營銷管理部制度15 (修復的).

1、上海攬海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷管理1 營銷策劃1.1市場研究工作規(guī)范11.2市場定位工作規(guī)范61.3項目基礎(chǔ)資料整理與土地屬性研究工作規(guī)范91.4項目市場定位報告編寫細則111.5項目營銷推廣計劃編制細則151.6項目營銷推廣方案實施細則201.7公關(guān)活動實施細則241.8媒體宣傳管理細則251.9危機公關(guān)工作規(guī)范271.10營銷服務(wù)商管理實施細則312 銷售管理2.1第三方管理實施細則332.2 銷售現(xiàn)場管理規(guī)定342.3預約式客戶接待規(guī)定372.4例會及文件歸檔規(guī)定392.5銷售部員工工作規(guī)范412.6銷售部客戶確認管理細則482.7市區(qū)接待中心銷售接待管理細則512.8銷售代表登記辦法5

2、33 客服管理3.1前期準備工作實施細則593.2意向客戶登記管理辦法613.3認購及簽約管理辦法623.4成交客戶信息錄入管理辦法643.5客戶服務(wù)部數(shù)據(jù)報送管理辦法653.6銷控管理辦法663.7催簽管理辦法693.8催貸管理辦法703.9按揭銀行管理辦法713.10收款流程管理辦法723.11銷售傭金審核、發(fā)放管理辦法743.12資料檔案管理辦法753.13收樓入住管理辦法813.14CRM信息化管理辦法823.15客戶服務(wù)流程84附件9252市場研究工作規(guī)范1 總則1.1 為規(guī)范市場調(diào)研流程，完善市場研究機制，有效達成市場調(diào)研的任務(wù)和目標，更好地支持營銷推廣策劃工作的開展和實施，特制定

3、本工作規(guī)范。1.2 市場調(diào)研是營銷推廣策劃工作中必不可少的重要組成部分，通過認真細致、有效的市場調(diào)查，及時收集、整理市場動態(tài)信息及數(shù)據(jù)資料，保證信息來源及內(nèi)容的準確性和真實性，研究并準確把握房地產(chǎn)市場最新動態(tài)及市場走向，為公司投資和營銷決策提供依據(jù)。1.3 本規(guī)范適用于公司實施房地產(chǎn)市場調(diào)查工作，包括專項調(diào)查和例行調(diào)查。2 定義2.1 房地產(chǎn)市場調(diào)查是指以房地產(chǎn)為特定的對象，以科學方法收集消費者購買和使用商品房的動機、事實、意見等有關(guān)資料，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄、分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測的過程。2.2 專項調(diào)查是指針對具體要求，在特定時間段內(nèi)進行的調(diào)查。2.3

4、例行調(diào)查是指針對公司長期發(fā)展、掌握市場動態(tài)需要而例行開展的調(diào)查活動。3 職責劃分3.1 營銷部為房地產(chǎn)市場調(diào)查的歸口管理部門，負責進行市場調(diào)查的統(tǒng)一策劃，組織房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查、房地產(chǎn)促銷調(diào)查、房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查、房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查、房地產(chǎn)價格調(diào)查；負責調(diào)查結(jié)果的分析，調(diào)查報告的編制等。4 項目可研階段的市場研究4.1 項目可研階段包含為配合公司土地儲備及戰(zhàn)略規(guī)劃，在項目拿地前期做作的市場研究工作。4.2 項目可研階段的市場研究目標是確定項目地塊基本要素，對項目通過定量的分析達到定性（項目的可行性、項目未來的初步規(guī)劃方案、產(chǎn)品的初步定位及土地成本的建議）的目的。4.3 項目可研階

5、段工作應形成最終的書面報告，并報送集團公司最終審定。4.4 市場調(diào)研報告的主要內(nèi)容：4.4.1 前言：本次市調(diào)的背景、動機、運用手段、目的等；4.4.2 市場分析：當前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）；區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）4.4.3 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢4.4.4 競爭個案項目調(diào)查與分析4.4.5 消費者分析：購買者地域分布；購買者動機；功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）；購買時機、季節(jié)性；購買反應（價格、規(guī)劃、地點等）；購買頻度；結(jié)論4.4.6項目環(huán)境調(diào)研4.4.6.1地塊狀況：位置、面積、地形、地貌、性質(zhì)；地塊本身的優(yōu)劣

6、勢分析；地塊周圍景觀 （前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）；環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）；地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）。4.4.6.2公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）。4.4.6.3地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）。4.4.7項目投資分析4.4.7.1投資環(huán)境分析：當前經(jīng)濟環(huán)境（銀行利息、金融政策）；房地產(chǎn)的政策法規(guī)；目標城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）4.4.7.2土地建筑功能選擇：現(xiàn)

7、實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）；土地延展價值分析判斷（十種因素）4.4.7.3成本敏感性分析：容積率；資金投入；邊際成本利潤；投入產(chǎn)出分析；成本與售價模擬表；股東回報率；同類項目成敗的市場因素分析4.4.8 價格定位：理論價格（達到銷售目標）；預計成交價格；租金價格；價格策略建議5 項目設(shè)計階段的市場調(diào)研5.1 項目規(guī)劃設(shè)計階段的市場研究是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。5.2 本階段的市場研究是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局、建筑風格和色彩的建議，需要緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設(shè)

8、計進行充分提示。5.3 本階段的市場研究的方法需認真分析現(xiàn)有規(guī)劃條件及產(chǎn)品特性，準確定位目標客戶通過對目標客群的分析最終確定產(chǎn)品制造的各個細節(jié)。5.4 本階段需形成書面報告：項目設(shè)計及產(chǎn)品建議書，并報送集團公司審批。5.5 本階段報告包含以下內(nèi)容。本部分內(nèi)容可根據(jù)項目實際需要及進展階段進行調(diào)整。5.5.1總體規(guī)劃。5.5.2項目地塊概述：項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀；項目臨界四周狀況；項目地貌狀況5.5.3項目地塊情況分析：發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想；影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素；土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避；項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)5.5.4建筑空間布局：項目總體平面規(guī)劃及其說

9、明；項目功能分區(qū)示意及其說明；道路系統(tǒng)布局；5.5.5地塊周邊交通環(huán)境示意：地塊周邊基本路網(wǎng)；項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展狀況；項目道路設(shè)置及其說明：項目主要出入口設(shè)置；項目主要干道設(shè)置；項目車輛分流情況說明；項目停車場布置5.5.6綠化系統(tǒng)布局：地塊周邊景觀環(huán)境示意：地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述；項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向；5.5.7項目環(huán)藝規(guī)劃及說明：上海攬海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目綠化景觀系統(tǒng)分析；項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計5.5.8公建與配套系統(tǒng)：項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查；項目配套功能配置及安排；5.5.9公共建筑外立面設(shè)計提示：會所外立面設(shè)計提示；營銷中心外立面設(shè)

10、計提示；物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示；其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示；5.5.10公共建筑平面設(shè)計提示：公共建筑風格設(shè)計的特別提示；項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計5.5.11分期開發(fā)：分期開發(fā)思路；首期開發(fā)思路；分組團開發(fā)強度5.5.12建筑風格定位：項目總體建筑風格及色彩計劃;項目總體建筑風格的構(gòu)思；建筑色彩計劃5.5.13建筑單體外立面設(shè)計提示:商品住宅房外立面設(shè)計提示；多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示；不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示；針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示;其他特殊設(shè)計提示；商業(yè)物業(yè)建筑風格設(shè)計提示；5.5.14主力戶型選擇：項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比

11、較；項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例；5.5.15主力戶型設(shè)計提示；一般住宅套房戶型設(shè)計提示；躍式、復式、躍復式戶型設(shè)計提示；別墅戶型設(shè)計提示；商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示5.5.16商業(yè)群樓平面設(shè)計提示；商場樓層平面設(shè)計提示；寫字樓平面設(shè)計提示；5.5.17室內(nèi)空間布局裝修概念提示；室內(nèi)空間布局提示；公共空間主題選擇；庭院景觀提示；環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格提示；5.5.18項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析；項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格構(gòu)想；地塊已有的自然環(huán)境利用；項目人文環(huán)境的營造；5.5.19項目各組團環(huán)境概念設(shè)計；組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計；組團內(nèi)共享空間設(shè)計；5.5.20組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示；組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示；

12、組團內(nèi)宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設(shè)定提示；5.5.21項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計；項目主入口環(huán)境概念設(shè)計；項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計；項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計；項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計；針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計；5.5.22公共家具概念設(shè)計提示；公共裝飾材料選擇指導；項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較；本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構(gòu)思；5.5.23項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計；客廳裝修概念設(shè)計；廚房裝修概念設(shè)計；主人房裝修概念設(shè)計；兒童房裝修概念設(shè)計；客房裝修概念設(shè)計；5.5.24室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示；項目營銷中心裝修風格提示；住宅裝修標準提示；多

13、層、小高層、高層裝修標準提示；躍層、復式、躍復式裝修標準提示；5.5.25燈光設(shè)計及背景音樂指導；.項目公共建筑外立面燈光設(shè)計；項目公共綠化綠地燈光設(shè)計；項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計；項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計；5.5.26廣場音樂布置；項目室內(nèi)背景音樂布置 ；5.5.27小區(qū)未來生活方式的指導；項目建筑規(guī)劃組團評價；營造和引導未來生活方式；住戶特征描述；社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計6 常規(guī)性市場研究及專項、專題研究6.1 常規(guī)性市場研究及專項、專題研究是指項目市場銷售準備及銷售執(zhí)行階段的日常調(diào)研、專題調(diào)研、專項研究。6.2 常規(guī)性市場研究的目的是通過調(diào)查產(chǎn)品的市場環(huán)境、政策環(huán)境、競爭環(huán)境、消費者需求心理、銷售價格、

14、廣告效果等，確定產(chǎn)品的銷售前景，從而幫助管理層者作出有效的營銷決策，有效規(guī)避市場風險。6.3 本階段需形成書面報告，經(jīng)公司主管領(lǐng)導審核后報送集團公司營銷管理部備案。6.4 本階段報告包含以下內(nèi)容：6.4.1 專項、專題研究需明確研究目的，研究結(jié)論及觀點需鮮明并對實際工作有指導和借鑒意義。6.4.2 常規(guī)性市場研究模板6.4.3 區(qū)域市場情況：區(qū)域市場屬性特征及發(fā)展；房地產(chǎn)板塊供需結(jié)構(gòu)整體分析；按產(chǎn)品類型劃分的供需結(jié)構(gòu)分析；近幾年價格走勢分析；6.4.4 區(qū)域客群屬性特征分析：來源、屬性、購買動機等；6.4.5政策環(huán)境分析；典型項目分析；規(guī)劃分析：道路、園林、組團分析；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：住宅、商業(yè)、配套

15、的規(guī)模；6.4.6開發(fā)周期計劃及進展程度6.4.7戶型設(shè)計及配比：了解當期產(chǎn)品的居室類別、對應的戶型面積指標、套數(shù)統(tǒng)計等，確定主力戶型；主力戶型及特色產(chǎn)品戶型分析：功能空間結(jié)構(gòu)、尺度；動線設(shè)計的合理性等；對于精裝修產(chǎn)品，需要了解材料設(shè)備等情況；6.4.8市場表現(xiàn)：供給產(chǎn)品的市場吸納能力及原因分析6.4.9購買客群分析：客群來源、屬性、購買動機等。7 調(diào)研流程7.1計劃和準備7.1.1擬定調(diào)研計劃：調(diào)研前一周完成調(diào)研計劃制定，必須明確調(diào)研目的、調(diào)研人員、調(diào)研時間和成果要求。7.1.2做好調(diào)研準備：1）調(diào)研人員落實與分工安排；2）調(diào)研工作準備檢查，包括相機、錄音筆等相關(guān)用具；3）調(diào)研對象基本資料收

16、集整理，抄送到每一個調(diào)研人員；4）調(diào)研行程安排，包括用車申請、行車路線確認，就餐安排等。7.2過程和執(zhí)行7.2.1調(diào)研過程中，出現(xiàn)任何問題，或需調(diào)整和溝通的事項，均需由本次調(diào)研負責任第一時間加以解決。7.2.2必須無條件執(zhí)行本地調(diào)研計劃，不得因任何原因或接口推遲或改變調(diào)研計劃，并且必須有效地將調(diào)研任務(wù)執(zhí)行到位，最大程度地完成調(diào)研任務(wù)和目標。7.3成果分享7.3.1調(diào)研結(jié)束時，需明確本次調(diào)研成果提交責任人，并根據(jù)調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的問題做出明確成果形式和要求。7.3.2原則上，調(diào)研結(jié)束后三個工作日內(nèi)，必須提交全部調(diào)研成果，并在一周內(nèi)安排參與調(diào)研和相關(guān)人員進行成果分享和總結(jié)。7.4成果規(guī)范7.4.1報

17、告范本：以集團管理部制定為基準范本，要求真實反映調(diào)研結(jié)果，重點內(nèi)容詳實、突出，成果整理規(guī)范，總結(jié)分析清晰有效。7.4.2存檔規(guī)范：三個工作日內(nèi)按照片（含錄音、影像資料）、樓書、調(diào)研考察成果報告進行分類存檔管理，由營銷部專人負責。8 附則8.1本工作規(guī)范由營銷部負責解釋。8.2本工作規(guī)范自下發(fā)之日起執(zhí)行。市場定位工作規(guī)范1總則1.1根據(jù)公司經(jīng)營決策，為規(guī)范項目市場定位流程，確保定位階段營銷工作的及時、完整和有效，保證項目整體開發(fā)進度如期進行，特制定本工作規(guī)范。1.2本規(guī)范適用于上海攬海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司新項目完成土地購買，同時明確開發(fā)意向,開始對項目進行的深入市場定位和明確產(chǎn)品形態(tài)、主題、和建設(shè)

18、指標的工作。2市場定位制定原則2.1遵循與項目整體開發(fā)進度計劃相結(jié)合的總體控制原則。2.2遵循與前期、設(shè)計、成本、工程等多部門集體協(xié)同的基本原則。2.3遵循計劃與實施、專業(yè)與評審、檢查與反饋同步溝通的執(zhí)行原則。3術(shù)語和定義3.1市場定位：明確項目目標消費群體及其特征。3.2產(chǎn)品形態(tài)：項目產(chǎn)品類型的選擇。3.3產(chǎn)品主題：指對項目設(shè)計主題與產(chǎn)品形態(tài)的選擇。3.4建設(shè)指標：項目各類型物業(yè)建設(shè)量的數(shù)據(jù)指標和比例關(guān)系。4市場定位工作執(zhí)行4.1由市場營銷部聯(lián)系與推薦3家以上專業(yè)咨詢公司（在上海市場研究服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)排名前3位的專業(yè)咨詢公司），并組織相關(guān)部門負責人、直屬領(lǐng)導、集團戰(zhàn)略發(fā)展部以及集團營銷部進行專項

19、評審會，確定提供服務(wù)的專業(yè)咨詢公司。4.2專業(yè)咨詢公司提供的服務(wù)包括但不限于：宏觀背景研究、市場整體調(diào)查、政府訪談、板塊深入分析、整體定位、策略定位、運營服務(wù)建議、規(guī)劃布局建議、產(chǎn)品建議、經(jīng)濟測算等，并形成與提供相關(guān)報告。4.3由營銷部聯(lián)合各相關(guān)部門專責人組織定位工作小組，并根據(jù)工作需要召開定位工作專題會，由公司領(lǐng)導、集團戰(zhàn)略發(fā)展部、相關(guān)部門負責人、其他關(guān)聯(lián)專業(yè)人員以及專業(yè)咨詢公司參與。4.4定位工作專題會要明確項目定位工作的總體方向和思路，明確定位工作的主要工作時間節(jié)點。4.5形成定位專題會會議紀要，并發(fā)送給所有參會人員。4.6營銷部根據(jù)會議紀要，擬定工作執(zhí)行計劃，由專業(yè)代理公司具體執(zhí)行，營

20、銷部定位小組進行階段性把控，并進行階段性成果提交、反饋、評審及編制項目定位報告。報主管領(lǐng)導、總經(jīng)理及集團戰(zhàn)略發(fā)展部審核。5市場定位報告內(nèi)容5.1宏觀背景研究：上海市場發(fā)展趨勢、區(qū)域市場發(fā)展分析、房地產(chǎn)相關(guān)政策研究。5.2土地屬性研判：經(jīng)濟指標、地形地貌、四至條件、景觀環(huán)境、交通條件、公共配套等5.3競爭環(huán)境分析：區(qū)域房地產(chǎn)市場分析、周邊競爭關(guān)系分析、重點競品對比分析等5.4客戶研判：目標客戶調(diào)研與深訪、客戶區(qū)域分析、客戶購買動機分析、客戶消費習慣分析、客戶功能偏好分析等5.5概念規(guī)劃方案建議：分期開發(fā)、建筑類型、建筑風格、主力戶型、會所及公共空間等5.6在概念規(guī)劃方案確定的基礎(chǔ)進行深化建議：項

21、目單體建議、園林景觀建議、產(chǎn)品附加值等。5.7綜合以上工作內(nèi)容形成項目定位與產(chǎn)品規(guī)劃建議階性報告。6附則6.1本工作規(guī)范由營銷部負責解釋。6.2本工作規(guī)劃自下發(fā)之日起執(zhí)行。附件：項目定位報告總體編制流程附件：項目基礎(chǔ)資料整理與土地屬性研究工作規(guī)范1總則1.1為規(guī)劃項目基礎(chǔ)資料整理及土地屬性研究，特制定本工作規(guī)范。2調(diào)研內(nèi)容2.1項目地塊區(qū)位與交通2.1.1明確地塊在城市范圍內(nèi)的位置，說明地塊與城市各主要區(qū)域的交通情況。2.1.2明確地塊在項目區(qū)域的具體位置，并說明與片區(qū)各主要位置的交通情況。2.2地塊基本技術(shù)指標2.2.1明確地塊規(guī)劃設(shè)計要點，主要包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度

22、、綠地率、車位數(shù)、限高要求、退紅線要求，以及配套的名稱與面積要求等。2.3周邊環(huán)境及地塊現(xiàn)狀2.3.1地塊紅線范圍及四至環(huán)境，包括宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。2.3.2地塊紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀，包括紅線內(nèi)各方位現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明等。2.4區(qū)域規(guī)劃、市政配套與生活配套2.4.1與城市規(guī)劃部門確認項目區(qū)域最新的發(fā)展規(guī)劃情況。2.4.2明確大市政配套現(xiàn)狀的基本情況，以及未來規(guī)劃發(fā)展情況；2.4.3明確地塊周邊生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃發(fā)展情況，主要包括交通、教育、醫(yī)療、商業(yè)等。3土地屬性研判討論確定3.1由前期部以及專業(yè)代理公司配合營銷部完成地塊基礎(chǔ)資料整理。3.2由專業(yè)代理公司完成地

23、塊屬性研判簡報的初稿，在此基礎(chǔ)上進行討論，最終由營銷部的負責完成地塊屬性研判簡報。3.3由營銷部牽頭組織各關(guān)聯(lián)部門第一負責人、專業(yè)人員以及專業(yè)代理公司，召開土地屬性研判討論會。3.4研討并確認土地屬性，形成會議紀要，抄送與會人員，并報營銷管理部存檔。4附則4.1本工作規(guī)范由營銷部負責解釋。4.2本工作規(guī)范自下發(fā)之日起執(zhí)行。項目市場定位報告編寫細則1總則1.1為規(guī)范項目市場定位報告，特制定本細則。2市場定位報告內(nèi)容2.1目的：通過市場分析，確定項目目標客戶、發(fā)展主題、產(chǎn)品組合等，指引項目發(fā)展方向，為項目的概念規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計深化工作開展提供指引。2.2市場分析與客戶定位2.2.1城市及片區(qū)房地產(chǎn)供

24、求狀況2.2.1.1簡要概況項目所在城市及區(qū)域近3年房地產(chǎn)市場供求走勢；2.2.1.2市場典型樓盤綜述（分片區(qū)、分檔次、分產(chǎn)品類型），重點分析項目所在片區(qū)的樓盤特點。包括各項目規(guī)模、開發(fā)主題、產(chǎn)品類型、戶型面積及配比、均價及走勢、目標客戶、銷售簡評等。2.2.1.3項目所在片區(qū)樓盤集合特征總結(jié)分析。2.2.2市場細分及選擇目標客戶2.2.2.1項目概況及SWOT分析：項目控規(guī)、邊界條件和地址特征簡述，并對項目進行SWOT分析。通過結(jié)合項目邊界條件和地質(zhì)特征深入分析優(yōu)劣勢特征，如地段、周邊配套、景觀或自然環(huán)境、歷史形象、規(guī)模和容積率等；結(jié)合項目的優(yōu)劣勢分析，提出項目可能面臨的機會和威脅，如區(qū)內(nèi)外

25、的競爭格局、消費者置業(yè)意向，以及發(fā)展時機等。2.2.2.2市場消費群體細分：1）經(jīng)濟有效群體細分：通過對項目可能輻射范圍的客戶調(diào)查，按照可承受價格細分現(xiàn)有購房人群；2）意向有效群體細分：按照對片區(qū)和項目的偏好程度繼續(xù)細分購房人群；3）客戶需求細分：在經(jīng)濟和意向細分的基礎(chǔ)上，對客戶需求進行再細分。具體細分標準可結(jié)合項目規(guī)模、容積率、邊界條件等因素來確定，通?？刹捎谩翱蛻糍彿縿訖C和居住需求”為細分標準。2.2.2.3競爭項目消費群體特點調(diào)查：主要包括競爭市場消費群體的年齡、身份、工作、原居住情況、價格承受能力等背景資料，以及在主要消化戶型、面積、購買原因等。2.2.2.4選擇目標消費群體：1）首先

26、進行可能目標消費群體的圈定：綜合項目SWOT分析、競爭項目客戶特點，判斷并選擇合適該項目的、經(jīng)濟和意向皆有效的客戶群作為該項目的可能目標消費群體；2）選擇目標客戶：結(jié)合公司利益要求、項目規(guī)模和以上客戶細分需求，確定項目的目標客戶；3）目標客戶特征描述；4）目標客戶需求描述。2.2.2.5目標客戶特征匯總表2.2.2.6客戶購房需求匯總表2.3產(chǎn)品定位2.3.1項目主題及開發(fā)理念：闡明項目開發(fā)主題和理念，如生態(tài)社區(qū)、體育主題、山水城主題、濱海主題等，表現(xiàn)出符合市場需求和客戶偏好項目的獨特性或差異化，并符合項目地塊及規(guī)模的自身特點?；陧椖块_發(fā)主題的明確，提出對建筑風格和園林景觀的要求。2.3.2

27、項目檔次定位：結(jié)合項目規(guī)劃設(shè)計要求，說明本項目的檔次定位，并對該檔次定位提出設(shè)計上的具體支撐建議。如“高品質(zhì)中高檔”定位，需要從市場認識角度提出高品質(zhì)的具體標準，如：高綠化率、高檔建筑用材、高車位配比、大樓間距等。2.3.3項目開發(fā)節(jié)奏及分期建議：根據(jù)細分市場歷年供求水平和公司經(jīng)營要求，明確本項目開發(fā)節(jié)奏。主要包括分期數(shù)、各期開發(fā)時間、開發(fā)位置、規(guī)模和主力產(chǎn)品（包括商業(yè)、會所、車位等）。2.3.4項目價格建議：包括項目整體均價及分期價格走勢建議，包括住宅產(chǎn)品（分產(chǎn)品類型）和其他可售型物業(yè)（商業(yè)、會所、車位等）銷售均價；首期整體均價及分產(chǎn)品建筑形式均價建議，包括多層、小高層、別墅等住宅產(chǎn)品及商業(yè)

28、、會所、車位等其他可售型物業(yè)。2.4產(chǎn)品建議2.4.1建筑形式選擇及構(gòu)成建議：結(jié)合市場供求情況、地塊容積率要求和客戶偏好，選擇項目整體的建筑形式及構(gòu)成比例，并重點明確首期開發(fā)產(chǎn)品的建筑形式和構(gòu)成。對建議方案的規(guī)劃和設(shè)計指標進行說明。同時，在市場、設(shè)計可行的前提下，選擇三種產(chǎn)品配比方案進行經(jīng)濟策略對比，并說明選擇其中一種方案的原因。2.4.2首期住宅戶型及面積選擇：結(jié)合市場現(xiàn)狀和目標客戶需求，明確首期戶型及面積配比。2.4.3商業(yè)設(shè)施建議：明確商業(yè)和住宅的關(guān)系，確定商業(yè)設(shè)施的功能和經(jīng)營模式，并初步提出商業(yè)業(yè)態(tài)、面積及價格（或租金）建議；重點說明首期商業(yè)位置、規(guī)模、經(jīng)營模式、經(jīng)驗內(nèi)容和經(jīng)營計劃等。

29、2.4.4會所設(shè)施建議：分析細分市場會所供應和經(jīng)營狀況，結(jié)合目標客戶偏好及本項目開發(fā)要求，提出會所設(shè)施的經(jīng)營模式，以及位置、規(guī)模、檔次、建筑風格、功能設(shè)置等建議。2.4.5車位設(shè)施建議：分析細分市場車位供應和經(jīng)營情況，結(jié)合目標客戶車位實際需求及本地塊車位規(guī)劃要求，提出本項目車位配置數(shù)量及車位與戶數(shù)的比值，并說明車位配置形式，如地面臨時停車位、地下車庫、架空層停車位等。2.4.6其他配套設(shè)施建議：主要說明配套的類別、面積及到位時間等，如教育配套、交通配套、醫(yī)療或健康配套設(shè)施，銀行、郵局等，其中對項目開發(fā)起決定性作用或具有關(guān)鍵性影響的配套設(shè)施需重點說明解決方案。2.4.7賣場建議：售樓處及樣板房位

30、置的選擇、數(shù)量和大小、外部售樓通道（人行、車行）位置，內(nèi)部售樓通道與樣板房、會所及園林等區(qū)位的連接，以及售樓處與后期發(fā)展關(guān)系的處理等。重點需說明售樓示范區(qū)位置、大小和作用，以及工程需配合完成的主要節(jié)點和要求。2.5經(jīng)濟測算與收益風險分析2.5.1在擬定容積率及擬定產(chǎn)品組合情況下的獲利情況，并以其他容積率、產(chǎn)品組合獲利情況分析來輔助說明擬定容積率和產(chǎn)品組合方案的最優(yōu)化。2.5.2參照項目發(fā)展可行性研究報告有關(guān)經(jīng)濟效益評估內(nèi)容，著重分析在擬定容積率及產(chǎn)品類型下的項目整體獲利情況。2.5.3根據(jù)擬定的項目收益，對擬方案的市場和財務(wù)風險進行簡要的評估分析，作為對前期可研報告和項目市場定位方案的補充。最

31、后，對項目開發(fā)各階段的銷售收入和利潤體現(xiàn)做簡要分析，并對成本控制范圍做出評估和要求，以滿足項目的總體收益要求。2.6項目市場定位匯總簡表。3附則3.1本細則由營銷部負責解釋。3.2本細則自下發(fā)之日起執(zhí)行。附件 市場定位報告編寫流程項目營銷推廣計劃編制細則1總則1.1為規(guī)范營銷推廣計劃的編制，特制定本細則。1.2本細則適用于上海攬海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司所屬項目的營銷推廣計劃的編制。2概念及原則2.1營銷推廣計劃是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。2.2本細則所指營銷計劃主要指：項目總體營銷計劃

32、、項目策劃及推廣執(zhí)行計劃。2.3項目總體營銷計劃完成報告需在項目正式開盤前完成。3項目總體營銷計劃內(nèi)容3.1計劃概要。計劃概要是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使公司領(lǐng)導迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點。3.2營銷狀況分析 。這部分主要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容有： 3.2.1市場狀況。列舉目標市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所占的比例等等。3.2.2產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。3.2.3競爭狀況

33、。識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。3.2.4分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。 3.2.5宏觀環(huán)境狀況。主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運。3.2.6機會與風險分析。首先，對計劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。再對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進行系統(tǒng)分析。在機

34、會與風險、優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。3.3擬定營銷目標。擬定營銷目標是企業(yè)營銷計劃的核心內(nèi)容，在市場分析基礎(chǔ)上對營銷目標作出決策。計劃應建立財務(wù)目標和營銷目標，目標要用數(shù)量化指標表達出來，要注意目標的實際、合理，并應有一定的開拓性。3.3.1財務(wù)目標。財務(wù)目標即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財務(wù)報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。 3.3.2營銷目標 。財務(wù)目標必須轉(zhuǎn)化為營銷目標。營銷目標可以由以下指標構(gòu)成，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷范圍等。 3.4營銷策略。擬定企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標市場選擇和市場定位、營銷組合

35、策略等。明確企業(yè)營銷的目標市場是什么市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象；企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷策略。 3.5行動方案。對各種營銷策略的實施制定詳細的行動方案，即闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執(zhí)行和完成的活動時間安排、任務(wù)要求和費用開支等。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行。 3.6營銷預算。營銷預算即開列一張實質(zhì)性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現(xiàn)價格，預計出銷售收入總額；在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細分的明細支出，預計出支

36、出總額。最后得出預計利潤，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營銷預算后，送上層主管審批。經(jīng)批準后，該預算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù)。 3.7營銷控制。對營銷計劃執(zhí)行進行檢查和控制，用以監(jiān)督計劃的進程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標和預算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實績，檢查是否完成實現(xiàn)了預期的營銷目標。凡未完成計劃的部門，應分析問題原因，并提出改進措施，以爭取實現(xiàn)預期目標，使企業(yè)營銷計劃的目標任務(wù)都能落實。4項目整體推廣執(zhí)行計劃內(nèi)容4.1區(qū)域市場動態(tài)分析4.1.1項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀4.1.2 項目周邊競爭

37、性樓盤調(diào)查：項目概括；市場定位；銷售價格；銷售政策措施；廣告推廣手法；主要媒體應用及投入頻率；公關(guān)促銷活動；其他特殊賣點和銷售手段4.1.3 結(jié)論4.2項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策。項目主賣點薈萃；項目強勢、弱勢分析與對策4.3目標客戶群定位分析4.3.1項目所在地人口總量及地塊分布情況4.3.2項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況4.3.3項目所在地家庭情況分析。家庭成員結(jié)構(gòu)；家庭收入情況；住房要求、生活習慣4.4項目客戶群定位4.4.1目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定4.4.2市場調(diào)查資料匯總、研究4.4.3目標市場特征描述。目標客戶細分 ；目標客戶特征描述；目標客戶資

38、料4.5價格定位及策略4.5.1項目單方成本4.5.2項目利潤目標4.5.3可類比項目市場價格4.5.4價格策略。定價方法；均價；付款方式和進度；優(yōu)惠條款；樓層和方位差價；綜合計價公式4.5.5價格分期策略。內(nèi)部認購價格；入市價格；價格升幅周期；價格升幅比例；價格技術(shù)調(diào)整；價格變化市場反映及控制；項目價格、銷售額配比表4.6入市時機規(guī)劃。宏觀經(jīng)濟運行狀況分析；項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析；入市時機的確定及安排4.7 廣告策略4.7.1廣告總體策略及廣告的階段性劃分4.7.1.1廣告總體策略4.7.1.2廣告的階段性劃分4.7.1.3廣告主題4.7.1.4廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4.7.1.5

39、廣告效果監(jiān)控、評估、修正4.7.1.6入市前印刷品的設(shè)計、制作。購房須知；詳細價格表；銷售控制表；樓書；宣傳海報、折頁；認購書；正式合同；交房標準；物業(yè)管理內(nèi)容；物業(yè)管理公約4.7.1.7媒介策略。媒體總策略及媒體選擇（媒體總策略； 媒體選擇； 媒體創(chuàng)新使用）；軟性新聞主題；媒介組合；投放頻率及規(guī)模；費用估算4.7.1.8 推廣費用計劃?，F(xiàn)場包裝；印刷品；媒介投放；公關(guān)活動4.7.1.9 公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝4.7.2 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正4.7.2.1效果測評形式。進行性測評；結(jié)論性測評4.7.2.2 實施效果測評的主要指標。銷售收入；企業(yè)利潤；市場占有率；品牌形象和企業(yè)形象4.

40、8銷售計劃。按照集團公司業(yè)務(wù)計劃統(tǒng)一要求，根據(jù)項目及市場實際情況制定。5附則5.1本細則由營銷部負責解釋。5.2本細則自下發(fā)之日起執(zhí)行。附件 市場推廣計劃編寫流程附件 市場推廣計劃編寫流程項目營銷推廣方案實施細則1總則1.1為規(guī)劃公司項目營銷推廣方案的制定與實施，特制定本實施細則。1.2本細則適用于上海攬海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司所屬項目的營銷推廣工作。2營銷推廣方案策劃書編寫要求2.1確定項目銷售總體目標和分期銷售目標2.1.1項目銷售總體目標。包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價、銷售金額和項目利潤；2.1.2項目銷售分期及各期銷售目標。2.1.2.1項目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主

41、力戶型；2.1.2.2各期銷售目標。包括各期銷售均價、銷售周期、銷售面積。2.2確定項目當年銷售目標。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均價、銷售面積、銷售金額。2.3確定首期入市時間和示范區(qū)要求2.3.1項目首期主要工程節(jié)點時間計劃2.3.1.1首期主要工程時間節(jié)點。包括：首期開工、首期達到預售條件；2.3.1.2示范區(qū)主要工程時間節(jié)點。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達到開放條件。2.3.2主要競爭項目關(guān)鍵銷售節(jié)點預測及首期入市時間選擇2.3.2.1主要競爭對手本年度關(guān)鍵銷售節(jié)點預測。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號認購、公開發(fā)售、現(xiàn)場開放、重大促銷或公關(guān)活動等。2.3.2.2確定首期入市

42、時間。2.3.3項目首期開盤條件要求2.3.3.1首期示范區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及其他開盤計劃展示的區(qū)域；2.3.3.2首期示范單位展示條件要求。包括：樓棟/組團、戶型、效果、預算和完成時間等要求；2.3.3.3銷售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預算和完成時間要求；2.3.3.4首期開盤時配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。2.4確定項目銷售關(guān)鍵節(jié)點時間表2.4.1項目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點時間計劃。項目設(shè)計、工程、報批報建關(guān)鍵節(jié)點的時間計劃。2.4.2項目營銷節(jié)點時間計劃。包括從項目定位完成到公開發(fā)售的時間節(jié)點。2.5明確項目銷售方式。明確

43、項目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。2.6制定營銷費用初步預算2.6.1項目總體及首期經(jīng)濟指標。項目總體銷售金額；項目首期銷售金額。2.6.2項目總體及首期營銷費用初步預算。預測營銷費用占總體銷售金額比例；估算總體營銷費 用及首期費用額度。2.6.3編制首期營銷費用預算初稿。 根據(jù)首期銷售任務(wù)，和首期營銷費用初步預算，完成營銷費用預算初稿。2.7完成營銷推廣方案策劃書。 3營銷推廣策劃方案執(zhí)行3.1確定項目營銷陳述。3.1.1項目開發(fā)主題及設(shè)計陳述。 項目開發(fā)主題陳述?？偨Y(jié)項目定位階段對開發(fā)主題的陳述； 項目設(shè)計

44、陳述?？偨Y(jié)方案階段的設(shè)計陳述。3.1.2項目競爭態(tài)勢陳述。 同細分市場競爭環(huán)境評述； 典型競爭項目競爭威脅評述。3.1.3目標客戶陳述。 目標客戶特征描述； 總結(jié)目標客戶的消費心理和價值偏好。3.1.4形成項目營銷陳述。 項目利益點提煉，并按照排他性、比較優(yōu)勢性排序；項目劣勢描述，并按照固有劣勢、比較劣勢進行排序； 公司層面對該項目的產(chǎn)生的經(jīng)濟收益、社會影響力的期望； 綜合以上描述，總結(jié)該項目方向性營銷任務(wù)和實現(xiàn)手段。并以關(guān)鍵詞形式形成該項目的營銷陳述。3.2編寫廣告委托任務(wù)書，包括：產(chǎn)品基本描述、項目營銷陳述、廣告招標事項約定、招標說明及合作思路約定、回標及匯報時間要求、其他應注意事項。3.

45、3確定廣告服務(wù)商。3.4廣告策劃流程3.4.1調(diào)研：第一步：對項目進行分析，明確市場定位；對同類產(chǎn)品進行分析，明確競爭對手；對市場進行分析，明確市場目標；對市場發(fā)展機會進行分析，明確潛在市場在哪里；對消費者進行分析，明確廣告對象。3.4.2策劃：對企業(yè)指標進行分析、明確銷售策略；確定廣告目標和廣告指標；明確廣告目的；確定廣告戰(zhàn)略；決定最佳推銷混合方案；明確創(chuàng)意觀念；決定廣告內(nèi)容；決定廣告預算；確定媒體策略；制訂實現(xiàn)廣告計劃的不同方案；對不同廣告計劃方案進行評估；決定最佳廣告計劃方案。3.4.3實施：確定廣告設(shè)計方案；明確廣告創(chuàng)意要點；定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略；定廣告文案方案；定廣告地區(qū)；定廣告媒體選擇；

46、定廣告時間；定廣告單位數(shù)量；取各方面意見，取得負責人認可；作廣告作品；查廣告作品的質(zhì)量，并進行評議或修改；完成的廣告作品送媒體刊登或播放。3.4.4評估：收集廣告信息反饋；定廣告效果；結(jié)經(jīng)驗教訓；次作市場調(diào)查；定新的廣告計劃。3.5推廣主題和推廣策略確定3.5.1項目推廣主題和策略確定3.5.1.1項目營銷陳述修正。 結(jié)合廣告提案，修正項目營銷陳述。3.5.1.2項目推廣主題。 基于項目營銷陳述，結(jié)合目標客戶及市場競爭狀況，提煉項目推廣主題；基于項目推廣主題，形成項目的主題形象和主題廣告語。3.5.1.3項目推廣策略。 項目推廣核心訴求； 項目推廣節(jié)奏安排； 項目推廣渠道策略。3.5.1.4項

47、目推廣創(chuàng)意。平面視覺創(chuàng)意。如：戶外、報紙廣告、包裝創(chuàng)意； 視頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意；互動媒介創(chuàng)意。如：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意；公關(guān)活動創(chuàng)意。如：事件、新聞活動創(chuàng)意。3.5.2項目案名、LOGO和VI確定3.5.2.1項目案名。項目案名原則性要求。項目的案名需要符合當?shù)氐孛k的要求，符合當?shù)匚幕晳T，滿足新穎性、恰當性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。3.5.2.2項目LOGO。項目LOGO 原則性要求。項目LOGO除了保證和項目定位的契合感之外，還需要滿足推廣和包裝的延展性。3.5.2.3項目的VI系統(tǒng)。項目VI清單。4附則4.1本細則由營銷部負責解釋。4.2本細則自下發(fā)之日起執(zhí)行。附件：廣告執(zhí)

48、行流程附件：附件：廣告執(zhí)行流程報紙戶外展示電視廣播印刷品廣告公司按照公司確認的月計劃預定版面，并提前一周提交初稿。戶外展示營銷部根據(jù)計劃下單至廣告公司廣播電視印刷廣告公司提交設(shè)計稿及概預算廣告公司提交設(shè)計稿廣告公司提交創(chuàng)意腳本廣告公司在1個工作日內(nèi)提交修改稿營銷部在2個工作日內(nèi)進行初審印刷報紙展示營銷部部將修改稿及印刷量技術(shù)標準報直屬領(lǐng)導、集團公關(guān)部及營銷部審核營銷部將修改稿及方案，報直屬領(lǐng)導、集團公關(guān)部及營銷部審核廣播戶外電視廣告公司負責錄制總經(jīng)室審定與制作公司簽定承攬合同并負責辦理審批手續(xù)廣告公司提交分鏡頭腳本及拍攝計劃,拍攝單位提供報價銷售部審定錄音稿廣告公司開始施工，公司預付50%款發(fā)

49、稿投入播放公司確認,預付50%款作為拍攝經(jīng)費營銷部驗收并入庫廣告公司在規(guī)定時間內(nèi)交付印刷成品拍攝單位在規(guī)定的期限內(nèi)提交樣片銷售部驗收制作公司定期維護,銷售部定期循查公司預留5%作為維修保證款出庫(填出庫登記表)公司審定廣告公司按公司確認的電視廣告投放計劃執(zhí)行投放期滿，廣告公司提交調(diào)查公司或電視臺監(jiān)播證明投放期滿，廣告公司提交廣播電臺監(jiān)播證明付 款公關(guān)活動實施細則1總則1.1為規(guī)范公關(guān)活動的策劃實施，提升項目的知名度與美譽度，最終達到促進項目銷售的目的，特制定本實施細則。1.2公關(guān)活動是支撐項目推廣、品牌建設(shè)、維護和提升階段的重要手段。包括項目推介會、開盤儀式、竣工儀式等活動。1.3為了在時間緊

50、或溝通不暢的情況下能夠高效率的完成各項籌備工作，針對重要公關(guān)活動的策劃和執(zhí)行工作，每一項公關(guān)活動都可以相對獨立的形成一個工作項目。2公關(guān)活動的流程2.1根據(jù)營銷推廣執(zhí)行計劃（或者根據(jù)近期的營銷例會決議），項目達到關(guān)鍵營銷節(jié)點，或遇到特殊情況需要采取相應的公關(guān)措施時發(fā)起公關(guān)活動。2.2公關(guān)活動的發(fā)起人為項目策劃專員（銷售管理專員、營銷策劃專員協(xié)助）。2.3項目策劃專員發(fā)起公關(guān)活動提案，經(jīng)營銷部討論確定初步活動方案，初步活動方案包括時間、地點、規(guī)模、主題等。2.4初步活動方案由營銷經(jīng)理確認后報主管領(lǐng)導、集團公共關(guān)系部及營銷部審核，公司總經(jīng)理審批。2.5初步方案通過審批后，營銷部負責進行服務(wù)商的甄選

51、、活動方案細節(jié)的溝通，經(jīng)營銷經(jīng)理確認后報主管領(lǐng)導、集團公共關(guān)系部及營銷部審核，公司總經(jīng)理審批。2.6根據(jù)最終確認活動方案組織活動實施。2.7從總預算、工作進度、活動現(xiàn)場布置和組織、市場預期（媒體反饋、銷售預期、社會效應預期）等指標對公關(guān)活動進行考核。2.8注意事項2.8.1公關(guān)活動所涉及的各種合同或協(xié)議，必須按照公司正常合同管理程序辦理，簽約時必須加蓋公司合同章；按照公司合同費用支付程序向服務(wù)商支付合同款。2.8.2危機公關(guān)管理方面，嚴格按照公司危機公關(guān)管理實施細則流程及原則執(zhí)行。3附則3.1本細則由營銷部負責解釋。3.2本細則自下發(fā)之日起執(zhí)行。媒體宣傳管理細則1總則1.1為加強媒體管理，規(guī)范

52、媒體發(fā)布流程，提升媒體發(fā)布效果，特制訂本細則。2媒體管理2.1各類媒體信息收集、整理應及時、準確。2.2對與上海項目目標人群重合的地產(chǎn)、財經(jīng)、都市類媒體進行考察評定，為項目運作中及時提供完善可靠的媒體信息資料和合作伙伴。2.3對媒介資源進行更新與維護，維持良好的媒介公共關(guān)系，使合作媒介在合作中發(fā)揮最佳效果。2.4建立對各類媒體的考評制度，對媒體投放效果進行收集、分析。2.5媒體渠道選擇與整合2.5.1在針對目標客戶群體的媒體選擇偏好進行科學分析的基礎(chǔ)上，選擇具有影響力、滲透力的媒體渠道，實現(xiàn)最佳傳播效果。2.5.2避免單一媒體渠道形式傳播，根據(jù)客戶需求進行媒體渠道細分，采用最有效的媒體渠道組合

53、配比，在品牌戰(zhàn)略與項目銷售節(jié)奏要求的基礎(chǔ)上，靈活制訂媒體投放去。2.5.3充分利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播信息的優(yōu)勢，優(yōu)先選擇典型網(wǎng)絡(luò)媒體進行高性價比線上信.2.5.4整合平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、電視媒體、戶外媒體、直投等媒體渠道，實施多元化媒體營銷渠道，充分發(fā)揮不同媒體渠道的效用，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。2.5.5創(chuàng)新媒體投放方式，以較低成本減弱廣告投放數(shù)額較少媒體渠道的抵觸情緒，維護整體和諧的媒體關(guān)系。2.5.6媒體供應商的選擇應遵從公司招標管理相關(guān)規(guī)定。2.6媒體計劃管理2.6.1營銷部于每年11月底前根據(jù)業(yè)務(wù)計劃制定下一年的媒體發(fā)布計劃及預算提案，報公司主管領(lǐng)導、總經(jīng)理審核后報集團公司營銷管理部、公

54、共關(guān)系部審批。2.6.2依據(jù)整體年度媒體發(fā)布計劃于每月25日前制定下月媒體投放計劃，如在年度計劃內(nèi)報公司主管領(lǐng)導審批，并由營銷部專責人組織實施；如超出年度計劃，報公司總經(jīng)理審核后報集團公司審批。2.7媒體廣告的發(fā)布2.7.1廣告專責人根據(jù)媒體投放計劃下達廣告設(shè)計制作任務(wù)。2.7.2廣告稿設(shè)計完報公司主管領(lǐng)導審核，并報集團公司領(lǐng)導審批，確定最終稿后方能發(fā)布。2.7.3依據(jù)媒體投放計劃，結(jié)合銷售動態(tài)、公關(guān)活動等，選擇和采購媒體資源。并與媒體供應商簽訂合同或協(xié)議，發(fā)布執(zhí)行、請款及報銷。2.8營銷部對廣告效果進行評定，并定期反饋給公司領(lǐng)導及集團公司公共關(guān)系部。3附則3.1本細則由營銷部負責解釋。3.2

55、本細則自下發(fā)之日起執(zhí)行。危機公關(guān)工作規(guī)范1總則1.1為有效管理突發(fā)危機事件，及時吸取以往危機事件處理經(jīng)驗，有力消解可能發(fā)生的危機事件的負面影響，樹立、維護公司形象，特制定本規(guī)范。2危機事件的界定2.1危機事件主要包括但不限于以下內(nèi)容： 2.1.1天災人禍或不可抗力事件（如：失火、水災、地震、職業(yè)?。?.1.2公司產(chǎn)品或信息危機。2.1.3危機發(fā)生的利益相關(guān)者包括：公眾、業(yè)主、救援機構(gòu)、媒體、政府相關(guān)部門、內(nèi)部員工及其家眷等。3危機管理原則3.1根據(jù)危機與相關(guān)部門職能的關(guān)聯(lián)程度，確定公司危機管理的主責部門。3.2危機管理總體原則：迅速反應，積極回應；坦誠相待，化害為益。3.3危機應對措施：搜集全部事件情況，匯集事實依據(jù)；第一時間，統(tǒng)一口徑。3.4逐步建立一個健全的、暢通的、多層面的媒體溝通渠道，特別是在危機處理的時候能為雙方帶來有效的溝通結(jié)果。3.5由于突發(fā)事件消息通常是屬于社會新聞版，因此公關(guān)策略不應過度倚重專業(yè)版的媒體關(guān)系，危機來臨時需要搶先抓住主要媒體的社會新聞版的領(lǐng)導進行溝通。3.6把危機發(fā)生的始末記錄在案，留作證據(jù)，對危機管理計劃定期或隨時進行更新改進。4危機公關(guān)實施辦法4.1危機事件發(fā)生前4.1.1危機事件發(fā)生前的準備工作重點放在與各主流媒體社會新聞版負責人的聯(lián)