營銷計(jì)劃怎樣有效執(zhí)行.

1、營銷計(jì)劃怎樣有效執(zhí)行 （ 一） 專業(yè)支持：上海至匯營銷咨詢有限公司營銷計(jì)劃為什么無法落實(shí)一、營銷計(jì)劃缺乏制度保障營銷計(jì)劃不僅是一種方法體系， 同時(shí)也應(yīng)該是一種制度體系， 也就是說計(jì)劃一旦執(zhí) 行，就必須按照相應(yīng)的要求來加以保障。 現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)在實(shí)施營銷計(jì)劃時(shí)， 并沒有落實(shí)到 具體的制度上， 一方面營銷人員找不到開展工作的規(guī)范， 無法衡量自身業(yè)績的好壞， 另一方 面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按要求開展工作。二、計(jì)劃執(zhí)行缺乏績效考核約束 績效考核是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作 用。營銷計(jì)劃執(zhí)行過程是營銷管理職能在起作用， 而要充分發(fā)揮這些職能， 就必須將績效考 核

2、制度與營銷計(jì)劃的完成效果結(jié)合起來， 這樣營銷人員才可以對(duì)自己的績效進(jìn)行評(píng)估， 否則 執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。 但在實(shí)際運(yùn)作中， 甚至往往發(fā)生績效考核制度與營銷計(jì)劃目標(biāo)相左的情 況，使計(jì)劃形同虛設(shè)。三、營銷計(jì)劃缺乏過程管理 計(jì)劃執(zhí)行時(shí)只重視結(jié)果而不重視達(dá)成結(jié)果的過程。 計(jì)劃執(zhí)行過程中最受關(guān)注的往往 是一些硬指標(biāo)，如銷售額、鋪貨率等，但其它一些軟指標(biāo)如市場(chǎng)價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、與競(jìng) 爭對(duì)手的對(duì)比等往往被忽視。 缺乏對(duì)執(zhí)罰過程系統(tǒng)的管理， 就算達(dá)到了硬指標(biāo)， 但軟指標(biāo)中 存在的問題會(huì)對(duì)企業(yè)造成根本性的傷害。四、執(zhí)行過程缺乏整合和協(xié)調(diào)1. 執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)， 沒有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門來推動(dòng)整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行， 各部

3、門各 自為戰(zhàn)， 這在很大程度上緣于營銷組織架構(gòu)不合理。 如果各部門只注重自身職能工作， 對(duì)計(jì) 劃整體發(fā)展缺乏綜合管理，各部門的專業(yè)優(yōu)勢(shì)就難以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)。2. 企業(yè)內(nèi)部溝通渠道不通暢， 不同部門對(duì)營銷計(jì)劃理解不同， 對(duì)實(shí)施效果的衡量標(biāo) 準(zhǔn)不統(tǒng)一。五、業(yè)務(wù)流程不合理1. 執(zhí)行過程中業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜， 業(yè)務(wù)運(yùn)作效率低下， 使?fàn)I銷計(jì)劃的時(shí)效性無法體 現(xiàn)。2. 執(zhí)行過程中審批環(huán)節(jié)過多， 一方面造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)丟失， 另一方面影響營銷人員積 極性、主動(dòng)性和靈活性。3. 執(zhí)行過程中各部門業(yè)務(wù)分配不合理， 部門間職能分配模糊， 沒有貫徹最大化提高 效率的原則，出現(xiàn)專業(yè)技能不足或承攬了過多的職能，妨礙計(jì)劃

4、有效執(zhí)行。六、分支機(jī)構(gòu)區(qū)域營銷計(jì)劃缺乏系統(tǒng)性1. 區(qū)域營銷人員對(duì)總部下達(dá)的計(jì)劃不能進(jìn)一步規(guī)劃， 對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)缺乏整體性計(jì) 劃，對(duì)各個(gè)小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計(jì)劃， 造成整體營銷計(jì)劃一到下面就開始變形， 無 法真正落實(shí)。2. 部分企業(yè)銷售政策導(dǎo)向以銷量為核心， 因此區(qū)域人員采取的措施都是為短期內(nèi)提 高銷量的，對(duì)能否滿足營銷計(jì)劃的戰(zhàn)略要求則不予考慮。營銷計(jì)劃怎樣有效執(zhí)行 （ 二） 營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的保障一、制度保障1. 基礎(chǔ)性管理制度：（ 1）績效考核制度。將營銷計(jì)劃要達(dá)到的目標(biāo)與營銷人員的 績效考核聯(lián)系起來，由此來規(guī)范營銷人員的行為圍繞營銷目標(biāo)展開，促使計(jì)劃落到實(shí)處。（2）部門協(xié)作制度。圍繞

5、計(jì)劃重點(diǎn)解決好各部門間的協(xié)作關(guān)系，在部門間確立合 同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利。另外也可以采取項(xiàng)目小組的形式， 提高計(jì)劃的運(yùn)作效率。比如新產(chǎn)品 開發(fā)業(yè)務(wù)，涉及市場(chǎng)、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等部門，一方面要確立市場(chǎng)部在開發(fā)過程中的領(lǐng)導(dǎo) 關(guān)系，另一方面可通過責(zé)任書的確認(rèn)使其他部門都能按要求完成各環(huán)節(jié)的工作。2. 職能性管理制度： 重點(diǎn)是提高營銷計(jì)劃實(shí)施效率的管理制度， 如營銷推廣管理制 度、區(qū)域管理制度、 渠道管理制度、 銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面為銷售人員提供 了開展工作的規(guī)范， 另一方面為衡量銷售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)， 另外管理制度還影響 著銷售人員的思想意識(shí)和行為模式，其根本點(diǎn)都是圍繞著營銷計(jì)劃的

6、有效執(zhí)行展開的。二、流程保障1. 圍繞營銷計(jì)劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)作流程， 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程優(yōu)化甚至重組對(duì)計(jì)劃 有效實(shí)施有重要作用。2. 通過重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)。 一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程如研發(fā)流程、 推廣流程、 計(jì) 劃流程、訂單處理流程等，其運(yùn)作效率的高低反映了整個(gè)組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理。三、權(quán)限保障1. 各部門業(yè)務(wù)職能的落實(shí)： 營銷計(jì)劃有效執(zhí)行很大程度上取決于各部門能否充分發(fā) 揮各自的職能，計(jì)劃實(shí)施一定要賦予各職能部門相應(yīng)權(quán)限，否則將影響到執(zhí)行效率。2. 總部和分部間的權(quán)限分配： 總部應(yīng)強(qiáng)化專業(yè)方面的權(quán)限， 而分部則應(yīng)加強(qiáng)針對(duì)性 方面的權(quán)限，使計(jì)劃在執(zhí)行中得以很好地整體配合。3. 各項(xiàng)業(yè)務(wù)活

7、動(dòng)的權(quán)限分配： 即對(duì)計(jì)劃的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合理分配， 各職能部門明確 對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù)開展過程中的決策權(quán)限。四、資源保障1. 為達(dá)成計(jì)劃目標(biāo)必需配備的各種資源： 有些計(jì)劃項(xiàng)目分配到的資源往往并不能保 障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)， 而且有的企業(yè)在面對(duì)銷量下滑的狀況時(shí)， 往往不能堅(jiān)持按計(jì)劃進(jìn)行， 而會(huì)把 費(fèi)用傾斜到能立即提升銷量的項(xiàng)目上， 比如渠道返利促銷， 但這只是一種短期行為， 不會(huì)帶 來根本的幫助。2. 對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目的資源保障： 有的企業(yè)計(jì)劃實(shí)施深度分銷， 但往區(qū)域市場(chǎng)只派駐了少 量人員以致根本無法實(shí)現(xiàn)。 因此在計(jì)劃實(shí)施中， 一定要通過制度對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行確定， 并結(jié) 合績效考核，通過政策加以保障。

8、營銷計(jì)劃怎樣有效執(zhí)行 （ 三）營銷計(jì)劃的分解一、營銷計(jì)劃的分解是計(jì)劃得以有效執(zhí)行的最佳方法1. 營銷計(jì)劃中對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是總體性的，只有對(duì)其進(jìn)行分解才能把握業(yè)務(wù)重 點(diǎn)，利于計(jì)劃正確實(shí)施。 比如加強(qiáng)零售終端推廣的計(jì)劃， 如能從不同終端種類、開發(fā)不同終 端的進(jìn)度、可選擇的推廣方式等進(jìn)行細(xì)分，就可以在不同階段把握工作重點(diǎn)。2. 要持續(xù)推動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行， 就要使?fàn)I銷人員能及時(shí)看到實(shí)施效果， 從而提高執(zhí)行的積 極性。將計(jì)劃進(jìn)行分解就是將目標(biāo)進(jìn)行分解。3. 將計(jì)劃分解可使一線銷售代表容易領(lǐng)會(huì)重點(diǎn)， 在不同推廣階段能按照單一的目標(biāo) 努力，而不是面對(duì)眾多目標(biāo)分散工作精力，使計(jì)劃可以落實(shí)到最基層。4. 對(duì)營銷計(jì)劃

9、的評(píng)估不能過長， 否則就無法把握工作開展的過程， 也無法及時(shí)衡量 銷售人員工作成效，對(duì)計(jì)劃分解便于對(duì)計(jì)劃效果及時(shí)評(píng)估。二、營銷計(jì)劃按時(shí)間分解1. 周計(jì)劃： 執(zhí)行到銷售代表層面， 對(duì)最基層的銷售問題進(jìn)行反映。 這個(gè)層面的計(jì)劃 由各區(qū)域銷售主管把握，主要反映計(jì)劃執(zhí)行中最直接的效果。2. 月計(jì)劃： 執(zhí)行到銷售主管和地區(qū)經(jīng)理層面， 主要對(duì)各區(qū)域及整個(gè)地區(qū)的銷售狀況 進(jìn)行反映， 一方面便于地區(qū)經(jīng)理對(duì)本地區(qū)銷售態(tài)勢(shì)的掌控， 另一方面便于總部對(duì)地區(qū)分部執(zhí) 行計(jì)劃狀況的掌控。3. 季計(jì)劃： 執(zhí)行到地區(qū)經(jīng)理和總部層面， 主要是對(duì)計(jì)劃執(zhí)行成效的階段性反映， 對(duì) 計(jì)劃做一個(gè)階段的整體性評(píng)估， 避免營銷重點(diǎn)過于集中于

10、短期， 同時(shí)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行整 體判斷，并對(duì)銷售人員工作成效進(jìn)行指導(dǎo)。三、營銷計(jì)劃按區(qū)域分解1. 按省級(jí)區(qū)域分解： 掌握全國各大區(qū)域市場(chǎng)的總體分布情況， 對(duì)計(jì)劃在各區(qū)域的實(shí) 施重點(diǎn)進(jìn)行把握，對(duì)計(jì)劃在各區(qū)域間的分配狀況進(jìn)行評(píng)估，掌握各區(qū)域可能產(chǎn)出的效益。2. 按地市級(jí)區(qū)域分解： 使地區(qū)經(jīng)理掌握本區(qū)域的市場(chǎng)狀況， 并在區(qū)域間對(duì)計(jì)劃進(jìn)行 合理分配，掌控各區(qū)域計(jì)劃實(shí)施重點(diǎn)。四、營銷計(jì)劃按階段分解1. 按市場(chǎng)發(fā)展階段（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）：計(jì)劃要有效執(zhí)行必須考 慮市場(chǎng)的不同發(fā)展階段，同樣的計(jì)劃在不同的市場(chǎng)階段，應(yīng)該采取不同的對(duì)應(yīng)方式。2. 按銷售季節(jié)階段（淡季、 旺季） ：這兩個(gè)銷售季節(jié)中

11、消費(fèi)者和經(jīng)銷商的行為方式 都是不同的， 企業(yè)在執(zhí)行計(jì)劃時(shí)必須考慮這種區(qū)別。 例如對(duì)一份鋪貨的計(jì)劃， 淡季應(yīng)是工作 重點(diǎn)，而在旺季則以維持為主，這樣才能提高計(jì)劃實(shí)施效率。五、營銷計(jì)劃按項(xiàng)目分解1. 按項(xiàng)目種類分解：計(jì)劃最終要落實(shí)在具體項(xiàng)目上，如廣告、促銷、鋪貨等，因此 按項(xiàng)目分解有助于把握實(shí)施重點(diǎn)， 比如廣告計(jì)劃可分解為媒體廣告和廣告活動(dòng)， 促銷可分解 為消費(fèi)者促銷和渠道促銷。2. 按項(xiàng)目重點(diǎn)分解： 就是將計(jì)劃中的重點(diǎn)項(xiàng)目和常規(guī)項(xiàng)目分離出來， 比如對(duì)終端推 廣而言， 貨架陳列是常規(guī)工作， 而堆頭陳列和特價(jià)銷售則是關(guān)鍵性推廣， 這樣有助于營銷費(fèi) 用的有效使用。六、營銷計(jì)劃按產(chǎn)品分解1. 按產(chǎn)品類別

12、分解： 每類產(chǎn)品的計(jì)劃重點(diǎn)不同， 因此同樣的要求在具體實(shí)施時(shí)差異 性可能很大， 尤其是對(duì)于實(shí)施品類管理模式的企業(yè)。 比如同樣是實(shí)施深度分銷計(jì)劃， 功能性 食品的分銷可以直接深入到零售終端， 而飲料類產(chǎn)品則適合通過覆蓋批發(fā)商來間接達(dá)到對(duì)零 售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。2. 按產(chǎn)品銷量比例分解：這主要是把握80：20 原則，對(duì)各類產(chǎn)品在銷量上或是利潤上的貢獻(xiàn)進(jìn)行衡量，將有限的資源盡量傾斜于能產(chǎn)生更大效益的產(chǎn)品類別。3. 按新老產(chǎn)品分解： 這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)別產(chǎn)品延伸的問題。 一般而言者產(chǎn)品占 據(jù)了最大的銷售比例，可能也最賺錢，但其發(fā)展趨勢(shì)是下滑的，而且競(jìng)爭環(huán)境惡劣。這種情 況下企

13、業(yè)必須扶持有市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品， 在計(jì)劃執(zhí)行時(shí)要分別確定新老產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)， 在 維護(hù)老產(chǎn)品市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡快將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟。七、營銷計(jì)劃按渠道分解1. 按渠道類別分解： 批發(fā)渠道和零售渠道有很大區(qū)別， 計(jì)劃執(zhí)行中對(duì)其利用也不同， 對(duì)批發(fā)渠道注重經(jīng)銷商利益， 而對(duì)零售渠道則注重消費(fèi)者利益， 因此要對(duì)兩種渠道區(qū)分計(jì)劃 實(shí)施重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)不同的營銷目標(biāo)。2. 按渠道性質(zhì)分解：專業(yè)渠道、 商業(yè)渠道、 特殊渠道， 不同特性的渠道有不同的市 場(chǎng)地位， 要求不同的營銷工作重點(diǎn)。 什么渠道應(yīng)該成為計(jì)劃的重點(diǎn)， 應(yīng)在具體執(zhí)行過程中根 據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì)和資源狀況做出合理安排。營銷計(jì)劃怎樣有效執(zhí)行 （ 四

14、）營銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整一、滾動(dòng)式營銷計(jì)劃1. 營銷計(jì)劃制訂后并非一成不變， 要根據(jù)市場(chǎng)變化主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整， 這需要對(duì)計(jì)劃進(jìn) 行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，既保證計(jì)劃的穩(wěn)定性，又保證計(jì)劃的適應(yīng)性。2. 滾動(dòng)式營銷計(jì)劃需要從部門和制度上加以保障， 要有專門的職能部門對(duì)計(jì)劃執(zhí)行 狀況進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)各區(qū)域計(jì)劃進(jìn)行綜合平衡，使計(jì)劃保持整體性的動(dòng)態(tài)發(fā)展。3. 滾動(dòng)式營銷計(jì)劃執(zhí)行的核心就是： 先“由大到小”， 再“由小到大”。 也就是先 從年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃到周計(jì)劃，然后再從周計(jì)劃、月度計(jì)劃、季度計(jì)劃到年度 計(jì)劃，前一個(gè)階段是對(duì)計(jì)劃的整體性進(jìn)行掌控， 后一個(gè)階段是通過富有層次的滾動(dòng)執(zhí)行和調(diào) 整，達(dá)到

15、整個(gè)計(jì)劃在適應(yīng)性方面的保障。二、對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷1. 競(jìng)爭環(huán)境判斷： 包括整個(gè)大環(huán)境和各區(qū)域的小環(huán)境。 由于不同企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)不 同，資源投入也有差異， 造成不同區(qū)域間競(jìng)爭環(huán)境各有特點(diǎn)， 因此計(jì)劃執(zhí)行不能一刀切，應(yīng) 根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境的差異相應(yīng)調(diào)整，使計(jì)劃符合實(shí)際狀況。2. 行業(yè)趨勢(shì)判斷： 某些行業(yè)發(fā)展變化很快， 而各區(qū)域間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的， 因 此計(jì)劃執(zhí)行中要根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析提出相應(yīng)措施，符合行業(yè)不同發(fā)展階段的特點(diǎn)。3. 消費(fèi)趨勢(shì)判斷： 消費(fèi)趨勢(shì)是指消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式的變化趨勢(shì)。 比如超市和 賣場(chǎng)等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)迅速發(fā)展， 使消費(fèi)者對(duì)購買場(chǎng)所的選擇發(fā)生了很大變化， 因此一份加

16、強(qiáng) 批發(fā)通路建設(shè)的計(jì)劃就只能用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場(chǎng)，而在發(fā)達(dá)城市就需要進(jìn)行調(diào)整。三、對(duì)區(qū)域性營銷計(jì)劃的強(qiáng)化1. 區(qū)域性組織是計(jì)劃實(shí)施的基礎(chǔ)部門， 關(guān)系著計(jì)劃能否真正執(zhí)行到位， 而且這又是 最接近市場(chǎng)變化的層面， 因此只有強(qiáng)化區(qū)域計(jì)劃的執(zhí)行效果， 才能使計(jì)劃真正達(dá)到動(dòng)態(tài)調(diào)整。2. 強(qiáng)化區(qū)域營銷計(jì)劃的執(zhí)行效果， 也就是提高分支機(jī)構(gòu)計(jì)劃實(shí)施的系統(tǒng)性， 一定要 規(guī)定區(qū)域做好計(jì)劃分解工作， 發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行計(jì)劃的能動(dòng)性， 使計(jì)劃在實(shí)施過程中提高針對(duì)性。四、營銷計(jì)劃動(dòng)態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性1. 動(dòng)態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同： 計(jì)劃強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和針對(duì)性， 并不是說可以對(duì)計(jì) 劃任意調(diào)整， 而應(yīng)在不同層次上進(jìn)行不同程度的調(diào)整

17、。 對(duì)全國性計(jì)劃而言， 要體現(xiàn)全國市場(chǎng) 的特點(diǎn)；對(duì)省級(jí)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)省級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)； 對(duì)地區(qū)計(jì)劃而言， 要體現(xiàn)地市級(jí)市 場(chǎng)的共同特點(diǎn)。因此，動(dòng)態(tài)調(diào)整通過不同層次上的差異，其實(shí)是一種共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整， 既考慮各區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，又保持統(tǒng)一的共性。2. 動(dòng)態(tài)調(diào)整是穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：除了上面提到的層次性，還有時(shí)間性的問題， 而時(shí)間性構(gòu)成了計(jì)劃的穩(wěn)定性， 也就是說動(dòng)態(tài)調(diào)整并不是可以隨時(shí)調(diào)整， 同樣也要反映一年、 一季、 一月和一周的共性，同時(shí)還要兼顧各種共性之間的協(xié)調(diào)，從而在整體上保持動(dòng)態(tài)、平 衡的發(fā)展。營銷計(jì)劃怎樣有效執(zhí)行 （ 五）營銷計(jì)劃的目標(biāo)管理一、目標(biāo)管理是營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的良好工具1

18、. 使計(jì)劃評(píng)估具體可行： 評(píng)估的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是計(jì)劃的目標(biāo)， 如果將目標(biāo)從結(jié)果 轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，就能客觀準(zhǔn)確評(píng)估實(shí)施效果。2. 使計(jì)劃執(zhí)行成效得以控制：要點(diǎn)在于透過對(duì)目標(biāo)的管理，把握計(jì)劃執(zhí)行的重點(diǎn)， 并掌握評(píng)估的依據(jù)， 使目標(biāo)成為指導(dǎo)計(jì)劃執(zhí)行或調(diào)整的方向。 目標(biāo)管理作為有效的工具， 與 計(jì)劃的分解相結(jié)合，配合對(duì)分解計(jì)劃的評(píng)估，使計(jì)劃執(zhí)行過程得到控制。二、目標(biāo)的分類管理1. 硬性目標(biāo)：銷量目標(biāo)、占有率目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、利潤目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等，這些 目標(biāo)有的能反映結(jié)果， 有的能反映過程。 良好的目標(biāo)管理關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估， 但 許多企業(yè)只關(guān)心銷量目標(biāo)， 相應(yīng)地引導(dǎo)銷售人員只看重銷量而

19、忽視其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 最終無 法體現(xiàn)計(jì)劃效果。2. 軟性目標(biāo)：管理制度、客情關(guān)系、價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、信息分析等，這些目標(biāo) 是達(dá)成硬性目標(biāo)的保障， 如果說硬性目標(biāo)是結(jié)果， 那么軟性目標(biāo)就是過程， 只有將過程管理 起來才能確保結(jié)果的有效達(dá)成。三、目標(biāo)的績效管理1. 對(duì)目標(biāo)結(jié)果的績效管理： 這里衡量績效的重點(diǎn)是將結(jié)果與目標(biāo)對(duì)比， 通過差異來 判斷目標(biāo)完成程度， 如果營銷目標(biāo)包含了結(jié)果型和過程型兩種， 那么這種差異可以反映出一 定的原因，但是如果只采用結(jié)果型目標(biāo)，績效治校就無法反映真實(shí)的狀況。2. 對(duì)目標(biāo)過程的績效管理： 這里衡量績效的重點(diǎn)是將過程與目標(biāo)對(duì)比， 考察計(jì)劃要 求的工作有無做到位， 有什

20、么因素影響了硬性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 這種軟性目標(biāo)的績效考核能夠比 較真實(shí)地反映實(shí)際狀況， 但在促進(jìn)銷售人員動(dòng)力方面不如硬性目標(biāo)直接， 因此最好將其與硬 性目標(biāo)績效考核結(jié)合起來。四、目標(biāo)的細(xì)分管理1. 分階段目標(biāo)管理： 根據(jù)計(jì)劃的階段分解實(shí)施過程， 根據(jù)計(jì)劃的要求設(shè)置相應(yīng)目標(biāo)， 并規(guī)定完成的時(shí)間進(jìn)度。 階段可以按市場(chǎng)發(fā)展階段分解， 也可以按市場(chǎng)推廣階段分解， 目的 在于使各階段衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠統(tǒng)一。2. 分時(shí)期目標(biāo)管理：將計(jì)劃目標(biāo)的完成分成不同時(shí)期，在每個(gè)時(shí)期設(shè)定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)， 如月度目標(biāo)和季度目標(biāo)，然后對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行管理和評(píng)估。3. 分項(xiàng)目目標(biāo)管理： 分項(xiàng)目是指設(shè)置一些項(xiàng)目類型， 比如費(fèi)用和銷量項(xiàng)目、 廣告

21、和 促銷項(xiàng)目， 將每類項(xiàng)目的目標(biāo)完成狀況進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)， 分析各項(xiàng)目在整個(gè)計(jì)劃中所占比例是 否合理，是否滿足了計(jì)劃的要求。4. 分產(chǎn)品目標(biāo)管理：對(duì)產(chǎn)品實(shí)行類別目標(biāo)管理，衡量每類產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利益。 可以按新老產(chǎn)品分類，也可以按產(chǎn)品性質(zhì)分類，衡量的目標(biāo)有銷量、利潤、費(fèi)用、時(shí)間、完 成率等。5. 分渠道目標(biāo)管理： 對(duì)不同性質(zhì)的渠道實(shí)行分類管理， 衡量不同渠道為企業(yè)帶來的 效益、 評(píng)估各種渠道的價(jià)值， 為制訂渠道開發(fā)策略和管理政策提供依據(jù)， 同時(shí)也為計(jì)劃有效 實(shí)施提供工作指導(dǎo)。營銷計(jì)劃怎樣有效執(zhí)行 （ 六 ） 營銷計(jì)劃的過程管理一、營銷計(jì)劃過程管理的內(nèi)容1. 銷售報(bào)表：反映計(jì)劃執(zhí)行過程的詳細(xì)情況，

22、了解銷售人員有無抓住計(jì)劃實(shí)施重點(diǎn)、 實(shí)施過程中存在的問題，同時(shí)還可以了解營銷目標(biāo)完成情況，掌控計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度。2. 銷售工作程序： 這是正確執(zhí)行計(jì)劃的保障， 比如要完成既定的終端鋪貨計(jì)劃和鋪 貨率目標(biāo)， 就要提高拜訪客戶的效果， 如果對(duì)銷售人員的鋪貨工作建立一個(gè)規(guī)范的程序或步 驟，就可以在不增加任何資源的情況下達(dá)成目標(biāo)，提高實(shí)施效率。3. 銷售會(huì)議： 就計(jì)劃執(zhí)行狀況進(jìn)行雙向溝通， 及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售人員工作中出現(xiàn)的問題 并提供幫助和指導(dǎo)， 同時(shí)教給銷售人員一些銷售技巧和方法， 提高他們的應(yīng)變能力； 另外對(duì)計(jì)劃實(shí)施中的困難，也要通過銷售人員的反饋信息給予重新審視，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。4. 銷售培訓(xùn)： 這

23、是激勵(lì)銷售隊(duì)伍、 提高工作效率的最佳方法， 包括對(duì)執(zhí)行計(jì)劃所需 技能進(jìn)行培訓(xùn)， 同時(shí)對(duì)計(jì)劃的核心思想、 營銷策略進(jìn)行灌輸， 使銷售人員充分領(lǐng)會(huì)計(jì)劃要求， 把握工作重點(diǎn)。二、確定計(jì)劃執(zhí)行的業(yè)務(wù)流程1. 對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)的確定： 重點(diǎn)目標(biāo)決定業(yè)務(wù)開展的重點(diǎn)傾向， 這是確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 的前提，一方面給出核心業(yè)務(wù)的方向，另一方面為衡量業(yè)務(wù)流程優(yōu)劣提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。2. 對(duì)關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程的界定：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程是關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的核心流 程，比如營銷推廣流程、訂單處理流程、銷售儲(chǔ)運(yùn)流程等，直接影響計(jì)劃實(shí)施，一定要重點(diǎn) 抓好。三、對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行過程的評(píng)估1. 目標(biāo)評(píng)估： 對(duì)執(zhí)行過程的綜合目標(biāo)、 硬性目標(biāo)和軟性

24、目標(biāo)完成程度進(jìn)行評(píng)估， 隨 時(shí)掌握計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度。2. 過程評(píng)估：對(duì)銷售人員的工作方式和效率進(jìn)行評(píng)估， 了解銷售工作中存在的問題， 為銷售人員提供銷售指導(dǎo)。3. 投入產(chǎn)出評(píng)估： 對(duì)計(jì)劃執(zhí)行效率進(jìn)行評(píng)估， 同時(shí)衡量計(jì)劃帶來的效益， 并對(duì)這種 效益所體現(xiàn)的價(jià)值程度進(jìn)行判斷。4. 推廣效果評(píng)估： 對(duì)執(zhí)行過程中銷售人員在營銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)造性方面進(jìn)行評(píng)估， 衡量 現(xiàn)行推廣方式所起的作用，并評(píng)估推廣方式的價(jià)值，有無可能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。5. 執(zhí)行政策評(píng)估： 對(duì)銷售人員執(zhí)行計(jì)劃的到位程度進(jìn)行評(píng)估， 一方面了解銷售人員 對(duì)計(jì)劃的認(rèn)同程度， 另一方面了解銷售人員對(duì)計(jì)劃重點(diǎn)有無把握， 同時(shí)評(píng)估政策是否有助于 業(yè)務(wù)活

25、動(dòng)開展。6. 競(jìng)爭對(duì)比評(píng)估： 對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的營銷工作進(jìn)行評(píng)估， 重點(diǎn)是樹立標(biāo)桿將計(jì)劃各環(huán)節(jié) 與競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，找到真正的差異或差距，進(jìn)一步提高計(jì)劃針對(duì)性。營銷計(jì)劃怎樣有效執(zhí)行 （ 七） 區(qū)域營銷計(jì)劃的執(zhí)行一、區(qū)域營銷計(jì)劃執(zhí)行管理要求1. 編制區(qū)域營銷計(jì)劃書： 區(qū)域營銷計(jì)劃主要業(yè)務(wù)內(nèi)容是營銷推廣、 客戶開發(fā)和渠道 管理， 要提高營銷計(jì)劃的整體執(zhí)行效果， 必須要求區(qū)域?qū)I銷活動(dòng)有系統(tǒng)的老慮， 要在整體 計(jì)劃目標(biāo)下結(jié)合本區(qū)域的特點(diǎn)， 制定出更具體的營銷計(jì)劃， 以此提高營銷活動(dòng)系統(tǒng)性并推動(dòng) 整個(gè)銷售隊(duì)伍的銷售效率， 同時(shí)這也能提高區(qū)域的營銷推廣技能， 加強(qiáng)銷售人員的營銷素質(zhì)。2. 定期提交市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告：目的在于將計(jì)劃實(shí)施過程管理起來，對(duì)計(jì)劃執(zhí)行效果、 目標(biāo)完成狀況綜合評(píng)估， 了解計(jì)劃與實(shí)際的差異， 把握營銷推廣重點(diǎn)， 保持對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)反 應(yīng)。、區(qū)域?qū)I銷計(jì)劃的分解1. 對(duì)下一級(jí)區(qū)域的計(jì)劃分解： 一般區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置是在省級(jí)市場(chǎng)設(shè)一個(gè)點(diǎn)，還必須繼續(xù)在各地市責(zé)全省市場(chǎng)開發(fā)和管理， 因此公司總部的營銷計(jì)劃傳達(dá)到這個(gè)層面后，級(jí)區(qū)域甚至縣級(jí)區(qū)域做進(jìn)一步分解，直至分解到每一個(gè)銷售人員身上，這樣才能使計(jì)劃落到從而使計(jì)劃的核