項目2.5藥品市場定位ppt.

1、項目2.5 藥品市場定位市場定位產(chǎn)品定位價格定位案例導(dǎo)入P192（一）藥品市場定位的概述 市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有藥品在市場上所處的位置，針對購買者與醫(yī)生對藥品的特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造本企業(yè)藥品與眾不同的個性，并把這種個性傳達給購買者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)藥品在市場上的位置。2、市場定位的核心 1）使用者差異化 2）附加利益差異化 3）質(zhì)量和價格差異化、 4）藥品的類別差異化 5）藥品的用途差異化 6）企業(yè)形象差異化3.市場定位的原則 1、使用者定位 2、利益定位 3、質(zhì)量和價格定位 4、藥品的類別定位 5、藥品的用途定位 6、競爭定位（二）產(chǎn)品定位 1、整體產(chǎn)品概念 （核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、

2、附加產(chǎn)品) 2、產(chǎn)品生命周期理論 （導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期） 3、產(chǎn)品組合策略 4、品牌概述（三）價格定位概述 1、價格定位的依據(jù) A）構(gòu)成藥品價格的因素 B）影響藥品價格高低的因素 2、藥品價格定價方法 A）成本導(dǎo)向定價法 B）認知價值定價法 C）競爭導(dǎo)向定價法項目執(zhí)行 任務(wù)一 明確優(yōu)勢并選擇適當?shù)母偁巸?yōu)勢 任務(wù)二 目標市場初步定位 任務(wù)三 內(nèi)部分析與定位 任務(wù)四 產(chǎn)品定位 任務(wù)五 價格定位任務(wù)一 明確優(yōu)勢并選擇適當?shù)母偁巸?yōu)勢 1、分析顧客對企業(yè)產(chǎn)品評價 研究顧客的需求 2、分析自身的資源特點 3、分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 4、分析競爭的優(yōu)勢和劣勢 競爭者業(yè)務(wù)經(jīng)營

3、情況、核心營銷能力、 財務(wù)能力任務(wù)二 目標市場初步定位 1避強定位：是一種避開強有力的競爭對手 的市場定位。 2迎頭定位：是一種與在市場上占據(jù)支配地 位的、亦即最強競爭對手“對著干”的定位方式。 3重新定位：是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn) 品進行二次定位。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。4共享定位：高級俱樂部戰(zhàn)略。企業(yè)把自己劃分到某“高級俱樂部”。任務(wù)三 內(nèi)部分析與定位 第一步 產(chǎn)品的功能屬性定位 第二步 產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位 第三步 產(chǎn)品的外觀及包裝定位 第四步 產(chǎn)品賣點定位 第五步 產(chǎn)品的基本營銷策略定位 第六步 產(chǎn)品的品牌屬性定位任務(wù)五 價格定位 1、藥品組合定價 （分組、互補） 2、新藥