市 場(chǎng) 調(diào)研 等 方 面 起 著 重要的 作 用 。 但 中小 企 業(yè) 普遍 實(shí)力 較 弱 , 人 、 財(cái) 、 物 的 劣勢(shì) 使 得 獨(dú) 立 實(shí) 施 搜 索 引 擎 營(yíng) 銷 難 以 實(shí)現(xiàn) 。 如 何 低投 入, 有 效 的 實(shí) 施

11、搜 索 引 擎 營(yíng) 銷 是中小 企 業(yè) 面 臨 的 主 要 問(wèn) 題 。 外 包 模 式 以其 低 廉 的 成 本 、 靈 活 、 高 質(zhì) 量 的 信 息 技 術(shù) 資 源 服 務(wù) 成為 中小 企 業(yè) 實(shí)現(xiàn) 搜 索 引 擎 營(yíng) 銷 的 最 佳 途徑 。目 前 搜 索 引 擎 服 務(wù) 供 應(yīng) 商 數(shù) 量 眾 多 , 提 供 的 收 費(fèi) 模 式 非 常 靈 活 , 減 小 了 中 小 企 業(yè) 的 資 金 負(fù) 擔(dān) , 投 資 回 報(bào) 率 高 , 風(fēng) 險(xiǎn)低 。 搜 索 引 擎 優(yōu)化 需 要 非 常 專 業(yè) 的 技 術(shù) , 如 關(guān) 鍵 字 優(yōu)化 、 鏈 接 優(yōu)化 、 網(wǎng) 頁(yè) 優(yōu) 化 等 技 術(shù) 。 搜 索

12、引 擎 服 務(wù) 供 應(yīng) 商 作 為 專 業(yè) 公 司 , 能 夠 在最 短 的 時(shí) 間 掌 握 搜 索 引 擎 優(yōu)化 方 法 , 使 中 小 企 業(yè) 享 受 到 最 新 的 搜 索 引 擎 技 術(shù) 和 搜 索 引 擎 優(yōu)化 技 術(shù) 。 同 時(shí) 中小 企 業(yè) 也不 必 承 擔(dān) 繁 瑣 的 搜 索 引 擎 營(yíng) 銷 日 常 運(yùn) 行與 維 護(hù) 工 作 , 符 合 中小 企 業(yè) 能 力 和 業(yè) 務(wù) 需 求 。2網(wǎng)絡(luò) 廣 告 聯(lián) 盟 策 略網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 聯(lián) 盟 , 指 集 合 中 小 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 資 源 (又 稱 聯(lián) 盟 會(huì) 員 , 如 中小 網(wǎng) 站 、 個(gè)人 網(wǎng) 站 、 WAP 站 點(diǎn)等 組 成 聯(lián)

13、 盟 , 通 過(guò) 聯(lián) 盟 平 臺(tái) 幫 助 廣 告 主實(shí)現(xiàn) 廣 告 投 放 , 并 進(jìn)行 廣 告 投 放 數(shù) 據(jù) 監(jiān) 測(cè) 統(tǒng) 計(jì) , 廣 告 主 則 按照 網(wǎng)絡(luò) 廣 告 的 實(shí)際 效 果 向 聯(lián) 盟 會(huì) 員 支 付 廣 告 費(fèi) 用的 網(wǎng)絡(luò) 廣 告 組 織 投 放 形 式 。中小 型 企 業(yè) 可 以 通 過(guò) 網(wǎng)絡(luò) 廣 告 聯(lián) 盟 的 方 式 進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 , 該 種 方 式 投 放 的 廣 告 費(fèi) 用 較 少 , 能 夠 提 高 營(yíng) 銷 質(zhì) 量 , 節(jié) 約 大 量 的 網(wǎng)絡(luò) 廣 告 銷 售 費(fèi) 用 。 同 時(shí) , 這 類 產(chǎn) 品 還 可 以 提 供 效 果 的 反 饋 報(bào) 告 , 追 蹤 上

14、網(wǎng) 瀏 覽 企 業(yè) 廣 告 的用 戶 來(lái)源 、 IP 地 址 、 頁(yè) 面 停 留 時(shí) 間 、 瀏 覽 PV 數(shù) 等等 , 相 當(dāng) 于 模 擬 一個(gè) 潛 在 消 費(fèi) 者的 個(gè) 性特 征 、 愛(ài) 好 、 習(xí) 慣 等 從 而 判 斷促 成 該 用 戶 購(gòu) 買 的 幾 率 有 多 大 。 不 僅 如 此 , 像 一 些 多 緯 精 準(zhǔn) 定 向 廣 告 還 提 供 了 豐 富 的 展 現(xiàn) 形 式 , 比 如 圖 片 、 富 媒 體 廣 告 等 更 吸 引 受 眾 眼 球 的 廣 告形 式 , 這個(gè) 特性 對(duì) 于 一 些 以 適 合 圖 片 形 式 展 現(xiàn) 的 廣 告 產(chǎn) 業(yè) , 提 供 了 比 較 良

15、好 的 投 放 渠 道 。 隨 著 防 止 作 弊 的 手 段 上 的 提 升 , 這 種 集 合 眾 多 站 點(diǎn) 的 長(zhǎng) 尾 模 式 已 經(jīng) 越 來(lái) 越 顯 示 出 它 的 廣 告 優(yōu) 勢(shì) 。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 績(jī) 效 評(píng) 價(jià) 策 略所 謂 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 績(jī) 效 評(píng) 價(jià) , 是 指 通 過(guò) 借 助 一 定 的 定 量 化 和 定 性 化 的 指標(biāo) , 對(duì) 開(kāi)展 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 的 網(wǎng) 站 的 各 個(gè)方 面 (包 括 網(wǎng) 站 訪 問(wèn) 量 、 個(gè)人 信 息 政 策 、 顧客 服 務(wù) 和 產(chǎn) 品 價(jià) 格 等 進(jìn)行 評(píng) 價(jià) ，以 期 總 結(jié) 和 改 善 企 業(yè) 的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 活 動(dòng) 。中小 型 企 業(yè) 要 利

16、 用有 限 的 資 源 做 好 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 工 作 , 必 須 對(duì) 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 的 績(jī) 效 進(jìn) 行 及 時(shí) 的 評(píng) 價(jià) , 并 作 出 適當(dāng) 改 進(jìn) 。 只 有 通 過(guò) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 的 評(píng) 價(jià) 與 分 析 ，企 業(yè) 的 管 理 者 們 才 能 了 解 他 們 所 使 用的 策 略 和 方 法 是 否適 應(yīng) 企 業(yè) 自身的 發(fā)展 ，才 能 知 道 是 否 能 為 企 業(yè) 帶 來(lái) 應(yīng) 有的 效 益 和 影響 。作 為 中小 型 企 業(yè) 可 以 利 用 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 改 善 前93后 對(duì) 一 些 財(cái) 務(wù) 指標(biāo) 的 影響 來(lái) 分 析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 的 效 益 。(1 銷 售 利 潤(rùn)增 長(zhǎng) 率 :利 潤(rùn)

17、 是 一 項(xiàng) 綜 合 指標(biāo) , 它 既 反 映 了 產(chǎn) 量 的 增 長(zhǎng) , 又 反 映 了 質(zhì) 量 的 提 高 、 消 耗 的 降 低 。(2 資 產(chǎn) 負(fù) 債 率 :指 負(fù) 債 總 額 與 資 產(chǎn) 總 額 之 比 , 用 于 衡量 企 業(yè) 進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 時(shí) 負(fù) 債 水平高 低 情 況 。(3 存 貨 周轉(zhuǎn) 率 :指產(chǎn) 品 銷 售 成 本 與 平 均 存 貨 成 本之 比 , 用 于 衡量 企 業(yè)在 一 定 時(shí) 期 內(nèi) 存 貨 資 產(chǎn) 的 周轉(zhuǎn)次 數(shù), 是 反 映 企 業(yè)在 進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 的 過(guò) 程 中 購(gòu) 、 產(chǎn) 、 銷 平 衡 效 率 的 一 種 尺度 。通 過(guò) 以 上 的 指標(biāo) 可

18、 以 簡(jiǎn) 單 判 斷 出 企 業(yè)利 用 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 所 取 得 的 績(jī) 效 , 符 合 中 小 型 企 業(yè) 的 特 點(diǎn) , 能 夠 滿 足 中小 型 企 業(yè) 的 基 本 需 求 。三 、 總結(jié)隨 著 網(wǎng)絡(luò) 技 術(shù) 的 發(fā)展 和 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 技 術(shù) 的 成 熟 , 越 來(lái) 越 多 的中小 型 企 業(yè) 開(kāi) 始 重 視 網(wǎng) 上 市 場(chǎng) 的 開(kāi) 拓 和 維 護(hù) 。 如 何 利 用 好 現(xiàn) 有的 資 源 , 獲 得良 好 的 投 入 產(chǎn) 出 比 是中小 型 企 業(yè) 要 考慮 的重要 問(wèn) 題 , 也是 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 從 業(yè) 者 研 究 的重要 問(wèn) 題 。參考文獻(xiàn)(1 劉 文 廣 :電 子 商 務(wù) 網(wǎng) 站

19、 規(guī) 劃 與 管 理 M 北京:高 等 教育 出版社 :2005(2 Grappone J , Couzin G :搜 索 引 擎 優(yōu) 化 :AnHour a Day M 楊明 軍 譯 北京:清 華 大學(xué) 出版社 , 2007(3 張 僖 :營(yíng)銷 新 概念 搜 索引 擎營(yíng)銷 時(shí) 代 經(jīng) 貿(mào) , 2007年 2月Abstract :Small and medium enterprises are the main body of Chinese enterprises，and play an important role in the Chinese economyThe implementat

20、ion of network marketing is important significance for SMES to seize the network mar-ketFrom the point of view improving online marketing effectiveness by using the existing re-sources，this article presents the strategies for small and medium enterprises to improve their online marketing on the basi

21、s of the analysis of the advantages and disadvantages for small and medium enterprisesKey words :Small and medium enterprises，Effects of network marketing，strategy(上 接 第 100頁(yè) 指標(biāo) 考 核 、 分 配 制度 等 結(jié) 合 起 來(lái) , 充 分 體 現(xiàn) “ 各 盡 所 能, 按 勞 分 配 ” 的 原 則, 調(diào) 動(dòng) 企 業(yè) 、 分 廠 、 班 組 及 工 人 的 積 極 性 與 創(chuàng) 造 性 , 以 達(dá) 到 增 加 企 業(yè) 效 益 、 降