市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案案例范文

1、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃方案案例范文市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃方案范文 1 一、東莞市場(chǎng)背景分析1、東莞市場(chǎng)根本概況東莞市位于廣東省中南部，現(xiàn)轄 32 個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，戶籍人口 156 萬(wàn)，常住人口 640 多萬(wàn)，擁有各類學(xué)校 650 所，東莞始 終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，是中國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力 30 強(qiáng)城市 之一，由于當(dāng)?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾 多的勞動(dòng)密集型企業(yè)， 因此，相對(duì)來(lái)講當(dāng)?shù)赝鈦?lái)人口特別多， 其商業(yè)環(huán)境也因此顯得特別繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)適合 x 產(chǎn)品 銷售的終端在 100 家左右。2、各品牌市場(chǎng)銷售情況目前東莞市場(chǎng)銷售較好的是 ab,其它各品牌的銷售遠(yuǎn)在 其后，究其原因其它品牌均為二級(jí)代理商經(jīng)營(yíng)，而 ab

2、兩大 品牌一開始進(jìn)入東莞市場(chǎng)，廠家就重金投入以此樹立終端樣 板市場(chǎng)，加上經(jīng)銷商多年對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，已經(jīng)和商家建 立起較深厚的客情關(guān)系，因此，該經(jīng)銷商對(duì)東莞終端市場(chǎng)絕 對(duì)擁有把控權(quán)。3、x 品牌東莞市場(chǎng)現(xiàn)狀x在廣東地區(qū)原實(shí)行總代理制，XX年才將東莞地區(qū)的銷 售獨(dú)立出來(lái)， x 進(jìn)入東莞市場(chǎng)即尋求與 a 產(chǎn)品代理商的合作， 希望以此來(lái)整合該代理商的終端網(wǎng)絡(luò)資源，但后期由于該代 理商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)一些問(wèn)題， x 業(yè)務(wù)也因此無(wú)法正常運(yùn) 作，因此，在東莞實(shí)際上出現(xiàn)市場(chǎng)真空狀態(tài)已近半年。二、 x 產(chǎn)品 swot 分析1、優(yōu)勢(shì) x 品牌自身優(yōu)勢(shì)由于大量的外來(lái)人口涌入， 他們當(dāng)中一局部人正處于 30 歲階段

3、，他們經(jīng)歷過(guò) x 產(chǎn)品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有 深厚的感情，再者， x 品牌本身具有的親和力，對(duì)下一代的 消費(fèi)者影響也是其它品牌所無(wú)法具備的。 x品牌整體開展趨勢(shì) 復(fù)讀機(jī)行業(yè)整體呈下滑趨勢(shì)，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場(chǎng)，一線品牌開展也都處在低谷，但 x 去年是唯一實(shí)現(xiàn)正增 長(zhǎng)的廠家，無(wú)論是媒體廣告抑或是市場(chǎng)推廣力度都是其它廠 家望塵莫及的，因此， x 整體開展勢(shì)頭還是比擬強(qiáng)勁的。 產(chǎn)品線及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)x 經(jīng)過(guò)近年的業(yè)務(wù)開展和對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整，已經(jīng)形成了學(xué) 習(xí)機(jī)、游戲機(jī)、復(fù)讀機(jī)、 vcd 隨身聽、早教機(jī)、電池、有源 音響、電子辭典、 mp3 等十大系列電子教育產(chǎn)品。 當(dāng)?shù)氐慕K端市場(chǎng)容量據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東

4、莞地區(qū)適合 x 銷售的大中型終端網(wǎng)點(diǎn) 有近 100 家之多，龐大消費(fèi)群體與廣州和深圳市場(chǎng)不相上下。2、劣勢(shì) 市場(chǎng)需重新進(jìn)入本錢高 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知總是先入為主，加上行業(yè)利潤(rùn)不斷 的下滑，對(duì)于一個(gè)成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情必然遞減，此時(shí)重 新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，必然會(huì)有來(lái)自方方面面的壓力，同時(shí)重點(diǎn)還要考慮投入產(chǎn)出。 當(dāng)?shù)仄放菩麄飨鄬?duì)缺乏 早期東莞地區(qū)是廣州總代理經(jīng)營(yíng)，僅僅停留在學(xué)習(xí)機(jī)的 批發(fā)年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)實(shí)行小區(qū)域 經(jīng)銷制，至今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣傳方面是非常缺乏的。 局部利潤(rùn)型產(chǎn)品款式少x 品牌學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、游戲機(jī)是傳統(tǒng)工程，但隨著市 場(chǎng)的不斷成熟及各品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)

5、赿薄，而 x 利潤(rùn)型產(chǎn)品如： vcd 隨身聽、電子辭典、 mp3 那么顯得款式較 少，難以形成有力的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)組合。3、時(shí)機(jī) 東莞消費(fèi)特點(diǎn)市場(chǎng)容量東莞的終端市場(chǎng)異常活潑，每個(gè)鎮(zhèn)不少于 2-3 家大中型 的商場(chǎng)，加上多半外來(lái)人口消費(fèi)，由此可見當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量 還是比擬大的。 前期市場(chǎng)出現(xiàn)真空狀態(tài)x 在東莞雖然一直有銷售，但根本上是限于學(xué)習(xí)機(jī)的批 發(fā)業(yè)務(wù)，去年將東莞市場(chǎng)獨(dú)立出來(lái)操作，由 于各種原因 x 業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。 目前主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多 目前東莞市場(chǎng)只有一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，其它品牌廠家或經(jīng) 銷商實(shí)際上對(duì)市場(chǎng)的投入并不是很大，因此，對(duì) x 來(lái)說(shuō)是非 常有優(yōu)勢(shì)的。4、威脅 市場(chǎng)遺留問(wèn)題影響經(jīng)銷商信心 小

6、家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔(dān)憂的一個(gè)是市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，另 一個(gè)那么是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還有一個(gè)就是廠家 的售后效勞是否完善，由于市場(chǎng)前期原因我相信東莞地區(qū)的 經(jīng)銷商信心是不夠的。 原代理可能設(shè)置市場(chǎng)進(jìn)入障礙 由于原東莞代理商在合作過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)一些問(wèn)題，短時(shí) 間內(nèi)廠商雙方?jīng)]方法處理好，此前各大商場(chǎng)跟該代理商已經(jīng) 簽過(guò)合同，而且每個(gè)商場(chǎng)會(huì)有少量產(chǎn)品陳列，此時(shí)要想跟商 場(chǎng)另簽合同難度會(huì)比擬大。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)穩(wěn)定的促銷隊(duì)伍 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有一批具有專業(yè)素質(zhì)的促銷隊(duì)伍，以及同各 終端網(wǎng)點(diǎn)多年的合作關(guān)系，也是我們進(jìn)入市場(chǎng)的一大威脅。三、東莞市場(chǎng)操作方案1、復(fù)讀機(jī)的市場(chǎng)特點(diǎn) 東莞地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比擬成熟的，特別是

7、當(dāng)?shù)氐慕K端市 場(chǎng)異常繁榮，根本上每個(gè)鎮(zhèn)都有 2-3 家大中型的商超或電器 專賣店，對(duì)于復(fù)讀機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)確有其市場(chǎng)特點(diǎn)： 東莞市場(chǎng)根本上以終端為主 ; 終端市場(chǎng)被少數(shù)經(jīng)銷商控制 ; 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)鼓勵(lì)程度非常殘酷 ; 復(fù)讀機(jī)整體市場(chǎng)呈下滑趨勢(shì)。2、東莞終端網(wǎng)絡(luò)情況 東莞地區(qū)不同于內(nèi)地市場(chǎng)，根本上都是終端商場(chǎng)，對(duì)于任何一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)其資金壓力都是非常大的，從目前所掌 握的情況來(lái)看，適合 x 銷售的終端網(wǎng)絡(luò)有近 100 家：國(guó)際型大型連鎖商場(chǎng)(02家地方性大型連鎖商場(chǎng)(25家大中型單店終端商場(chǎng)(15家中小型商場(chǎng)超市書城(50家地方性專業(yè)電器商場(chǎng)(15家3、總體市場(chǎng)推廣策略面對(duì)東莞地區(qū)復(fù)雜的復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀，加

8、上經(jīng)營(yíng)終端市場(chǎng)本身所要面對(duì)的資金、管理、技巧等諸多方面的問(wèn)題，沒(méi) 有一個(gè)可行的總體市場(chǎng)推廣策略，必然會(huì)遭遇到來(lái)自各方面 的壓力?？傮w策略： 市場(chǎng)進(jìn)入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡(luò)根本情 況; 保持低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，盡量防止與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突 尋求原代理商的友好合作，防止其強(qiáng)烈的設(shè)置市場(chǎng)障 礙; 樹立終端樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面穩(wěn)步拓展市場(chǎng)； 制定靈活的市場(chǎng)銷售政策，選擇多樣式的招商渠道 售點(diǎn)的開發(fā)以產(chǎn)出利潤(rùn)為中心，同時(shí)兼顧市場(chǎng)的戰(zhàn)略 布局;4、樹立終端樣板市場(chǎng)約 10 家80%的銷量來(lái)自 20%的售點(diǎn)的說(shuō)法是有其道理的，光做20%的售點(diǎn)也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要， 結(jié)合東莞市場(chǎng)的特點(diǎn)，選

9、擇一批有代表性的終端樹立樣板市 場(chǎng)是有必要的，一方面對(duì) x 品牌形象和公司實(shí)力是最有效的 傳播，另一方面該商場(chǎng)也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點(diǎn)。5、建立一批形象終端約 25 家樣板市場(chǎng)的樹立有其硬件和軟件的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的 銷售具有帶動(dòng)作用，其它一些大中型的商場(chǎng)或超市，其終端 形象的建立盡量向該標(biāo)準(zhǔn)靠攏，但至少要有合理的上柜組合 及實(shí)際上形成終端主推，此類終端亦是重點(diǎn)招商和產(chǎn)出利潤(rùn) 的網(wǎng)點(diǎn)。6、中小型商場(chǎng)的合作約 50 家此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當(dāng)一局部 是可以合作的，主要是根據(jù)客戶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，調(diào)整銷售 政策最終達(dá)成交易。7、業(yè)務(wù)開拓時(shí)間推進(jìn)東莞市場(chǎng)調(diào)查4 月 25 日前 根

10、本完成重點(diǎn)掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布情況 ;了解各商場(chǎng)各品牌銷售情況 ;調(diào)查商場(chǎng)信用相關(guān)費(fèi)用情況 ;洽談客戶合作意向及其意見。樣板市場(chǎng)樹立5 月 25 日前 約 10-15 家參照樣板市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)選擇具有代表性的如：沃爾瑪、 家樂(lè)福、大新、華潤(rùn)等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場(chǎng) ;樣板市場(chǎng)的宣傳效應(yīng)及銷量產(chǎn)出是比擬大的，但同時(shí) 也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義 出發(fā)，建議此類終端廠家直營(yíng)經(jīng)銷商配貨從而達(dá)成廠商雙 贏。形象終端開拓6 月 25 日前 約 25 家結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況此類終端一局部由經(jīng)銷商直營(yíng)約 10 家 ;其它的那么通過(guò)中間商或者直接交由零售店來(lái)經(jīng)營(yíng)約15 家。 零售終端業(yè)務(wù)7 月 15 日前 約 40 家此類客戶根本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營(yíng)， 在 5 月底開通 15-20 家， 7 月中旬根本完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。四、管理團(tuán)隊(duì) 此略1、組