103方案三：借助媒體關(guān)系進(jìn)行市場宣傳

1、方案三 借助媒體關(guān)系進(jìn)行市場宣傳經(jīng)銷商在建立良好公共媒體關(guān)系的基礎(chǔ)上，應(yīng)主動(dòng)地利用現(xiàn)有的公共關(guān)系，將其轉(zhuǎn)化成可為公司謀求盈利的資源，并由此為基礎(chǔ)開展一系列宣傳活動(dòng)。同時(shí)，經(jīng)銷商除了完成大眾公司要求的統(tǒng)一宣傳活動(dòng)外，還可根據(jù)自身?xiàng)l件自主地舉辦了一些有創(chuàng)意的、真正能給消費(fèi)者留下深刻印象的宣傳活動(dòng)，為自身創(chuàng)造了一定的市場優(yōu)勢(shì)。定期拜訪各關(guān)系媒體邀請(qǐng)關(guān)系媒體到公司會(huì)晤，贈(zèng)送紀(jì)念品、冷飲票等建立良好的公共媒體關(guān)系以媒體關(guān)系為基礎(chǔ)開展市場宣傳活動(dòng)促進(jìn)組織大型活動(dòng)，媒體全程跟蹤報(bào)道借助公共媒體做軟性廣告產(chǎn)品介紹會(huì)重大政策會(huì)議用戶座談會(huì)大型宣傳活動(dòng)一. 基于媒體關(guān)系進(jìn)行市場宣傳流程經(jīng)銷商開展市場宣傳的關(guān)鍵在于

2、建立了良好的公共媒體關(guān)系，從而能事半功倍地達(dá)到宣傳的目的。可按以下步驟實(shí)現(xiàn)：第一步：建立良好的公共媒體關(guān)系媒體關(guān)系可包括：電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、車網(wǎng)等。做到這一點(diǎn)可通過兩個(gè)途徑：l 時(shí)常拜訪各大媒體記者，建立和維護(hù)良好的公共關(guān)系。千萬不要在發(fā)生了突發(fā)危機(jī)事件時(shí)才想到他們；l 盡量多地邀請(qǐng)媒體參與企業(yè)重要活動(dòng)和會(huì)議，由此創(chuàng)造與媒體溝通的機(jī)會(huì)。并可贈(zèng)送媒體記者一些紀(jì)念品或冷飲票，拉近與記者們的關(guān)系。第二步：充分利用已建立起來的公共媒體關(guān)系，為企業(yè)做宣傳主要可以表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一、借助公共媒體做軟性廣告。在每次重大會(huì)議與活動(dòng)時(shí)，都盡量邀請(qǐng)媒體參加，讓媒體了解企業(yè)最近的動(dòng)態(tài)和政策，從而發(fā)布有利的軟性廣

3、告。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說，處于第三方的公共媒體有很強(qiáng)的說服力，往往能有效地起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用?；顒?dòng)可包括：新車發(fā)布會(huì)或產(chǎn)品介紹會(huì)?？梢酝ㄟ^媒體讓消費(fèi)者及時(shí)了解大眾的新產(chǎn)品，并宣傳新產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這樣的軟性廣告無疑是推動(dòng)銷售的有效利劍；用戶座談會(huì)。這樣媒體宣傳的目的有兩個(gè)：一是建立起經(jīng)銷商關(guān)心大眾用戶的良好公眾形象；二是大眾用戶現(xiàn)身說法的對(duì)大眾產(chǎn)品進(jìn)行贊揚(yáng)也起到了不可低估的宣傳作用（具體方案見附錄一）；內(nèi)部重大政策會(huì)議?？赏ㄟ^媒體宣傳經(jīng)銷商近期的政策變化，如價(jià)格變動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)、新增服務(wù)等。讓消費(fèi)者及時(shí)了解此類政策變動(dòng)，從而促進(jìn)銷售。這樣的活動(dòng)可幫助經(jīng)銷商在消費(fèi)者心目中樹立關(guān)懷用戶的良好形象，同

4、時(shí)，又可促進(jìn)公共媒體與經(jīng)銷商的關(guān)系。通過這樣的交流溝通機(jī)會(huì)，讓公共媒體更了解經(jīng)銷商。并可配合每次活動(dòng)，贈(zèng)送記者們冷飲券、購物券、紀(jì)念品等等，從而進(jìn)一步鞏固與媒體的關(guān)系。其二、組織大型活動(dòng)，媒體全程跟蹤報(bào)道經(jīng)銷商要時(shí)時(shí)考慮已有的公共媒體資源，充分利用這些資源，搞一些有較大影響力的活動(dòng)，擴(kuò)大經(jīng)銷商品牌的知名度。經(jīng)銷商可以根據(jù)自己具體情況，舉辦一些地區(qū)性的大型活動(dòng)，比如：針對(duì)女性用戶的POLO車選美活動(dòng)（方案詳見附錄二）、配合奧運(yùn)的超越主題，針對(duì)gol的運(yùn)動(dòng)車型開展相關(guān)的車技競賽、針對(duì)男性目標(biāo)客戶的passat先生活動(dòng)。二. 方案適用范圍1. 借助公共媒體做軟性廣告，需要經(jīng)銷商有良好的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基

5、礎(chǔ)。只有在已建立好的公共媒體關(guān)系上，才能開展一些有效應(yīng)的市場宣傳活動(dòng)。2. 組織大型活動(dòng)，媒體全程跟蹤報(bào)道。這樣的宣傳活動(dòng)，還是需要較大的投入。比較適合資金比較雄厚的經(jīng)銷商。同時(shí)，經(jīng)銷商也需衡量本地是否有較大的市場潛力，通過這樣的宣傳活動(dòng)能夠刺激一定的汽車消費(fèi)。如果當(dāng)?shù)仄囀袌鰧?duì)于此車型已趨于飽和或已沒有強(qiáng)大的購買力，那這樣的大型活動(dòng)是沒有必要舉辦的。附錄1 用戶座談會(huì)方案用戶座談會(huì)操作流程確定會(huì)議目的確定與會(huì)人員確定會(huì)議預(yù)算邀請(qǐng)與會(huì)人員制定會(huì)議議程做好會(huì)議準(zhǔn)備工作召開座談會(huì)媒體參與各步驟具體內(nèi)容： 會(huì)議目的：為完善上海大眾汽車的售后管理服務(wù)，加強(qiáng)與客戶間的合作交流，全面提升上海大眾汽車的售后

6、服務(wù)水平。通過媒體宣傳報(bào)道，樹立經(jīng)銷商關(guān)懷用戶的公眾形象。 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注會(huì)場布置200水果、礦泉水等橫幅5002條，室內(nèi)和室外各1條禮品費(fèi)6000冷飲券25份（200元/份）和其它晚餐3000含酒水其它300總計(jì)10000 會(huì)議邀請(qǐng)人員l 客管處領(lǐng)導(dǎo)；l 大客戶主要負(fù)責(zé)人；l 分銷中心領(lǐng)導(dǎo)；l 經(jīng)銷商相關(guān)人員l 新聞媒體記者經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言 會(huì)議議程安排分銷中心領(lǐng)導(dǎo)講話客管處領(lǐng)導(dǎo)講話用戶代表發(fā)言座談會(huì)晚 餐 做好會(huì)議準(zhǔn)備工作l 預(yù)計(jì)出席人數(shù)l 確定會(huì)議主持人l 展廳門口懸掛橫幅l 會(huì)議廳懸掛橫幅l 會(huì)議準(zhǔn)備瓶裝礦泉水、水果、面巾紙等 召開座談會(huì)l 盡量多地讓大用戶介紹用車心

7、得，突出大眾車良好的性能特點(diǎn)；l 對(duì)于大用戶提出的關(guān)于大眾車使用過程中遇到的問題，公司領(lǐng)導(dǎo)與維修人員要給予指導(dǎo)，盡量解決所提出的問題；l 讓媒體記者參與座談會(huì)的全過程，記錄或攝制會(huì)議相關(guān)內(nèi)容。并可提供與會(huì)記者相關(guān)資料，讓記者們有充分的素材進(jìn)行正面報(bào)道。附錄2. “POLO寶貝”選拔賽方案某經(jīng)銷商在良好公共媒體的基礎(chǔ)上，配合Polo車的推廣，針對(duì)Polo車的廣大女性目標(biāo)客戶，開展了“Polo寶貝選拔賽”，旨在弘揚(yáng)上海大眾Polo汽車文化、展示世界同步生產(chǎn)的Polo最先進(jìn)的技術(shù)和裝備、挖掘汽車潛在消費(fèi)群體、鞏固知名度、展現(xiàn)現(xiàn)代女孩特有的美好形象。這在當(dāng)?shù)仄鸬搅撕艽蟮霓Z動(dòng)效應(yīng)，樹立了良好的經(jīng)銷商品牌

8、形象，并最終大大增加該經(jīng)銷商的汽車銷售量。大賽于2003年底開始，從策劃到?jīng)Q賽歷時(shí)約40天，總費(fèi)用約12萬（分銷中心承擔(dān)70%的費(fèi)用）。 組委會(huì)安排主辦單位：經(jīng)銷商 協(xié)辦單位：電視臺(tái)策劃單位：電視臺(tái)、禮儀展示公司組委會(huì)會(huì)長：經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo) 執(zhí)行：電視臺(tái)人員、禮儀公司人員評(píng)委：經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)1名、電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)1名、電視臺(tái)資深主持1名、文藝專業(yè)人士2名現(xiàn)場攝像：電視臺(tái) 活動(dòng)總體流程（表1 活動(dòng)流程） 比賽方案參賽條件.16歲至28歲，身高1.60以上，身體健康，五官端正，氣質(zhì)高雅的女性.對(duì)汽車知識(shí)有一定的認(rèn)識(shí)或非常喜歡汽車（職業(yè)不限）.具有良好的語言表達(dá)能力、個(gè)人特長及公共社交能力獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置進(jìn)入復(fù)賽的選手獲得

9、由組委會(huì)頒發(fā)的紀(jì)念證書及精美禮品一份決賽產(chǎn)生的選手將獲得組委會(huì)頒發(fā)的獎(jiǎng)杯和榮譽(yù)證書，并獲得一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)一等獎(jiǎng)：1名 現(xiàn)金5000元水晶獎(jiǎng)杯榮譽(yù)證書二等獎(jiǎng)：2名 現(xiàn)金3000元水晶獎(jiǎng)杯榮譽(yù)證書三等獎(jiǎng)：3名 現(xiàn)金2000元水晶獎(jiǎng)杯榮譽(yù)證書靚麗寶貝：4名POLO禮品一份榮譽(yù)證書表1 活動(dòng)流程活動(dòng)策劃預(yù)案宣傳稿設(shè)計(jì)宣傳定案宣傳推廣新聞發(fā)布會(huì)場地布置新聞發(fā)布會(huì)參賽報(bào)名賽事物料準(zhǔn)備初賽場地布置初賽復(fù)賽入選名單公布通知復(fù)賽場地布置復(fù)賽決賽入選名單公布通知決賽場地布置決賽答謝晚宴5天1天3天1天活動(dòng)全程，約40天1天1天15天15天1天4天1天1天6天1天1天1天禮儀公司電視臺(tái) 禮儀公司經(jīng)銷商 電視臺(tái) 禮儀

10、公司電視臺(tái) 禮儀公司禮儀公司經(jīng)銷商 電視臺(tái) 禮儀公司經(jīng)銷商 電視臺(tái)禮儀公司禮儀公司經(jīng)銷商 電視臺(tái) 禮儀公司經(jīng)銷商 電視臺(tái)禮儀公司經(jīng)銷商 電視臺(tái) 禮儀公司經(jīng)銷商 電視臺(tái)禮儀公司經(jīng)銷商 電視臺(tái) 禮儀公司經(jīng)銷商項(xiàng)目內(nèi)容 所需時(shí)間 負(fù)責(zé)部門大賽形式活動(dòng)分初賽、復(fù)賽和決賽的形式初賽名額：100名復(fù)賽名額：30名決賽名額：10名比賽項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)表比賽階段比賽評(píng)選內(nèi)容項(xiàng)目集體形象表演自薦抽選答題才藝表演TV秀答辯陳述時(shí)間10分鐘2分鐘3分鐘5分鐘1分鐘10分鐘初賽無有無有無無復(fù)賽（30名）無有有有無有決賽（10名）有有有有有有 宣傳方案l 主題：誰能成為“POLO寶貝” Who will be the polo

11、 baby?l 宣傳文案你是女生嗎？你是愛車一族嗎？你是在××嗎？要想成為××眾多愛車一族的代表嗎？想將自己的青春魅力展現(xiàn)在大家面前嗎？那好就請(qǐng)你來上海大眾××店，參加上海大眾“POLO寶貝”大賽吧，成為蘇州地區(qū)的POLO形象代表，還有高額獎(jiǎng)勵(lì)哦！l 宣傳途徑：電視廣告、信息、新聞電臺(tái)廣告、信息、新聞報(bào)刊廣告、信息、新聞海報(bào)張貼、DM散發(fā)媒體投放安排表：包括：電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙媒體類型內(nèi)容時(shí)間電視臺(tái)“車友”欄目相關(guān)活動(dòng)廣告每次節(jié)目段30秒電視臺(tái)五套活動(dòng)決賽全程攝制與播出45分鐘晚報(bào)活動(dòng)報(bào)名宣傳B版通欄2次音樂臺(tái)相關(guān)活動(dòng)廣告每次節(jié)目段各

12、大新聞媒體相關(guān)活動(dòng)報(bào)道海報(bào)張貼、DM散發(fā)目標(biāo)地方方式目的大專院校海報(bào)/DM此類比賽參加群體大，最具人氣時(shí)尚、服飾專賣店海報(bào)/DM相對(duì)貼近汽車消費(fèi)目標(biāo)群體酒吧海報(bào)/DM酒店DM娛樂場所、休閑茶館海報(bào)/DM寫字樓、外資企業(yè)DM 活動(dòng)效果評(píng)估經(jīng)銷商在活動(dòng)結(jié)束通過對(duì)參與客戶的電話回訪，對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行了評(píng)估。POLO寶貝回訪紀(jì)錄所選的顧客電話調(diào)查結(jié)果會(huì)訪日期客戶姓名電話號(hào)碼電話聯(lián)系宣傳力度評(píng)比規(guī)則活動(dòng)細(xì)節(jié)服務(wù)態(tài)度整體效果總體印象顧客評(píng)述（抱怨、批評(píng)、建議、表揚(yáng)）123456活動(dòng)總結(jié)報(bào)告：1. 成功點(diǎn)：l . 使更多的用戶對(duì)POLO有了更深的認(rèn)識(shí)和了解；l 媒體宣傳效果較好，反響強(qiáng)烈；l POLO用戶能積極參與評(píng)選，說明對(duì)此次活動(dòng)的舉辦給與肯定與支持，也說明我公司與客戶之間保持了良好的聯(lián)系與信任。2. 不足點(diǎn)：l 前期宣傳不夠詳細(xì)，沒有使客戶對(duì)比賽的獎(jiǎng)項(xiàng)要求有進(jìn)一步的了解；l