物流企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略.

1、物流企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略在逐步開放的物流市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段已經(jīng)不單純以產(chǎn)品本身為主，樹立品牌 形象以提高市場(chǎng)占有率成了許多知名企業(yè)的共同訴求。我國(guó)一些物流企業(yè)，剛剛經(jīng)歷了從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向現(xiàn)代物流的轉(zhuǎn)變，在鑄造真正的、 屬于自己的品牌上下功夫的物流企業(yè)，為數(shù)不多。然而DHL（敦豪、UPS（聯(lián)合包 裹、FedEx（聯(lián)邦快遞、TNT（天地快遞等品牌氣勢(shì)如虹，欲在中國(guó)市場(chǎng)上一展拳腳。 這對(duì)我國(guó)許多物流企業(yè)來說，無疑是一種強(qiáng)大的壓力和難言之痛。缺乏品牌意識(shí)的企業(yè)形象是模糊的，很難給客戶以穩(wěn)定的概念，因此，認(rèn)真對(duì)企業(yè) 進(jìn)行認(rèn)證和評(píng)估，建立正確的品牌理念顯得至關(guān)重要。正確的品牌理念是企業(yè)創(chuàng)建 品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的向

2、導(dǎo)。比如,UPS的最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”中鐵物流的向社 會(huì)提供高效率的專業(yè)物流服務(wù) ”海爾的 真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌理念給企業(yè)注入了強(qiáng) 大的動(dòng)力，指引企業(yè)向一個(gè)明晰的方向發(fā)展，同時(shí)也建立起了民眾普遍熟悉的品牌形 象。品牌理念還應(yīng)該符合時(shí)代和顧客的心理，每個(gè)時(shí)代的人在品牌的認(rèn)知上存在差 異，每個(gè)不同的顧客群對(duì)品牌的品位也不相同。美國(guó)經(jīng)歷了個(gè)人主義和功利主義的 品牌模式，受這兩種不同時(shí)代的意識(shí)驅(qū)使，使企業(yè)的品牌也顯示了鮮明的時(shí)代個(gè)性，例 如萬寶路的牛仔精神、麥當(dāng)勞家的溫暖、可口可樂獨(dú)特的飲料文化等?，F(xiàn)在美國(guó)的 企業(yè)品牌模式和意識(shí)完全不一樣了 ，徹徹底底轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)代意識(shí)，即個(gè)人主義和功利 主義的完美結(jié)

3、合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個(gè)人主義和功利主義為 基礎(chǔ)，強(qiáng)化知識(shí)化和國(guó)際化的現(xiàn)代意識(shí)管理。另外，物流企業(yè)在建立品牌時(shí)還要進(jìn)行準(zhǔn)確且個(gè)性化的定位，品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、樹立品牌形象的核心和關(guān)鍵。定位策略的運(yùn)用是一種動(dòng)態(tài)復(fù)雜的過程，它的核心是STP,即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting和具體定位 （Positio ning。品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)的產(chǎn)品針對(duì)哪類消費(fèi)者、企業(yè)提供消費(fèi)者以什么 樣的服務(wù)水平。品牌策劃人要做好品牌定位，一般需要遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異 化原則、個(gè)性化原則和動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。首先，企業(yè)要對(duì)目前和未來的市場(chǎng)有個(gè)準(zhǔn)確 的定位。相關(guān)資料顯示，在我

4、國(guó)工業(yè)企業(yè)中，把原材料物流外包給3PL的為18%,把銷 售物流外包給3PL的也僅占16%。另一方面，國(guó)家振興東北計(jì)劃和西部大開發(fā)戰(zhàn)略以及 2008年北京奧運(yùn) 會(huì)、2010年上海世博會(huì)等一系列重大項(xiàng)目的相繼啟動(dòng)，又將為物流企業(yè)帶來一個(gè)高 速發(fā)展期。把握了市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)脈，才能發(fā)現(xiàn)發(fā)展空間。定位策略的運(yùn)用還在于創(chuàng) 造和渲染企業(yè)與產(chǎn)品的個(gè)性化特征。從企業(yè)的性質(zhì)來看，物流企業(yè)應(yīng)該把自己定位 在專業(yè)化、國(guó)際化的物流企業(yè)。海爾就是一個(gè)例子 ，在滿足自身物流需求的同時(shí)，將 未來的發(fā)展方向定為第三方物流企業(yè)，以大型生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和電子商務(wù)公司 為服務(wù)對(duì)象，為包括原材料物流、生產(chǎn)物流、成品物流和銷售物流在內(nèi)的

5、供應(yīng)鏈過 程提供物流支持，以提供物流能力評(píng)估、系統(tǒng)設(shè)計(jì)與咨詢和全過程物流代理為服務(wù) 方式。創(chuàng)建品牌,需要通過一系列外在和內(nèi)在的載體來體現(xiàn)。物流企業(yè)要后來居上 ，首 先要重視品牌的命名和企業(yè)標(biāo)識(shí)的確立，在總體把握品牌的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新穎生動(dòng) 的新品牌名稱和方便識(shí)別的商標(biāo)符號(hào)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ，企業(yè)想脫穎而出，必須 借助于一個(gè)個(gè)性鮮明的商標(biāo)，以在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上讓人耳目一新，記憶深刻。服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，是企業(yè)成為品牌企業(yè)的基本條件。 企業(yè)應(yīng)該長(zhǎng)期持久地開展質(zhì)量教育，使企業(yè)成員樹立服務(wù)第一的觀念，造就一支具有 強(qiáng)烈質(zhì)量意識(shí)、一絲不茍、精益求精的技能職工隊(duì)伍。此外，還應(yīng)該給客戶

6、提供導(dǎo)向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個(gè)性化服務(wù)。質(zhì)量認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的 通行證”它能使企業(yè)質(zhì)量管理實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化和 科學(xué)化，在建立質(zhì)量體系和持續(xù)改進(jìn)的過程中使企業(yè)達(dá)到有效運(yùn)作。同時(shí)影響現(xiàn)行 的管理體系，引導(dǎo)企業(yè)的管理走向以質(zhì)量管理規(guī)模為基礎(chǔ)的一體化進(jìn)程。功能齊備的硬件設(shè)施是物流企業(yè)制勝的堅(jiān)實(shí)后盾，現(xiàn)代物流企業(yè)，要順利完成物 流供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須有相當(dāng)數(shù)量的主控資源 一一硬件設(shè)施。一個(gè)專業(yè)化的物流企 業(yè)，需要從相關(guān)的硬件設(shè)施上下功夫，比如構(gòu)建物流園區(qū)、增大倉儲(chǔ)面積、購(gòu)置專用 貨柜車輛、與鐵路港口合作，在其內(nèi)自建中轉(zhuǎn)倉庫基地等。物流企業(yè)信息系統(tǒng)的建立是企業(yè)高效運(yùn)作的關(guān)鍵。我國(guó)第三方物流企業(yè)的市場(chǎng) 調(diào)查

7、表明，接受調(diào)查的企業(yè)中61%的物流企業(yè)未建立信息系統(tǒng)，缺少物流信息系統(tǒng)或 者對(duì)缺少對(duì)物流信息系統(tǒng)的有效使用，已經(jīng)成為我國(guó)第三方物流企業(yè)發(fā)展的瓶頸。 21%的生產(chǎn)企業(yè)以及34%的商業(yè)企業(yè)因第三方物流企業(yè)不能提供及時(shí)準(zhǔn)確的信息而 對(duì)其不滿。采用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立一套發(fā)揮增值服務(wù)的管理平臺(tái)，以國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?的操作流程為顧客提供服務(wù)，也非常重要。網(wǎng)絡(luò)化的物流企業(yè)使企業(yè)能迅速、準(zhǔn) 確、全面地了解需求信息、實(shí)現(xiàn)基于客戶定貨的生產(chǎn)模式和物流服務(wù)。要為客戶降低物流成本，應(yīng)在供應(yīng)鏈管理方面下功夫，使各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同工作。企 業(yè)還要面向國(guó)際化，實(shí)現(xiàn)資源共享，構(gòu)筑公司全球一體化的物流網(wǎng)絡(luò)。富有效率的供 應(yīng)鏈管

8、理猶如汽車的引擎，給汽車提供源源不斷的動(dòng)力，驅(qū)使品牌不斷地明晰，為更多 的人所認(rèn)知。為獲得顧客的永久忠誠(chéng)，在供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)和管理中，必須建立一個(gè)有效的反饋路 徑,使信息在供應(yīng)鏈中自由暢通，盡快傳達(dá)。其意義表現(xiàn)在：有利于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝 通，有利于消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)后對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)提出建設(shè)性的建議；有利于消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品提出抱怨時(shí)，方便地通過供應(yīng)鏈傳達(dá)到供應(yīng)商，便于快速有效地解決 有利于通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，開發(fā)出適合消費(fèi)者需 要的產(chǎn)品，符合甚至超越消費(fèi)者期望。麥當(dāng)勞、 UPS、FedEx等，這些企業(yè)都是通過 高效的供應(yīng)鏈管理，增加服務(wù)水平來達(dá)到提高品牌附加值的目的

9、。服務(wù)水平的變動(dòng)，勢(shì)必帶來整個(gè)供應(yīng)鏈的重新設(shè)計(jì)。因此，供應(yīng)鏈的變動(dòng)間接地影響了品牌價(jià)值的變 動(dòng)。產(chǎn)品的同質(zhì)化，勢(shì)必導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)將大部分體現(xiàn)在服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)上，間接地也就體 現(xiàn)在了供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)上。通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化設(shè)計(jì)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的服務(wù)水平，從而 也提高了品牌的價(jià)值。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)工業(yè)企業(yè)期望新的物流服務(wù)商提供的服務(wù)內(nèi)容主要以物 流總代理、干線運(yùn)輸、倉儲(chǔ)保管、市內(nèi)配送為主 ，在傳統(tǒng)服務(wù)種類基礎(chǔ)上對(duì)物流網(wǎng) 絡(luò)再設(shè)計(jì)、構(gòu)建物流信息系統(tǒng)和定做條碼掃描系統(tǒng)等方面的需求也日益旺盛。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品包裝、流通加工、原材料質(zhì)檢、代為報(bào)關(guān)、代結(jié)貨款等方面的需求也開始興 起。企業(yè)對(duì)物流服務(wù)的需求已超過傳統(tǒng)的物流服務(wù)

10、內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)力基礎(chǔ),盡快找出自己能夠提供的個(gè)性化服務(wù)。國(guó)內(nèi)的一些知名物流企業(yè)，在建立企業(yè)品牌上具有代表性。寶供在廣州、蘇州 等地圈了不少地，意欲打造國(guó)內(nèi)先進(jìn)的物流基地，同時(shí)也是寶供品牌戰(zhàn)略的一部分。 寶供創(chuàng)始人劉武說：基地共建國(guó)際先進(jìn)物流基地的建設(shè)理念，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的倉庫管 理系統(tǒng)（WMS-EXE、全面訂單管理系統(tǒng)（TOM、運(yùn)輸調(diào)度管理系統(tǒng)（TM和自動(dòng)掃描 系統(tǒng)（RF以及寶供集團(tuán)現(xiàn)有的運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用最先進(jìn)的物流設(shè)備與設(shè)施，從供 應(yīng)鏈的優(yōu)化角度，為客戶提供集商品的儲(chǔ)存、分揀、配送、加工、包裝、訂單處 理、庫存管理、分銷覆蓋、交叉作業(yè)、國(guó)際集裝箱集散、信息處理等綜合一體化服 務(wù)?！蹦壳?寶供的定位是集商流、物流、信息流、資金流于一體，劉武想依此打造中國(guó)物流基地的服務(wù)品牌”。2002年1月8日,中遠(yuǎn)集團(tuán)旗下的中國(guó)遠(yuǎn)洋物流公司在京宣布成立。從國(guó)內(nèi)到 國(guó)際,從最初的簡(jiǎn)單運(yùn)輸?shù)讲僮鞔笮退囆g(shù)品展覽，從航運(yùn)企業(yè)集團(tuán)運(yùn)籌帷幄、統(tǒng)一協(xié) 調(diào)到旗下物流企業(yè)的成立與發(fā)展，中遠(yuǎn)集團(tuán)的物流戰(zhàn)略代表了許多國(guó)內(nèi)運(yùn)輸企業(yè)發(fā) 展物流的方向。幾年來，中國(guó)遠(yuǎn)洋物流公司攜品牌優(yōu)勢(shì)及網(wǎng)