自考“廣告媒介”知識(shí)簡(jiǎn)介(pdf7頁(yè)).doc

1、第 七 章廣告媒介一、學(xué)習(xí)建議本章內(nèi)容相對(duì)來說比較簡(jiǎn)單?？煞譃閮纱蟛糠帧Ｒ徊糠种v授廣告媒介的基礎(chǔ)理論；一部分講授8種廣告媒介傳播的優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)。注意找到知識(shí)內(nèi)部的規(guī)律，進(jìn)行歸納，這部分內(nèi)容就容易記憶，掌握了。第一節(jié)廣告媒介概述一、廣告媒介的發(fā)展、廣告媒介是廣告信息傳播的載體，是在廣告信息和廣告受眾之間起中介作用的物質(zhì)手段，也是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁。如果沒有媒介作為信息傳遞的承擔(dān)者，傳播的過程就會(huì)中斷，廣告信息傳播的任務(wù)也就不可能完成。因此，媒介是廣告信息傳播必不可少的要素。二、廣告媒介在廣告信息傳播中的功能廣告媒介雖然是傳播廣告信息的一種物質(zhì)手段，但它并不是傳聲筒一樣簡(jiǎn)單的傳播通道，它在廣告

2、信息傳播的過程中，承擔(dān)著一定的功能，這主要有： 主要功能有：1.傳播功能傳播功能是廣告媒介的基本功能。除了簡(jiǎn)單的信息傳遞，廣告媒介還擴(kuò)大了廣告信息傳播的范圍和受眾群體，通過傳播功能刺激需求、指導(dǎo)消費(fèi)。2.吸引功能3.適應(yīng)功能這是指廣告媒介種類繁多，可以適應(yīng)廣告信息傳播的不同要求，可以滿足不同的廣告策略和廣告目標(biāo)。三、廣告媒介的必備條件作為廣告信息的傳播媒介，通常應(yīng)該具備如下條件：（1）能夠承載信息。（2）處于流動(dòng)狀態(tài)。媒介是流動(dòng)的。廣告媒介的另一種流動(dòng)形式是相對(duì)流動(dòng)。如路牌廣告的形式的媒介是固定不動(dòng)的，但它們?cè)O(shè)在人口密集區(qū)域，每天有川流不息的人群經(jīng)過，可以吸引他們的注意，因此也是相對(duì)流動(dòng)的。（

3、3）具有信息復(fù)制功能。廣告主決不會(huì)滿足于一對(duì)一的信息傳播。他們要求廣告媒介具備復(fù)制信息的能力，通過一次傳播，將信息傳給許多受眾。四、廣告媒介的分類根據(jù)廣告媒介的不同傳播特性，可以有各種分類方法。1.按傳播方式劃分（1）刊播媒介（2）直送媒介2.按國(guó)界劃分（1）國(guó)內(nèi)媒介（2）國(guó)際媒介3.按媒介的物理屬性劃分（1）印刷媒介（2）電波媒介（3）感光媒介（4）光效媒介4.按媒介流動(dòng)性劃分（1）流動(dòng)性媒介（2）相對(duì)流動(dòng)性媒介5.按傳播內(nèi)容劃分（1）綜合媒介（2）專業(yè)媒介6.按覆蓋范圍劃分（1）全國(guó)性媒介（2）地方性媒介7.按媒介歸屬權(quán)劃分（1）租用媒介（2）自營(yíng)媒介8.按傳播周期劃分（1）長(zhǎng)時(shí)效媒介：路

4、牌，霓虹燈。（2）暫時(shí)效媒介：廣播，電視，報(bào)紙，雜志。五、廣告媒介的新生態(tài)隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，四大媒介的主流地位發(fā)生動(dòng)搖，新的廣告媒介生態(tài)正在形成。1.電子化、雙向互動(dòng)性雖然傳統(tǒng)媒介仍然有其存在的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于許多廣告主來說，傳統(tǒng)媒介的廣告基本上是單向傳播，受眾難以明確，而新科技媒介能使廣告主要準(zhǔn)確地命中主要顧客群。新科技媒介是以電訊傳播為核心的電子媒介，雙向互動(dòng)是它最主要的特色。例如利用雙向有線電視系統(tǒng)進(jìn)行商品展示，顧客在自己家的電視上選中商品，只要按鍵或通過電話即可購(gòu)物。2.小眾化如中央電視臺(tái)頻道的變化。3.溝通方式的個(gè)性化被稱為“新人類”的年輕一代，是“影像的一代”。廣告主不再單純

5、依賴費(fèi)用昂貴的大媒介，轉(zhuǎn)而青睞現(xiàn)場(chǎng)廣告及促銷等與消費(fèi)者直接溝通、快速見效的媒介。同時(shí)他們還注重通過公共關(guān)系以及參與、贊助大型文體、公益活動(dòng)，樹立企業(yè)的長(zhǎng)期形象。三、層出不窮的廣告新媒介盡管有了四大傳播媒介，也有形形色色的其他媒介可以用來傳遞廣告信息，但廣告從業(yè)人員還是努力拓寬思路，或利用原有技術(shù)，或采用新科技，采納新的傳播方式，以增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ，F(xiàn)化最被看好的新媒介是那些具有雙向傳播功能的媒介，如允許受眾自由選擇信息和傳、受雙方交流的互動(dòng)式有線電視。如電子快播板、電視墻、大型投射儀、電話、飛船。第二節(jié)四大廣告媒介的特點(diǎn)媒介類別電波媒介（廣播、電視）平面媒介（報(bào)紙、雜志）傳播方式電波傳送，訊號(hào)

6、還原播出。受眾以聽或看的方式接收訊息紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收訊息傳播速度較快較授重復(fù)能力較高，同一廣告信息，可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)較低，根據(jù)發(fā)行周期，重復(fù)的時(shí)間周期可能為一天、一周、一月及至更長(zhǎng)訊息內(nèi)容廣播；聲音電視；聲音及活動(dòng)的畫面文字及圖片，可以是黑白、套色或彩色等不同形式受眾主動(dòng)性較低，因受電波傳送特性的影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即中止，受眾只能被動(dòng)接收，無(wú)法控制訊息出現(xiàn)的時(shí)間較高，廣告與內(nèi)文同時(shí)并存，受眾可以依據(jù)自己的意愿主動(dòng)選擇接收的內(nèi)容；也可以依自己的意愿隨時(shí)重復(fù)訊息的接收受眾接觸時(shí)的投入程度視情況而定。受眾可能完全投入，也可能注意力分散，未注意的以訊息的內(nèi)容受眾在接觸

7、時(shí)注意力比較集中，通常很少分散注意力或做其他事情創(chuàng)意承載能力較適合承載音樂形式、故事形式、比較形式（電視）、示范形式（電視）以及印象形式等創(chuàng)意較適合說明形式、比較形式且訊息量比較大、比較復(fù)雜的創(chuàng)意廣告販賣方式以時(shí)間為計(jì)算單位以尺寸大小為計(jì)算單位媒 介傳 播 優(yōu) 點(diǎn)傳 播 缺 點(diǎn)報(bào) 紙1.傳播面廣，讀者穩(wěn)定；2.時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速；3.版面靈活，制作簡(jiǎn)易；4.閱讀方便，可以保存；5.享有威信，效果顯著；6.費(fèi)用低廉。1.有效時(shí)間短；2.注意力差；3.單調(diào)呆板；4，要求受眾有文化水平；雜 志1.讀者集中穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)；2.反復(fù)閱讀，有效期長(zhǎng)；3.廣告對(duì)象理解度高；4.印制精美。5.廣告效果易測(cè)定。

8、1.周期長(zhǎng)，靈活性差；2.篇幅少；3.專門性強(qiáng)，閱讀范圍受到限制；4.制作復(fù)雜，成本高廣 播1.迅速及時(shí)，覆蓋面廣；2.收聽方便，全天播音；3.以聲傳情，感染力強(qiáng)；4.靈活性高，受眾廣泛；5.制作、播出費(fèi)用低。1.信息稍縱即逝，無(wú)法保留；2.難以傳播抽象信息；3.有聲無(wú)形，影響效果。電 視1.覆蓋面廣，收視率高；2.視聽結(jié)合，感染力強(qiáng)；3.傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)；4.表現(xiàn)手段靈活多樣。1.時(shí)間短暫，難以保存；2.制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴；3.難以傳播抽象信息；4.受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果。第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點(diǎn)媒 介定 義類 型傳 播 優(yōu) 點(diǎn)傳 播 缺 點(diǎn)戶外媒介除暴露在戶外的廣告之外，還加上車船

9、運(yùn)輸廣告。電氣招牌廣告；涂飾廣告；招貼畫廣告牌；車船廣告；空中廣告；1.信息集中，形象突出；2.信息傳播不受時(shí)空限制；3.區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)；4. 美化城市，美化環(huán)境。1.花費(fèi)巨大；2.理想地點(diǎn)難尋，受眾接觸范圍小；3.易受損壞，使用期限有限；4.受眾注意較粗略。第四節(jié)現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的特點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)廣告在國(guó)外又被稱為“POP”廣告。又稱為售點(diǎn)廣告，有廣義和狹義兩種概念。廣義的現(xiàn)場(chǎng)廣告是指凡在購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置廣告物，如商店招牌、門前裝潢、櫥窗、商店裝飾、商品陳列、招貼、傳單刊物、表演以及店內(nèi)廣播、錄像播放等廣告形式。狹義的現(xiàn)場(chǎng)廣告，指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售店內(nèi)設(shè)置的專柜

10、展銷。一、主要的現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介1.櫥窗2.商店（1）柜臺(tái)廣告（2）地面廣告（3）墻面廣告（4）懸掛廣告（5）動(dòng)態(tài)廣告（6）商品包裝廣告（7）價(jià)目表與展示卡3.展銷場(chǎng)所二、現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的特點(diǎn)1.自主性現(xiàn)場(chǎng)廣告的首要特點(diǎn)就是廣告主擁有較大的自主性。2.多樣性現(xiàn)場(chǎng)廣告指“銷售現(xiàn)場(chǎng)或購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)外所作的各種各樣的廣告”，這是一個(gè)空間范圍的概念。它具體的形式有：展銷牌廣告、展臺(tái)廣告、櫥窗廣告、自制印刷品廣告、時(shí)裝模特廣告、大屏幕電視廣告等。3.直觀性銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告是直接向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，易于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，引起即時(shí)的購(gòu)買欲望，提高商品的指名購(gòu)買率。三、現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的功能1.提醒或喚起消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介負(fù)載的

11、廣告信息能夠吸引發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商店差別化的認(rèn)識(shí)，促使消費(fèi)者盡快作出走進(jìn)商場(chǎng)的選擇。2.改變購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.樹立商店形象4.制造營(yíng)銷氣氛現(xiàn)場(chǎng)廣告的缺點(diǎn)：占用了營(yíng)業(yè)面積；廣告內(nèi)容容易陳舊；注意衛(wèi)生清潔。第五節(jié)其他形式的廣告媒介一、直郵廣告媒介直郵廣告即直接郵遞廣告，一般是通過郵局將廣告物品送到潛在顧客群。直郵廣告媒介是直郵廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔⑺蕾嚨拿浇槲铮◤V告信息的載體和郵政投遞系統(tǒng)。直郵廣告以印刷媒介物為主，它借助郵政系統(tǒng)的投遞功能，使廣告主和銷售對(duì)象直接溝通。直郵廣告媒介主要分為信函和明信片兩大類。直郵廣告媒介的特點(diǎn)是：（1）自主性。（2）直接性。直郵廣告的傳播對(duì)象是廣告主自主選擇的，針對(duì)性

12、強(qiáng)，可以隨時(shí)隨地將廣告信息直接送到被選定的對(duì)象手中。（3）非公開性。直郵廣告是廣告主自行決定的傳播方式，有關(guān)傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率及傳播對(duì)象的分布總量，都是非公開地進(jìn)行的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常都不知道。（4）靈活性。直郵廣告不受地區(qū)限制，不受篇幅、版面限制，也不受時(shí)間約束，在形式和方法上都具有較大的靈活性。直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)不少，但直郵廣告的覆蓋率比較低，平均每份的成本也不便宜。二、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介（重點(diǎn)）1.網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)與缺陷作為廣告媒介，具有許多特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。主要有以下幾個(gè)方面：（1）更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通網(wǎng)絡(luò)廣告采用的是一對(duì)一的傳播模式，即廣告信息一次只涉及一個(gè)廣告對(duì)象。廣告受眾可以根據(jù)自身的需

13、要和興趣，主動(dòng)地選擇和訪問相關(guān)的站點(diǎn)。（2）更有利于獲取理想的廣告效果通過計(jì)算不同的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如得到閃現(xiàn)、點(diǎn)擊、點(diǎn)通、頁(yè)面訪問數(shù)、頁(yè)面下載數(shù)等，使廣告公司和廣告客戶及時(shí)地了解、掌握廣告發(fā)布后的接觸情況，測(cè)定和把握廣告的傳播效果。（3）融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)（4）與現(xiàn)今的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)已發(fā)展到以信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主要特征。一些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)正在衰落，一批新的產(chǎn)業(yè)如計(jì)算機(jī)、電信通訊等正在興起。網(wǎng)絡(luò)傳播與這些產(chǎn)業(yè)的興起聯(lián)系在一起。這些蒸蒸日上的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，借助廣告作為開拓市場(chǎng)的重要手段，于是，網(wǎng)絡(luò)成為傳遞廣告信息的有效媒介。（5）價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)廣告媒介也存在著一些缺陷。主要有以下幾個(gè)方面：必須通過計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。硬件環(huán)境。如網(wǎng)絡(luò)普及程度、線路暢通程度、數(shù)據(jù)傳輸速度等。廣告效果主要是通過點(diǎn)擊次數(shù)來測(cè)評(píng)，但點(diǎn)擊數(shù)的真實(shí)性亦難以保證。網(wǎng)絡(luò)管理尚不健全，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不盡合理、統(tǒng)一。對(duì)網(wǎng)民來說，上網(wǎng)費(fèi)用是一筆可觀的開支，這在一定程度上限制了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)廣告目前的主要表現(xiàn)形式有：（1）橫幅廣告，也叫旗幟廣告。（2）圖標(biāo)廣告。（3）贊助廣告。（4）插頁(yè)廣告。（5）首頁(yè)廣告和內(nèi)頁(yè)廣告。（6）郵件廣告。還有墻紙廣告、競(jìng)賽和促銷廣告、互動(dòng)游戲廣告等形式。3.網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用（1