大客戶拓展思路

1、頁眉.大客戶拓展思路市場營銷的困局究竟是自己的 “孩子 ”不行？還是市場 “疲軟 ”？很多甲級寫字樓的開發(fā)商滿臉的困惑， 甚至對自己的寫字樓失去了信心。原因當(dāng)然是多方面的，在此不妨加以剖析：1、高端客戶數(shù)量有限。甲級寫字樓市場僧多粥少， 更何況高端客戶處于金字塔的頂端。 甲級寫字樓的目標(biāo)客戶定位往往是跨國機(jī)構(gòu)或知名企業(yè)（或其分支機(jī)構(gòu)），而對一些小企業(yè)不屑一顧。于是，這邊是開發(fā)商 “放不下架子 ”，拒絕小企業(yè)， 那邊是目標(biāo)客戶企業(yè)的徘徊觀望或 “擇優(yōu)錄取 ”，供需之前存在著難以對接的缺口。盡管有很多甲級寫字樓的租售率近于 100% ，但這并不是甲級寫字樓市場的共性特征。2、目標(biāo)客戶到哪里搜索。能

2、夠滿足甲級寫字樓上述定位的企業(yè)，分布具有廣泛性或跨區(qū)域性。 如果寫字樓推廣僅僅局限于寫字樓所處的城市，那么客戶數(shù)量對寫字樓的供給量來說恐怕杯水車薪。于是，到哪里尋找目標(biāo)客戶則成為另一個(gè)難于解決的問題，做個(gè)比喻就是到哪里“撒網(wǎng) ”才能捕到 “魚”。3、目標(biāo)客戶如何搜索。寫字樓不同于住宅，以廣告、公關(guān)促銷為主要手段的推廣模式對甲級寫字樓來說已經(jīng)黯然失色。同時(shí)，在媒體選擇及組合、廣告投放量上都給甲級寫字樓的開發(fā)者帶來了太多的困惑。很多開發(fā)商都在尋求一個(gè)實(shí)效的推廣模式，以搜索和挖掘目標(biāo)客戶。1 / 8頁眉.4、甲級寫字樓營銷手段的困惑。甲級寫字樓是出租，還是銷售，或者產(chǎn)權(quán)合作？出租則資金回籠遙遙無期，

3、 出售則少有客戶問津。 其實(shí)，這種局面令很多甲級寫字樓處于不尷不尬的境地。 有資金能力 （尤其靠自有資金）開發(fā)的甲級寫字樓還好些，而那些靠貸款做項(xiàng)目的寫字樓，只租不售將是多么殘酷的一個(gè)現(xiàn)實(shí)？其實(shí)， 很多甲級寫字樓自對外服務(wù)之日起，便過著虧損運(yùn)營的日子，并且投資回收遙遙無期。5、非主力競爭對手的 “攪局 ”。在這里的非主力競爭對手包括商住樓、中低檔寫字樓、星級賓館酒店。這些非主力競爭對手的銷售主張也極具 “殺傷力 ”。商住樓主張 “可商可住 ”，中低檔寫字樓的 “買比租劃算 ”，星級賓館酒店的 “五星級商務(wù)套房 ”等，也分流了一部分高端客戶。6、目標(biāo)大企業(yè)的 “小終端 ”。有很多大企業(yè)，其分支機(jī)

4、構(gòu)規(guī)模并不大。很多大公司，在一些主要城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)時(shí)，在辦公用房上有資金定額，如三九藥業(yè)在長春辦公場所支出定額為 10 萬元 /年。顯然，一些公司是知名品牌企業(yè)，卻難于成為甲級寫字樓的客戶。行銷模式的突圍直效推廣模型是在直銷基礎(chǔ)上建立并發(fā)展、 完善起來的， 目前已成為面向客戶推售房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)效手段， 在住宅和寫字樓項(xiàng)目領(lǐng)域都有應(yīng)用，尤其適用于高檔住宅和寫字樓，并且效果良好。那么什么是直效推廣呢？1、直效推廣模型。直效推廣模型是基于系統(tǒng)的AET （電話訪問）2 / 8頁眉.配額技術(shù)，以現(xiàn)場說明會為展示方法，用嚴(yán)格的控訪流程維持樣本派生率的直效行銷形式。雖然稱為直效行銷，模型中卻沒有任何意義上

5、的傳統(tǒng)的推銷行為，而是通過對目標(biāo)受眾的深入研究和分類，選擇出有可能成為實(shí)際購買者的潛在人群，并把他們邀至銷售現(xiàn)場。 在現(xiàn)場置業(yè)說明會上， 開發(fā)商會對與購房相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的解釋和推介，進(jìn)而促進(jìn)買家產(chǎn)生購買行為?？梢哉f， 這種推廣模型含有俱樂部營銷的成分。2、直效推廣流程。直效推廣的具體流程為：利用市場調(diào)查方法對客戶進(jìn)行挖掘、 接觸 建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫 專業(yè)房地產(chǎn)營銷話務(wù)員進(jìn)行再溝通 房地產(chǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人與客戶建立聯(lián)系 現(xiàn)場演示、促進(jìn)成交。3、直效推廣優(yōu)勢。采取這種直效推廣模式具有很多優(yōu)勢： 每天到銷售處的客源穩(wěn)定； 現(xiàn)場成交穩(wěn)定成熟； 針對真正的潛在受眾群體進(jìn)行宣傳，確保營銷投入的實(shí)效性；現(xiàn)

6、場演示說明的方式是最有效的推薦方式之一；不受季節(jié)性因素影響，對市場培植充分；現(xiàn)場效應(yīng)明顯，對銷售現(xiàn)場可以產(chǎn)生良性促進(jìn)；形成優(yōu)秀的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等等。總之，直效推廣能夠很好地消化傳統(tǒng)推廣模式的弱性，是一種低成本、高效率的推廣模式。直銷突圍的做法3 / 8頁眉.直銷工作的開展，要立足于定位，要善于籌謀，要善于整合，并抓住最有利時(shí)機(jī) （諸如目標(biāo)客戶的合同即將到期、目標(biāo)客戶想要擴(kuò)大公司規(guī)模等等），既要做得早又要做得巧。 直銷也需要各種推廣手段的整合，而決非單獨(dú)采取某種直銷手段就可完全奏效。 本著上述思想， 進(jìn)行直銷推廣需要做好以下幾項(xiàng)工作：1、 總體定位。當(dāng)然，定位包括產(chǎn)品定位、市場定位、價(jià)格定位、目標(biāo)

7、客戶定位、形象定位等諸多方面， 在這里重點(diǎn)提一下目標(biāo)客戶定位。只有鎖定目標(biāo)客戶，才能圍繞目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，進(jìn)而實(shí)施調(diào)查。就甲級寫字樓的目標(biāo)客戶而言，不同城市表現(xiàn)出了不同特征： 上海以跨國機(jī)構(gòu)和金融企業(yè)為主，廣州以資訊、科技、貿(mào)易、專業(yè)服務(wù)、保險(xiǎn)金融等本地機(jī)構(gòu)和跨國機(jī)構(gòu)為主，大連則以來自韓國、日本的跨國企業(yè)與本地實(shí)力派企業(yè)為主，深圳以金融及商業(yè)服務(wù)業(yè)為主， 天津則以從事制造與貿(mào)易的跨國企業(yè)分支機(jī)構(gòu)為主。從上述可看出，不同區(qū)域甲級寫字樓目標(biāo)客戶的差異性，因此無論是市場調(diào)查還是開展直銷， 一定不要忽略了市場的區(qū)域性和差異性。 但甲級寫字樓客戶定位的優(yōu)勢也是顯而易見的，甲級寫字樓目標(biāo)客戶較一般專業(yè)

8、寫字樓、商住樓更容易定位，處于金字塔頂端的高端客戶更容易界定， 往往是那些知名企業(yè)， 這些企業(yè)追求辦公環(huán)境和公司形象， 而并非一般寫字樓和商住樓里那些以創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為主的中小企業(yè)。2、市場調(diào)查。實(shí)施目標(biāo)客戶調(diào)查實(shí)質(zhì)上也是一個(gè)銷售過程，因?yàn)樵谠L問時(shí)就可把項(xiàng)目信息暴露給客戶。 在此，建議調(diào)查時(shí)做好如下準(zhǔn)備：4 / 8頁眉.訪問禮品、調(diào)查問卷、溝通工具（樓書、期刊等宣傳品）。并且在調(diào)查過程中，針對的有效對象為企業(yè)經(jīng)營管理決策者，或者說企業(yè)老板，這樣才具有針對性和實(shí)效性， 需要獲得的最關(guān)鍵資訊包括企業(yè)經(jīng)營管理決策者的姓名、電話、通訊地址、對寫字間的需求、對辦公場所的更換意向等等。另外，問卷的詳細(xì)、如實(shí)填

9、寫，為目標(biāo)客戶分類、遴選、錄入數(shù)據(jù)庫做準(zhǔn)備，這是直銷之前的 “撒網(wǎng)捕魚 ”行動，也可以說是直銷前的預(yù)熱，因此盡量避免 “漏網(wǎng)之魚 ”?？傮w看來，甲級寫字樓實(shí)施此專項(xiàng)調(diào)查的難度較一般寫字樓和商住樓小些，甲級寫字樓客戶的綜合素質(zhì)較高，對于調(diào)查能有一個(gè)更好的配合和理解，并且調(diào)查的工作量也相對要小一些，容易把更多的時(shí)間與精力放在與客戶溝通上。3、電話行銷。電話行銷是直銷中典型的一種方式， 利用專業(yè)話務(wù)員對重點(diǎn)客戶進(jìn)行必要的跟蹤與服務(wù)， 這里的跟蹤與服務(wù)主要包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：一是向重點(diǎn)客戶通知寫字樓推廣（不同階段）的優(yōu)惠措施；二是向客戶發(fā)出邀請，參見開發(fā)企業(yè)舉辦的各種活動，當(dāng)然可以是置業(yè)說明會， 也

10、可以是業(yè)主同樂活動等等；三是為目標(biāo)客戶解答一些問題，促進(jìn)其轉(zhuǎn)入談判階段。要知道，甲級寫字樓目標(biāo)客戶的電話更容易查找，為直銷創(chuàng)造了一個(gè)良好的溝通點(diǎn)。4、郵寄銷售。定期向目標(biāo)客戶尤其是那些在調(diào)查中表示想更換而目前又不能立即更換寫字間的客戶郵寄宣傳品或相關(guān)資料， 諸如定期或不定期出版物 期刊，以此作為維系關(guān)系的紐帶， 不使?jié)撛诳蛻袅魇?，要知道維護(hù)一個(gè)新開發(fā)客戶的成本是維護(hù)老客戶的三倍。其實(shí)，這種郵5 / 8頁眉.寄銷售也可以稱為 “直投 ”，在這方面甲級寫字樓同樣具有優(yōu)勢，其地址往往比那些創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)更容易查找， 而他們多數(shù)在乙級寫字樓或商住樓里辦公。5、人員直銷。人員推廣容易做到充分溝通，同時(shí)

11、也最容易獲得信息反饋。建立溝通模式：人員溝通，包括直銷訪問員、置業(yè)顧問、置業(yè)經(jīng)理；載體溝通：置業(yè)期刊，如上海金貿(mào)大廈的顛峰，北京銀網(wǎng)中心的客戶通訊，定期派送；電子產(chǎn)品，包括免費(fèi)光碟及專業(yè)網(wǎng)站、電子樓書；平面印刷品（樓書、折頁等），能夠起到輔助提升推銷效率的作用。只有高素質(zhì)的寫字樓，才會大幅進(jìn)行形象的宣傳和投入，才會注重一些既具有欣賞價(jià)值，又具有收藏價(jià)值的宣傳品。宣傳品的檔次與樓盤的形象是匹配的，因?yàn)樾麄髌肥菢潜P的形象載體，因此在這種情況下，甲級寫字樓似乎更具有優(yōu)勢。6、現(xiàn)場直銷。這與商業(yè)企業(yè)店鋪直銷有著極其類似之處， 對直接來訪客戶或電話邀約的客戶通過 “做工作 ”，使其成為寫字樓的業(yè)主。最典

12、型的促銷（ SP ）活動就是置業(yè)說明會，當(dāng)然這似乎有點(diǎn)俱樂部營銷的味道，以促銷活動成為鏈接客戶的 “金手銬 ”。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)場置業(yè)說明會應(yīng)由房地產(chǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)并主持， 因?yàn)檫@是一次難得的近距離溝通機(jī)會，尤其是客戶親臨售樓現(xiàn)場。開展現(xiàn)場直銷，要求銷售接待中心具有良好的功能分區(qū)，同時(shí)擁有較大的接待空間和吸引買家關(guān)注的現(xiàn)場環(huán)境，以及頗具說服力的營銷推廣工具，總之裝飾裝修的標(biāo)準(zhǔn)6 / 8頁眉.是超一流的。 而一般商住樓、 專業(yè)寫字樓則采取住宅銷售接待中心的裝修標(biāo)準(zhǔn)或一般的裝修標(biāo)準(zhǔn)，難于產(chǎn)生甲級寫字樓的 “大手筆 ”投入。7、廣告配合。廣告也是一種溝通工具， 對目標(biāo)客戶群體起到引導(dǎo)、說服和教育

13、作用。 直效推廣需要廣告配合， 但廣告配合以形象廣告為主，展示形象，并輔之以項(xiàng)目信息告知型廣告。媒體組合上采取高端客戶媒體，并以平面媒體為主。由于甲級寫字樓的目標(biāo)客戶在分布上的 “發(fā)散性”，因此從前廣告軟文鋪墊、硬性廣告沖鋒的傳統(tǒng)廣告推廣思路必須予以摒棄，因?yàn)閷Ω独习傩盏氖址ㄒ央y于打動寫字樓的目標(biāo)消費(fèi)群體。甲級寫字樓推廣在廣告媒體上，應(yīng)把眼光放廣泛些，而不是像那些商住樓和一般寫字樓都把目光聚集在區(qū)域性媒體上 （當(dāng)然這是由其目標(biāo)客戶的區(qū)域性決定的）。8、外埠市場開發(fā)。甲級寫字樓營銷推廣，應(yīng)本著立足于本地、輻射區(qū)域（如東北、西北等）、面向全國的思路，否則本地市場恐怕難于消化一幢甚至多幢寫字樓。 那

14、么外埠市場應(yīng)怎樣開發(fā)？怎樣開展銷售？在這里提供幾點(diǎn)思路：一是舉辦外部市場專場招商會，分城市舉辦，這當(dāng)然是直銷的一種； 二是委托外埠專業(yè)的物業(yè)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行代理， 當(dāng)然這種模式已經(jīng)超越直銷的范疇，但畢竟是一種輔助的銷售模式。要建立一個(gè)面向全國甚至全球市場的一個(gè)平臺， 這個(gè)平臺的作用在于創(chuàng)造和創(chuàng)新，固守傳統(tǒng)的招商平臺注定要失敗。 至于為什么說這種推廣手段對甲級寫字樓更有效， 原理也是很簡單的： 很多中小企業(yè)一般沒有能力到外埠開發(fā)市場或開辦企業(yè)， 他們根本不是甲級寫字樓的目標(biāo)客戶，而只有7 / 8頁眉.那些具有一定實(shí)力的企業(yè)才會異地發(fā)展，才會在異地尋找良好的辦公環(huán)境。直效推廣畢竟只是一種營銷思想， 或者說是一種營銷模式。 當(dāng)然，直銷能否在寫字樓營銷推廣過程中完成使命， 更關(guān)鍵的是寫字樓市場的活躍程度?？梢哉f，寫字樓時(shí)代還