消費(fèi)者懷舊項(xiàng)目報(bào)告

1、消費(fèi)者行為認(rèn)知實(shí)踐懷 舊 項(xiàng) 目 報(bào) 告 書27小組名稱：漣漪往事時(shí)間： 2014-6-消費(fèi)者懷舊研究項(xiàng)目報(bào)告一、引言研究的問題：我們研究的項(xiàng)目是懷舊消費(fèi)。禾I用一些高價(jià)值的懷舊圖片、音 樂等，讓不同年齡的人進(jìn)行聯(lián)想與回憶，并且通過對(duì)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)，研究是否懷 舊對(duì)產(chǎn)品的營銷具有作用，并且根據(jù)不同的懷舊心理制定不同的營銷計(jì)劃。問 題的核心就是通過消費(fèi)者的懷舊心理與營銷結(jié)合。研究的背景：據(jù)調(diào)查，消費(fèi)觀的形成，不僅受到個(gè)體和心理因素的影響， 而且受到文化的影響。由于文化因素對(duì)于消費(fèi)者的熏陶和潛移默化，使人們對(duì) 懷舊商品具有獨(dú)特的感情，激起人們的購買。隨著對(duì)消費(fèi)行為的不斷深入，懷 舊情感對(duì)消費(fèi)者行為的影

2、響不斷受到重視。在營銷實(shí)踐中，國內(nèi)外越來越多的 企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者懷舊的心理，通過懷舊市場(chǎng)的細(xì)分和懷舊廣告的傳播，使懷舊 營銷成為現(xiàn)代化懷舊文化的表達(dá)方式和推廣媒介，以實(shí)施平牌復(fù)興推廣戰(zhàn)略。研究的目的：通過問卷調(diào)查的方式對(duì)不同年齡和性別的人進(jìn)行調(diào)查，人們是 否具有懷舊情結(jié)，不同的人們具有不同的懷舊情感，通過不同人不同的懷舊心 理制定不同的營銷策略，促進(jìn)產(chǎn)品的營銷。研究的意義：1.通過懷舊心理與營銷結(jié)合，有利于提高公司的知名度與認(rèn)知度 2增加市場(chǎng)份額，提高懷舊系列產(chǎn)品的銷售，懷舊消費(fèi)屬于新興領(lǐng)域3.增加家庭式消費(fèi)，促進(jìn)家庭和諧，懷舊產(chǎn)品可以激起人們的情感二、研究方法及討論課題研究的基本方法主要有以下

3、幾種：觀察法、調(diào)查法、測(cè)驗(yàn)法、行動(dòng)研 究法和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法。在這次實(shí)習(xí)過程中，我們主要將調(diào)查法、行動(dòng)研究法結(jié)合 使用了。（一）、調(diào)查法我們所做的調(diào)查包括問卷調(diào)查、訪問調(diào)查等。了解人們對(duì)過去經(jīng)典圖片的看法及懷舊程度、分析數(shù)據(jù)、認(rèn)真研究，得出結(jié)論，尋找解決辦法或進(jìn)一步研 究的方案。整個(gè)過程可大致分為如下步驟：1、確定調(diào)查的目的（我們調(diào)查的目的是要了解人們對(duì)懷舊的具體感受）2、收集相關(guān)資料，并進(jìn)行整理。（在圖書館查找文獻(xiàn)，網(wǎng)上百度搜索圖片 資料等）3、制作問卷調(diào)查表，并出行進(jìn)行訪問，然后歸納總結(jié)。一般只收集與調(diào)查 目的有關(guān)的數(shù)據(jù)，過長的調(diào)查表會(huì)降低回答的質(zhì)量。4、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并討論調(diào)查結(jié)果，形成書面

4、報(bào)告（二）、行動(dòng)研究法行動(dòng)研究法是一種適應(yīng)小范圍內(nèi)探索性的研究方法，其目的不在于建立理 論、歸納規(guī)律，而是在行動(dòng)研究中不斷地探索、改進(jìn)改進(jìn)工作，解決實(shí)際問題。 行動(dòng)研究將改革行動(dòng)與研究工作相結(jié)合，（特點(diǎn)是邊執(zhí)行、邊評(píng)價(jià)、邊修改）。模式基本是：計(jì)劃 行動(dòng) 考察 反思（即總結(jié)評(píng)價(jià)）。行動(dòng)研究法的幾個(gè)步驟中可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)明顯的特征：一是具有動(dòng)態(tài)性，所有的設(shè)想、計(jì)劃、，都處于一個(gè)開放的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中，都 是可修改的；（我們小組在實(shí)習(xí)過程中不斷改進(jìn)工作）二是較強(qiáng)的聯(lián)合性與參與性，這保證了全體小組成員參與行動(dòng)研究法實(shí)施 的全過程。|三是在整個(gè)研究過程中，診斷性評(píng)價(jià)、形成性評(píng)價(jià)、總結(jié)性評(píng)價(jià)貫穿于行 動(dòng)研究法工作流

5、程的始終。具體操作方法：1、收集資料初步研究（我們收集了很多關(guān)于懷舊的主題資料）2、擬定總體計(jì)劃：這是最初設(shè)想的一個(gè)系統(tǒng)化計(jì)劃。行動(dòng)研究法是一個(gè)動(dòng) 態(tài)的開放系統(tǒng)，所以總體計(jì)劃是可以修訂更改的。3、制定具體計(jì)劃：這是實(shí)現(xiàn)總體計(jì)劃的具體措施，它以實(shí)際問題解決的需 要為前提，有了它，才會(huì)導(dǎo)致旨在改變現(xiàn)狀的干預(yù)行動(dòng)的出現(xiàn)。4、行動(dòng)：是整個(gè)研究工作成敗的關(guān)鍵。這一階段的特點(diǎn)是邊執(zhí)行、邊評(píng)價(jià)、 邊修改。在實(shí)施計(jì)劃的行動(dòng)中，注意收集每一步行動(dòng)的反饋信息，可行的，則 可以進(jìn)入下一步計(jì)劃和行動(dòng)。反之，則總體計(jì)劃甚至基本設(shè)想都可能需要作出 調(diào)整或修改。這里行動(dòng)的目的，不是為了檢驗(yàn)?zāi)骋辉O(shè)想或計(jì)劃，而是為了解決 實(shí)際

6、問題。在行動(dòng)研究中，過程性資料的搜集、整理也是非常重要的?？偨Y(jié)評(píng)價(jià)：首先是對(duì)研究過程進(jìn)行考察?？疾靸?nèi)容有：一是行動(dòng)背景因素 以及影響行動(dòng)的因素。二是行動(dòng)過程，包括什么人以什么方式參與了計(jì)劃實(shí)施， 使用了什么材料，安排了什么活動(dòng)，有無意外的變化、如何排除干擾。三是行 動(dòng)的結(jié)果，包括預(yù)期的與非預(yù)期的，積極和消極的。要注意搜集三方面的資料， 背景資料是分析計(jì)劃設(shè)想有效性的基礎(chǔ)材料，過程資料是判斷行動(dòng)效果是不是、 由方案帶來和怎樣帶來的考察依據(jù)；結(jié)果資料是分析方案帶來的什么樣的效果 的直接依據(jù)。研究成果：消費(fèi)者懷舊更多時(shí)候是一種在人們?cè)诒容^年輕的（成年早期、 青春期、兒童時(shí)代）時(shí)候，表現(xiàn)出的對(duì)事物（包

7、括人、地或物）的喜愛。我們 認(rèn)為在產(chǎn)品中注入懷舊元素的廣告影響消費(fèi)者態(tài) 度和行為傾向，廣告激發(fā)的懷 舊直接或間接地影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度，并影響到消費(fèi)者購買意愿。說明懷舊與消費(fèi)者行為意向有很大的關(guān)系。其中，我們還參考了一下文獻(xiàn)：張 義和孫明貴 編寫的2011年發(fā)表的 【中國流通經(jīng)濟(jì)】【商場(chǎng)現(xiàn)代化2011年1月（上旬刊）總第634期】、盧泰宏 高輝 2007【外國經(jīng)濟(jì)與管理】 因此這個(gè)結(jié)論具有很大程度的可靠性。既然我們分析得到了這個(gè)結(jié)論，那我們就可以在營銷實(shí)踐中運(yùn)用消費(fèi)者懷 舊的心理，通過懷舊市場(chǎng)的細(xì)分和懷舊廣告的傳播，使懷舊營銷成為現(xiàn)代化懷 舊文化的表達(dá)方式和推廣媒介，完善我們的產(chǎn)品以

8、及銷售渠道，提升銷售數(shù)量， 獲取更大盈利的同時(shí)，使我們的產(chǎn)品更加深入人心，取代經(jīng)典成為永恒！然而，即使是這樣，我們?cè)趯?shí)習(xí)也遇到了一系列問題 。正如Johnson-Laird和Oatley（ 1989）將懷舊定義為包含著望的積極情緒（引自Sedikides，Wildschut和Baden, 2004）他們認(rèn)為懷舊以高水平的認(rèn)知評(píng)價(jià)為 特征，是一種復(fù)雜的情緒。懷舊是與幸福相關(guān)的情緒，然而同時(shí)會(huì)引起悲傷因?yàn)閼雅f的時(shí)候 會(huì)意識(shí)到過去的美好再也不可能重溫。 Wildschut等（2006）認(rèn) 為 懷舊是積極情感的儲(chǔ)藏所，是一種伴隨著傷感的快樂情緒。正因?yàn)閼雅f引起 的也可能是一種悲傷的情緒，所以我們?cè)谥v懷

9、舊元素注入品牌中時(shí)要考慮清楚， 不能盲目為之，要先進(jìn)行大范圍的試驗(yàn)后再逐步推廣。關(guān)于消費(fèi)者懷舊主題，我覺得還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。一：懷舊相關(guān)的消費(fèi)偏好因子的整合研究。懷舊相關(guān)消費(fèi)偏好因子主要用于解釋哪些因子共同或 獨(dú)立影響了消費(fèi)者基于懷舊的消費(fèi)行為。由于懷舊心理現(xiàn)象本身的復(fù)雜性，目前的懷舊偏好前因的研究零星分散，只是對(duì)某些認(rèn)知因素、情感因素等屬于消 費(fèi)者個(gè)體內(nèi)部的影響因素分別進(jìn)行了一些研究，沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和較為系 統(tǒng)的成果；也缺乏考 慮消費(fèi)者所處的環(huán)境因素的相關(guān)研究，今后的研究可以綜 合消費(fèi)者自身和環(huán)境因素研究懷舊情境下的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為。二：消費(fèi)者 懷舊的跨文化研究。懷舊與文化的關(guān)系甚

10、為密切，不同文化環(huán)境下，消費(fèi)者懷 舊如何與文化因素相互作用而產(chǎn)生影響值得關(guān)注?，F(xiàn)有的消費(fèi)者懷舊文獻(xiàn)主要 圍繞歐美地區(qū)消費(fèi)者展開，中國消費(fèi)者的懷舊心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)營銷無疑意義重大，但需考慮懷舊在東西方之間的文化差異，結(jié)合本土實(shí)際分析中國消 費(fèi)者懷舊心理及行為特點(diǎn)。三、研究結(jié)果及其分析根據(jù)消費(fèi)者懷舊調(diào)查結(jié)果得出：調(diào)查總?cè)藬?shù) 20（迎新街老年人5 中年10大 學(xué)生5）1. 無論哪個(gè)階段的被調(diào)查者都或多或少有懷舊情節(jié)，總能由展示圖片想聯(lián)到以前年代的那些經(jīng)典記憶，首先在感情上將消費(fèi)者的態(tài)度引導(dǎo)到容易接受的層 次，這樣易于促銷的成功。2. 對(duì)于調(diào)查中有幾項(xiàng)是百分百被接受的，提到如果有這樣一個(gè)懷舊兼解壓

11、的 場(chǎng)所，里面是一些場(chǎng)景再現(xiàn)，被調(diào)查者表示非常愿意去體驗(yàn)，既能放松心情又可 以讓自己回到以前的時(shí)光。并且大家都對(duì)以前的某些事物表示懷念。3. 對(duì)于購買懷舊物品，大部分中年人愿意夠買，并且懷舊物品的價(jià)位都屬于 較高的。由于調(diào)查的大學(xué)生基本是對(duì)小時(shí)候的玩具感興趣，并且價(jià)位比較低， 所以80%司學(xué)愿意購買，有的是買下來和同學(xué)一起玩，回憶童年；有的同學(xué)表 示將它們作為收藏紀(jì)念品保留下去，將來可以拿出來回憶，也許會(huì)留給自己的后輩玩耍。對(duì)于唱片，老年和中年人中感悟和回憶較明顯，老年人中有60%的人有購買欲望，40%的人表示看到這些經(jīng)典唱片心情會(huì)明顯好些，也能回憶起 當(dāng)年的一些事。消費(fèi)咅悴歸唱片購冥倉識(shí)4.

12、 消費(fèi)者懷舊唱片購買意識(shí)方面中年人占 30%，老年人占70%，根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，我們可以在促銷形式及宣傳上加大老年人市場(chǎng)的重視程度，在懷舊 唱片的設(shè)計(jì)上多下精力，突出五六十年代人的唱片時(shí)代的熱潮，展現(xiàn)當(dāng)時(shí)的風(fēng) 靡時(shí)代的歌手的特色，唱片另附海報(bào)及唱片收錄歌手的制作卡片。6老年人 中年人 大學(xué)生5. 根據(jù)我們所做調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，老年人及中年人在懷舊產(chǎn)品的價(jià)位上能夠接受的的價(jià)格比較高，對(duì)于大學(xué)生而言主要是針對(duì)他們的產(chǎn)品價(jià)位主要趨向 于低價(jià)，所以結(jié)果得出在較低價(jià)位上大學(xué)生所占比例較重。根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們 可以制定相應(yīng)比重的宣傳投入及促銷。四、總結(jié)部分在這次可謂爭分奪秒的實(shí)踐中，我們從大量書籍文獻(xiàn)中汲取要

13、點(diǎn)，展開頭 腦風(fēng)暴，最終在如火如荼的競爭中找到方向，并得到心得體會(huì)，借此以饗讀者:1. 我們的課題是關(guān)于懷舊與消費(fèi)者之間關(guān)系，也就是緊貼著教材的關(guān)于消 費(fèi)者心理與行為對(duì)消費(fèi)、營銷的影響，我們研究的只是一小部分，也是這部 分知識(shí)的冰山一角。希望讀者和有關(guān)人士能從中獲益，以此獲得更大的成就, 這也是我們共同的期望。成立之初，我們就對(duì)懷舊的定義、懷舊的類型層次、 懷舊的致因、對(duì)象心理功能進(jìn)行了徹底的了解，以此去解決我們之后關(guān)于懷 舊對(duì)消費(fèi)者的影響以及營銷的組合方面研究部署。但是通過后來的研究學(xué)習(xí) 我們也認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在對(duì)于懷舊與消費(fèi)方面的研究很少從消費(fèi)者自身角度出發(fā)， 這有點(diǎn)違背教材本意，也是我們?nèi)蘸笮枰?/p>

14、加強(qiáng)的。另外，懷舊與物質(zhì)主義的 關(guān)系也少有涉獵，對(duì)于懷舊與消費(fèi)間度量還沒有標(biāo)準(zhǔn)，因此很難再此課題上 研究深入。2. 關(guān)于懷舊與消費(fèi)者及營銷組合方面的聯(lián)系，我們看到了這方面的潛質(zhì)， 即好好利用這一心理，我們的營銷組合又可以作為一個(gè)賣點(diǎn)大肆推廣，而且 經(jīng)久不衰。3. 如之前所說，我們對(duì)于懷舊與物質(zhì)主義之間度量關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)還沒有，對(duì) 于懷舊與消費(fèi)諸多因素的關(guān)聯(lián)，仍然沒有清晰的解釋和說明，所以我們要在 此方面多深入研究。另外，對(duì)于國內(nèi)外懷舊營銷中我們也缺少深入的研究， 雖然有所涉獵單還只是初級(jí)階段，對(duì)于國外懷舊以及文化差異方面我們更是 沒有做出系統(tǒng)的解釋與度量，這也是我們亟需解決的問題，以便我們的“懷 舊”市場(chǎng)越走越成熟。4. 我們的研究只是在功利方面凸顯成就，但是歸根結(jié)底，我們對(duì)于這一文 化現(xiàn)象產(chǎn)生的因子的收集整合，還有待探索。而且市場(chǎng)開發(fā)也不徹底，我們 現(xiàn)階段的研究只是停留在個(gè)人懷舊方面，對(duì)于群體懷舊還需要更