創(chuàng)造成功的餐飲品牌之四(共5頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上創(chuàng)造成功的餐飲品牌之四：餐飲品牌營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)成敗在很大程度上取決于營(yíng)銷的成功與否，對(duì)營(yíng)銷的體系有所了解，同時(shí)，掌握幾種成功的營(yíng)銷模式，是你經(jīng)營(yíng)餐廳走向成功的第一步。整個(gè)商界已進(jìn)入“營(yíng)銷世紀(jì)”。營(yíng)銷的重要作用不可低估，好酒不怕巷子深的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)過時(shí)了，現(xiàn)在要做的是怎樣才能讓他的目標(biāo)顧客知道這“酒”好，這靠啥？當(dāng)然得靠“營(yíng)銷”！41品牌營(yíng)銷體系打造品牌明星品牌的知名度好比明星的知名度，知名度是明星的生命，而品牌的身體力也依賴知名度。娛樂圈是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的名利場(chǎng)，不斷有夢(mèng)想當(dāng)明星的新人擠進(jìn)來，同時(shí)也不斷有人被擠下了舞臺(tái)。如果有一天，一個(gè)明星沒有了知名度，那么他就很快被人們遺忘。

2、明星需要不斷地制造新聞，以豐富人們茶余飯后的談資，只有那些不斷有新聞出現(xiàn)的明星，才能常表不衰知名度對(duì)于明星們是如此重要，而如果要打造一個(gè)品牌，使一個(gè)品牌也成為“明星”，那就要多幾真正的明星們好好學(xué)習(xí)了。品牌是存在于消費(fèi)者心目中的資產(chǎn)，它是無形的。如果消費(fèi)者不知道欠的品牌，那么，消費(fèi)者又如何產(chǎn)生購(gòu)買行為呢？品牌營(yíng)銷四步我們通常所說的品牌營(yíng)銷四步曲包含以下內(nèi)容：（）行銷活動(dòng)（SP）：如展示會(huì)、拍賣會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)。（）廣告：為推銷觀念或產(chǎn)品，用電視、報(bào)紙等方式做出的支付代價(jià)的表現(xiàn)手段。（）人員銷售：為了銷售產(chǎn)品而做出推廣行動(dòng)的人員。（）公關(guān)（PR）：經(jīng)公關(guān)人員利用不付廣告費(fèi)用的大眾傳播媒體，來做公

3、公開宣傳的一種營(yíng)銷活動(dòng)。四種營(yíng)銷方式緊密相連，環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了一個(gè)完整的品牌營(yíng)銷體系。不同的營(yíng)銷方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，餐飲企業(yè)可根據(jù)自身情況做出適合的選擇。廣告及公關(guān)可以較低成本價(jià)來對(duì)大眾傳播訊息，缺點(diǎn)是內(nèi)容規(guī)格化，無法為個(gè)別顧客量身訂做。而人員銷售不像前兩者，只能把訊息傳給少數(shù)人，且速度慢，其成本也最高；但可以配合每位顧客個(gè)別解答問題并按不同形態(tài)的服務(wù)組合。SP活動(dòng)即行銷活動(dòng)屬于短期效應(yīng)，主要目的在于增進(jìn)銷售，成本介于廣告與人員銷售之間，所以小型企業(yè)為了成本因素采用人員銷售居多，而大型餐飲企業(yè)除人員銷售外，還可運(yùn)用大眾媒體與公關(guān)活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)秘訣用品牌營(yíng)銷推廣，提升品牌知名度。42品牌營(yíng)銷法則我們?cè)跔I(yíng)

4、銷我們的品牌時(shí)，應(yīng)首先注意些什么呢：這里有兩個(gè)最重要的法則是在進(jìn)行營(yíng)銷之前要首先認(rèn)識(shí)的，因?yàn)?，?duì)品牌含義的誤解往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷棋局的失敗。知名度實(shí)質(zhì)愛因斯坦與玻爾都是20世紀(jì)偉大的物理學(xué)家，但前者的名聲顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過后者，這是為什么呢？一本叫一個(gè)時(shí)代的神話：愛因斯坦的一生的書提到這件事，認(rèn)為愛因斯坦本身就并沒有超過玻爾，他在世俗中之所以如此有名，是因?yàn)槊浇轶w長(zhǎng)期炒作。作者派斯曾經(jīng)和這兩位大師是同事，同時(shí)也是一個(gè)很有成就的理論物理學(xué)家，因?yàn)閷?duì)一些事實(shí)知之甚詳，才有此驚人的之論。他在書中談到愛因斯坦與玻爾在人類科技史上的地位和作用時(shí)，認(rèn)為玻爾對(duì)20世紀(jì)物理學(xué)及物理學(xué)家們的影響。那為什么玻爾不為人知

5、，而愛因斯坦會(huì)有如此之高的世俗名氣呢？派斯認(rèn)為愛因斯坦的名氣如此之大，主要是源于媒體的炒作，媒體對(duì)他的關(guān)注一直以來持久不衰。派斯認(rèn)為，名人的定義是；“一個(gè)因?yàn)楹芏嗳酥蓝娜?，但也僅此而已。"他還在書中分析了幾項(xiàng)愛因斯坦成為媒體寵兒的主要原因是：首先，那時(shí)第一次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)，人們對(duì)前途感到渺茫，這時(shí)候恰好出來一個(gè)新人物，帶來了關(guān)于宇宙新秩序的理論。其次，愛因斯坦的研究可以用通俗的語言來表述，比如說“空間彎曲了”，盡管聽到的人不知道怎么回事，但是還是感到這是一種極秘密的事情。另外，愛因斯坦的外在形象和他生活中的逸聞趣事，這些都有助于他的名氣的傳播。最后，愛因斯坦不是那種躲進(jìn)科學(xué)的

6、象牙塔的人，他跟媒體的關(guān)系比較友善。派斯的觀點(diǎn)是否完全正確我們暫不評(píng)論，但愛因斯坦的世俗名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他許多同樣卓有成就的科學(xué)家卻是事實(shí)。也就是說，知名度并不是簡(jiǎn)單地與實(shí)際成就成正比的。知名度與實(shí)質(zhì)有時(shí)是兩回事。同樣，企業(yè)的知名度也不能完全替代它的實(shí)際水平。名牌品牌國(guó)內(nèi)很多企業(yè)、專家都將名牌和品牌混為一談，甚至名牌作為企業(yè)追求的終極目標(biāo)，這完全是片面追求知名度。國(guó)內(nèi)許多大企業(yè)特別是保健企業(yè)，往往片面地追求知名度，而忽視品質(zhì)等一系完整的品牌建設(shè)，結(jié)果往往不堪一擊。名牌和品牌是兩個(gè)不同的概念。“名牌”一詞，是我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一般消費(fèi)者對(duì)知名產(chǎn)品的一種俗稱，從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)

7、確的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹立正確“品牌經(jīng)營(yíng)”觀念，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)盛不衰。品牌與名牌的區(qū)別：首先，從名稱上來講，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，而品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等的無形總和，具有更深層的內(nèi)涵，一個(gè)品牌不僅需要追求高知名度，更要?jiǎng)?chuàng)建美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。其次，名牌通過高額廣告費(fèi)就可以造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成。名牌利用的手段也是許多企業(yè)最為熱衷的，比如廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等。而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，包括品牌的價(jià)值、品牌、個(gè)性塑造等一系列的工作。它需要品牌管理者長(zhǎng)年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢

8、地小心經(jīng)營(yíng)，每一次的產(chǎn)品推廣，每一次的廣告運(yùn)作，都有其特定的主題。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立，除了毅力、決心還需要耐力?？煽诳蓸肪徒?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，麥當(dāng)勞、全聚德、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢(shì)品牌也非一朝一夕的能樹立。最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯，知名度是名牌的惟一資產(chǎn)，卻只是品牌的資產(chǎn)之一，單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對(duì)品牌的長(zhǎng)期利益做出更多貢獻(xiàn)。營(yíng)銷打廣告營(yíng)銷中廣告和促銷起的作用還正相反，因?yàn)閺V告的目的在于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)久的忠誠(chéng)，而“促銷活動(dòng)”（SP）只是針對(duì)短暫的行銷效果。如果SP打得頻率太高

9、，反而消費(fèi)者降低對(duì)該項(xiàng)品牌的信心。對(duì)企業(yè)來說，最好是用廣告來攻占市場(chǎng)，建立品牌的忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有信心。但如果企業(yè)處于復(fù)雜的市場(chǎng)，則SP是不得不采用的必須手段。例如食品廠商為競(jìng)爭(zhēng)超市中和貨品陳列位置，為了搶占優(yōu)勢(shì)品牌的位子，必須用SP吸引顧客的目光?；蚴钱a(chǎn)品的高銷期已過，必須用大量常用的SP即是舉辦各式的美食節(jié)，在相同的餐廳，做出各種菜肴的變化來吸引消費(fèi)者，提高其營(yíng)業(yè)額。但是，促銷與廣告也有互補(bǔ)的作用。例如新產(chǎn)品上市，廣告可與新產(chǎn)品的試用品配合，可以產(chǎn)生良好的互補(bǔ)作用。所以企業(yè)在做營(yíng)銷企劃之前，應(yīng)先了解廣告與SP的相反與互補(bǔ)的作用，使?fàn)I銷活動(dòng)有更好的效果（參見表4?。?。表41不同促銷方式

10、的作用促銷方法相反作用互補(bǔ)作用比賽比賽需靠技巧及體力無法普及，只限于特定的對(duì)象如命名比賽的廣告，可增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解及產(chǎn)品品牌知名度的提升獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用高控制發(fā)放的數(shù)量及對(duì)策較無反效果可在廣告上用此方法來幫擴(kuò)大銷效果，例如消費(fèi)者于航空上里程數(shù)達(dá)到一定數(shù)字，即可獲得免費(fèi)機(jī)票一張。試用品/樣品較無反效果。因event活動(dòng)券常有教育、健康的意義廣告加上試用機(jī)會(huì)，使效果加倍招待券對(duì)企業(yè)形象及品牌知名度有迅速提升的效果可加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度可加強(qiáng)短期銷的結(jié)果我們還可對(duì)促銷的各種方式有所側(cè)重，例如用廣告來幫助人員銷售及行銷活動(dòng)，銷售人員在行銷活動(dòng)中幫忙并提升企業(yè)的形象，等于是做公關(guān)。雖然組合要綜合運(yùn)用，但同時(shí)企

11、業(yè)仍需視產(chǎn)品特性與市場(chǎng)需要，而偏重某項(xiàng)促銷工具。42總分目標(biāo)市場(chǎng)特性對(duì)促銷決策的影響目標(biāo)市場(chǎng)特性對(duì)促銷決策的影響偏向廣告偏向人員銷售偏向SP1市場(chǎng)類型個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)組織消費(fèi)市場(chǎng)2顧客數(shù)量多少3訂單金額低高4地理分布分散集中5教育水準(zhǔn)高低6購(gòu)物傾向便利性休閑性沖動(dòng)性經(jīng)營(yíng)秘訣了解品牌營(yíng)銷法則，靈活運(yùn)用品牌營(yíng)銷體系。43品牌營(yíng)銷模式調(diào)查并確定目標(biāo)市場(chǎng)促銷的目標(biāo)市場(chǎng)需考慮消費(fèi)市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、顧客數(shù)量、地理區(qū)域分配、訂單金額、教育水準(zhǔn)等特征。簡(jiǎn)言之，就是看誰是我們的顧客，不同的顧客有什么不同的需求，以便“對(duì)癥下藥”。表4.1中列出部分目標(biāo)市場(chǎng)特性對(duì)促銷對(duì)策的影響。對(duì)于不同的餐旅目標(biāo)市場(chǎng)，可以使用適當(dāng)?shù)拇黉N

12、類型（參考表43）。表43餐旅目標(biāo)市場(chǎng)與促銷的類型目標(biāo)市場(chǎng)促銷類型可能的合作者個(gè)別的顧客餐旅企業(yè)簡(jiǎn)介（小冊(cè)子）媒體廣告直接郵寄銷售促銷中華美食展、國(guó)際旅游展食品公司航空公司信用卡公司旅行社各種相關(guān)行業(yè)團(tuán)體簡(jiǎn)介小冊(cè)子專業(yè)雜志廣告親自業(yè)務(wù)拜訪食品公司航空公司信用卡公司旅行社各種相關(guān)行業(yè)旅游業(yè)簡(jiǎn)介小冊(cè)子印刷品親自業(yè)務(wù)拜訪直接郵寄產(chǎn)品介紹、代理商訓(xùn)練業(yè)界刊物登廣告航空公司旅行社航空公司、觀光旅游行銷構(gòu)3W1H模式（1）Why：決定SP的目標(biāo)有多少客人，每桌客人需要多少服務(wù)人員。例如對(duì)于日本美食節(jié)，如果是一般消費(fèi)者，那么預(yù)計(jì)每日銷售400客人自助餐，可以提升餐廳在顧客心目中的國(guó)際美食形象，每一位服務(wù)人員

13、期望服務(wù)數(shù)字是每日20客。（2）Who：決定SP的對(duì)象舉辦美食節(jié)的餐廳、消費(fèi)者、銷售人員（包括現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)人員）。飯店的美食節(jié)活動(dòng)通常參與的餐廳不只一個(gè)，例如情人節(jié)，為了把握節(jié)日客滿的情況，餐廳也可利用此機(jī)會(huì)參加促銷來增加營(yíng)業(yè)額?，F(xiàn)在的情人節(jié)的消費(fèi)者，除了情人之外，不有家庭慶祝、友人慶祝等，故各種形態(tài)的餐廳均可加入促銷。餐廳的服務(wù)人員是很好的銷售人員，在情人節(jié)未到之前，可向來餐廳用餐的客人介紹及促銷，情人節(jié)當(dāng)天，如現(xiàn)場(chǎng)有販賣鮮花或巧克力的，服務(wù)人員即是非常好的銷售人員。（3）How:決定SP方案SP的工具及詳細(xì)內(nèi)容。以美食節(jié)的“贈(zèng)品”為例，什么贈(zèng)品適合此活動(dòng)來領(lǐng)取或再郵寄？另外SP活動(dòng)的宣傳方式

14、如何？（4）When:決定期間SP開始及結(jié)束的日期及時(shí)間，廣告的排期或時(shí)段。表44表47是全球各地餐廳年度促銷計(jì)劃的范例，對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)者有很好的示范作用。營(yíng)銷預(yù)算為了要達(dá)到促銷的目標(biāo)，必須考慮所用人力物力的成本。餐飲業(yè)界常用的方法有：（1）銷貨百分比法（Percentageof-salesmethod）,是根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，從整體營(yíng)業(yè)額的某人百分比計(jì)劃?？鄢麧?rùn)（一般皆需在10%以上）則為負(fù)擔(dān)的人事成本，食物飲料成本及其他成本。（2）可負(fù)擔(dān)法（affordablemethod）是公司決定可以負(fù)擔(dān)多少的促銷費(fèi)用，此方法適用于促銷目標(biāo)，在于提高公司的企業(yè)形象。（3）目標(biāo)任務(wù)法（objectiv-task

15、method）是理論上最合理的方法，是根據(jù)目標(biāo)來決定應(yīng)完成何促銷活動(dòng)，再估計(jì)這些活動(dòng)所需的費(fèi)用，即是促銷的預(yù)算。營(yíng)銷組合決定促銷預(yù)算后，再選擇促銷組合（promotionmix）,把預(yù)算分配到廣告人員銷售等促銷組合上。如果經(jīng)費(fèi)不多，可放棄金額大的廣告，而采用印制宣傳品、及人員銷售。而Belch博士則認(rèn)為促銷組合是由廣告、直銷、公關(guān)/公共宣傳、人員銷售共同組成的。促銷決策的模式應(yīng)先決定促銷的目標(biāo)，再?zèng)Q定促銷的預(yù)算，選擇促銷的組合，最決定評(píng)估準(zhǔn)則（參考圖43）。營(yíng)銷評(píng)估準(zhǔn)則促銷目標(biāo)可以分為知覺目標(biāo)（perceptualobjective）及銷售目標(biāo)（salesobjective）.知覺目標(biāo)是顧客對(duì)

16、此促銷的知道情況如何，他們的態(tài)度怎樣。促銷的銷售目標(biāo)是指應(yīng)該達(dá)到某銷售數(shù)字，在餐飲業(yè)來說，基本的利潤(rùn)應(yīng)該有營(yíng)業(yè)額的10%以上。決定了促銷目標(biāo)也必須決定評(píng)估的準(zhǔn)則，但實(shí)際評(píng)估的方法將受到所選擇的促銷組合的影響，例如公共報(bào)道偏重于知覺目標(biāo)，而主要的評(píng)估準(zhǔn)則即為媒體報(bào)道次數(shù)（即見報(bào)率）經(jīng)營(yíng)秘訣了解餐飲營(yíng)銷的獨(dú)特性，全方位做好餐飲營(yíng)銷的工作。44品牌營(yíng)銷方式以上員為方式（1）餐廳第一線服務(wù)員：任何與顧客接觸的餐飲服務(wù)人員，都可成為良好的餐飲銷售員。服務(wù)員應(yīng)具有專業(yè)的餐飲知識(shí)以引導(dǎo)顧客點(diǎn)用餐飲，建議顧客搭配餐食及佐飲料使顧客感受到美好的用餐氣氛。（2）餐飲業(yè)務(wù)員：常常拜訪顧客，向顧客提供各種促銷活動(dòng)的資

17、訊或折扣券。有些餐飲企業(yè)的業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)將影響到其薪水或年終獎(jiǎng)金，所以向自己雇用的業(yè)務(wù)人員推銷促銷案，是一個(gè)確認(rèn)營(yíng)業(yè)額的方法。（3）餐飲訂席員：餐飲業(yè)務(wù)員是宴席前與顧客溝通的重要橋梁，每個(gè)訂席員有某個(gè)限度的彈性折扣，以便得到商談促銷方案（promotionpackage）的成功機(jī)會(huì)。以商品為方式（）從美酒、美食、主題菜肴、自創(chuàng)調(diào)酒到雪茄。（）展示品：放置在餐廳櫥窗中的菜肴及飲料仿制品，常?？床怀鰜碚婕俚?，但是其通常在分量上都比實(shí)際上菜時(shí)要大得多，以便吸引消費(fèi)者。（）附加商品：例如麥當(dāng)勞的買超值套餐加購(gòu)Daniel與Kitty活動(dòng)，造成嚴(yán)重的瘋狂排隊(duì)搶購(gòu)現(xiàn)象，可見靠有魅務(wù)的附加商品來進(jìn)行促銷，也有

18、神奇的力量。（4）新的服務(wù)方式：開放式廚房（Openkitcheb）:例如1998年重新裝潢的凱菲屋（臺(tái)北凱悅飯店），大量運(yùn)用開放式廚房來吸引食客，拉近廚師與顧客們的距離，使?fàn)I業(yè)額急速升到每月新臺(tái)幣1300?？Х扰淞献灾鷧^(qū)：強(qiáng)調(diào)咖啡豆品質(zhì)與烘焙的星巴克咖啡，為了吸引年輕流行的消費(fèi)族群，烹調(diào)好的進(jìn)口咖啡再加上一個(gè)配料自助區(qū)，可依自己的喜好添加糖、奶水、巧克力粉或肉掛粉，吸引著許多新顧客。以道具為方式（1）產(chǎn)品目錄：大餐菜單、單點(diǎn)菜單、宴會(huì)菜單、飲料單、葡萄酒單、宴會(huì)大宗酒席飲料單等。（）海報(bào)（poster）:在餐廳的大門口及飯店的大廳中。（）陳列品：餐飲實(shí)品的吸引力比通常放置在幅促銷海報(bào)照片對(duì)顧客的吸引力要強(qiáng)。所心中餐廳用托盤或推車放置的小菜及西餐的甜點(diǎn)陳列促銷品至顧客桌前推薦銷售。變裝魔法桌：餐廳的入口或明顯處常被被布置一個(gè)放置促銷品的小桌子。例如在中秋節(jié)之前促銷月餅時(shí)，可以在桌子找到不同口味的月餅及相關(guān)節(jié)搭配品（柚子、品茗茶具、中國(guó)風(fēng)味飾品等）。（4）推銷宣傳品：餐廳介紹、餐廳雜志或餐訊、美食文宣、推銷信函（newsletter）.（5）廣告?zhèn)鲉危╢lyer）：美食節(jié)各式傳單。（6）郵寄廣告信函可以利用推銷宣傳品及廣告?zhèn)鲉?，或另外設(shè)